群眾募資在臺灣路跑活動之應用

全文

(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 群眾募資在臺灣路跑活動之應用. 研究生：張家瑋指導教授：林伯修. 中華民國 104 年 2 月中華民國臺北市.

(2) 群眾募資在臺灣路跑活動之應用 2015 年 2 月研究生：張家瑋指導教授：林伯修. 摘要. 本研究從雙邊市場理論出發，了解群眾募資在網路平台上媒合到執行的過程，探討群眾募資在臺灣路跑活動上的應用與發展。本研究蒐集與分析群眾募資網路平台相關之文件資料，訪談「進擊的太白粉」及「殭屍路跑」之專案負責人與 flyingV 群眾募資平臺業務負責人共三人，並以多重個案研究法分析「進擊的太白粉」及「殭屍路跑」兩個群眾募資專案。主要研究發現如下：一、在 Web 2.0 的時代，透過網路社交工具的力量能打破過去大型活動舉辦的壟斷現象，提案者不須是活動相關專業人士或大型組織，也可能在缺少資源的情況下成功向群眾募集資金，近一步推動網路去專業化、去中間化的趨勢。二、群眾募資可提供微個資金、降低創業成本、促進創新、廣告宣傳等效益和群是吸引兩個專案採用的重要原因。三、兩個專案能夠募資成功有三個共通點，其一是引起了足夠大的社群關注，透過網路行銷成功的對目標消費者曝光，在數位媒體外也吸引了傳統媒體的報導；其二是專案本身具有的獨特性，足夠趣味、新穎的題材同時符合臺灣年輕族群的喜好；其三是專案的清楚規劃讓消費者產生信任，持續的溝通讓他們了解專案的進度，增加群眾的消費意願。. 關鍵詞：群眾募資、路跑、進擊的太白粉、殭屍路跑. iii.

(3) The Application of Crowdfunding in Taiwan’s Road Running Events February, 2015 Author: Chang, Chia-Wei Advisor: Lin, Po-Hsiu. Abstract This study is aimed to analyse the application of crowdfunding in Taiwan’s road running events and understand its process from fundraising to implementation on network platform. This study, based on Two-Sided Market Theory, collects and analyses data from crowdfunding platform, and interviews the project holders of “Attack on Flour” and “Zombie Run” as well as the project manager of flyingV. The projects of “Attack on Flour” and “Zombie Run” were discussed and analysed by multi-case study. The results of the research are as follows: 1. In the age of Web 2.0, people who get a good idea can held event even without sufficient resources. 2. The benefits of crowdfunding, including supplying micro capital, decreasing cost of startups, promoting innovations and advertising, are the main reasons that made project holders adopt crowdfunding. 3. These two cases shared three points in common that contribute to their success. First, they caught lots of attention from social networks and exposed themselves to target consumers by e-marketing and also drew attention from traditional media. Second, these two special and fun projects were suitable to the young generation in Taiwan. Third, the transparency of the project won consumers’ trust, and the continuous communication enables them to know the progress, which enhance their willingness to consume.. Key words: crowdfunding, road running, Attack on Flour, Zombie Run. iv.

(4) 謝誌. 本篇論文的完成需要感謝很多人，首先自是過程中給予最多意見也是最辛苦的指導教授－林伯修老師，學生不才，讓老師多花了很多的功夫在我的論文，此外也相當感謝我碩論的兩位口試委員－臺灣師範大學的王仕茹老師及政治大學的陳建維老師，兩位口委接到我的邀請都二話不說的答應，並且給了我許多寶貴的建議及不斷的鼓勵，使我的碩論最終能順利完成。也感謝體育系王傑賢老師的栽培，為我的研究生之路鋪下基礎、並在各方面給予我許多指導與鼓勵。也要感謝本研究訪談的三位業界人士，願意撥空使我能順利完成論文。除了老師們的指導外，也感謝師範大學體育系管理學群的學長姐們，博士班四大高手－熊道天學長、黃品齊學姐、郭哲君學長、倪瑛蓮學姐，在我有問題的時候知無不言、言無不盡，除了在研究上的指導也給了我研究生生活的許多建議。還有我從大學以來的同班同學、體 101 的好兄弟－光宗、沈震、暉貿，以及後來加入的浩銓、逸杰、身在運休所的芝攸，難得有緣份可以從四年的同學變成五、六年的同窗，及體 99 的盈晨、非師大出身的仕騰、冠閔，枯燥的研究生生活能有一班好兄弟在、一起共患難，似乎也變得有趣了起來，此外還有一群好同學、學弟妹在，管理學群應該是體育系最充滿活力的學群了！最後，要特別感謝我在公司的老大－Wei Tsai，研究所這兩年多來讓我能夠跟著一個菁英團隊學習如何做品牌、如何行銷，讓我的眼界大開並且累積了不少經驗，這不論是對我的論文或是未來的職涯都有深遠的影響，此外也給予我的人生許多建議、在低潮的時候鼓勵我，在同樣取得一個碩士學位的期間獲得比一般學生多更多。要感謝的人太多太多，恕我不一一列出來，還是那一句，要感謝的人太多了，就謝天吧！希望這一路上曾經陪伴我走過的人、曾經幫助過我的人都能平安順利！. 感謝大家家瑋 2015/2/24 凌晨自家書桌前 v.

(5) 目次. 口試委員與系主任簽字之論文通過簽名表…………………………………………………i 論文授權書…………….……………………………………….…..…………………………ii 中文摘要…………………………………..…………………….……………………………iii 英文摘要……………………………………………………………..………………………..iv 謝誌………………………………………………………………………….…………………v 目次………………………………………………………………….…………...……………vi 表次…………………………………………………………………………………..……viii 圖次…………………………………………………………………................……….……ix. 第壹章緒論…………………………………………………………....……...1 第一節研究背景……………………………………………………………...………..1 第二節研究目的與問題……………………………………………………........…….3 第三節. 研究重要性………………………………………………………….....………3. 第四節. 研究範圍…………………………………………………………….................4. 第五節研究限制……………………………………………………………………….4 第六節. 名詞釋義…………………………………………………………….................5. 第貳章群眾募資文獻回顧…………………………………………...............6 第一節群眾募資的基本概念……………………………………………….................6 第二節群眾募資的全球發展………………………………………………………...11 第三節臺灣群眾募資的現況……………………………………………………...…26 第四節運動類型群募專案的發展…………………………………………………...33 vi.

(6) 第參章研究方法與步驟…………………………………………………….37 第一節研究架構與流程……………………………………………………………...37 第二節研究對象……………………………………………………………………...39 第三節研究方法……………………………………………………………………...42 第四節. 研究工具之編製……………………………………………………...............44. 第五節資料分析……………………………………………………………………...46. 第肆章個案分析與討論…………………………………………………….47 第一節募資個案的成立動機與考量因素………………………………………….47 第二節專案發展與執行過程……………………………………………………….53 第三節. 群眾募資在臺灣運動領域的應用………………………………...............101. 第伍章結論與建議………………………………………………………...113 第一節結論………………………………………………………………...............113 第二節建議………………………………………………………………...............119. 引用文獻……………………………………………………………………...121. 附錄…………………………………………………………………………...127. vii.

(7) 表次. 表 1 Kickstarter 各類別最高募資額專案比較表………………………………….. 19 表 2 群眾募資效益表……………………………………………………………… 21 表 3 flyingV 與嘖嘖比較表………………………………………………………... 28 表 4 臺灣群眾募資可能牽涉之相關法律…………………………………………. 32 表 5 Kickstarter 專案與募資額統計表………………………………………………33 表 6 已完成之臺灣運動類型群募專案表………………………………………….34 表 7 「進擊的太白粉」路跑基本資料表………………………………………… 39 表 8 「Zombie Run 殭屍路跑」路跑基本資料表…………………………………40 表 9 受訪者基本資料表…………………………………………………………….40 表 10 正式訪談時間表……………………………………………………………...41 表 11 「進擊的太白粉」活動規劃日程表…………………………………………58 表 12 「進擊的太白粉」活動流程………………………………………………... 58 表 13 「進擊的太白粉」經費規劃表……………………………………………... 59 表 14 「進擊的太白粉」活動重點日程…………………………………………...85 表 15 「進擊的太白粉」經費表…………………………………………………... 86 表 16 活動參與單位與工作內容表………………………………………………...87 表 17 「進擊的太白粉」路跑心得整理表………………………………………...89 表 18 「殭屍路跑」路跑心得整理表……………………………………………… 90 表 19 臺灣運動群眾募資專案表………………………………………………….105. viii.

