網際網路使用者採用3.5G行動寬頻上網之研究

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(1)國立交通大學管理學院碩士在職專班科技管理組碩士論文網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網之研究 Taiwanese Internet User’s Adoption of 3.5G Mobile Broadband Services. 研究生：邱奕宏指導教授：袁建中博士. 中華民國九十七年六月.

(2) 網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網之研究 Taiwanese Internet User’s Adoption of 3.5G Mobile Broadband Services. 研究生：邱奕宏. Student：Yi-Hung Chiu. 指導教授：袁建中. Advisor：Benjamin Yuan. 國立交通大學管理學院碩士在職專班科技管理組碩士論文. A Thesis Submitted to Graduate Institute of Management of Technology College of Management National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration in Management of Technology June 2008 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國九十七年六月 - II -.

(3) 網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網之研究研究生：邱奕宏. 指導教授：袁建中. 國立交通大學管理學院碩士在職專班科技管理組. 摘要本研究主要目的是探討影響台灣網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素。研究援引「整合性科技理論」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）為基礎，從而驗證理論在解釋使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素之有效性與適用度。本研究以整合性科技理論的原始問卷為基礎修訂成研究問卷，並透過網路問卷調查法，抽樣收集了 196 份有效問卷，以多元迴歸分析與路徑分析進行量化統計分析。研究結果發現：「預期績效」、「預期易用」二個預測變數對於預測網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務之使用意願具顯著的解釋力。而「使用意願」能正向顯著預測「實際使用行為」。但四個預測變數（「預期績效」、「預期易用」、「社群影響」與「促進配合因素」）對「實際使用行為」均無顯著的解釋力。研究同時發現性別、年齡與教育程度等調節變數會在預測變項與行為意願間產生調節效果。本研究最後針依問卷統計分析結果，提出研究結論並據以提出建議供行動電話通訊業者推動 3.5G 行動寬頻上網服務之參考。為提高網際網路使用者對 3.5G 行動寬頻上網服務的使用意願，行動電話通訊業者應持續提升 3.5G 行動寬頻上網的傳輸速率、簡化上網操作程序、並降低費率入門門檻以留住既有使用者、開發潛在使用客戶。 . 關鍵字：整合性科技接受理論、3.5G 行動寬頻上網服務、高速下行封包存取. -I-.

(4) Taiwanese Internet User’s Adoption of 3.5G Mobile Broadband Services Student：Yi-Hung Chiu. Advisor：Benjamin Yuan. Graduate Institute of Management of Technology College of Management National Chiao Tung University. Abstract The main purpose of this study is trying to explore the key determinants of the internet user’s adoption of 3.5G mobile broadband internet services. in. Taiwan.. The study also attempts to validate the appropriateness of the Unified Theory. of. Acceptance and Use of Technology (UTAUT) within the context of the adoption of 3.5G mobile broadband internet services. A questionnaire was developed and modified based on UTAUT orginal scale. The questionnaire was distributed through the internet questionnaire website collect 196 samples for quantitative analysis. Multiple. to. regressions analysis and. path analysis were utilized to evaluate the collected data. The results of this study indicate that the two main predictors relevant to this study ( performance expectancy and effort expectancy) were significant and explained a significant amount of the variance in predicting internet users’ behavior intention to adopt 3.5G mobile broadband internet services. And behavior intension did predict the usage behavior positively. However, no counstruct that affect the 3.5G mobile broadband internet services usage behavior significantly. The results also indicate that gender, age and education level moderated the relationships between the independent variables. and. the. dependent. variable. (behavioral intention). This study finally makes some suggestions to the mobile. telecommunication. service providers for promoting 3.5G mobile broadband internet services in Taiwan. In order to raise the behavior intention, the mobile telecommunication carriers should enhance the 3.5G mobile broadband data transmission - II -. speed,. operation.

(5) conveniences, and lower the monthly fee rate. Making internet users and potential users know how much benefit the 3.5G mobile broadband internet services could bring.. Keywords: Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT, 3.5G Mobile Broadband Internet services, HSDPA.. - III -.

(6) 誌謝在交大科技管理研究所兩年的修業之旅終於走到了最後一刻，回想在這段重當研究生的時光，在工作、家庭與學業三方壓力交會的過程中經歷了許多波折與起伏。思緒回到數年前，當時每回經過交大舊南大門，抬頭看到科管所的招生布幔，總輕輕觸動心中再度進修的念頭，如今總算完成此一心願。重拾書本進入科管所進修，且能在二年內完成學業；首先要感謝我的老婆大人－俊偉，在這兩年間不辭辛苦，在工作、家庭與照顧映綾與紀傑的成長過程中，給予我全力的配合與協助。誠心感謝指導教授袁建中老師對論文寫作的指導，讓我再次體認研究結構與邏輯推演的重要性。感謝虞孝成與陳坤成老師在論文計劃書與論文口試期間給予的寶貴指正，讓論文更臻完善；修業期間洪志洋老師的循循善誘、徐作聖老師與林亭汝老師與其他授課老師各具風格的醍醐灌頂授課，在此刻有如電影倒帶般，一幕幕重現眼前。兩年修業期間認識了一群好朋友與好同學，感謝「材餓組」的好伙伴：Yvonne 宜芳、Morgan 振興、Jason 俊鴻、Eliza 千婷、James 建樹，難忘連續二個學期與您們同組奮鬥打拼、同心協力上山下海找資料與上台報告、準備考試、課後聚餐、以及假期浩蕩出遊，重温兒時焢土窯的歡樂時光；感謝袁門同修乃顯、碩班子玄與英哲在論文撰寫期間給予的協助，豐富這兩年的生活與回憶。慶幸這些年來有許多好友的支持與鼓勵。要感謝的人真的太多了，謹以「禮敬十方」之心，感謝所有的師長與朋友！. 邱奕宏謹誌于交通大學科技管理研究所 716 室 2008 年仲夏. - IV -.

(7) 目錄摘要 ................................................................................................................................... I 誌謝 .......................................................................................................................................IV 目錄 ........................................................................................................................................V 表目錄 ....................................................................................................................................VII 圖目錄 .....................................................................................................................................IX 1.. 2.. 3.. 4.. 緒論.................................................................................................................................. 1 1.1.. 研究背景與動機............................................................................................... 1. 1.2.. 研究目的 ............................................................................................................ 4. 1.3.. 研究流程 ............................................................................................................ 4. 文獻探討 ......................................................................................................................... 6 2.1.. 寬頻網路與行動寬頻上網.............................................................................. 6. 2.2.. 行動寬頻上網的技術演進與發展............................................................... 10. 2.3.. 3.5G 行動寬頻市場現況與發展................................................................... 17. 2.4.. 科技接受模式與理論 .................................................................................... 21. 2.5.. 整合性科技接受理論之實證相關研究...................................................... 30. 研究方法 ....................................................................................................................... 34 3.1.. 研究架構 .......................................................................................................... 34. 3.2.. 研究假設 .......................................................................................................... 35. 3.3.. 研究變數操作型定義 .................................................................................... 35. 3.4.. 問卷設計 .......................................................................................................... 36. 3.5.. 研究對象與調查方法 .................................................................................... 40. 3.6.. 資料分析方法 ................................................................................................. 41. 實證分析結果 .............................................................................................................. 42 4.1.. 敘述性統計分析............................................................................................. 42. 4.2.. 因素分析 .......................................................................................................... 50. 4.3.. 信度分析 .......................................................................................................... 53. 4.4.. 相關分析 .......................................................................................................... 55 -V-.

(8) 5.. 6.. 4.5.. 路徑分析 .......................................................................................................... 56. 4.6.. 調節變數的調節效果迴歸分析................................................................... 59. 結論與建議................................................................................................................... 66 5.1.. 結論................................................................................................................... 66. 5.2.. 建議................................................................................................................... 69. 5.3.. 研究限制 .......................................................................................................... 71. 5.4.. 後續研究建議 ................................................................................................. 72. 參考文獻 ....................................................................................................................... 74 6.1.. 中文文獻 .......................................................................................................... 74. 6.2.. 西文文獻 .......................................................................................................... 77. 7. 附錄：本研究問卷 ......................................................................................................... 79. - VI -.

