1.1. 研究背景與動機
自從網際網路從1996 年開始逐漸發展以來，雖然曾歷經 2000 年網際網路的泡沫化 而遭質疑，但網際網路所具有的便利性、多元化以及無遠弗界的連結性已深深影響人類 的生活與企業的運作。
行政院於2007 年 3 月 28 日第 3033 次院會通過「2007-2011 國家資訊通訊發展方案」， 內容以發展「優質網路社會（u-Taiwan）」為主軸，推動國家資訊通訊建設，以維護我 國資訊國力在世界保持領先的地位。而依據國家通訊傳播委員會公佈截至2007 年 10 月 的資料，我國寬頻上網戶數已達609.3 萬戶，提前達成自 2002 年起推動「數位台灣 (e-Taiwan)計畫」中「六年 600 萬戶寬頻上網，成為亞洲最 e 化的國家之一」的總目標。
另根據經濟部技術處委託資策會FIND 研究所執行的「2007 年我國家庭寬頻、行動 與無線應用現況與需求調查」中顯示，我國連網家戶使用寬頻的比例為96%，出現明顯 成長的現象（資策會FIND／經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫，2007）。
而依Ericsson（2007）預估在 2012 年前，全球 18 億寬頻網路用戶當中，有三分之 二將透過行動電話或筆記型電腦等行動裝置，使用行動電話通訊業者提供的「行動寬頻 網路」（Mobile Broadband Network）來連結網際網路，進行行動上網（Mobile Internet）。
代表了行動寬頻將成為通訊技術的主流，全世界寬頻網路用戶成長預估預估如圖1-1：
圖1-1 2005 - 2012 年全世界寬頻網路用戶成長預估圖 資料來源：Ericsson（2007）
「網際網路」的興起讓人們體驗了資訊無國界的便利，「行動通訊」的快速發展則 讓人享受到隨時隨地溝通的快感。行動寬頻網路則結合二者優點，創造一個沒有地域限 制、溝通便利、快速的環境（Urbaczewski et al., 2002; Salkintzis, 2004; Lawton, 2005）。網際 網路是二十世紀最偉大的發明之一，而在網際網路中下一個偉大的事件（The Next Big Thing）就是利用行動寬頻網路進行行動上網（陳清文，2008）。
因為「行動寬頻網路」讓網際網路的連結接取具備了移動性（Mobility）。使任何網 際網路使用者（Anyone）能隨時（Anytime）、隨地（Anywhere）、無論移動或靜止的狀 態下，使用行動寬頻網路連結接取網際網路。此外，運用行動寬頻網路可填補「無縫隙 接取」（Seamless Access）漏失的環節（拓墣產業研究所，2004a）。換言之，只要行動 電話通訊業者能提供廣泛的行動電話訊號涵蓋範圍、搭配服務方案與終端設備，行動寬 頻網路就會快速起飛。
從行動電話通訊技術的世代發展來看，第二代行動電話通訊系統（簡稱為2G）是 屬於語音通訊與數據傳輸的窄頻網路，之後歷經了第二、五代行動電話通訊系統（簡稱 為2.5G）強化提升數據傳輸速率。到了 2001 年起商業化運轉的第三代行動電話通訊系 統（簡稱為3G），則再進一步強化數據傳輸速率，開始提供行動寬頻網路服務，以容 納所有多媒體應用服務與各種「行動服務」（Mobile Services）大量數據傳輸的需求。
時至今日，行動電話通訊的技術發展，最受到市場關注的是可以進行高速數據傳 輸，通稱為第三．五代行動電話通訊系統（簡稱為3.5G）的「高速下行封包存取」（High Speed Downlink Packet Access, HSDPA）技術。從理論數據而言，HSDPA 技術的最大數據傳 輸速率可以達到14Mbps 左右，而用戶端設備（User Equipment, UE）的下行傳輸速率達 2Mbps；其快速的數據傳輸速率被視為「行動上網」的明日之星（拓墣產業研究所，2006a）。 探討行動寬頻網路之興起與趨勢是本研究動機之一。
對行動電話通訊業者而言，提供3.5G 服務不用再花費巨額費用去競標新執照取得新 頻譜，也不需要重新投資建置基地台的基礎建設成本，只要在原有3G 基地台進行軟硬 體升級，就可以將3G 系統升級為 3.5G 系統，讓原本的行動電話語音服務系統成為瀏覽 網際網路、上傳下載資料的行動寬頻網路系統。因此，我們可以預見透過行動電話或筆 記型電腦等行動裝置連結接取「行動寬頻網路」的「行動上網」將成為上網趨勢，而網 際網路的連結接取業務已經儼然成為這一波，甚至是下一波行動電話通訊業者最大的機 會與變革所在！行動電話通訊業者在語音通訊的市場與營收己呈停滯的狀況下，數據傳
