第四章 群聚效應的分析
第三節、 華山品牌
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第三節、 華山品牌
一、華山品牌的定義與效應
誠如 Porter(1990)所提到的，集群的型態將更有利於形成“區位品牌“，但 華山並不是原本就規劃成為文化創意產業園區，它原本只是一個地名，經過一些 藝文界人士在這個場域聚集以後，慢慢把內容帶到這個地方，經過了一些波折以 後當時的文建會才將華山這個地方規劃作為文化創意產業發展的基地，在台灣文 創公司的經營之下，慢慢地將華山這個地名與文化創意產業作一個連結，讓華山 這個地方透過活動的舉辦來吸引到喜歡文化創意產業的客群。因此華山從一開始 的地名變成一個共同經驗以後才漸漸形成一個品牌。
當華山是許多人的共同經驗或者一個心理上熟悉的名稱（mind image）的時 候，就開始華山品牌的形成19。而華山品牌在形成以後，一方面能夠為華山園區 帶來更多客群，另一方面則是能夠以華山的品牌來達到幫助產業發展的成效，或 者是幫助園區內廠商品牌的建立。透過華山品牌，園區內的廠商也能夠在品牌建 立上得到幫助，而很重要的一點是品牌的正面幫助效果並且是雙向的，華山的品 牌能夠幫助園區內的廠商，園區內廠商的品牌也能夠給華山帶來正向的幫助，這 是品牌效應外溢所造成的結果，對於華山跟廠商都是具有正面幫助的。在訪談的 過程中，華山經營者舉出一個例子是，當「Legacy Taipei」進駐到華山以後，華 山與 Legacy Taipei 不會畫上等號，但是當 Legacy Taipei 進駐在華山的時候將有 更多機會並且更容易被大眾所認識，華山也會被喜歡 Legacy Taipei 的族群認識，
另外一個例子是「easyoga」，它原本是在製作運動器材的輔助器具，後來對設計 有興趣於是開始瑜珈服裝的設計，而進駐華山所面對的客群與族群會更給他更多 刺激或者市場回應，在這樣的過程還會吸引到一些瑜珈老師甚至大師前往參觀、
學習，而這些對於品牌的形塑都是有幫助的；此外包括未來即將進駐的吉米等品 牌效應的外溢對於華山都能產生正向影響20
華山品牌效應能帶來正向幫助，並且在華山 1914 所出版的刊物中，台灣文 創公司董事長王榮文先生也針對華山品牌提到五個策略分別是「經營空間」、「經 營時間」、「經營創意」、「經營故事」、「經營感動」，而這五大策略的最終目標就 是要成就華山品牌，因此華山品牌效應是如何產生的、能造成哪些正面效應就變 得相當重要。
對華山而言，華山的品牌效應就是華山所舉辦的活動，而品牌效應的關鍵就 在於能不能幫助更多的品牌或者人才在這邊產生。例如華山有一些知名廠商進駐
19 訪問華山經營者，2012 年 8 月 1 日於華山園區內。
20 訪問華山經營者，2012 年 8 月 1 日於華山園區內。
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以後吸引到顧客前來進行目的性消費，而這些顧客將會對華山園區的品牌產生印 象或者連結，因此顧客來到華山園區進行消費或者觀賞展覽與表演或許對他們而 言不具有其他特殊意義，但卻能夠促使他們與華山園區作一個連結21。
透過訪談的方式了解到華山經營者對於華山園區的品牌效應的看法是，透過 活動的舉辦來讓訪客能夠將參加的活動與華山這個地方產生連結，進而產生華山 的品牌效應，而品牌效應所要達到的是要幫助更多的品牌與人才能夠在華山產生。
這些因為華山品牌效應所受益的廠商也能夠回饋給華山園區的品牌，廠商與華山 園區都是受益的。
二、華山品牌作出市場區隔
因為華山園區能提供一個適合文化創意產業一個發展的地方，廠商們能共用 園區的資源，包括展演空間等。除了共享資源以外，華山園區漸漸地形成一個品 牌，可能吸引更多想要建立文化創意品牌形象的廠商前來進駐，並且提高參觀者 來參觀的意願程度。園區內的廠商利用華山的品牌不但能有效廣告，華山園區舉 辦文化節的方式更能為廠商帶來更多收益。又因為文化創意產業的廠商規模又比 其他產業更小，因此產業群聚在華山園區將有助於市場規模的集中與擴大，並且 華山園區透過舉辦、合辦競賽與活動、展演的方式能夠提升在國際的能見度，廠 商也能夠間接得到市場的擴大與間接的廣告效果等利益，進一步能透過華山來建 立自己的品牌，也就是說華山園區空間的活絡將能夠幫助進駐園區內廠商的品牌，
因為華山園區的空間所產生的氛圍以及所進行的活動將會進行參觀族群的區隔
22。
因此，華山園區的品牌可以透過提供服務，或者舉辦活動的方式，來吸引人 潮，進一步將華山這個場域空間經營成文化創意專屬的活動空間。在知名度提高、