(9) 表目錄表 2-1. 寬頻網路種類表 ............................................................................................. 7. 表 2-2. 第三代行動電話通訊系統規格特性表.................................................... 13. 表 2-3. 各世代行動電話通訊行動系統主要規格與應用表 .............................. 16. 表 2-4. 中華電信、遠傳電信、台灣大哥大 3.5G 行動上網服務比較表 ....... 18. 表 2-5 TRA、TPB 與 TAM 模式之比較............................................................... 25 表 2-6. 整合性科技接受理論四大主構面定義表................................................ 27. 表 2-7. 整合性科技接受理論子構面定義與理論基礎表................................... 28. 表 2-8. 整合性科技接受理論實證相關研究彙總表 ........................................... 32. 表 3-1. 研究假設 ........................................................................................................ 35. 表 3-2. 各研究變數操作型定義表.......................................................................... 36. 表 3-3. 預測變數問卷題目表 .................................................................................. 38. 表 4-1. 填答者基本資料統計表 .............................................................................. 43. 表 4-2. 填答者網路使用習慣統計表 ..................................................................... 44. 表 4-3. 各研究變數敘述性統計分析表 ................................................................. 46. 表 4-4. 影響採用 3.5G 行動寬頻上網服務的其他因素...................................... 49. 表 4-4 KMO 與與 Bartlett 檢定結果表 .................................................................... 50 表 4-5. 預測變數量表因素分析結果 ..................................................................... 51. 表 4-6. 預測變數量表與使用意願量表之信度分析結果................................... 54. 表 4-7. 研究變數相關分析表 .................................................................................. 55. 表 4-8. 使用意願對實際使用行為的迴歸模式摘要表....................................... 57. 表 4-9. 使用意願對實際使用行為的迴歸模式係數表....................................... 57. 表 4-10 四個預測變數對使用意願與實際使用行為之路徑係數表 ................. 57 表 4-11 整合性科技接受理論之調節變數整理表................................................ 59 表 4-12 調節變數對「預期績效-使用意願」調節作用之迴歸分析 ................ 60 表 4-13 性別對「預期績效-使用意願」調節作用之迴歸分析......................... 60 表 4-14 年齡對「預期績效-使用意願」調節作用之迴歸分析......................... 61 表 4-15 調節變數對「預期易用-使用意願」調節作用之迴歸分析 ................ 62 表 4-16 教育程度對「預期易用-使用意願」調節作用之迴歸分析 ................ 62 - VII -.

(10) 表 4-17 調節變數對「社群影響-使用意願」調節作用之迴歸分析表............ 63 表 4-18 調節變數對「促進配合因素-使用意願」調節作用之迴歸分析 ....... 64 表 4-19 調節變數對「促進配合因素-實際使用行為」調節作用之迴歸分析65 表 5-1. 研究假設驗證結果彙總表.......................................................................... 66. - VIII -.

(11) 圖目錄圖 1-1 2005 - 2012 年全世界寬頻網路用戶成長預估圖 ...................................... 1 圖 1-2. 本研究流程圖 ................................................................................................. 5. 圖 2-1. 台灣各類行動上網用戶佔有率圖............................................................... 9. 圖 2-2. 全球 3.5G 行動寬頻網路系統數量累計圖 .............................................. 17. 圖 2-3. 行動上網設備及連網方式圖 ..................................................................... 18. 圖 2-4. 全球行動上網數據網卡市場成長圖 ........................................................ 19. 圖 2-5. 理性行動理論架構圖 .................................................................................. 21. 圖 2-6. 計劃行為理論架構圖 .................................................................................. 23. 圖 2-7. 科技接受模式架構圖 .................................................................................. 24. 圖 2-8. 整合性科技接受理論架構圖 ..................................................................... 26. 圖 3-1. 研究架構圖.................................................................................................... 34. 圖 4-1. 預測變數對使用意願與實際使用行為之路徑圖................................... 56. - IX -.

(12) 1. 緒論 1.1.. 研究背景與動機自從網際網路從 1996 年開始逐漸發展以來，雖然曾歷經 2000 年網際網路的泡沫化. 而遭質疑，但網際網路所具有的便利性、多元化以及無遠弗界的連結性已深深影響人類的生活與企業的運作。行政院於 2007 年 3 月 28 日第 3033 次院會通過「2007-2011 國家資訊通訊發展方案」，內容以發展「優質網路社會（u-Taiwan）」為主軸，推動國家資訊通訊建設，以維護我國資訊國力在世界保持領先的地位。而依據國家通訊傳播委員會公佈截至 2007 年 10 月的資料，我國寬頻上網戶數已達 609.3 萬戶，提前達成自 2002 年起推動「數位台灣 (e-Taiwan)計畫」中「六年 600 萬戶寬頻上網，成為亞洲最 e 化的國家之一」的總目標。另根據經濟部技術處委託資策會 FIND 研究所執行的「2007 年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」中顯示，我國連網家戶使用寬頻的比例為 96%，出現明顯成長的現象（資策會 FIND／經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫，2007）。而依 Ericsson（2007）預估在 2012 年前，全球 18 億寬頻網路用戶當中，有三分之二將透過行動電話或筆記型電腦等行動裝置，使用行動電話通訊業者提供的「行動寬頻網路」（Mobile Broadband Network）來連結網際網路，進行行動上網（Mobile Internet）。代表了行動寬頻將成為通訊技術的主流，全世界寬頻網路用戶成長預估預估如圖 1-1：. 圖 1-1 2005 - 2012 年全世界寬頻網路用戶成長預估圖資料來源：Ericsson（2007） -1-.

(13) 「網際網路」的興起讓人們體驗了資訊無國界的便利，「行動通訊」的快速發展則讓人享受到隨時隨地溝通的快感。行動寬頻網路則結合二者優點，創造一個沒有地域限制、溝通便利、快速的環境（Urbaczewski et al., 2002; Salkintzis, 2004; Lawton, 2005）。網際網路是二十世紀最偉大的發明之一，而在網際網路中下一個偉大的事件（The Next Big Thing）就是利用行動寬頻網路進行行動上網（陳清文，2008）。因為「行動寬頻網路」讓網際網路的連結接取具備了移動性（Mobility）。使任何網際網路使用者（Anyone）能隨時（Anytime）、隨地（Anywhere）、無論移動或靜止的狀態下，使用行動寬頻網路連結接取網際網路。此外，運用行動寬頻網路可填補「無縫隙接取」（Seamless Access）漏失的環節（拓墣產業研究所，2004a）。換言之，只要行動電話通訊業者能提供廣泛的行動電話訊號涵蓋範圍、搭配服務方案與終端設備，行動寬頻網路就會快速起飛。從行動電話通訊技術的世代發展來看，第二代行動電話通訊系統（簡稱為 2G）是屬於語音通訊與數據傳輸的窄頻網路，之後歷經了第二、五代行動電話通訊系統（簡稱為 2.5G）強化提升數據傳輸速率。到了 2001 年起商業化運轉的第三代行動電話通訊系統（簡稱為 3G），則再進一步強化數據傳輸速率，開始提供行動寬頻網路服務，以容納所有多媒體應用服務與各種「行動服務」（Mobile Services）大量數據傳輸的需求。時至今日，行動電話通訊的技術發展，最受到市場關注的是可以進行高速數據傳輸，通稱為第三．五代行動電話通訊系統（簡稱為 3.5G）的「高速下行封包存取」（High Speed Downlink Packet Access, HSDPA）技術。從理論數據而言，HSDPA 技術的最大數據傳輸速率可以達到 14Mbps 左右，而用戶端設備（User Equipment, UE）的下行傳輸速率達 2Mbps；其快速的數據傳輸速率被視為「行動上網」的明日之星（拓墣產業研究所，2006a）。探討行動寬頻網路之興起與趨勢是本研究動機之一。對行動電話通訊業者而言，提供 3.5G 服務不用再花費巨額費用去競標新執照取得新頻譜，也不需要重新投資建置基地台的基礎建設成本，只要在原有 3G 基地台進行軟硬體升級，就可以將 3G 系統升級為 3.5G 系統，讓原本的行動電話語音服務系統成為瀏覽網際網路、上傳下載資料的行動寬頻網路系統。因此，我們可以預見透過行動電話或筆記型電腦等行動裝置連結接取「行動寬頻網路」的「行動上網」將成為上網趨勢，而網際網路的連結接取業務已經儼然成為這一波，甚至是下一波行動電話通訊業者最大的機會與變革所在！行動電話通訊業者在語音通訊的市場與營收己呈停滯的狀況下，數據傳 -2-.

