第四章 資料分析結果
第二節 聯合分析結果
在聯合分析中，各水準的成分效用值與屬性重要性是最具代表性的兩個 指標；當某屬性水準的成分效用值與屬性重要性越大，則代表受測者在選擇台灣 健身俱樂部產品時越注重該屬性與水準。本研究透過前測問卷了解受測者最重視 的健身俱樂部特性後，選擇空氣品質、課程額外收費與否、會員費價格、易達性、
衛生品質、網路評價以及同樣器材數量等七項屬性為自變數；再加上受測者對於 各組合的購買意願分數為因變數來配對，並利用總合分析之模式的聯合分析進一 步瞭解全體樣本的屬性偏好與成分效用值。
一、 成分效用值
（一）、聯合分析結果輸出
本研究透過統計軟體 SPSS 24.0 版本來進行聯合分析，利用語法的設定輸出 聯合分析的結果（真城知己，陳耀茂，2006），聯合分析語法列表請見附錄 3 所示。而根據利用聯合分析計算出的成分效用值與屬性重要性則如表 4-18 所示。
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表 4-18 聯合分析結果輸出報表
（二）、各屬性成分效用值描述
以下將利用描述受測者對各屬性水準之偏好行情。
1. 空氣品質
受測者在「空氣品質」的屬性中對水準為「500ppm」偏好程度優於「1,000ppm」。
此結果與前測中前七名的重要屬性並不一致，可見得前測與正式問卷之分析結果 會因為調查方式不同而導致結果有出入。
2. 課程需不需額外收費
受測者在「課程需不需額外收費」的屬性中顯現了「課程免費」的水準偏好 優於「課程收費」之水準。
3. 會員費價格
受測者對於會員費「1,000 元」的偏好程度明顯優於會員費「2,000」元，屬 於各屬性中成分效用值差距最大的；表示受測者希望產品越便宜越好，重視程度 為七者中最高。
4. 健身俱樂部易達性
受測者對於「有捷運站」的水準偏好優於「無捷運站」。
5. 衛生品質
受測者對於衛生品質屬性中「有酒精」水準偏好優於「無酒精」之。
6. 網路評價
受測者在「網路評價」屬性中對於「95%推薦」之水準偏好是優於「75%推 薦」的。
7. 相同器材數
受測者在「相同器材數」屬性中對於「5 套」之水準偏好是優於「2 套」之 水準的。
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由上述七屬性的聯合分析之成分效用值的結果與前測問卷得到的結果相比 較之下，可以發現兩者得到的結論並不一致，如以「空氣品質」舉例；在前測中 此項屬性為受測者最重視的屬性；但經聯合分析後，此項屬性僅排名第三受測者 最重視的屬性；但經聯合分析後，此項屬性僅排名第三，受測者最重視的屬性；
但經聯合分析後，此項屬性僅排名第三。會導致兩者間差異的可能原因為前測問 卷屬於前測問卷屬於受測者個別考量下的結果；不過聯合分析因為有底換屬於受 測者個別考量下的結果；不過聯合分析因為有底換的取捨的要素在，則受測者會 考慮到其他受測者會考慮到其他因素，因此導致研究結果的不一致。
二、 屬性重要性
本研究從表 4-18 中除了成分效用值之外，也可以了解到消費者對於台灣健 身俱樂部之最重視的屬性為何。從屬性平均重要性分數中可以得知，「會員費價 格」的重要性分數為 21.590 分為最高、接著是「健身俱樂部易達性」的 14.852 分、「空氣品質」的 13.998 分、「相同器材數」的 13.207 分、「課程需不需額 外收費」的 12.460 分、「衛生品質」的 12.331 分以及消費者最不重視之屬性「網 路風評」的 11.563 分。而圖 4-1 可以整體的看出各屬性平均相對重要度之摘要。
圖 4-1 各屬性平均相對重要度之摘要
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由圖亦可得知，「會員費價格」為受測者最重視的屬性；而「網路風評」則
15 500ppm 課程收費 2000/月 無捷運站 有酒精 75%推薦 2 套 3.486 16 16 1000ppm 課程收費 1000/月 有捷運站 無酒精 95%推薦 2 套 5.158 6
由上表可看出全體受測者最偏好的前三個台灣健身俱樂部產品組合依序為 編號 11、12 與 10；而其中的共通點為「空氣品質 500ppm」、「課程免費」、
「有提供酒精」以及「網路上 95%推薦」。
而從前兩名的產品組合（編號 11 與 12）來分析，兩者僅在「相同器材數」
中有所差異；再以排序二、三名的組合（編號 12 與編號 10）來看，兩者的不同 點在於「會員價格」、「健身俱樂部易達性」與「相同器材數」的屬性中；表示 消費者在會員費較貴且易達性較差的情況下，希望該健身建樂部有較多的相同器 材，讓消費者不必再多花時間排隊與其他顧客共用器材，以節省在交通較不便利 的情況下所消耗的時間；但消費者依舊會偏好價格較便宜與易達性較高的產品組 合，所以消費者的偏好產品組合為排序二的編號 12。
四、 全體樣本之屬性抵換關係
透過表 4-19 與個別成分效用值之間的差距，可製作台灣健身俱樂部產品組 合組屬性水準的抵換關係表，如表 4-20 所示。
表4-20 台灣健身俱樂部產品屬性底換表
屬性 水準與成分效用值之抵換
空氣
From To 500ppm 1,000ppm 500ppm 0 -1.052 1,000ppm 1.052 0
課程
From To 課程免費 課程收費
課程免費 0 -.688
課程收費 .688 0
價格 From To 1,000 2,000 1,000 0 -1.682
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2,000 1.682 0
易達性
From To 有捷運站 無捷運站
有捷運站 0 -1.082
無捷運站 1.082 0
衛生
From To 有酒精 無酒精
有酒精 0 -.898
無酒精 .898 0
風評
From To 95%推薦 75%推薦
95%推薦 0 -.858
75%推薦 .858 0
設備
From To 5 套 2 套
5 套 0 -.980
2 套 .980 0
由上底換表可得知，若會員價格為 2,000 元時，此時成分效用值為-1.682，
則必須提供 5 套相同器材與高易達性的屬性才能底換之(兩個屬性之成分效用值 相加為 2.062)；可見消費者對於會員價格的重視程度之高。再者，若業者不願提 供多組設備、也不希望維持良好的空氣品質、又為了地租成本不願設在易達性高 的地方(三個屬性成分效用相加為-3.114)，則業者須把會員價格壓低至 1,000 元並 且提供酒精提升衛生品質與免額外收費的團體課程，消費者才會願意買單(此三 屬性之成分效用值為 3.268)。
依此類推，透過上述底換表可得知若消費者渴望某種屬性；則業者可以透過 選擇較差的其他水準讓消費者願意底換；相反地；若業者希望能降低相關成本，
也必須知道消費者心中理想的抵換狀態為何。
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