(8) 圖次. 圖 1 群眾募資概念圖……………………………………………………………...... 7 圖 2 Web 2.0 時代的權力轉移圖……………………………………………………13 圖 3 2012 年全球募資平台數量分布圖………………………………………...….. 16 圖 4 各類型群募平台的數量成長圖……………………………………...………. 17 圖 5 群眾募資市場規模成長圖……………………………………………...……. 17 圖 6 股權類型專案之募款情形圖…………………………………………… ...…. 18 圖 7 獎酬及捐贈類型專案之募資情形圖…………………………………………. 19 圖 8 Kickstarter 各類別案件前三高募資額平均比較圖………………..………… 21 圖 9 嘖嘖上的專案募資情形圖……………………………………………...……. 27 圖 10 flyingV 上的專案募資情形圖…………………………………………...…… 28 圖 11 創意集資資訊揭露專區規劃之架構圖……………………………...……... 29 圖 12 櫃買中心規劃之體系圖……………………………………………………... 30 圖 13 本研究之研究架構圖………………………………………………...……... 37 圖 14 本研究之研究流程圖………………………………………………...……... 38 圖 15 顏色路跑比較圖……………………………………………………………...47 圖 16 flyingV 募資流程圖………………………………………………………… .53 圖 17 「進擊的太白粉」專案上架流程圖…………………………………………55 圖 18 「進擊的太白粉」臉書粉絲成長圖…………………………………………56 圖 19 殭屍路跑起跑梯次圖………………………………………………………... 61 圖 20 flyingV 群眾募資階段流程圖…..…………………………………………….80 圖 21 「進擊的太白粉」募資頁面截圖…………………………………………….98 圖 22 各分類運動類型群眾募資案成敗圖 ……………………………………….107 圖 23 專案目標額與專案募資成功率比較圖…………………………………….108 ix.

(9) 圖 24 臺灣各運動項目之募資結果圖 …………………………………………….109 圖 25 募資失敗之運動專案募資數據圖 ………………………………… ……….110 圖 26 募資成功之運動專案募資數據圖 ………………………………………….110 圖 27 運動類型群眾募資專案數量成長圖……………………………………….111. x.

(10) 第壹章. 緒論. 本章共有六節，第一節為研究背景；第二節為研究目的與問題；第三節為研究重要性；第四節為研究範圍；第五節為研究限制；第六節為名詞釋義。. 第一節研究背景中小企業對臺灣經濟發展有重要的影響，是國家經濟成長與提供就業的推手，但因先天體質的問題，在財務較不透明與擔保品不足等情況下，相較於大型企業較難取得融資的管道，因此企業經營的命脈－資金，仍是中小企業所急需的 (徐承毅、黃筱茹，2011；張博欽，2012；陳錦村、蔡宗志、杜玠瑤，2012) 。在臺灣的 133 萬家營利事業中，只有約 1,700 間是透過首次公開募股 (initial public offerings, IPO) 的方式募資，0.12%的極低機率顯示向證券市場募資的困難 (馮震宇，2013) 。相較於過去新創企業在創業初期須透過層層簡報、經歷重重關卡才能得到創投公司青睞而挹注資金的方式，群眾募資平台為許多創意人才提供另一個更簡便獲得資金的方式，是一種成本較低、程序較簡便、風險控制在特定時間內與可容忍範圍下的早期資金募集工具 (林秀英、陳勇志，2013) 。最早的網路群眾募資平台始於 2007 年，包括以電影工作者為目標的 IndieGoGo，以及以教師教案設計為目標的 DonorsChoose，但其實早在 18 世紀貝多芬就曾經利用類似的作法來募集作曲的資金，然而真正把群眾募資發揚光大的，卻是在 2009 年成立的美國群募平台 Kickstarter，在經過兩年的慘澹經營後，2012 年因為電子紙手錶 Pebble 募集到超越目標額 100 倍的 1,026 萬美金而一炮而紅，奠定了 Kickstarter 在群募業界的地位，是目前世界最大的群募平台 (翁書婷，2012；馮震宇，2013) 。英國經濟學人雜誌 (2012) 報導，群募平台從 2007 年的不足 100 個到 2012 年已超過 450 個，足見群眾募資的蓬勃發展，而且對文化創意產業的影響尤其顯著，此外，美國在「新創企業躍升啟動法案」 (Jumpstart Our Business Start-ups Act, JOBS act) 通過以後，群募平台將會改變企業募資的方式。市調公司 Massolution (2013) 依據全球 308 家活躍的群募平台所提供的資訊指出，2012 年全球的 100 萬個專案共募集了近 27 億美元， 1.

(11) 相較於 2011 年成長了 81%，北美與歐洲為主要市場，占 95%，並進一步預測 2013 年將達 51 億美元，而其中北美占 72%。群眾募資平台在歐美逐漸流行後，近年國內也開始有業者投入經營，如「flyingV」、「嘖嘖」等，但相較於歐美地區起步較晚，目前仍在發展當中 (經濟日報，2013) 。2011 年 7 月成立、在 2012 年 4 月正式上線的 flyingV，由無名小站創辦人之一的林弘全設立，他認為臺灣傳統的創投產業正面臨困境，必須轉型，雖然自己曾經當過幾次天使投資人 (angel investor) ，但深感力量不足，於是加入創投業，希望藉由創投平台的資源協助更多人創業 (鄭少凡，2012) 。林弘全 (2013) 在 INSIDE 科技網誌中提到，flyingV 創業的第一年總共收到超過 300 份提案，成功募集到的案件約為 70 件，總募資金額超過 1500 萬，案件平均募資金額約為 25 萬，每人平均贊助金額約為 2,500 元，flyingV 在臺灣的市佔率超過 70%，案件類別也非常多元化，包括社會文化、社會創新、音樂、影片、展演、設計商品等。根據 flyingV (2013) 的網站資料，九大類別中以文化創意相關的案件占大多數，體育運動相關的案件歸入「休閒娛樂」的類別，目前獲得最高募資額的前二案例為「殭屍路跑」與「進擊的太白粉」，兩者皆是創意路跑活動，募得資金分別為原本目標額的三倍 (約 796 萬新台幣) 及四倍 (約 635 萬新台幣) ，顯見臺灣民眾對於此類運動創意活動具有高度興趣，願意以實際行動支持。綜合上述，可以發現群眾募資對於創意構想發展的有效助長，藉由社會大眾的集資來提供創業者的早期資金，將創意或構想進行小規模的市場試驗，讓原本可能無法受到創投或傳統資本市場青睞的想法，在較低風險的情況下獲得嘗試的機會，在市場試驗成功過後，創業者也可能從中獲得擴大規模、形成新商業模式的機會。而且在各式各樣的投案中也不乏運動相關領域的應用，近來國內相當流行的路跑活動中就有兩個成功募資的案例，因此只要有好的構想就有可能在大眾的支持下實現，潛藏著促進運動產業發展的可能性。故本研究整理群眾募資的國內、外相關文獻，探討目前在臺灣運動休閒領域的應用，並以個案研究的方式探究「進擊的太白粉」、「殭屍路跑」兩個路跑個案的從發想到執行的過程。期望此研究結果能提供國內有志於運動產業的新創者，分享成功的募資模式。 2.