(14) 輸與內容服務將會是提高「客戶每月平均貢獻度」（Average Revenue Per User, ARPU）的獲利關鍵之一（Harmer, 2003；葛晶瑩、王小惠，2003）。因為根據過去行動電話通訊業者的營收數據顯示，使用「具數據傳輸功能」的用戶，其花費在語音通訊的費用，會比使用「僅具單純語音通訊功能」的用戶要來得高（拓墣產業研究所，2004b）。這也代表行動電話通訊業者利用行動寬頻網路，提供「行動上網」網路連接接取服務的必然趨勢（邱桂堂，2008）。這一個趨勢也可以從台灣主要的行動電話通訊業者（中華電信、遠傳電信、台灣大哥大）自 2006 年下半年起陸續推出 3.5G 行動寬頻上網服務，並搭配「數據網卡」（Data Card）的方式開始推廣相關業務獲得驗證。對行動電話通訊業者而言，如何快速推展行動寬頻上網服務，與網際網路使用者考量採用 3.5G 行動寬頻上網服務的因素有關，而行銷方式的重點必須從影響採用的關鍵因素來著手。探討影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素是本研究動機之二。自 1980 年代開始至今，企圖解釋人們的「科技接受行為」（Technology Acceptance Behavior），一直都是新科技或資訊系統導入研究中的熱門議題。針對此一議題，學術界發展出相當多之理論或模式，用來預測及解釋人們對於新科技或資訊系統接受的意願（Intention）與實際使用行為（Actual Behavior），這些理論或模式包括「理性行動理論」（Theory of Reasoned Action）、「計畫行為理論」（Theory of Planned Behavior）、「科技接受模式」（Technology Acceptance Model）、「創新擴散理論」（Innovation Diffusion Theory）、「社會認知理論」（Social Cognitive Theory）、「個人電腦使用模式」（Model of PC Utilization）、「動機模式」 (Motivational Model)、「結合計畫行為理論與科技接受模式」（Combined TAM and TPB）等。Venkatesh、Morris、Davis 與 Davis 等學者歸納與比較這個八個理論模式，推導出「整合性科技接受理論」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）（Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003）。本研究擬以「整合性科技接受理論」為基礎，整理行動寬頻網路與行動寬頻上網服務的相關文獻，驗證整合式科技接受理論對解釋網際網路使用者採用行動寬頻上網服務使用意願與實際使用行為的適用性是本研究動機之三。. -3-.

(15) 1.2.. 研究目的綜合上述研究背景與動機，本研究將利用「整合性科技接受理論」作為參考模式，. 探討影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素，達成下列研究目的： 1. 分析影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的使用意願與實際使用行為的關鍵因素。 2. 驗證整合性科技接受理論解釋網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的使用意願與實際使用行為的適用性。 3. 運用本研究結論與建議，作為行動電話通訊業者擬定 3.5G 行動寬頻上網服務行銷策略之參考。. 1.3.. 研究流程根據上述的研究背景、動機、研究目的，本研究將依下列流程進行研究： 1. 確認研究主題。 2. 依據研究背景與動機，形成具體的研究問題。 3. 依據研究問題，確認研究目的與研究範圍。 4. 探討寬頻上網、行動寬頻上網的技術演進、3.5G 行動寬頻上網服務市場現況與發展。 5. 收集、整理與回顧各種科技接受模式與整合性科技接受理論之相關文獻。 6. 歸納影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網之關鍵因素，確立研究模型。 7. 提出適合之假設。 8. 問卷設計、試測與修正。 9. 問卷調查之發放與回收。 10. 進行資料處理與分析。 11. 提出本研究之結論與建議。. -4-.

(16) 研究流程圖示如圖 1-2：. 圖 1-2. 本研究流程圖 -5-.

(17) 2. 文獻探討本章將分為兩部份：第一部份說明寬頻網路、行動寬頻上網的技術演進、3.5G 行動寬頻上網服務市場的現況與發展；第二部份則說明各種科技接受理論與模式之演進、並針對本研究所採用的整合性科技接受理論，進行相關研究文獻整理與回顧。. 2.1. 寬頻網路與行動寬頻上網網路發展的主要目的，在於人與人之間彼此傳遞溝通資訊。連結接取網際網路的方式與途徑發展可分為三個階段：電話（撥接）網路時代、窄頻網路時代、與寬頻網路時代。（徐愛蒂、陳冠宏、朱皓偉、鄧介民、嚴蘭欣，2004）。早期網際網路使用者是採取電話撥接的方式上網，這種方式是利用數據機將數位訊號轉為類比訊號，再以類比訊號在電話線路上傳輸至 ISP 業者機房，然後再將類比訊號轉為數位訊號接收，這種數據傳輸方式最高可達 54Kbps，但是實際上只有約 30 Kbps 左右的傳輸速率，加上連線常發生中斷現象，而且電話會佔線，通常只用於電子郵件傳輸，對於需要大量數據傳輸的影音視訊會議則無法適用，因此後續才有寬頻線路技術的需求與發展。在探討寬頻網路與行動寬頻上網前，要先瞭解何謂寬頻網路。網路依其每秒所能傳送的資料量，可區分為窄頻（Narrowband）、廣頻（Wideband）和寬頻（Broadband）三種。寬頻的定義是相對於窄頻而言，並無絶對的標準值，當網路數據傳輸速率能達到某個標準時，我們就稱此網路系統為寬頻網路，而此處所指的標準因為不同國家或不同單位而有所區別；依據「國際電信聯盟」（International Telecommunication Union, ITU）ITU-T I.113 建議書定義：「區分為美規之原級速率為 T1（1.544Mbps）、歐規之原級速率為 E1 （2.048Mbps），凡數據傳輸速率在原級速率以上的服務或系統，即為寬頻網路。」；美國 FCC 對於寬頻網路的定義：「所謂寬頻網路是指利用任何經過高速數據交換（Switched）的技術，支援使用者在最後一哩（Last Mile）上傳、下戴皆超過 200Kbps 以上的速度，可以進行高品質語音、資料、圖表、影像等資訊的雙向傳輸先進電信服務，都可以稱為寬頻服務。」；我國國家通訊傳播委員會前身的電信總局對於寬頻網路的定義：「指專線、 ISDN、Cable Modem、ADSL、LMDS、GPRS、第三代行動通信（3G 行動電話）及其他單向通信可達 1.544Mbps 頻寬以上之有線或無線網路。」。工業技術研究院產業經濟與資訊服務中心綜合上述定義為：「傳輸速率在 1.544Mbps 以上之服務或系統」（林山霖、戴 -6-.

(18) 基峰、徐子明、郭家蓉、張奇，2004；陳冠宏，2004）。由此可知寬頻的技術頻寬會隨著科技的進步、下載速率的增快而改變其數據傳輸的速度。若要區分「寬頻網路」的種類，按連結接取方式可將寬頻網路區分為三種，即「有線寬頻網路」（Broadband Network）、「固定式無線寬頻網路」（Fixed Wireless Broadband Network）、「行動寬頻網路」（Mobile Broadband Network）系統。其傳輸速率比較如表 2-1：表 2-1. 寬頻網路種類表. 種類. 傳輸速率. 有線寬頻網路. 單向數據傳輸最高速率至少可達到 1.544Mbps. 固定式無線寬頻網路. 單向數據傳輸速率至少可達到 100Kbps. 行動寬頻網路. 單向數據傳輸最高速率至少可達到 64Kbps 資料來源：黃世豪（2003）. 在有線寬頻網路逐漸普及後，寬頻網路的連結接取也開始從「定點式」朝「無線化」乃至於「行動化」發展，即在連結接取寬頻網路時，除有線寬頻網路外，網際網路使用者可分別透過「固定式無線寬頻網路」或「行動寬頻網路」來連結接取網際網路。（拓墣產業研究所，2004a）。所謂「行動上網」（Mobile Internet）：是透過任何無線裝置去存取網路上的數位內容。無線裝置即包括了行動電話、PDA、筆記型電腦等可攜式裝置。行動上網也可以視為「網際網路」跟「行動通訊」的複合體，且它讓使用者更能夠隨時隨地的去存取網路上的資料（Urbaczewski et al., 2002）。而伴隨著網路技術持續往高速、遠距、行動和 IP 化發展，寬頻網路跳脫原有應用環境的藩籬，進一步朝向「無縫隙接取」（Seamless Access）網路環境演進，從使用者觀點而言，無縫隙接取網路的願景是達到「隨時」（Anytime）、「隨地」（Anywhere）、「以任何裝置」（Any Devices）使用網路服務；在使用地點方面，人們最早的網路使用經驗是定點式的，無論是透過終端機連上大型電腦主機或是經由個人電腦連結接取網際網路，基本上使用者必須在定點才能使用網路；後來發展出固定式無線寬頻的無線區域網路（Wireless Local Area Network, WLAN）技術，再隨著行動電話通訊技術的蓬勃發展，領導行動電話通訊業者開始大力推動藉由行動電話、筆記型電腦等可攜式裝置連結接取行動寬頻網路的「行動寬頻上網服務」（林山霖等，2004）。 -7-.