輸與內容服務將會是提高「客戶每月平均貢獻度」（Average Revenue Per User, ARPU）的 獲利關鍵之一（Harmer, 2003；葛晶瑩、王小惠，2003）。因為根據過去行動電話通訊業 者的營收數據顯示，使用「具數據傳輸功能」的用戶，其花費在語音通訊的費用，會比 使用「僅具單純語音通訊功能」的用戶要來得高（拓墣產業研究所，2004b）。這也代表 行動電話通訊業者利用行動寬頻網路，提供「行動上網」網路連接接取服務的必然趨勢
（邱桂堂，2008）。
這一個趨勢也可以從台灣主要的行動電話通訊業者（中華電信、遠傳電信、台灣大 哥大）自2006 年下半年起陸續推出 3.5G 行動寬頻上網服務，並搭配「數據網卡」（Data Card）的方式開始推廣相關業務獲得驗證。對行動電話通訊業者而言，如何快速推展行 動寬頻上網服務，與網際網路使用者考量採用3.5G 行動寬頻上網服務的因素有關，而行 銷方式的重點必須從影響採用的關鍵因素來著手。探討影響網際網路使用者採用3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素是本研究動機之二。
自 1980 年代開始至今，企圖解釋人們的「科技接受行為」（Technology Acceptance Behavior），一直都是新科技或資訊系統導入研究中的熱門議題。針對此一議題，學術界 發展出相當多之理論或模式，用來預測及解釋人們對於新科技或資訊系統接受的意願
（Intention）與實際使用行為（Actual Behavior），這些理論或模式包括「理性行動理論」
（Theory of Reasoned Action）、「計畫行為理論」（Theory of Planned Behavior）、「科技接 受模式」（Technology Acceptance Model）、「創新擴散理論」（Innovation Diffusion Theory）、
「社會認知理論」（Social Cognitive Theory）、「個人電腦使用模式」（Model of PC Utilization）、
「動機模式」 (Motivational Model)、「結合計畫行為理論與科技接受模式」（Combined TAM and TPB）等。Venkatesh、Morris、Davis 與 Davis 等學者歸納與比較這個八個理論模式，推 導出「整合性科技接受理論」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）
（Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003）。本研究擬以「整合性科技接受理論」為基礎，
整理行動寬頻網路與行動寬頻上網服務的相關文獻，驗證整合式科技接受理論對解釋網 際網路使用者採用行動寬頻上網服務使用意願與實際使用行為的適用性是本研究動機 之三。
1.2. 研究目的
綜合上述研究背景與動機，本研究將利用「整合性科技接受理論」作為參考模式，
探討影響網際網路使用者採用3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素，達成下列研究目的：
1. 分析影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的使用意願與實際使用行 為的關鍵因素。
2. 驗證整合性科技接受理論解釋網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的使 用意願與實際使用行為的適用性。
3. 運用本研究結論與建議，作為行動電話通訊業者擬定 3.5G 行動寬頻上網服務行 銷策略之參考。
1.3. 研究流程
根據上述的研究背景、動機、研究目的，本研究將依下列流程進行研究：
1. 確認研究主題。
2. 依據研究背景與動機，形成具體的研究問題。
3. 依據研究問題，確認研究目的與研究範圍。
4. 探討寬頻上網、行動寬頻上網的技術演進、3.5G 行動寬頻上網服務市場現況與 發展。
5. 收集、整理與回顧各種科技接受模式與整合性科技接受理論之相關文獻。
6. 歸納影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網之關鍵因素，確立研究模型。
7. 提出適合之假設。
8. 問卷設計、試測與修正。
9. 問卷調查之發放與回收。
10. 進行資料處理與分析。
11. 提出本研究之結論與建議。
研究流程圖示如圖1-2：
圖1-2 本研究流程圖