第貳章 群眾募資文獻回顧
本章共有四節，第一節為群眾募資的基本概念；第二節為群眾募資的全球發展；第 三節為臺灣群眾募資的現況；第四節為運動類型群募專案的發展。
第一節 群眾募資的基本概念
本節探討群眾募資的相關概念，包含其意涵、類型、募資方式、運作模式及其雙邊 市場的特性。
一、 群眾募資的意涵
「群眾募資」 (Crowdfunding) ，或稱為「眾籌」，概念延伸自「眾包」 (Crowdsourcing) ， 眾包即是透過群眾 (crowd) 蒐集構想、回饋及解決方案以開展組織活動，群眾募資則是 藉由聚集群眾中的個別資金，支持某組織或個人完成其創意或專案，通常透過網路社群 來募集資金 (林秀英、陳勇志，2013；Howe, 2008；Kleemann & Rieder, 2008；Lambert, Thomas, & Schwienbacher, 2011) 。以往的募資對象往往是一小群具有經驗的投資者，群 眾募資則是以大眾 (群眾) 為對象，從個別投資者身上分別獲得小額的資金 (Lambert et al., 2011) 。簡單的來說，群眾募資就是一個專案或企業的財務工具，資金來源有別以往 的專業團體 (例如銀行、創投、天使投資人) ，而是由個人組成的團體 (Schwienbacher
& Larralde, 2010) 。群眾募資平台連結了發起人與消費者，讓發起的組織或個人可以直 接向大眾宣傳其理念或產品，並以此募集支持其專案所需的資金 (蔡金宏，2013) 。在 這樣的趨勢下，資本支持的功能也逐漸融入消費者的角色之中 (Ordanini, Miceli, Pizzetti,
& Parasuraman, 2009) 。
根據 Ordanini 等(2009) 所述，在群眾募資之中有三個重要的角色，首先是提出需要 被投資之構想或專案的人，這些人希望透過群眾募資直接與市場接觸並由真正感興趣的 支持者身上獲取經濟支持；第二個角色則是決定提供經濟支持的這些人，他們承受風險 並且期待得到確實的報酬，同時也共同生產、挑選、甚至開發最後的產出，即是他們最 感興趣及有希望的項目；最後的第三者就是將以上兩者湊合在一起的群眾募資平台。研
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究者整理三者間的概念架構圖如下圖 1：
圖 1. 群眾募資概念圖 (研究者整理)
二、 群眾募資的類型
依據研究網站 Massolution (2012) 、林秀英、陳勇志 (2013) 及蔡金宏 (2013) 的研 究，群眾募資的類型可以分為以下四種：
(一) 捐贈 (donation-based)
此類型下，捐助者可說是單純的贈與、不以財務報酬為目的，而受捐助的計畫發起 人就無須提供對價的回饋，通常以禮物、創意產品或表演等非貨幣形式作為報償。目前 提供此募資類型的平台包括：Kickstarter、IndieGoGo、RockerHub、Faithfunder、CharitySub、
ChipIn、Catchafire 等。
(二) 獎酬 (reward-based)
此類型提供實質的回饋、紀念品或優惠，專案成功後可以從銷貨收入中獲得部分的 權利金 (royalties) ，或一種類似預購 (preordering) 未來產品的方式，以出資取得產品優 惠預購或優先使用權。目前提供此類型的平台包括：Quirky、Kickstarter、IndieGoGo 等。
(三) 借貸 (lending-based)
此模式即類似向銀行借貸的傳統募資模式，又稱點對點小額貸款 (Peer to Peer Lending, P2P-Lending) ，通常指微型貸款，大多屬於附帶利息的融資支付，部分則是具 社會公益性質的免利息借貸。與傳統的差別處在於以此作為借、貸雙方聯繫的平台，若 貸款者無法提出申請，可透過當地非政府組織協助居中申請。目前提供此類型的平台包 括：KIVA、RateSetter、Funding Circle 等。
資訊
提案者
提供創意提案
群眾集資平台網站
1. 揭示創意提案具體內容 2. 為創意提案尋找資金
捐贈者
提供資金
申請 揭露
金流 金流
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(四) 股權 (equity-based)
此類型則類似於出資成立公司，以微型投資方式交換該公司的部份股權 (如天使投 資人或創投資金) ，即是出資換取目標公司的股份或其他具有股權性質的工具 (例如可 轉換公司債、附認股權特別股、認股權憑證等) ，成為其股東。目前提供此類型的平台 包括：Profounder、Appbackr、PeerBacker、GrowVC 等。
三、 群眾募資的募資方式
案件募資方式主要分為兩種，一是所謂「全有或全無」 (All-Or-Nothing) ，即是期 限內需達到目標額才可獲得資金，否則以未達標作結退 回全數資金予投資人，如 Kickstarter 及 Gamesplant，臺灣的 flyingV 也是採此種模式；二是「獲得全額資金」 (Keep-It-All) ，即發起人最終即使未募達目標額，仍可獲得帳面上所有募得的金額做為履行回 饋之用，如 IndieGoGo、8-Bit Funding、RocketHub、Desura 等。
四、 群眾募資的運作模式
根據林秀英、陳勇志 (2013) 的研究，群眾募資平臺其運作模式與步驟大致可分為 三個部分，說明如下：