(19) 從比較「固定式無線寬頻網路」、「行動寬頻網路」二者來看，固定式無線寬頻網路（無線區域網路）在技術及訊號覆蓋率上，是以「點」為概念的分佈，不若行動寬頻網路，是以「區域」（Zone）的概念分佈。換句話說，在無線區域網路「熱點」（Hot Spot）佈建不足的狀況下，會造成連結接取網路的漏洞而無法達成無縫隙接取的理想。但透過行動電話通訊系統的「行動寬頻網路」來連結接取網際網路，不僅能彌補無線區域網路在「熱點」之間所可能造成的縫隙外，更進一步地讓網際網路的接取具備了移動性（Mobility）。無論網際網路使用者處移動或靜止的狀態下，「行動寬頻網路」都能讓網際網路使用者享有網際網路提供的即時、便利、多樣化的資訊服務（資策會 FIND／經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」，2007）。行動寬頻網路的普及，對於企業來說可以提升組織效率，因為便利性增加了工作彈性，也帶動了產值的增加，並且讓商業模式的進行有更多元化的選擇。對於個人，行動寬頻網路帶動起人與人之間緊密的互動，可以隨時的瀏覽朋友部落格的狀況，進行互動式影音留言。對於報章新聞媒體而言，社會議題的交流會更加頻繁，任何資訊的互蒐更為即時化，因為行動寬頻不像固網，需要耗費成本較多的基礎建設，當在地形崎嶇或偏遠地區，固定寬頻網路無法連結時，行動寬頻網路在基礎建設上較佔有優勢（連顥尹， 2008）。而根據經濟部技術處委託資策會 FIND 研究所在 2007 年第四季執行的「2007 年第四季我國行動上網觀測」資料顯示， 2007 年第三季我國行動上網用戶數達 1,100 萬戶，較上一季大幅增加 72 萬戶，成長率為 7％，成長動力主要來自於 PHS 與 3G 數據用戶大幅的增加，整體行動上網用戶數成長狀況如圖 2-1：受行動電話通訊業者持續大力促銷 3G 手機方案，鼓吹用戶將 2G 升級成 3G 的行銷策略影響，2007 年第四季 2G 手機門號數降低至 1590 萬戶，較上季少了 4.2%，減少 69 萬戶，而 3G 用戶則持續成長，較上一季成長 16.5%，增加 97 萬多戶，達到 691 萬戶，已占台灣行動通信總門號數的 28.5%。預估 2008 年底 3G 用戶佔有率將達到四成，會有超過一千萬的 3G 用戶數，台灣的行動通信用戶正逐步轉移至 3G 規格。而在行動上網用戶數方面，調查比較各類行動上網技術現況，2007 年第四季 GPRS 用戶較 2007 年第三季衰退 3.5%，行動上網成長主力仍在於 3G 數據用戶，較上一季成長 17.6%。比較各行動上網技術佔有率，目前 3G 數據占總體 55.1%，已大幅領先 GRPS 的 32.0%，3G 數據服務已取代傳統 GPRS 上網地位，成為行動上網的主流技術。隨著各行動通信業者陸續把 3G 基地台更新成 3.5G，傳輸速率上限從過去的 384Kbps 到現在的 -8-.

(20) 3.6Mbps，速率的增加將提供行動加值服務更多元的應用空間，現在即可預見在不久的將來行動加值服務將漸漸融入民眾的生活情境當中。. 圖 2-1. 台灣各類行動上網用戶佔有率圖. 資料來源：資策會 FIND／經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」（2008）. 調查也顯示透過行動上網來接取網際網路的民眾中有 6.8%是透過 3G 或 3.5G 的數據網卡，搭配筆記型電腦來連結接取行動寬頻網路的比例有逐年提升的現象。. -9-.

(21) 2.2. 行動寬頻上網的技術演進與發展行動寬頻上網服務必須連結接取行動電話通訊業者提供的行動寬頻網路，而行動寬頻網路是以行動電話通訊系統為基礎。行動電話通訊系統自 1983 年第一支類比式行動電話出現至今，歷經 20 多年的演進與技術發展、多媒體功能與商務應用功能的整合，使行動電話不單是個人無線語音通訊終端，更成為個人娛樂及商務應用終端。但若以「商品化」的角度來看，行動電話通訊系統從類比走向數位、窄頻走向寬頻只不過是最近十年的變化（薛仲男，2005）。行動電話通訊系統技術進步的動力來自於使用者對傳輸速率、應用服務的需求，從第一套正式商業化的行動電話通訊系統發展至今，歷經數次革命性的技術階段，第一波源自於第一代類比式行動電話系統（1G），開啟行動電話通訊的演進之路，第二波是從類比式發展到第二代數位式行動通訊系統（2G），並開始具有窄頻上網的功能，到今日的第三代行動通訊系統（3G）所具備的行動寬頻上網功能（拓墣產業研究所，2004a）。如以行動電話通訊系統提供的服務與應用內容則可區分為：語音通訊、語音與低數據應用、語音與數據應用、數據與串流應用等四個階段（王英裕，2004）。以下說明行動電話通訊系統的世代發展與行動寬頻上網的技術演進歷程。. 2.2.1 第一代行動電話通訊系統（1G）第一代行動電話通訊系統是最早的行動電話通訊系統，主要功能是「語音通訊」，技術則屬於「類比式」（Analog）無線通訊系統，利用「分類多工擷取」（Frequency Division Multiple Access, FDMA）技術，將語音資料與載波混合，以「調頻」（Frequency Modulation, FM）訊號的形式調變，送到行動電話的基地台與行動電話系統中，再由行動電話系統作傳送，由通話端的行動電話將語音資料與載波分離出來，重現傳送端的語音資料。使用的頻率為 800MHz，主流規格包括美國 AT&T 在 1983 年發展的 AMPS 系統、英國在 1985 年發展的 TACS 系統、北歐國家推出的 NMT450/900 系統。第一代行動電話通訊系統的優點為傳輸距離長、音質好、穿透性佳，沒有回音的困擾；但因為在訊號編碼時並未加密，衍生缺點包括門號有限、擴充功能差、覆蓋範圍不全面、易受外來的無線電波的干擾、容易遭到他人竊聽通話內容及盜拷門號等。第一代行動電話通訊系統也無法支援網際網路所需要的數據傳輸服務（顏春煌，2007）。 - 10 -.

(22) 我國的中華電信公司在 1989 年引進類比式行動電話通訊系統，至 2001 年 11 月 30 日正式關閉，第一代類比式動電話通訊系統全數由第二代數位式行動電話通訊系統所取代。. 2.2.2 第二代行動電話通訊系統（2G）目前全世界各地所使用的第二代行動電話通訊系統屬「數位式」（Digital）無線通訊系統，第二代數位式行動電話通訊系統與第一代類比式行動電話通訊系統最大的差異，在於所傳送的資料已採用數位化訊號（Digital Signal），且在容量、安全性等各方面都比類比式系統改善許多。第二代數位式行動電話通訊系統可區分為四種技術系統：包括由歐洲電信標準協會（European Telecommunications Standard Institute, ETSI）主導的「全球行動通訊系統」（Global System for Mobile Communication, GSM）、美國主推的「分碼多工接取」（Code Division Multiple Access, CDMA）、「分時多工接取」（Time Division Multiple Access, TDMA）以及日本專用的「個人數位蜂巢式系統」（Personal Digital Cellular, PDC）；其中 GSM 及 CDMA 為兩大主流，台灣第二代行動電話通訊系統採用的是 GSM 系統（蘇芳儀，2004）。 GSM 系統的通訊運作方式是先將語音資料數位編碼，然後在電話交換的模式下以數位串流的方式在 GSM 網路中傳送。GSM 系統的優點是傳輸資料不易被竊聽與盜拷、通話品質佳、頻譜利用率高、系統容量高；缺點是電波易受干擾，穿透性差而導致通話品質不穏定，因此行動電話通訊系統業者必須佈署較多的基地台來維持連線速度與通話品質。第二代數位式 GSM 行動電話通訊系統除提供語音通訊外，並開始提供包括數據、傳真傳輸的數據加值服務，GSM 所提供的數據傳輸速率介於 9.6~14Kbps；在搭配「無線應用協定」（Wireless Application Protocol, WAP）下，即可利用 GSM 行動電話撥接方式連結接取網際網路，瀏覽以 WML 語言（Wireless Markup Language）撰寫的網站，但 WAP 並無法克服 GSM 先天傳輸速率慢的限制，且行動上網是依「使用時間」計價，一旦遇到網路塞車，使用者常被迫支付高昂的成本。目前 WAP 的使用己呈現衰退的現象（資策會 FIND／經濟部工業局「電信平台應用發展推動計畫」，2007）。. - 11 -.