(12) 第二節研究目的與問題故本研究將回顧文獻分析當前群眾募資平台在國內外的發展情形，及目前在臺灣運動領域的相關應用，並以個案研究的方式探究路跑活動群募專案的成立動機及發展過程。為達成上述之研究目的，本研究問題具體如下所列：一、探討個案使用群眾募資的動機為何？二、分析個案群眾募資的過程為何？三、分析國內運動領域群眾募資的發展情形為何？. 第三節研究重要性中小企業是臺灣經濟的重要支柱，提供經濟成長與就業機會，其中不滿五人的微型企業佔大多數，在其創業初期時常面臨資金來源不足的財務問題，但在群眾募資平台搭著 Web 2.0 的網路社群風潮興起後，成為支持創意及創業的新推手，在微型企業體質尚未健全的情況下，仍能透過群募平台向大眾募集資金，促進了新創企業的發展，而這樣的影響最先從文創產業開始，目前也逐步擴展到運動休閒領域。透過探討群眾募資平台的興起及目前的發展概況，可以對群眾募資產業的來龍去脈有清楚完整的了解，並且經對個案的分析，發掘創意從萌芽到募資成功及最後完成專案的整個過程，可以探討群眾募資平台在臺灣運動休閒領域的應用情形。在學術上，做為臺灣首篇研究將群眾募資應用在運動休閒領域的論文，期望引發更多相關研究者對此新興研究方向的興趣，並了解其對我國未來運動休閒產業可能帶來的機會，繼而投入更多心力研究相關議題。在實務上，提供國內有志於休閒運動產業的新創者了解群眾募資這一新的工具，明白其除了提供財務支援以外的諸多效益，繼而參考使用群眾募資作為實現他們理想的一步，而透過對成功案例的分析說明，學習前人的經驗、減少犯錯的機會，藉此降低成本、提升新創事業的成功機率。. 3.

(13) 第四節研究範圍本研究以個案研究法進行研究，旨在研究群眾募資在運動領域的發展，挑選國內最大的群眾募資平台 flyingV 上 2013 年成功募資的運動領域專案「Attack on Flour !」 (「進擊的太白粉」路跑，以下簡稱「太白粉路跑」) 及「Zombie Run 殭屍路跑」 (以下簡稱「殭屍路跑」)作為本研究之個案，此兩個案皆為運動領域的路跑活動專案。太白粉路跑共募得 6,350,157 元新臺幣 (6,762 人贊助) ，殭屍路跑共募得 7,964,108 元新臺幣 (4,997 人贊助) ，此二專案不僅是臺灣少數成功募資的運動領域群募專案，募得極高贊助額的同時也各自打破當時最高的募資額紀錄，因具高度參考價值而挑選為本研究分析之個案。. 第五節研究限制群眾募資有各式各樣的不同領域的專案，專案的訴求也各有不同，本研究所採用的運動個案也僅限於路跑活動，故研究結果不免有其侷限，因此本研究之限制如下：一、本研究之個案，內容屬於運動領域之消費者活動，其結果未必能同理推論至其他運動產品、運動贊助等屬性或其他領域的專案。二、本研究之個案皆屬一次性活動，非是具多次性的活動或創業案例，單次事件型的專案研究結果未必適用於其他性質的專案。三、本研究之部分資料來源係透過深度訪談，訪談過程中受訪者可能受訪談氣氛、個人情緒、認知因素、商業機密等原因影響，研究者僅能假設受訪者皆具實回答，並以此進行研究推論。. 4.

(14) 第六節名詞釋義本研究主題中涉及若干名詞，為使其意義更為明確，將各名詞釋義如下：一、群眾募資「群眾募資」 (Crowdfunding) 或稱為眾籌，是匯集許多個別群眾的資金，支持其他人或組織完成其創意或想要進行的專案，而此種新型的財務工具，一般都是透過網路平台運作 (林秀英、陳勇志，2013) 。提案者公開自己的募資計劃，並提供相應的回饋吸引群眾贊助計畫，透過人際的合作及宣傳，募集足夠的資金以支持特定的人或組織完成計畫 (嘖嘖，2013；flyingV, 2013) 。透過群眾募資的平台，能結合創作者與贊助者的力量一起完成專案 (Kickstarter, 2013) 。二、成功募資在群眾募資平台上募資的專案，必須在申請的同時訂立一募款的目標額度，在「全有或全無」 (All-Or-Nothing) 的募資方式下，必須在時限內募得超過 (含) 目標額的金額，否則專案將失敗，即是無法獲得任何資助，捐助者也能拿回全數資金。三、雙邊市場傳統市場由買、賣雙方所構成，即是生產者供給與消費者需求的結構，在廠商與單一消費群體的關係下，價格水準會直接影響消費數量的變化 (王銘正，2011) 。但在雙邊市場 (Two-Sided Markets) (或稱雙邊平台) 的架構下，是由共同平台同時連接兩群用戶進行互動以完成交易的模式，因此一群用戶加入平台所得的效益與另一群用戶數的多寡有相關性 (蔡蕙安、戴自成，2009) 。程貴孫、陳宏民、孫武軍 (2006) 指出雙邊市場具有一些與傳統單邊市場不同的特性，一是交叉網路外部性 (cross-network externality) 效應，二是雙邊市場同時向兩邊用戶銷售具有相互依賴姓 (interdependent) 與互補性 (complementary) 的產品或服務。. 5.

(15) 第貳章. 群眾募資文獻回顧. 本章共有四節，第一節為群眾募資的基本概念；第二節為群眾募資的全球發展；第三節為臺灣群眾募資的現況；第四節為運動類型群募專案的發展。. 第一節群眾募資的基本概念本節探討群眾募資的相關概念，包含其意涵、類型、募資方式、運作模式及其雙邊市場的特性。一、群眾募資的意涵「群眾募資」 (Crowdfunding) ，或稱為「眾籌」，概念延伸自「眾包」 (Crowdsourcing) ，眾包即是透過群眾 (crowd) 蒐集構想、回饋及解決方案以開展組織活動，群眾募資則是藉由聚集群眾中的個別資金，支持某組織或個人完成其創意或專案，通常透過網路社群來募集資金 (林秀英、陳勇志，2013；Howe, 2008；Kleemann & Rieder, 2008；Lambert, Thomas, & Schwienbacher, 2011) 。以往的募資對象往往是一小群具有經驗的投資者，群眾募資則是以大眾 (群眾) 為對象，從個別投資者身上分別獲得小額的資金 (Lambert et al., 2011) 。簡單的來說，群眾募資就是一個專案或企業的財務工具，資金來源有別以往的專業團體 (例如銀行、創投、天使投資人) ，而是由個人組成的團體 (Schwienbacher & Larralde, 2010) 。群眾募資平台連結了發起人與消費者，讓發起的組織或個人可以直接向大眾宣傳其理念或產品，並以此募集支持其專案所需的資金 (蔡金宏，2013) 。在這樣的趨勢下，資本支持的功能也逐漸融入消費者的角色之中 (Ordanini, Miceli, Pizzetti, & Parasuraman, 2009) 。根據 Ordanini 等(2009) 所述，在群眾募資之中有三個重要的角色，首先是提出需要被投資之構想或專案的人，這些人希望透過群眾募資直接與市場接觸並由真正感興趣的支持者身上獲取經濟支持；第二個角色則是決定提供經濟支持的這些人，他們承受風險並且期待得到確實的報酬，同時也共同生產、挑選、甚至開發最後的產出，即是他們最感興趣及有希望的項目；最後的第三者就是將以上兩者湊合在一起的群眾募資平台。研 6.

(16) 究者整理三者間的概念架構圖如下圖 1：. 申請. 提案者. 群眾集資平台網站. 資訊揭露. 捐贈者. 1. 揭示創意提案具體內容. 提供創意提案金流. 圖 1.. 2. 為創意提案尋找資金. 提供資金金流. 群眾募資概念圖 (研究者整理). 二、群眾募資的類型依據研究網站 Massolution (2012) 、林秀英、陳勇志 (2013) 及蔡金宏 (2013) 的研究，群眾募資的類型可以分為以下四種： (一). 捐贈 (donation-based). 此類型下，捐助者可說是單純的贈與、不以財務報酬為目的，而受捐助的計畫發起人就無須提供對價的回饋，通常以禮物、創意產品或表演等非貨幣形式作為報償。目前提供此募資類型的平台包括：Kickstarter、IndieGoGo、RockerHub、Faithfunder、CharitySub、 ChipIn、Catchafire 等。 (二). 獎酬 (reward-based). 此類型提供實質的回饋、紀念品或優惠，專案成功後可以從銷貨收入中獲得部分的權利金 (royalties) ，或一種類似預購 (preordering) 未來產品的方式，以出資取得產品優惠預購或優先使用權。目前提供此類型的平台包括：Quirky、Kickstarter、IndieGoGo 等。 (三). 借貸 (lending-based). 此模式即類似向銀行借貸的傳統募資模式，又稱點對點小額貸款 (Peer to Peer Lending, P2P-Lending) ，通常指微型貸款，大多屬於附帶利息的融資支付，部分則是具社會公益性質的免利息借貸。與傳統的差別處在於以此作為借、貸雙方聯繫的平台，若貸款者無法提出申請，可透過當地非政府組織協助居中申請。目前提供此類型的平台包括：KIVA、RateSetter、Funding Circle 等。. 7.