(一) 提案申請：
將完整的專案內容 (包含題目、敘述、媒體、目標額、時限及回饋等) 寄給群眾募 資平台，待經營團隊審核通過後即可擁有自己的募資專頁，利用其平台進行宣傳、募集 資金。
(二) 案件回饋方式：
「捐贈」基礎的案件，投資者是以捐助、贊助的心態，基本上不要求對價的回報，
因此發起人的回饋可能只是試作品、演出甚至單純的感謝。「預購」基礎的募資，出資者 則是以購買產品為出發點。
(三) 平台獲利模式：
平台有各自的獲利來源，一般抽取總募資額的部分比例作為佣金，由 2%至 25%不 等，一般在北美及歐洲國家因競爭較為激烈而較低，平均為 7% (Massolution, 2012) 。臺 灣的 flyingV 則取成功募資案件總募資額的 8%作為手續費 (flyingV, 2013) 。
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五、 群眾募資的雙邊市場特性
傳統市場由買、賣雙方所構成，即是生產者供給與消費者需求的結構，在廠商與單 一消費群體的關係下，價格水準會直接影響消費數量的變化 (王銘正，2011) 。但在雙 邊市場 (Two-Sided Markets) (或稱雙邊平台) 的架構下，是由共同平台同時連接兩群用 戶進行互動以完成交易的模式，因此一群用戶加入平台所得的效益與另一群用戶數的多 寡有相關性 (蔡蕙安、戴自成，2009) 。在許多產業裡，平台追求使用平台與彼此互動 的雙邊 (或更多) 用戶，而平台的使用或變動收費影響雙方交易的意願，及他們從潛在 互動所能獲得的淨利，因此平台的會員或固定收費決定了終端使用者在平台上的出現 (Rochet & Tirole, 2004) 。平台通常將某一邊視為主要獲利來源 (profit center) 、另一邊 則以賠售吸引顧客 (loss leader) ，最好的情況則是達到經濟的中立性，因此商業模式的 選擇成為決定平台成敗的關鍵 (Rochet & Tirole, 2003) 。
Armstrong (2006) 則提到單一導向 (single-homing) 與多重導向 (multi-homing) 的 差別，當某一方選擇只使用某一平台就稱為單一導向，若選擇數個平台則稱為多重導向，
在一邊為單一導向、一邊為多重導向的情況下，平台就必須爭取單一導向用戶、從多重 導向用戶上獲利，以彌補為吸引單一導向用戶時所制定的低價策略 (甚至不收取費用) 。 程貴孫、陳宏民、孫武軍 (2006) 指出雙邊市場具有一些與傳統單邊市場不同的特 性，一是交叉網路外部性 (cross-network externality) 效應，二是雙邊市場同時向兩邊用 戶銷售具有相互依賴姓 (interdependent) 與互補性 (complementary) 的產品或服務。關 於網路效應 (network effects) 的理論文獻始於 Katz 與 Shapiro (1985) ，他們用「硬體／
軟體範例」來介紹間接網路效應 (indirect network effects) 的概念，當有更多相容的軟體 被提供時硬體會更有價值，而可取得的軟體數量取決於消費者所購買的硬體數量。在 Rysman (2004) 的研究中也以黃頁 (Yellow Pages) 市場作為網路競爭的例子，研究結果 指出廣告主注重消費者的使用，同時消費者也在意廣告，此即是網路效益的表現，而內 部化網路效應 (internalizing network effects) 能顯著的增加利潤 (surplus) 。對某項產品 的需求會創造更多需求，經濟學家將這種市場稱做有「網路外部性」的市場，價格與產 品功能是驅動大部分商品需求的關鍵，但具有網路外部性的產品還得考慮其他人的行為，
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在此，產品購買的決策關鍵是產品的其他使用者，而不是產品本身。產品本身不會創造 需求，而是需求創造需求 (莊恬君，2014，頁 60-63) 。然而具網路外部性的市場很多，
為了能夠成功，平台必須讓市場兩邊的用戶都加入使用，相關產業有軟體 (software) 、 入 口與 媒 體 (portal and media) 、付款 系統 (payment system) 及 網路 (Internet) 等 (Rochet & Tirole, 2003) 。
根據相關文獻對於雙邊市場理論與網路效應的闡述，可以判斷群眾募資也是處於一 個雙邊市場，群眾募資平台即是雙邊市場中間的平台，平台的兩邊分別是專案發起者 (欲募集資金) 與專案贊助者 (欲投注資金) 。而如同 Rochet 與 Tirole 的研究中對平臺收 費的描述，群眾募資平台的經營也是讓利給一方 (專案贊助者) ，增加該方用戶數量藉 此吸引另一方的用戶 (專案發起者) ，在 flyingV 上專案贊助者不須支付額外的費用即 可加入會員、選擇欲投注資金的項目，但專案發起者若是成功募集資金則需繳納總募集 資金的 8%作為平台使用費 (失敗則不需付費) 。此結構中可看出網路效應的發生，贊助 者的數量能增加發起者加入此平台的誘因 (價值提升) ，平台內發起的專案數增加同時 也提升了對贊助者的價值。
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