(23) 2.2.3 第二．五代行動電話通訊系統（2.5G）行動電話通訊系統的演進，從第一代類比式演進到第二代數位式系統，主要是頻寬使用效率的改善（蘇佑毅、吳顯東，2002）。為了進一步提高行動數據傳輸效率，通稱為第二．五代行動電話通訊系統（2.5G）的「整合封包無線電服務」（General Packet Radio Service, GPRS）應運而生（Wong, 2005）。 GPRS 是架構在 GSM 系統上，使用「資料封包交換」（Data Packet-Switch）技術，屬於點對點的分封交換系統，大幅改善 GSM 系統只能提供電路交換服務的限制、提高數據傳輸效率，為 GSM 系統的增強版，優點是網路使用效率高、可支援在非持續性資料流量下的電子郵件、行動上網等網際網路應用服務（張英彬，2005）。 GPRS 因為傳輸速率由 GSM 的 9.6kbps 大幅提升至 384Kbps，正式開啟利用行動電話通訊系統進行行動上網連結接取網際網路的序曲。（蘇佑毅、吳顯東，2002；鄧友清， 2004）。此外，透過 GPRS 行動電話上網後，可以在行動電話上直接觀看網頁內容，也可以將行動電話連接至 PDA 或筆記型電腦，用較大尺寸的螢幕瀏覽網頁內容。利用 GPRS 行動上網時，行動電話處於「封包交換模式」（Packet Switch Mode），此時的計價單位通常會以封包來計算；以封包來計價的好處，是依照實際的數據傳輸量來計費。換言之，在利用 GPRS 連結接取網際網路，如果沒有傳送任何數據資料時，就不需要付任何費用，整體來看，GPRS 優於 WAP 之處在於即時上網、全時連線、快速傳輸、以量計價等優點。張英彬（2005）綜合 GPRS 的特點如下： 1. 用戶可以一直維持在連線的狀態，也就是「Always On」的概念。 2. 不需要撥接就能上網。 3. 以封包傳輸的概念，大幅提升資料傳輸的效率，但傳輸速率會和行動電話機型、行動電話通訊系統及網路流量有關。 4. 收費方式是以封包數量計算，而不是以連線時間為計價基準。此外，隨著行動電話通訊系統由 2G 升級至 2.5G，行動電話的加值應用服務增加了「增強型簡訊服務」（Enhanced Messaging Service, EMS）、「多媒體簡訊服務」（Multimedia Messaging Service, MMS）等個人化訊息服務，行動電話通訊系統也開始邁入語音與數據應用兼具的階段，另一方面，行動電話硬體規格在此階段亦開始新增彩色螢幕、數位相機、JAVA 遊戲、多和弦鈴聲以及藍芽功能，奠定行動電話在多媒體應用功能的基礎。 - 12 -.

(24) 總結來說，GPRS 的封包交換技術比 GSM 具有高速傳輸、隨時連線、支援各項行動上網的應用與降低成本等優勢，對行動電話通訊業者而言， GPRS 也代表可以開始發展出具有獲利價值的行動上網營運模式（拓墣產業研究所，2004a）。. 2.2.4 第三代行動電話通訊系統（3G）為實現行動電話通訊系統能夠進一步達到個人化、提供多媒體通訊、漫遊全球的目標。聯合國旗下的「國際電信聯盟」（International Telecommunication Union, ITU），於 1999 年定義涵蓋全球行動通訊服務的標準，即所謂的 IMT-2000（International Mobile Telecommunication 2000, IMT-2000），通稱為第三代行動電話通訊系統（3G）標準。有別於過去的行動通訊系統，第三代行動電話通訊系統的特色在於提供最高達 2Mbps 的數據傳輸速率，能夠提供包括「非即時性」（Non Real-Time）的電子郵件、行動上網以及「即時性」（Real-Time）的影音傳輸服務與傳統的語音服務。目前經過 ITU 認可的第三代行動電話通訊系統有三種規格，第一種是由歐洲以及日本所主導的「Wideband CDMA, WCDMA」，第二種則是美國主導的「CDMA2000」，最後一種則是由中國大陸主導之「TDS-CDMA」，其規格特性如表 2-2：表 2-2. 核心網路核心頻段雙工方法多重擷取方法片元率資料框長度支持國家發展程度. 第三代行動電話通訊系統規格特性表. WCDMA. CDMA2000. GSM MAP UL:~2170MHz UL:1920~1980MHz DL:2110MHz TDD/FDD DS-CDMA(FDMA) 3.8Mcps 10ms 歐洲、日本現有 GSM 系統向 3G 平滑演進，選擇此系統最合適. ANSI-41 UL:1850~1910MHz DL:1930~1990MHz. TD-SCDMA. GSM MAO UL:2010~2025MHz UL:1900~1920MHz DL:2010~2025MHz FDD TDD DS-CDMA(MC/FDMA) SDMA+CDMA+TDMA 1.2288Mcps/3.6864Mcps 1.28Mcpx 20ms 10ms 美國、韓國中國 CDMA 系統向 3G 演進適用於城市人口密集較合適，亞洲是最大和行動上網需求密集市場，北美市場快速區，優點為降低 3G 建成長置成本資料來源：拓墣產業研究所（2006a） - 13 -.

(25) 3G 發展的初衷有四個目標：解決資源頻率問題、提高頻譜使用效率、解決全球漫遊問題及提供多媒體服務（王英裕、蘇怡如，2003）。台灣目前五家 3G 行動電話通訊業者中的四家業者（中華電信、台灣大哥大、遠傳電信、威寶電信）使用 WCDMA 系統，只有一家亞太寬頻使用 CDMA2000 系統。 WCDMA 可在高速行進的狀態下，提供 384Kbps 的傳輸速率，在低速或是室內的狀態下，則能提供高達 2Mbps 的傳輸速率，此外 WCDMA 可同時運用電路交換（Circuit Switching）和分封交換（Packet Switching）技術， WCDMA 除了編碼是採用 CDMA 技術外，其它如系統交換機等行動電話通訊系統之核心網路原件，仍採用 GSM 的架構，但是行動電話與基地台必須更新，所以 WCDMA 被視為 GSM 的升級版（Holmn & Toskala, 2006；Steers, 2007；李志鵬、江弘志、林垂彬，2007）。進入第三代行動電話通訊系統後，因為行動電話通訊系統己能提供寬頻標準的高頻寬，行動電話通訊系統開始進入數據與串流應用階段，亦即朝向更完整的多媒體應用發展，在應用服務方面，此階段行動電話己具備支援影像電話及影音下載或串流多媒體的功能；在行動電話硬體主要功能方面，則新增了攝影鏡頭，MP3 音樂下載與播放、行動定位以及開放式作業系統等功能，至此行動電話正式成為個人化的行動娛樂/通訊核心平台（王英裕，2004）。透過在第三代行動電話通訊技術可以讓許多使用者同時使用高速上網，移動性更佳、數據傳輸能力更強的行動寬頻網路系統，但隨著所提供的服務增加，對於更高下載速率與傳輸品質的需求也相對的增加（鄭欣明、顏在賢、林風、塗冠樺， 2004；張智江、朱士鈞、張雲勇、劉昀潔，2006）。3G 不僅強調「任何時間、任何地點」的全球漫遊及全方位服務，包括寬頻多媒體、影像、視訊及 Internet 服務，並能與 2G 行動電話通訊系統相容。. 2.2.5 第三．五代行動電話通訊系統（3.5G）為了能享受更豐富的多媒體影音傳輸的網路電視、高品質視訊會議等應用服務，因此通稱為 3.5G 的「高速下行封包存取」（High-Speed Downlink Packet Access, HSDPA）技術應運而生（Rysavy, 2004）。 HSDPA 實際上是 3G 技術的一種，只不過比 3G /WCDMA 技術更高，一般稱之為 WCDMA 增強版。HSDPA 是「高速封包存取」（High-Speed Packet Access, HSPA）協定家族的成員 - 14 -.

(26) 之一，HSPA 是通往高速資料傳輸極具成本效益的路徑，並可以更高效率地使用寶貴的頻寬資源。HSPA 可以讓系統業者在不斷整合的市場中有效參與競爭，並透過具有更高效率和更高投資收益的方式，滿足增強服務品質以及提升頻寬業務的需求。HSDPA 主要的目標是將 3G 的最大理論數據傳輸速率從 2Mpbs 提升到 14.4Mbps（顏春煌，2007）。且 HSDPA 在較低的成本下可表現出更好的傳輸速度與品質，並且可基於 IP 的條件下進行多媒體的服務提供。從行動電話通訊系統演進來觀察，自 2G（GSM）、2.5G（GPRS）進化到 3G（WCDMA），再到 3.5G（HSDPA），每一代的行動寬頻技術的最大差別就在於可支援的傳輸方式及傳輸速度。功能上不斷演進以提供更高容量與數據傳輸速率，而對行動電話通訊業者而言，提供 3.5G 服務可以沿用現有的設備，不需要改變現有 3G 系統網路結構，就可以大幅提高數據傳輸速率，利用最低的成本達到服務升級的目的。因此台灣地區的中華電信、遠傳電信、台灣大哥大等行動電話通訊業者與行動電話廠商紛紛導入 HSDPA 網路與開發具有 HSDPA 功能的手機；對消費者來說，更多的多媒體服務能吸引更多的 2G 或是 2.5G 的用戶提早進入 3G／3.5G 服務市場，對於 3G 營收將有更進一步的刺激效果。 HSDPA 網路服務所能呈現的將不只是到 4G 服務前的過渡技術，而是有機會成為廣受歡迎的行動上網主流技術（黃振邦，2006）。國內的拓墣產業研究所也預估在 2010 年行動寬頻的用戶數會超過固定寬頻的用戶數，其原因有：（1）行動通訊技術的成熟且行動上網的設備普及化（也代表價格已被消費者所接受）；（2）全 IP 化的硬體軟體架構及整合模式趨於完整與成熟；（3）4G 的技術底定；（4）行動寬頻的傳輸速率已超越固定寬頻的傳輸速率，且傳輸品質更佳；(5)行動寬頻網路的收費標準已貼近甚至低於固定寬頻網路的收費。因此在基礎條件相較之下，行動寬頻網路又有其以上條件，當然使用的戶數也會逐漸增加（連顥尹，2008）。茲將各世代行動電話通訊行動系統主要規格及應用彙整如表 2-3：. - 15 -.