(17) (四). 股權 (equity-based). 此類型則類似於出資成立公司，以微型投資方式交換該公司的部份股權 (如天使投資人或創投資金) ，即是出資換取目標公司的股份或其他具有股權性質的工具 (例如可轉換公司債、附認股權特別股、認股權憑證等) ，成為其股東。目前提供此類型的平台包括：Profounder、Appbackr、PeerBacker、GrowVC 等。三、群眾募資的募資方式案件募資方式主要分為兩種，一是所謂「全有或全無」 (All-Or-Nothing) ，即是期限內需達到目標額才可獲得資金，否則以未達標作結退回全數資金予投資人，如 Kickstarter 及 Gamesplant，臺灣的 flyingV 也是採此種模式；二是「獲得全額資金」 (KeepIt-All) ，即發起人最終即使未募達目標額，仍可獲得帳面上所有募得的金額做為履行回饋之用，如 IndieGoGo、8-Bit Funding、RocketHub、Desura 等。四、群眾募資的運作模式根據林秀英、陳勇志 (2013) 的研究，群眾募資平臺其運作模式與步驟大致可分為三個部分，說明如下： (一). 提案申請：. 將完整的專案內容 (包含題目、敘述、媒體、目標額、時限及回饋等) 寄給群眾募資平台，待經營團隊審核通過後即可擁有自己的募資專頁，利用其平台進行宣傳、募集資金。 (二). 案件回饋方式：. 「捐贈」基礎的案件，投資者是以捐助、贊助的心態，基本上不要求對價的回報，因此發起人的回饋可能只是試作品、演出甚至單純的感謝。「預購」基礎的募資，出資者則是以購買產品為出發點。 (三). 平台獲利模式：. 平台有各自的獲利來源，一般抽取總募資額的部分比例作為佣金，由 2%至 25%不等，一般在北美及歐洲國家因競爭較為激烈而較低，平均為 7% (Massolution, 2012) 。臺灣的 flyingV 則取成功募資案件總募資額的 8%作為手續費 (flyingV, 2013) 。 8.

(18) 五、群眾募資的雙邊市場特性傳統市場由買、賣雙方所構成，即是生產者供給與消費者需求的結構，在廠商與單一消費群體的關係下，價格水準會直接影響消費數量的變化 (王銘正，2011) 。但在雙邊市場 (Two-Sided Markets). (或稱雙邊平台) 的架構下，是由共同平台同時連接兩群用. 戶進行互動以完成交易的模式，因此一群用戶加入平台所得的效益與另一群用戶數的多寡有相關性 (蔡蕙安、戴自成，2009) 。在許多產業裡，平台追求使用平台與彼此互動的雙邊 (或更多) 用戶，而平台的使用或變動收費影響雙方交易的意願，及他們從潛在互動所能獲得的淨利，因此平台的會員或固定收費決定了終端使用者在平台上的出現 (Rochet & Tirole, 2004) 。平台通常將某一邊視為主要獲利來源 (profit center) 、另一邊則以賠售吸引顧客 (loss leader) ，最好的情況則是達到經濟的中立性，因此商業模式的選擇成為決定平台成敗的關鍵 (Rochet & Tirole, 2003) 。 Armstrong (2006) 則提到單一導向 (single-homing) 與多重導向 (multi-homing) 的差別，當某一方選擇只使用某一平台就稱為單一導向，若選擇數個平台則稱為多重導向，在一邊為單一導向、一邊為多重導向的情況下，平台就必須爭取單一導向用戶、從多重導向用戶上獲利，以彌補為吸引單一導向用戶時所制定的低價策略 (甚至不收取費用) 。程貴孫、陳宏民、孫武軍 (2006) 指出雙邊市場具有一些與傳統單邊市場不同的特性，一是交叉網路外部性 (cross-network externality) 效應，二是雙邊市場同時向兩邊用戶銷售具有相互依賴姓 (interdependent) 與互補性 (complementary) 的產品或服務。關於網路效應 (network effects) 的理論文獻始於 Katz 與 Shapiro (1985) ，他們用「硬體／軟體範例」來介紹間接網路效應 (indirect network effects) 的概念，當有更多相容的軟體被提供時硬體會更有價值，而可取得的軟體數量取決於消費者所購買的硬體數量。在 Rysman (2004) 的研究中也以黃頁 (Yellow Pages) 市場作為網路競爭的例子，研究結果指出廣告主注重消費者的使用，同時消費者也在意廣告，此即是網路效益的表現，而內部化網路效應 (internalizing network effects) 能顯著的增加利潤 (surplus) 。對某項產品的需求會創造更多需求，經濟學家將這種市場稱做有「網路外部性」的市場，價格與產品功能是驅動大部分商品需求的關鍵，但具有網路外部性的產品還得考慮其他人的行為， 9.

(19) 在此，產品購買的決策關鍵是產品的其他使用者，而不是產品本身。產品本身不會創造需求，而是需求創造需求 (莊恬君，2014，頁 60-63) 。然而具網路外部性的市場很多，為了能夠成功，平台必須讓市場兩邊的用戶都加入使用，相關產業有軟體 (software) 、入口與媒體 (portal and media) 、付款系統 (payment system) 及網路 (Internet) 等 (Rochet & Tirole, 2003) 。根據相關文獻對於雙邊市場理論與網路效應的闡述，可以判斷群眾募資也是處於一個雙邊市場，群眾募資平台即是雙邊市場中間的平台，平台的兩邊分別是專案發起者 (欲募集資金) 與專案贊助者 (欲投注資金) 。而如同 Rochet 與 Tirole 的研究中對平臺收費的描述，群眾募資平台的經營也是讓利給一方 (專案贊助者) ，增加該方用戶數量藉此吸引另一方的用戶 (專案發起者) ，在 flyingV 上專案贊助者不須支付額外的費用即可加入會員、選擇欲投注資金的項目，但專案發起者若是成功募集資金則需繳納總募集資金的 8%作為平台使用費 (失敗則不需付費) 。此結構中可看出網路效應的發生，贊助者的數量能增加發起者加入此平台的誘因 (價值提升) ，平台內發起的專案數增加同時也提升了對贊助者的價值。. 10.

(20) 第二節群眾募資的全球發展本節探討群眾募資的興起、發展概況、產業案例，效益及面臨的問題與挑戰。一、群眾募資的興起消費者的角色一直在不斷的改變，現在的新趨勢已經包含了資本支持的角色 (Ordanini et al., 2009) 。眾所周知，新創企業在初期都必須面對財務籌措的問題，可能需要從銀行借貸或股權交換得到外部資金挹注，天使投資人 (business angel) 或創投 (venture capital) 的資金能彌補較大數量的差額，創業者本身或來自親朋好友的資金則佔最小的部分，但仍然有許多企業面臨資金缺乏的問題，可能是缺乏具足夠價值的抵押品或無法成功說服投資人，為了規避這些問題，具有創意的創業者尋找到新的資金來源，以群眾 (crowd) 取代特定的投資人 (specialized inventor) ，此即是群眾募資 (Crowdfunding) 的源起與精神 (Schwienbacher & Larralde, 2010; Belleflamme, P., Lambert, T., & Schwienbacher, A., 2011) 。相對於傳統的金融工具，群眾募資雖不是一個新的概念，但其近期的蓬勃發展受惠於科技的進步，特別是 Web 2.0 提供了使用者透過社群網絡使用、創造、修改內容及與其他使用者交流的機會與情境 (Ordanini et al., 2009) 。最早的網路群眾募資平台始於 2007 年，包括以電影工作者為目標的 IndieGoGo，以及以教師教案設計為目標的 DonorsChoose，但 2009 年才成立的美國群募平台 Kickstarter，在 2012 年因為電子紙手錶 Pebble 募集到超越目標額 100 倍的 1,026 萬美金而一炮而紅，奠定了 Kickstarter 在群募業界的地位，成為目前世界最大的群募平台 (翁書婷，2012；馮震宇，2013) 。而群募最初的概念來自於獨立藝術家與電影工作者，就產業面來看，廣布於資訊傳播科技 (ICT) 、運動、新聞及電影等產業，當他們以 10 萬歐元 (中位數) 作為募資目標時，大約可以募到 28,500 歐元 (中位數) ，除了捐贈模式外，約 80%提供獎酬模式向群眾募資，包含發行股份、現金回報、免費的產品副本及簡單的產品信用 (產品會提到贊助者的名字) (Schwienbacher & Larralde, 2010) 。. 11.