並建立貣文化創意的品牌以後，人們便能夠將華山園區與文化創意產業服務、活 動作連結，讓人們接收到華山園區的活動、展演訊息的時候就知道是與文化創意 有關係的活動，因此華山所舉辦的活動所吸引到的客群將漸漸能夠做出區隔，能 夠吸引到真正對文化創意有興趣的客群，間接也幫助在園區內的廠商做了客群的 區隔。
三、華山品牌幫助園內廠商的經營
華山園區在交給台灣文創公司經營以後，在最近的幾年開始有了較高的知名
21 訪問華山經營者，2012 年 8 月 1 日於華山園區內。
22 訪問華山經營者，2012 年 8 月 1 日於華山園區內。
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度，在知名度提高的過程中對於進駐在園區內的廠商而言當然是它們所樂見的。
華山品牌對於廠商的影響是，華山園區會透過舉辦文化藝術節等相關藝術節 的方式來吸引人潮，一方面這是與政府簽定的合約中所規定的一部分，另一方面 則是因為透過舉辦大型活動將能夠帶來比帄常更大量的人潮前來。舉辦文化節所 能夠吸引的人潮越多，一部分可能是來自於華山所做了更多的行銷、打了更多的 廣告，另一部份則是華山文化創意的品牌已經形成，舉辦的活動能夠吸引更多喜 歡華山品牌的客群，因此華山園區會以辦活動的方式來塑造華山的品牌。而文化 藝術節舉辦的同時對於進駐在園區內的某些廠商能夠帶來正面的幫助，接著將分 析文化藝術節的舉辦是否能對於園內所有廠商帶來幫助以及所影響的層面。
華山定期與不定期所舉辦的文化藝術節能夠為廠商帶來的幫助，一是參觀人 數的上升，另一則是銷售的上升，透過文化節的舉辦來活絡整個空間的使用，並 且帶來大量的人潮，因此勢必會對某些廠商帶來極大的幫助，由訪談過程發現有 辦文化節或者活動時，某些廠商的業績會比帄常多出一倍甚至兩倍23。
但並不是所有廠商都能夠從文化藝術節舉辦的過程得到這些幫助。排除以上 這一類型，只要是華山有舉辦活動帶來人潮便能夠刺激店面銷售業績的廠商，並 且也沒有太多負面的衝擊。雖然藝術節或者活動的舉辦肯定能夠為廠商帶來更多 的來客數，但是對於銷售的業績未必能產生正面刺激性，有廠商反應因為它們屬 於非主流的型態，因此客群都是特定的族群因此需要特定族群的支持，所以華山 園區所舉辦的活動如果是跟該廠商的主題相仿，才能為該廠商帶來目標客群，近 一步由人潮來帶動營利與銷售24。因此華山園區所舉辦的活動能否對園區內廠商 帶來幫助必頇取決於活動的主題是否與廠商的屬性接近，並不是所有的人潮都能 帶動廠商的收入，如果舉辦的文化藝術節跟廠商有相關則能夠帶來更多廠商的目 標客群，而所帶來的人潮就能轉換為營收。此外，華山所舉辦的活動若是越能貼 近文化創意與藝術，則越能夠帶來廠商的目標客群。
在分析過以上兩類型的廠商以後接著將分析最後一個類型的廠商，另外還有 一類的廠商屬於少數認為文化藝術節對其營運完全沒有幫助的，導因於商品單價 較高以及商品屬於預購性質為主，因此文化藝術節所帶來的人潮並沒有辦法為他 們帶來營業額上的幫助，所產生的影響無法以量化顯示，但大量客群的造訪也間 接讓它們的品牌被更多人所認識，所知道，這是無法從數字得知道。
綜合以上，藝術節的舉辦所造成的正面效果可以歸納成兩個部分，一是刺激 店面的業績成長，另一則是促進華山閒置廠房的被使用程度。而對於店面業績成
23 訪問受訪廠商 C，2012 年 7 月 20 日於華山園區內。
24 訪問受訪廠商 D，2012 年 7 月 23 日於華山園區內。
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長的有無或者程度必頇取決於廠商的商品或服務性質、藝術節主題與商家定位相 關的相關程度等因素。雖然文化藝術節能夠帶來的大量人潮未必能轉換為收益，
但是大量人潮對於廠商的曝光度將有正向的幫助，也就是說有助於廠商品牌知名 度的提升。
除了華山所舉辦的文化藝術節對廠商有幫助外，群聚進駐在華山的廠商也會 受到華山品牌這個招牌的影響產生一個指標性的作用，因為園區內的廠商是經過 篩選以後才能夠進駐的，因此園區內的品牌在文化創意產業的形象上能產生加分 的效果25。另外華山知名度的提升也讓進駐在園區內的廠商能有較高的知名度。
除了華山所舉辦的文化藝術節對廠商有幫助外，群聚進駐在華山的廠商也會 受到華山品牌這個招牌的影響產生一個指標性的作用，因為園區內的廠商是經過 篩選以後才能夠進駐的，因此園區內的品牌在文化創意產業的形象上能產生加分 的效果25。另外華山知名度的提升也讓進駐在園區內的廠商能有較高的知名度。