(27) 表 2-3. 各世代行動電話通訊行動系統主要規格與應用表. 世代. 1G. 2G. 2.5G. 商業化年代領導國家傳輸理論值速率實際值主流規格. 1980 美國 <300bps AMPS 824~893MHz. 1991 歐洲 9.6~64Kbps 9.6~19Kbps GSM 900 MHz 1800 MHz 1900MHz 電路跨區. 2001 歐洲 115~384Kbps 64Kbps GPRS 900 MHz 1800 MHz 1900MHz 封包跨區全球漫遊數位傳輸語音通訊簡單數據. 使用頻段資料傳輸交換涵蓋範圍資訊型態主要功能. 3G. 3.5G. 2001 2006 歐洲與日本 2Mbps 14.4Mbps 384Kbps 3.6Mbps WCDMA HSDPA 1885-2025MHz 5 MHz 2100~2200 MHz. 電路、封包封包全球全球漫遊類比語音數位語音數位多媒體傳輸語音通訊語音通訊語音通訊數據傳輸影音多媒體資料來源：拓墣產業研究所（2004a）；本研究整理有限區域. - 16 -.

(28) 2.3. 3.5G 行動寬頻市場現況與發展觀察近期行動寬頻上網服務的發展，可發現行動寬頻網路的興起，已逐漸刺激新的產業生態與更多元的應用型態，隨著 3/5G/HSDPA 技術的發展，各種不同產業的投入將帶動各類寬頻應用的無線及行動化，創造更多元化的營運模式。而相對於 2.5G/GPRS、 3G/WCDMA 而言，3.5G/HSDPA 具有相對高頻寬的特性，過去因為頻寬限制而造成消費者下載限制的瓶頸已逐漸獲得改善（王韻筑，2006）。 2005 年是行動通訊快速發展的一年，隨著 2005 年 12 月美國電信業者 Cingular 和 Ericsson 合作開通第一個 3.5G/HSDPA 網路，2006 年 3.5G/HSDPA 技術即開始大規模進行商用化。在 3.5G/HSDPA 高速行動上網技術加持下，只要在 3.5G 基地台訊號涵蓋範圍內，就能享受 3.5G 行動寬頻網路相關服務，而且 3.5G 行動寬頻網路的服務範圍遠遠超越現有無線區域網路，己成為許多行動電話通訊業者的「殺手級應用」（Killer Application），被視為行動上網的明日之星（拓墣產業研究所，2006b；吳善同等，2005）。依全球行動供應商協會（Global Mobile Suppliers Association, GSA）調查，截至 2008 年 5 月，全球 80%以上的商用 3G 行動電話通訊業者均已導入了 3.5G/HSDPA 技術，在 86 個國家或地區推出了 198 個 3.5G 行動寬頻網路系統如圖 2-2。亞太地區使用 3.5G 行動電話通訊系統的國家和地區包括澳洲、不丹、柬埔寨、香港地區、印尼、日本、澳門地區、馬來西亞、馬爾地夫、尼泊爾、紐西蘭、菲律賓、新加坡、南韓、斯里蘭卡以及台灣等十七個國家和地區。. 圖 2-2. 全球 3.5G 行動寬頻網路系統數量累計圖資料來源：GSA（2008）. 根據根資策會 FIND 研究所在 2008 年 1 月公佈的「2007 年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」最新數據顯示，有行動上網經驗的民眾中，「行動電話」仍為 - 17 -.

(29) 主要的行動上網設備，占 82.6%；值得注意的是，透過「3G 數據網卡＋筆記型電腦」做為上網設備的比例，有逐年提升的現象。而目前行動連網的行動網路仍是以 2.5G/GPRS 行動網路的比例最高，占 41.3%，但與 2006 年的數據相較，2.5G/GPRS 占比率有明顯的下降；而連結 3G 行動網路上網的比例則有明顯的提升，由 2006 年的 21.6%提升至 2007 年的 33.5%。各種行動上網設備比率及連結接取的行動網路類別比率如圖 2-3：. 圖 2-3. 行動上網設備及連網方式圖. 資料來源：資策會「2007 年我國家庭寬頻、行動與無線應用現況與需求調查」（2007）目前台灣地區五家 3G 行動電話通訊業者只有三家行動電話通訊業者提供 3.5G 行動寬頻上網服務，三家業者現階段服務內容比較如表 2-4：表 2-4 業者開通時間速率. 中華電信、遠傳電信、台灣大哥大 3.5G 行動上網服務比較表中華電信. 遠傳電信. 台灣大哥大. 2006/9 3.6 Mbps. 2006/9 3.6 Mbps. 2007/1 3.6 Mbps. 台北信義商區、內湖科學. 台北縣市區、桃園林口工. 台北內湖科學園區、南港. 園區、松山機場、桃園、. 業園區、中正機場、新竹. 軟體園區、新竹科學園. 網路涵蓋範圍新竹科學園區、台南科學科學園區、台中市與台中區、信義計劃區以及台北. 數據網卡. 園區、台中、台南、高雄. 工業園區、台南科學園區. 等都會區華為 E220（USB）華為 E800（Express）華碩 T500（Express. 與高雄市華為 E220（USB）. 400 型 850 型 400 元 850 元傳輸資料抵用量 37MB 不限傳輸費率（KB） 0.0048 元收費上限 1,100 元 850 元基地台數量 5,600 資費方案月租費. 375 型 775 型 375 元 775 元 40MB 不限 0.0048 元 1,100 元 775 元 3,000 - 18 -. 市重要商業圈華為 E220（USB）恩悠 Q101（USB）. 399 型 699 型 399 元 699 元 40MB 120MB 0.0048 元 0.004 元 1,100 元 800 元 4,000.

(30) 資料來源：各電信業者網站（2008 年 3 月）. 目前使用 3.5G 行動寬頻上網服務的連結接取網際網路設備可區分為下列方式或組合： 1.. 「3.5G 行動電話」連結上網。. 2.. 「3.5G 行動電話＋筆記型電腦」：經由 3.5G 行動電話的數據機功能，藍芽介面與筆記型電腦連接後連結上網。. 3.. 「外接式 3.5G 數據網卡＋筆記型電腦」：3.5G 數據網卡依其介面又區分為「Express Card」與「USB Card」。. 4.. 「內建 3.5G 數據模組的筆記型電腦」。. 從表 2-4 可知目前三家業者推動 3.5G 行動寬頻上網服務，主要是推廣利用「3.5G 數據網卡＋筆記型電腦」方式；由於採用 3G/3.5G 行動上網數據網卡的用戶正在快速增長。數據顯示 2006 年行動上網數據網卡市場已達 830 萬片，較 2007 成長高達 48%，預期 2008 年將進一步成長至 57%而達到 1,300 萬片，將佔 2008 年筆記型電腦出貨總數量的 12%左右如圖 2-4；從全球行動上網數據網卡快速成長的現象，加上預估 3.5G 行動寬頻上網「吃到飽」的固定費率將在 2008 年調降，2008 年在台灣的行動上網將會有爆發性的成長（陳清文，2008）。. 圖 2-4. 全球行動上網數據網卡市場成長圖. 資料來源：拓墣產業研究所（2008）. - 19 -.

(31) 此外，在目前 3.5G 行動寬頻上網服務方案中，三家業者除提供外接式 3.5G 數據網卡給用戶寬頻上網外，另一項令人耳目一新的作法是和筆記型電腦品牌大廠合作推出內建 3.5G 通訊模組的筆記型電腦，並補貼用戶採購該項筆記型電腦的費用。業者採取這項創舉的主要原因是 3.5G 行動寬頻上網服務在價格上相對於其他寬頻上網服務要高得許多；整體而言，業者尋求筆記型電腦品牌大廠合作推出內建 3.5G 數據模組的筆記型電腦專案，並補貼消費者採購該類筆記型電腦，一則希望降低用戶申辦 3.5G 行動寬頻上網服務的進入門檻，此外也希望藉由筆記型電腦廠商的銷售通路拓展其 3.5G 動寬頻上網服務（劉麗惠，2008）。直接內建 3.5G 數據通訊模組的筆記型電腦好處是，用戶毋須另外購買或是安裝 3.5G 數據網卡，讓用戶可以省去不少麻煩。也因此，不少筆記型電腦製造商和 3.5G 數據模組製造商也都展開密切合作，以提升產品互通性。黃紹麟（2007）則指出三家行動電話通訊業者所推出 3.5G 行動寬頻上網服務開通服務後，對寬頻上網服務市場產生有兩大變化：（1）行動上網的終端，從手機邁向電腦：許多知名的筆記型電腦製造商例如華碩，紛紛於筆記型電腦內建 3.5G3.5G 數據模組，並且與行動電話通訊業者合作搭售。（2）行動上網使用者，從戶外邁向家庭。. - 20 -.