(21) 林秀英、陳勇志 (2013) 則將群眾募資近年的興起原因，整理為以下三點： (一) 在全球經濟不景氣下，原本就因缺乏擔保而難以向傳統金融機構取得融資的新創企業更顯捉襟見肘，也不易接觸創投與天使投資人，而群眾募資正好能以相對簡便的方式提供資金、彌補財務缺口。 (二) 近年 Web 2.0 的社群媒體 (social media) 、線上社群 (online community) 與小額付款技術 (micropayment technology) 被大量應用，消除了地域的限制將創意者、創業者與投資者連結在一起。 (三) 體驗經濟 (experience economy) 與個人化風潮 (personification) 的興起，提升投資人投資具故事性、創意或客製化的產品及服務的意願。綜合上述，可以發現在全球總體經濟環境不佳的背景下，體質較差的微型企業或新創者不容易獲得所需資金，但因為網路社群的興起，將這些新創者與投資人連結，在大眾投資人支持下，群眾募資的模式得以成形，而此新興的商業模式不僅活絡了投資金流，更提供了市場測試、促進創新及降低成本等創投效果，是其能持續蓬勃發展的重要因素，至於群眾募資效益的分析將於後續的段落中詳述。二、 Web 2.0 Web 1.0 把人連向電腦網路，Web 2.0 則是把人和機器連接在一起，在社交網路中人與人得以彼此相連，因此這些網頁稱為社交媒體 (social media) ，而網頁內容主要由網路的參與者創作，所以又稱為使用者自製媒體 (user-generated media, UGM) 或消費者自製媒體 (consumer-generated media, CGM) (洪慧芳，2010，頁 16) 。在過去，控制傳統媒體的人是所謂的權力仲介者 (power broker) ，但現今則是由一般人掌握了強大的影響力，這起因於社群媒體的大規模應用，進而改變了口碑的力量與傳播速度，人們分享的方法從根本上產生了改變 (陳玉娥、藍曉鹿，2011，頁 103) 。網路從一個原本靜態的媒體，成為消費者可以張貼評論與照片等自製內容之處，這樣 Web 2.0 形式的網路參與者自製內容逐漸取代傳統媒體 (林東翰、馬莉珍，2011，頁 161、150) 。洪慧芳 (2010，頁 1617) ，列出 11 項 Web 2.0 的關鍵要件，包含主導權從賣方移向買方 (如下圖) 、搜尋引擎變成聲譽引擎、市場與媒體分化、網路上內容是王道、關係很重要、改善線上與離線 12.

(22) 策略的整合、行銷投資移到網路上、家中寬頻普及率高、更精確的計量指標、智慧資本為重、長尾理論。Web 2.0 時代權力從公司轉移到個人，如下圖 2 所示：. 公司權力轉移. 個人. 圖 2.. 傳統媒體電視、廣播、雜誌、報紙. 社交媒體社交網路、部落格、維基…等等. 中央化推進. 分散式拉進. 消費者. 消費者. Web 2.0 時代權力的轉移圖 (洪慧芳，2010，頁 17). 在 Web 2.0 的時代，媒體環境產生了改變。人們可以在這樣的環境下和彼此互動、合作，並生產、分享內容 (Kleemann, 2008) 。在過去，出版必須經過專業人士的把關，現在的過濾篩選機制則是逐漸趨向由大眾進行，而且是在作品發表後才發生，形成「先出版再篩選」的現象，導致個人通訊和出版的界線已經逐漸模糊 (李宇美，2011，頁 81) 。透過網路，現在個人口耳相傳的對象已經不限於親朋好友，消費者的口碑可以輕易的傳達給數千位網友，是強大的市場力量 (洪慧芳，2010，頁 19) 。網路讓人更容易找到同好，它可以幫助並強化那些分布遙遠但擁有共同意識形態的邊緣社團 (黃維明， 2002，頁 36) 。群體的形成已經變得容易許多，以經濟學的語彙來說，就是建立或參與一個群體的成本已經大幅下降，以往的「先集合再分享」已經變成「先分享再集合」，例如人們透過 Flickr 的照片分享先找到彼此，之後才產生人與人之間的連結 (李宇美，2011，頁 29、44) 。特殊興趣社群裡的使用者自製內容增加，讓消費者得以向彼此資詢，根據艾德曼公關公司 (Edelman) 在 2007 年的信賴指標調查結果，信任度最高的是「像你一樣的人、醫生或醫護人員」，其次是「非營利組織或其代表」，第三是「學者」，消費者對彼此的信賴已經超過線上廣告或公司 (洪慧芳，2010，頁 190) 。在 Web 2.0 的趨動下， 13.

(23) 人們透過網路彼此互動、分享有興趣的內容，在這樣的便利性下更容易找到具有相同喜好或目標的個體，因此逐漸相互連結、聚集形成線上社群。 Lee、DeWester 與 Park (2008) 將 Web 2.0 的角色縮限為開放、合作及參與。所有 Web 2.0 平臺的使用者都同時是生產者也是使用者，人們溝通的方式及分享構想的趨勢都更開放，任何想參與的人都可以參與生產內容 (Kuile, 2011) 。以自由為導向的大規模業餘化除去了在參與上的技術障礙，但即使眾人都有機會進行同等的貢獻，實際上參與的狀況卻極度不平衡，形成所謂的冪次法則分布，包含在維基百科、Flickr 等網站，這種現象對社交媒體來說很普遍 (李宇美，2011，頁 115) 。在觀察社群網路的使用後，網路使用之父雅各尼爾森 (Jakob Nielsen) 發現大型網路社群和社交網路裡的「參與不均等 (participation inequality) 」現象，呈現「一－九－九十」的分布，有 90%的網路用戶屬於「潛水者 (lurker) 」，只會瀏覽網路社群卻不發表東西，有 9%的用戶偶爾會發表內容，僅 1%的網路用戶會積極發表，檢查了「YouTube」、「Flickr」和「維基百科」這三個 Web 2.0 網站的參與要素後，證實了雅各尼爾森的說法，但參與率卻有小幅的差異，最合理的解釋是在「一－九－九十」法則裡，隱含著一種取決於特定應用的參與複雜度的浮動機制特性 (sliding scale) ，而人口統計變數上的差異也會影響參與率 (林東翰、馬莉珍，2011，頁 152-153) 。根據 flyingV (2014) 的統計，2012 年 4 月開始營運至 2014 年 3 月，flying 上的贊助者將近 4 萬人，其中贊助超過一個專案以上者超過 30%。 Web 2.0 的發明促進了開放資源平臺 (open source platform) 、開放式創新 (open innovation) 及共同設計 (co-design). (Lee et al., 2008) 。Web 2.0 的應用已經廣泛的被企. 業所採納，並以開放式創新的形式商業化 (Chesbrough, 2006) 。線上社群的風行也使企業開始重視。優秀的行銷人員會到處尋找顧客反應的意見以改善產品，甚至設立部落格來蒐集顧客的想法與意見，或藉由建立網站吸引有特殊興趣的客群，透過建立社群 (community building) ，行銷人員能在網路上掀起話題、藉此強化社交關係 (洪慧芳，2010，頁 40-41, 267) 。當你建立了一批強大的粉絲團，他們便會成為一股強大的力量，你的目標就是讓「對的人」與你產生共鳴 (陳玉娥、藍曉鹿，2011，頁 104) 。去專業化的趨勢形成，「對稱參與」和「業餘生產」的連結產生重大改變，對稱參與 14.

(24) 指的是一旦我們有能力接受訊息就有把他傳出去的能力，業餘生產就是這種能力的結果，代表「消費者」成為暫時的行為而非永久的身份，而角色的靈活性是大規模業餘化的常見結果，如在維基百科上，讀者和作者的角色可以輕易的穿梭 (李宇美，2011，頁 102, 105) 。在網路的效應之下，交易的主導權已經轉移到消費者身上，因此促成許多過去罕見的和消費者的商業合作 (洪慧芳，2010，頁 266) 。透過網際網路，消費者可以在線上與另一個人購買或交換商品或資訊，產生所謂的消費者對消費者 (C2C) 線上行銷 (consumer-to-consumer online marketing) ，C2C 意謂著網路購買者不只是消費商品資訊，也正逐漸的參與創造產品資訊，導致網路相傳 (word of Web) 與口耳相傳 (word of mouth) 的結合，成為一個影響購買的重要因素 (張逸民，2010，頁 596-597) 。三、群眾募資的發展概況 Schwienbacher 與 Larralde (2010) 指出，群募市場仍非常年輕，大多只有 3 至 4 年的發展經驗，而且將近 60%的市場都在盎格魯薩克遜國家。根據群眾募資研究及顧問公司 Massolution 在 2012 年第一季出版的《群眾募資產業報告》，群眾募資的市場規模、分佈及成長如下： (一) 家數與分布 1. 家數與成長率 2012 年 4 月盤點全球群眾募資平台約有 452 家，預估年底將達 536 家 (相較 2011 年成長了 60%)，相較 2007 年成長了 457%。 2. 地域分布群募平台主要集中在北美地區 (45.32%) 與歐洲地區 (40.09%)，其餘中南美洲占 5.88%、大洋洲占 3.92%、亞洲 (含俄羅斯) 占 3.70%。進而細看前六多的國家分別為美國 (191) 、英國 (44) 、荷蘭 (29) 、法國 (28) 、巴西 (21) 與德國 (20) ，相較而言亞洲國家的起步較晚。2012 年平台數量的分布整理如下圖 3：. 15.

(25) 大洋洲 4%. 亞洲 4%. 中東與非洲 1%. 中南美洲 6%. 北美 45%. 歐洲 40%. 圖 3.. 2012 年全球群募平台數量分布圖 (Massolution, 2012). 2011 年全球有超過 110 萬的專案成功透過群募平台募集資金，並執行其計畫。以北美 53 萬餘件及歐洲 65 萬餘件為主要地區，其他地區僅約 1,000 件。 3. 四大類型占比與成長率 Massolution 在全部的 452 個平台中，挑選 143 個營運項目較完全面的進一步探討，發現其中獎酬基礎的群募平台最多 (43.36%) ，其次是依序為捐贈基礎 (27.97%) 、股權基礎 (14.69%) 、借貸基礎 (13.99%)，但以股權基礎平台的成長速度最快，因為來自歐洲地區的平台數量增加。下圖 4 整理各類基礎的群募平台數量成長情況及年均複合成長率 (Compound Annual Growth Rate, CAGR) ：. 16.

(26) 143 40. 41% CAGR 捐贈類型. 88 30. 62. 79% CAGR 獎酬類型. 53. 21 10 6 14 2007. 36. 23. 25. 17 7 9 3 2008. 10 10 10. 18 15. 21. 2009. 2010. 2011. 圖 4.. 20. 50% CAGR 借貸類型 114% CAGR 股權類型. 各類型群募平台的數量成長圖 (Massolution, 2012). (二) 募集的資金 2012 年全球的群眾募資市場具有極大的進展，相較於 2011 年成長 64%、約 15 億美金的規模，2012 年進一步成長 81%到 27 億美金，全球超過 110 萬的專案。自 2009 年至 2012 年的整體成長如下圖 5：. 3000. 2,700. 2500 2000 1,470. 1500 1000. 854 530. 500 0 2009. 2010. 2011. 金額 (百萬美元). 圖 5.. 指數(金額 (百萬美元)). 群眾募資市場規模成長圖 (Massolution, 2012) 17. 2012.

(27) Massolution 也進一步分析各種類型的群募平台中專案募款的情形，在 2011 年的 10 個樣本平台中，股權基礎的專案獲得最高的投資金額，有 21%的案件募得超過 25 萬美元的資金，只有 6%的案件募得款項在 1 萬美元以下，其分布如下圖 6：. <$10,000 >$250,001. 6%. $10,001-$25,000 10%. 21%. $25,001-$50,000 16% $100,001-$250,000 21% 26%. $50,001-$100,000 單位：美金. 圖 6.. 股權類型專案之募款情形圖 (Massolution, 2012). 又，根據 Massolution 在 2011 年統計的 25 個群募平台案中，35%的案件獲得不到 2 千 5 百美元的投資額，能募得超過 1 萬美元的案件只有 10%，相較於股權基礎與借貸基礎的專案，獎酬基礎與捐贈基礎的案件所能獲得的投資額較低，其分布如下圖 7：. 18.

(28) >$10,001. $7,501-$10,000. 10% <$2,500. 9% 35%. $5,001-$7,500. 18% 28% $25,00-$5,000 單位：美金. 圖 7.. 獎酬及捐贈類型專案之募資情形圖 (Massolution, 2012). 四、群眾募資的產業類型群眾募資在歐美市場快速成長，其他地區也開始起步，但其中最大的平台當屬美國的 Kickstarter，該平台將為數眾多的案件分為 13 種類別，分別為藝術(Art) 、漫畫 (Comics) 、舞蹈 (Dance) 、設計 (Design) 、時尚 (Fashion) 、影片 (Film & Video) 、食物 (Food) 、遊戲 (Games) 、音樂 (Music) 、攝影 (Photography) 、出版 (Publishing) 、科技 (Technology) 及戲劇 (Theater)，各類別最高募資額的案件整理如下表 1：表1 Kickstarter 各類別最高募資額專案比較表最高額案件. 募得金額. 目標額倍數. 資助人數. 藝術. Marina Abramovic Institute: The Founders. $661,452. 110%. 4,765. 漫畫. The Order of the Stick Reprint Drive. $1,254,120. 2,171%. 14,952. 舞蹈. Standard Time - The Production. $41,326. 133%. 171. 設計. Pebble: E-Paper Watch for iPhone and $10,266,845 Android. 10,266%. 68,929. 時尚. THE 10-YEAR HOODIE: Built for Life, Backed for a Decade!. 2,107%. 9,226. $1,053,830. (接續下表) 19.

(29) 表1 Kickstarter 各類別最高募資額專案比較表 (續) 最高額案件. 募得金額. 目標額倍數. 資助人數. $5,702,153. 285%. 91,585. $823,003. 823%. 4,084. 影片. The Veronica Mars Movie Project. 食物. Sansaire Sous Vide Circulator. 遊戲. OUYA: A New Kind of Video Game Console. $8,596,474. 904%. 63,416. 音樂. Amanda Palmer: The new RECORD, ART BOOK, and TOUR. $1,192,793. 1,192%. 24,883. 攝影. ARKYD: A Space Telescope for Everyone. $1,505,366. 150%. 17,614. 出版. Planet Money T-shirt. $590,807. 1,181%. 20,242. 科技. FORM 1: An affordable, professional 3D printer. $2,945,885. 2,945%. 2,068. 戲劇. Rescue The Historic Catlow Theater From Extinction. $175,395. 175%. 1,394. 平均. --. $2,677,650. 1,726%. 24,871. 資料來源：本研究彙整. 若將各類別的募資額前三名列出比較，可以發現遊戲類平均募資額最高，前三名平均可以募到約 559 萬美元，其後有超過整體平均值的依序是設計類 (約 445 萬 8 千美元) 、影片類 (約 340 萬 8 千美元) 及科技類 (約 257 萬 5 千美元) 。各類別前三高募資額的案件平均募資額整理如下圖 8：. 20.