(32) 2.4. 科技接受模式與理論從過去的研究得知，影響個人對資訊科技接受與否的因素很多；Venkatesh et al.（2003）歸納與比較過去八個影響個人對資訊科技採用與否的理論或模式後推導出「整合性科技接受模式」（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT），基本上該理論是奠基於 Davis（1989）提出「科技接受模式」（Technology Acceptance Model, TAM），而「科技接受模式」是從個人內在認知的觀點來解釋採用資訊科技的行為；其理論基礎奠基於「理性行動理論」（Theory of Reasoned Action, TRA）及「計畫行為理論」（Theory of Planned Behavior, TPB）。以下即分別介紹理性行動理論、計畫行為理論、科技接受模式及整合性科技接受理論的理論基礎與內容。. 2.4.1 理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA） Fishbein & Ajzen（1975）所發展的理性行動理論，主要假設：人通常是理性且有意識地考慮各種行為方案的結果；因此，如果要預測個人某些特定「實際行為」（Aactual Behavior），必需明確地瞭解其「行為意願」（Behavioral Intention）。由於行為意願與實際行為間有非常強烈的直接關係，因此對實際行為的衡量，可以利用衡量「行為意願」來替代，此一關係稱之為「意願模式」（Intention Model）。行為意願又受個人對實際行為的「行為態度」（Attitude Toward Behavior）與「主觀規範」（Subjective Norm）影響。其基本理論架構如圖 2-5 所示：. 圖 2-5. 理性行動理論架構圖 - 21 -.

(33) 理性行動理論的各變數定義如下：「行為意願」是指一個人願意從事某特定行為的強度；「行為態度」指個人對是否從事某特定行為可能產生的結果所抱持好或不好的感受；「主觀規範」則是指對個人應進行某特定行為的預期看法。；「行為態度」的衡量是由「行為信念」（Beliefs）和「結果評估」（Evaluations）交互影響所構成。所謂「行為信念」指的是個人預期執行某特定行為會產生某種結果的意念；「結果評估」則是指某種結果的價值評論。「主觀規範」的衡量是由「規範信念」（Normative Belief）和「依從動機」（Motivation to Comply）交互影響所構成。所謂「規範信念」指的是個人認知到周圍的其他人或團體認為個人是否應該採取某特定行為的壓力；「依從動機」則是指個人對他人或團體意見的順從程度。. 2.4.2 計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB） Ajzen（1985）發現理性行動理論具有相當良好的行為解釋與預測能力，但是其解釋能力對於需要資源、機會、自我能力、知識、及他人的幫助等因素才能展現的行為卻略顯不足，於是進一步將理性行動理論加以延伸擴充，提出「計劃行為理論」（Theory of Planned Behavior , TPB）用來解釋個人行為。計劃行為理論與理性行動理論都是用來解釋與預測各種不同狀態下的個人行為。依理性行動理論，個人行為是出於自由意志的動機，個人可完全決定是否執行某特定行為，但實際行為發生與否不只決定於一個人的動機，尚包括如時間、技能及個人知識的配合等非動機因素。也就是說個人是否具有控制行為的能力是影響行為意願的重要影響因素。故「計劃行為理論」認為個人的行為意願會受到：「行為態度」（Attitude Toward the Behavior）與「主觀規範」（Subjective Norm）二個變數影響外，另外增加了個人對擁有的機會、資源的「控制行為認知」（Perceived Behavioral Control）第三個變數，其基本理論架構如圖 2-6 所示：. - 22 -.

(34) 圖 2-6. 計劃行為理論架構圖. 2.4.3 科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM） Davis（1989）根據「理性行動理論」，認為個人的內在信念會影響態度，並進一步影響行為意願與實際使用行為，利用「信念→態度→行為意願」的因果關係，配合資訊系統使用的應用情境，探討認知與感情因素與使用資訊科技之間的關係，建構成「科技接受模式」（Technology Acceptance Model, TAM），用以解釋使用資訊科技系統的行為。科技接受模式除簡化理性行動理論外，和理性行動理論不同的是科技接受模型的主要目的在於提供一個能夠解釋外部變數如何影響內在信念、態度和行為意願之基礎（Davis, 1989）。科技接受模式除可以預測使用者行為外，尚能提供合理解釋，以便研究者可進一步確認某一特定的資訊科技為何不被資訊系統使用者所接受，而可以採取適當的因應措施。「科技接受模式」把影響個人接受新資訊科技的預測變數，歸納成「知覺有用性」（Perceived Usefulness, PU）與「知覺易用性」（Perceived Ease of Use, PEOU）兩大關鍵中介因素，進而對個人之使用態度傾向與使用行為意願產生影響，其基本理論架構如圖 2-7 所示：. - 23 -.

(35) 知覺有用性 Perceived Usefulness 使用態度傾向 Attitude Toward Use. 外部變數 External Variables. 使用行為意願 Behavioral. 系統使用程度. Intention to Use. System Usage. 知覺易用性 Perceived Ease of Use. 圖 2-7. 科技接受模式架構圖. 「科技接受模式」各變數定義如下：「知覺有用性」是指使用者主觀地認為使用某一資訊系統可以加強其工作效率（如減少完成工作所需的時間或提供適時的資訊）的程度；「知覺易用性」指使用者主觀地認為使用某一資訊系統的容易程度。「知覺有用性」與「知覺易用性」會影響「使用態度傾向」；「使用態度傾向」、「知覺有用性」會影響「使用行為意願」；「使用行為意願」會影響「實際使用行為」；而「外部變數」是指其他可能影響潛在使用者有用性及易用性的一些外部因素，「外部變數」先直接地影響「知覺有用性」、「知覺易用性」，再間接地影響「使用態度傾向」、「使用行為意願」與「實際使用行為」；即外部變數都會透過「知覺有用性」與「知覺易用性」來影響使用者的認知信念。科技接受模式的優點是簡單、容易測試、而且能提供一種直觀式的理解，在發展多年後已應用在許多類型的科技技術上，包括通信工具、辦公室應用軟體或系統、決策支援系統等（Lee et. al., 2003）。廖俊雄（2006）比較理性行動理論（TRA）、計畫行為理論（TPB）與科技接受模式（TAM）三者如表 2-5：. - 24 -.

(36) 表 2-5 TRA、TPB 與 TAM 模式之比較理論模式提出時間. TRA. TPB. TAM. Ajzen & Fishbein(1975). Ajzen(1985). Davis(1989). 個人的行為是出自於自願、個人在決定一個行為時是出於理性的考量 B、BI、A、SN、行為意念與結果評估、規範信念與遵從動機. 會因為缺乏配合條使用資訊科技的行件或自我能力不足為適用情境而無法產生行為意願以及實際行為 B、BI、A、SN、PBC、 AU、BI、ATU、PU、行為意念與結果評 PEOU 包含變數估、規範信念與遵從動機、控制信念與知覺助益利用社會心理學中的信念(Belief)、態度(Attitude)、意願(Intention)、共同點行為(Behavior)對於人類各種不同的行為進行描述與解釋當探討主題為資訊科技時，TAM 所能提供的解釋能力優於 TRA 解釋能力與 TPB 註：B (Behavior)、BI (Behavior Intention)、A (Attitude)、SN (Subjective Norm)、PBC (Perceived Behavior Control)、AU (Actual System Using)、ATU (Attitude Toward Using)、 PU (Perceived Usefulness)、PEOU (Perceived Ease of Use) 資料來源：廖俊雄（2006）. 2.4.4 整合性科技接受理論（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）科技接受模式主要是提供一個基礎架構，以解釋預測變數對行為意願的影響（Davis,1989）。在研究實務上，必須依據研究主題特性的不同，來選擇相關的預測變數。隨著科技接受相關研究的蓬勃發展，針對不同研究領域所提出來的預測變數也越來越多，理論發展到十分成熟穩定的地步。 Venkatesh et al.（2003）針對歷年科技接受相關的研究做了回顧，發現過去經過實證的理論與模型各具特色，在不同研究領域中各自具有良好的解釋力，為了將各理論模型的特色做結合應用，因此透過整合、歸納與比較過去文獻中的八個理論或模型：包括理性行動理論（Theory of Reasoned Action, TRA）、計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）、科技接受模式（Technology Acceptance Model, TAM）、創新擴散理論（Innovation Diffusion Theory, IDT）、社會認知理論（Social Cognitive Theory, SCT）、個人電腦使用模式（Model of - 25 -.