(30) 6,000,000. 5,590,777. 募資金額 (美元). 5,000,000. 4,458,223. 4,000,000. 3,408,845. 3,000,000. 2,575,816. 2,000,000 AVE. (1,562,806) 1,000,000. 772,419 394,973 39,549. 644,253. 555,457. 669,432 553,190 490,542. 163,005. 藝術漫畫舞蹈設計時尚影片食物遊戲音樂攝影出版科技戲劇. 圖 8.. Kickstarter 各類別案件前三高募資額平均比較圖. 五、群眾募資的效益在 Schwienbacher 與 Larralde (2010) 的研究中指出，研究對象選擇群眾募資的方式並不只是為了獲得資金，他們還希望透過群募的方式吸引大眾的注意，並做為產品正式進入市場前的測試。林秀英、陳勇志 (2013) 也認為群眾募資除了有提供資金的功能外，也藉由連結創意者、創業者與投資者來降低交易成本及早期失敗成本，並能促進創新、商品化與創業的實現。蔡金宏 (2013) 認為群眾募資有提供微個資金、安定社會及促進創新等功能。據此，本研究將群眾募資可發揮的效益歸納如下表 2：表2 群眾募資效益表功能. 提供微個資金. 說明 - 直接金融功能 - 免擔保、免官方審查 - 資金快速到位 - 無利息壓力. 受益方. 提案者. (接續下表). 21.

(31) 表2 群眾募資效益表 (續) 功能降低創業成本. 說明. 受益方. - 降低交易成本 - 降低早期失敗成本. 提案者. 安定社會. - 專案可具公益性質 - 販賣夢想、感動、希望等 - 促成社會企業成形. 促進創新. - 創新產品初期市場測試 - 減少廠商開發成本 - 提供嘗試量產的機會. 附帶行銷效益. - 網路社群的曝光 - 消費者意見回饋提升參與與認知. 提案者、社會. 提案者. 提案者、消費者. 資料來源：本研究彙整. 六、群眾募資專案的成功因素從構想的形成開始，過程中不斷的修改、尋找合作、撰寫計畫等，接著專案上架開始募資，到成功募資後的執行，如何才能增加專案的成功機率是提案者深感興趣的問題。 Stotts (2014) 認為在成功的群眾募資背後有四個秘密： (一) 說故事 (storytelling) 公司成功是因為他們知道如何把他們的故事說進你心裡。Strong stories sell. (二) 執行 (execution) 有構想是一件事，能執行又是另一件事。這也就是為什麼許多創投資助時觀察人勝過於專案。公司是否能成功，不只依靠構想還要依靠創業者。創投不一定會願意資助還在「爬上坡」的企業，但如果創業者證明他們能夠完成一個優異的群眾募資案，他們也許就會重新考慮。 (三) 社群 (community) 任何群眾募資案的成功關鍵都是社群。當一些新創企業期望在專案的過程中拓展一個社群時，那些已經取得重大成功者能夠獲得贊助者的跟隨。 (四) 品牌化 (branding) 透過群眾募資成功的新創公司通常還在品牌化的初始階段，但不代表他們就無法做的好。品牌的核心就是募資頁上的敘述，這即是與社群在情感上的連結，如果你已經 22.

(32) 做到了就一定可以成功。. Diallo (2014) 則認為群眾募資要在 Kickstarter 上成功，有七個祕訣： (一) 解決一個真實的問題 (solve a real problem) 對一個銷售事業來說，第一個成功的關鍵就是創造一個消費者想買的商品。 (二) 做好功課 (do your homework) 所有群眾募資努力的結果，無可避免的都與你在專案上架前所花費的心力有關，包含測試、琢磨你的構想。一定要避免的是，在你的專案上線募資後才開始行銷。 (三) 把錢拿出來 (bring money to the table) Kickstarter 不應該是你的第一筆資金來源，必須要在募資案上線前就取得一些資本，以支付初期可能需要購買的設備或支付工作間的費用。不論你是從你的贊助者、投資人或供應夥伴得到資金，目標額是所有你需要的資金，從構想階段到送出最後一個產品之間，並且還要有一些預備金的空間，避免過程中的錯誤所產生的額外花費。 (四) 設定一個聰明的目標額 (set a smart funding goal) 設定目標額時不要把「想要的金額」和「需要的金額」搞混了。Kickstarter 和 Indiegogo 的瀏覽頁面 highlight 的不只是募到的資金數量，還有它是目標額的多少百分比，而人們都喜歡資助贏家，如果能募到目標額的 300%一定能吸引更多贊助者。當然，需要設定一個足夠高的金額以支付專案的實際所需，不過目標額也要是有信心能夠達到的。 (五) 有效的推銷 (make an effective pitch) 人們想要支持群眾募資，是因為他們沉溺在一個他們想參與的願景之中。對專案的敘述和表達會對專案的成功有很大的影響，因此一定要花很多時間、心力在上面。 (六) 這不 (總是) 關乎錢 it’s not (always) about money 群眾募資在資本以外還有眾多的效益。當不確定主流的消費者是否會購買時，贊助者給的回饋意見會比募到的錢還要更有意義。 (七) 把專案放在你的最優先取向 (make the campaign your top priority) 23.

(33) 管理一個正在進行中的群眾募資專案是個緊湊的過程，團隊的每一個人都要放進百分之百的心力。儘管這是一個幾乎令人窒息的經驗，但專案提供了一個珍貴的機會去與你的贊助者們互動，而社群媒體和電子郵件是你散播專案資訊的有效方式。. Sager 與 Troutman (2013) 說明群眾募資成功的五個簡單步驟： (一) 清楚表明你的產品及目標 (Clearly define your product and your goals. ) 許多人有好的點子，但沒有在群眾募資時完整的表明他們的目標。如果你懂得且能夠清楚的表達你的目標，在面對群眾時你會有更好的位子展現自己。 (二) 說出你可以幫其他人做什麼 (Tell a story about what you can do for others. ) 人們在乎他們自己遠勝於他們對你的構想作為，意思是，只是簡單的告訴人們有關你正在塑造的驚豔產品，並不會導致一個成功專案的誕生。你必須說一個故事，用影片、敘述、圖片、更新…所有的一切，告訴他們你的產品如何以一個有意義的方式進入他們的生活。 (三) 用錢滾錢 (Spend money to make money. ) 雖然目標是募集資金，但成功的募資案也要先砸下資金在一些要素上。一支有力的影片是很關鍵的，這需要花費，媒體公關的協助也要花錢，品牌拓展、文案撰寫、社群媒體管理可能也值得投資，這些都會讓結果不同，端看你專案的範圍而定。 (四) 展現你對支持者的感謝 (Show your supporters you appreciate them. ) 找一些方法讓支持者覺得被愛、受到重視。儘快回答每一個留言或是問題，對人們的詢問誠實並給他們直接的答案；若是有人想要更改訂單或是退訂，就讓他發生，儘管募資平臺可能沒有提供這個選項。不管你在這個團隊裡的角色是什麼，你的工作就是關心那些顧客。 (五) 考慮消費者回饋但勿忘你的願景 (Consider feedback but stay true to your vision. ) 如果你執行得宜、支持者開始群聚而來，你可能會收到特別的要求。聽取並回應全部的回饋是很重要的，考慮建議、團隊討論並且真誠的回應他們，但一定要衷於你的產品願景。 24.

(34) 綜合上述，可將群眾募資成功的要點分為四項，分別是故事力、執行力、社群力、品牌力，分述如下： (一) 故事力：花時間和心力去構思文案敘述、影片等內容，清楚的告訴贊助者你的目標，並且表明你的產品能夠為他們解決什麼問題、做到什麼，告訴他們你或的經費之後會如何使用，因此在設定目標額時，必須清楚的了解執行專案時所需的花費，但目標也要是自己有把握能達到的。 (二) 執行力：在專案上線前就要做好功課，除了改良、修正自己的產品，也要研究相關的募資案件，並且提前開始行銷。此外，也要預先準備一筆費用，用來支付前期可能的、必要的花費，例如文案撰寫、公關代理、社群媒體管理、辦公間費用等等。並且讓團隊的所有成員都將專案放在第一優先順位處理。 (三) 社群力：群眾募資的力量來自群眾，群眾聚集之處即是社群，因此建立一個社群對於募資的成功相當關鍵，必須時常傾聽、回覆他們的留言，時常更新、讓他們了解專案的進度及狀況，並且展現出提案者對支持者的感謝。與社群的互動是很有價值的，除了可以獲得修改產品的寶貴意見，也能建立一群死忠的用戶，但不代表就得完全聽從他們，還是得衷於自己的產品理念。 (四) 品牌力：上述三點都是品牌形塑的一部分，建立專案的品牌、提案者的品牌有助於提升消費者的購買意願，因此在專案上線前就必須開始行銷，透過各種方法讓市場了解你及你的專案，社群媒體就是個有效的方式。. 25.

(35) 第三節臺灣群眾募資的現況相較於歐美地區，臺灣的群眾募資正在起步，本節擬從臺灣目前的群眾募資平台、創意集資資訊接露專區、以及臺灣群眾募資的問題與挑戰來分析臺灣群募的現況。一、臺灣的群眾募資平台在國外群眾募資蓬勃發展後，國內相關業者開始引入臺灣，經營規模較大的平台有「flyingV」與「嘖嘖」，目前還在起步階段，逐漸累積成功案例。以下將分別介紹兩個臺灣的群眾募資平台。 (一) 嘖嘖根據嘖嘖 (2013) 網站的資料，嘖嘖是一個有著各式各樣創意計畫的群眾集資平台，歡迎每一位喜歡夢想、美好事物的朋友。創辦團隊是一群在倫敦認識的臺灣人，在 2011 年發現臺灣是亞洲最後一個沒有群募平台的國家後，決定開始籌畫成立，經過半年的籌備，於 2012 年 2 月正式上線營運。目前接受募資的專案以藝文創作、設計為主，未來預計增加更多不同的產業別、收集更多不同類型的創意，嘖嘖則扮演顧問、媒合的角色，讓各類型的創作者產生新的火花 (陳湘庭，2012) 。募資專案種類分為 10 種，包含音樂、電影、攝影、出版、插畫、時尚、設計、表演、藝術與鄉土。在 2013 年 11 月 12 日已結束的成功募資數有 38 個。各類別專案數整理如下圖 9：. 26.

(36) 14 12 4 10. 專案 8 數量 6 個 4. 1. ( ). 9. 2 0. 2 1. 5. 音樂. 電影. 9 6. 2. 3. 攝影. 出版. 2 插畫. 募資成功. 圖 9.. 時尚. 設計. 10 表演. 1 1 藝術. 鄉土. 募資中. 嘖嘖上的專案募資情形圖. (二) flyingV 根據 flyingV (2013) 網站的資料，flyingV 是由昂圖股份有限公司所架設的平台，公司成立於 2011 年 7 月，是臺灣最大的群眾募資網站。共同創辦人林弘全為無名小站創辦人之一，flyingV 於 2012 年 4 月 23 日正式上線，在上線營運達一年後，不論以上架案件數、成功案件數或總募資金額作為市場規模的指標，flyingV 在臺灣的市佔率皆超過 70% (林弘全，2013) 。展望未來，flyingV 期望成為華文使用者群眾募資的第一選擇，同時正逐步規劃發展包含通路、經紀、製作等更深更廣的服務內容。目前平台上共有 9 種專案類別，分別為設計商品、音樂影視、舞台演出、休閒娛樂、創作出版、社會文化、科技應用、美食饗宴與主題旅行。本研究統計，在 2013 年 11 月 12 日已結束的 230 個專案中，成功專案數為 119 個，整體的成功募資率為 51.74%，各類別專案數整理如下圖 10：. 27.

(37) 專案數量. ( ). 個. 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0. 16. 17. 16. 15 9. 13. 9. 11. 9. 10. 31. 19. 9. 20. 募資成功. 圖 10.. 4 5. 6. 11. 募資失敗. flyingV 上的專案募資情形圖. (三) flyingV 與嘖嘖的比較根據 flyingV (2013) 及嘖嘖 (2013) 的官方網站資料，比較這兩個臺灣的群眾募資平台，有以下的異同，參見表 3：表3 flyingV 與嘖嘖比較表嘖嘖. flyingV 昂圖股份有限公司. 嘖室股份有限公司. 募資平台類型. 2012/4 捐贈及獎酬. 2012/2 獎酬. 募資方式. 全有或全無. 全有或全無. 收費標準. 總募資額 8%. 總募資額 8%. 募資結案數. --. 已成功專案數. 230 119 (成功率 51.74%). 最長募款期限. 56 天. 57 天. 募款金額上下限. 無. 無. 贊助付款方式. PayPal、支付寶、ATM、信用卡. ATM、信用卡. 公司名稱網站上線時間. 38. 資料來源：本研究彙整，案件數統計日期為 2013 年 11 月 12 日. 28.

(38) 二、創意集資資訊揭露專區證券櫃檯買賣中心 (以下簡稱櫃買中心) 近來結合群眾募資平台業者，成立「創意集資資訊揭露專區」網站，以促進民間創意的發展，並廣邀政府機構協力推廣，希望媒合「有創意但缺乏資金者」與「有資金願意捐款支持好創意者」，讓更多創意人成為創業者 (經濟日報，2013) 。而該專區已於 102 年 8 月 19 日上線提供服務 (證券櫃檯買賣中心，2013) ，該專區架構規劃如下圖 11：. 創意集資資訊揭露專區 1. 提高創意提案曝光率 2. 提高平台業者公信力、知名度 3. 增加捐贈者信心創意提案. 適度管理. 資訊申請. <提案者> 提供創意提案. 群眾集資平台網站. 資訊揭露. <捐贈者>. 1. 揭示創意提案具體內容. 提供資金. 2. 為創意提案尋找資金委託保管捐贈資金金流. 第三方支付業者-銀行. 金流. 保管捐贈資金. 圖 11.. 創意集資資訊揭露專區規劃之架構圖 (證券櫃檯買賣中心，2013). 另外，櫃買中心也規劃在 102 年底前籌設「創櫃版」，其名為「創意櫃台」之意，其定位為提供具創新、創意構想之非公開發行微型企業「創業輔導籌資機制」，提供「股權籌資」功能但不具交易功能，做為我國未來經濟之基石，與創意集資資訊揭露專區、興櫃與上櫃構成一連貫的架構體系 (證券櫃檯買賣中心，2013) ，如下圖 12 所示：. 29.

(39) 上櫃 (主板市場). 公開發行. 興櫃創櫃版 (預計103年底前完成). 非公開發行. 創意集資資訊揭露專區圖 12.. 櫃買中心規劃之體系圖 (證券櫃檯買賣中心，2013). 三、臺灣群眾募資的問題與挑戰國內群眾募資的發展，目前遇到的首要問題是群募平台沒有法源的依據，雖然目前並不必然違法，但健全相關法案仍勢在必行 (林秀英、陳勇志，2013) 。馮昌國 (2013) 也指出，群眾募資在臺灣的現行法制中不夠完備，可能產生許多法律上的潛在問題。政府對於群眾募資的發展，應更注重於募資平台制度與相關法律的健全，方能令群眾募資發揮其應有的功效 (蔡金宏，2013) ，而且各種募資類型皆可能面臨不同的法律問題。整理上述文獻後，本研究歸納如下： (一) 捐贈類型捐贈類的群募即是單純的贈與、不以財務的報酬為目的，受捐助的計畫發起人無須提供對價的回饋。但公益勸募條例明文規定，只有特定團體 (例如公立學校、公益性社團法人或財團法人等) 方可進行公益勸募，因此若募資者不是前述的特定團體，卻在平台上進行所謂的「公益勸募」，就可能違反法律規定 (馮昌國，2013) 。因此國內最大的募資平台 flyingV 才會在網站上明文表示並非公益性質。另外，依據遺產及贈與稅法第 22 條規定，目前的贈與稅每年有 220 萬的免稅額度，超過之捐贈金額須繳 10%的稅金，出資贊助屬於贈與行為，就有是否需要繳納贈與稅的問題要注意。. 30.