(37) PC utilization, MPCU）、動機模式(Motivational Model, MM)、結合計畫行為理論與科技接受模式（Combined TAM and TPB, C-TAM-TPB）等，推導出「整合性科技接受理論」(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT)的新理論，聲稱可能是科技接受模式的「終極版模式」（Definitive Model）（Venkatesh et al., 2003）。其基本理論架構如圖 2-8 所示：. 圖 2-8. 整合性科技接受理論架構圖. 資料來源：Venkatesh et al.（2003）. 整合性科技接受理論把相關文獻中整理並進行比較性之實證研究後，歸納整理出四個影響使用者使用新科技或資訊系統的行為意願與實際使用行為的主構面（Core Determinants）包括：「預期績效」（Performance Expectancy, PE）、「預期易用」（Effort Expectancy, EE）、「社群影響」（Social Influence, SI）、「促進配合因素」（Facilitating conditions, FC），以及四個調節變數：「性別」（Gender）、「年齡」（Age）、「使用經驗」（Experience）以及「自願性」（Voluntariness of Use）等。整合性科技接受理論主要之假設內容如下： 1.. 「預期績效」對行為意願有正向影響，尤其是對年輕之男性使用者。. 2.. 「預期易用」對行為意願有正向影響，尤其是對年輕女性使用者，但此影響會隨著使用經驗的累積而降低。. 3.. 「社群影響」對行為意願有正向影響，尤其是在非自願使用新系統環境下之年長女性使用者，但此影響會隨著使用經驗的累積而降低。 - 26 -.

(38) 4.. 「促進配合因素」對實際使用行為有正向影響，尤其是對年長之使用者，且此影響會隨著使用經驗的累積而增加。. 5.. 電腦自我效能、焦慮與使用科技之態度對行為意願無顯著之影響。. 經過實證結果顯示，這個新科技接受理論對科技實際使用行為的解釋力高達 70%，比過去的任何一個理論或模型的解釋力都高出許多。整合性科技接受理論的四個主構面定義及子構面（Sub-Determinant）定義與理論基礎來源彙整如表 2-6 及表 2-7：表 2-6. 整合性科技接受理論四大主構面定義表. 主構面. 定義. 預期績效. 使用者個人感覺使用系統可幫助其獲得工作績效的程度. 預期易用. 個人認為使用系統的容易程度. 社群影響. 個人知覺到對其重要的人認為他應該使用新系統的程度. 促進配合因素. 個人所感受到組織與技術上相關設備對系統使用的支持程度資料來源：Venkatesh et al.（2003）. - 27 -.

(39) 表 2-7 主構面. 整合性科技接受理論子構面定義與理論基礎表. 子構面知覺有用性外在動機. 預期績效. 工作配適相對優勢對成果之期望知覺易用性. 預期易用. 社群影響. 促進配合因素. 定義使用者相信使用系統可以改善工作績效的程度使用者可因一些活動、作業的改善、薪水、宣傳而想要表現行動的感受系統加強個人的工作績效的程度使用新方法而可以作的更好的程度與行為的結果有關，可分為績效預期與個人預期個人相信使用系統是簡單的程度. 系統複雜度操作簡單性. 系統是難以瞭解與使用的程度使用的新系統，讓人感受到難以使用的程度主觀規範個人感受到別人覺得他應該或不應該有哪些行為社會因素個人對團隊文化的內化及與他們的協議公眾形象使用新系統可以強化別人印象的程度知覺行為控制個人所感受到內部及外部對自己行為的限制促進條件讓人認為在某環境中是容易行動的主觀因素相容性使用者感受到新系統與存在的價值、需求、經驗一致的程度資料來源：Venkatesh et al.（2003）. 理論基礎來源 TAM/TAM2/ C-TAM-TPB MM. MPCU IDT SCT TAM/TAM2 MPCU IDT TRA/TAM2/TPB/TPB/ C-TAM-TPB MPCU IDT TPB/ C-TAM-TPB MPCU IDT. 就「預期績效」構面：Venkatesh et al. (2003)歸納過去的研究，認為性別以及年齡的差異對於績效的期望的影響較顯著，「預期績效」構面對追求績效的男性工作者或年輕工作者會較其他族群來得有影響力。就「預期易用」構面：Venkatesh et al.（2003）認為系統使用者對使用系統付出的期望會因性別、年紀有所差異，通常女性或是年紀較長者較為顯著，但這些影響都會隨著使用經驗的累積而降低。就「社群影響」構面：Venkatesh et al.（2003）認為社群的影響與使用意願之間的關 - 28 -.

(40) 係會受到性別、年齡、經驗與自願使用等的干擾因素影響。此外，社群影響對年長工作者具顯著的影響。若以性別來區分，女性工作者容易受到主管與同事的態度所影響。但這些影響通常是在開始使用系統時，在使用一段時間後，社群影響對使用意願就沒有顯著的影響。就「促進配合因素」構面： Venkates et al.（2003）考量經驗、性別、年紀、使用者的目的等因素，在不同的情境下，個人接受與採用資訊系統的策略也有所不同，認為必須考量這些干擾因素對導入資訊系統的策略作適當的修正。在上述四個主構面外，整合性科技接受理論架構中有四個影響顯著的調節變數包括：性別（Gender）、年齡（Age）、使用經驗（Experience）以及自願性（Voluntariness of Use）等。劉柏廷（2006）在研究篩選出的科技接受行為理論模式中，利用路徑分析及比較，發現科技接受模式與整合性科技接受理論之適用性較佳。在調節變項的分析中則發現，使用者的使用經驗、性別及年齡會對模式中之多條路徑產生顯著調節作用，且多以女性以及年紀較輕的使用者影響關係較強。整體而言，Venkates et al.（2003）發展整合性科技接受理論的目的是作為管理者的工具，管理者可以使用整合性科技接受理論來衡量與評估導入新資訊科技的決策，並預測與解釋使用者接受資訊科技的行為意願。其本上，行動寬頻上網是資訊科技應用之一，因此本研究擬利用整合性科技接受理論各個主構面來探討影響網際網路使用者採用 3.5G 行動寬頻上網服務的關鍵因素，並結合調節變數，如性別、年齡等來探討網際網路使用者接受與採用 3.5G 行動寬頻上網服務的行為意願的關鍵因素。. - 29 -.

(41) 2.5.. 整合性科技接受理論之實證相關研究整合性科技接受理論自 2003 年提出後，如同先前的科技接受模式，主要是運用在. 解釋與預測資訊科技的實際使用行為與接受程度，至今已獲得許多文獻的驗證，亦獲得相當程度之肯定，所探討的資訊科技範圍也相當廣泛，運用此一理論的研究模式可分為兩大類：以個人對於新科技之使用意願及實際使用行為來探討科技接受程度；及著重在組織層面的成功採用資訊系統。主要的資料收集方法為問卷調查以及實驗設計，研究分析方法則以迴歸分析以及結構方程模式為主；茲將學者驗證整合性科技接受理論的研究結果說明如下： Carlsson et al.（2006）以歐洲行動電話用戶採用「行動服務」（Mobile Services）為主題，以芬蘭 Aland 島區民為研究對象，探討影響採用行動服務的關鍵因素，在隨機抽樣 300 名樣本後研究結果顯示，「預期績效」、「預期易用」、「社群影響」、「促進配合因素」等四個預測變數都對「使用意願」有顯著影響力；此外，研究中另外加入「對手持行動裝置的焦慮感」與「對行動服務的態度」二個預測變數也顯示對使用意願具顯著影響力。推論整合性科技接受理論原始理論主要係探討採用組織內部的資訊系統，但同樣可以在運用探討影響行動通訊等個人使用的科技產品的使用意願。 Anderson & Schwager（2004）利用整合性科技接受理論探討影響美國中小企業採用無線區域網路的關鍵因素，以 1200 家 500 人以下的中小企業為樣本，利用整合性科技接受理論原始預測變數量表，依無線區域網路特性予以修改後以郵寄問卷方式收集資料。研究結果顯示「預期績效」、「預期易用」、「社群影響」、「促進配合因素」等四個預測變數都對「使用意願」有顯著影響力，從而驗證整合性科技接受理論的有效性與適用度。由於中國以其 14 億人口，號稱是全世界最大的行動通訊服務的市場，故 Park et al. （2007）根據過去研究謂中國民眾受特有社會經濟文化脈絡影響，「性別」與「教育程度」對於科技產品接受意願有顯著影響力的觀點。利用整合性科技接受理論原始理論為研究架構，驗證與探討影響中國民眾採用行動通訊服務的關鍵因素，研究結果證實性別與教育程度對科技產品的使用意願具調節作用，但是網路使用經驗則否，Park et al.（2007）推論指出中國民眾對一些基本而簡單操作使用的行動通訊服務（例如簡訊服務）接受度高於一些比較缺乏使用者親和力的行動通訊服務（例如 WAP），因此在運用整合性科技接受理論時應考慮納入「文化因素」。 - 30 -.