台灣健身俱樂部購買意願之研究 —聯合分析法之應用 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學企業管理研究所(MBA 學位學程) 碩士學位論文. 台灣健身俱樂部購買意願之研究 —聯合分析法之應用. 治政 A Research of Taiwan Fitness Club Purchasing Intention 大立 ‧. ‧ 國. 學. – Application of Conjoint Analysis. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：樓永堅博士研究生：黃彥喆撰. 中華民國一百零六年七月.

(2) 論文摘要本研究針對台灣健身俱樂部購買意願進行調查研究，並探討消費者對健身俱樂部的產品利益之偏好與其偏好之重要性。利用之研究方法為聯合分析法 (Conjoint Analysis)，並以此方法設計正式問卷，而前測問卷之屬性設計也是為了正式問卷而生。正式問卷主要採網路問卷，有效問卷共得 260 份，並使用 SPSS 24.0 版本與 Excel 2016 等統計軟體進行資料分析，分析方法包含：敘述性統計、聯合分析、卡方檢定、集群分析與單因子變異數分析等。依聯合分析得出全體樣本之成分效用值與各屬性之相對重要性，得知受測. 政治大易達性」、「空氣品質」、「相同器材數」、「課程需不需額外收費」、「衛立. 者最重視之台灣健身俱樂部產品屬性依序為：「會員費價格」、「健身俱樂部. ‧ 國. 學. 生品質」、以及「網路風評」。. 接著，利用事前分群把全體樣本分成三大群，分別為依照付費模式的不同. ‧. 而分群、依照性別的不同而分群以及依照有無去過健身俱樂部經驗之分群。. sit. y. Nat. 再者，透過事後的重要性分數集群而分成四群，群一最重視價格因素、並. io. al. er. 搭配上其健身相關經驗與人口統計變量而替此群命名為「價格敏感的健身狂熱. v. n. 者」；群二最重視空氣品質因素、再與健身經驗和人口變量交叉分析後，群二. Ch. engchi. i n U. 命名為「注重空氣品質的習慣健身群」；群三則因為其較異於其他三群的重要性分數表現與健身經驗、人口統計變量交叉分析後而命名為「健身新手群」；群四則最重視易達性，再與健身經驗、人口統計變量交叉分析後取名為「注重易達性的習慣健身群」。本研究以資料結果分析受測者心中最偏好的台灣健身俱樂部產品組合，期待給予相關產業業者做為未來劃分市場區隔與規劃新產品之參考依據之一，進而讓台灣運動健身產業更為蓬勃與有更亮麗的未來發展。. 關鍵字：健身俱樂部、運動健身產業、聯合分析法、購買意願.

(3) 目錄. 第一章. 緒論 ............................................................................................................................ 1. 第一節研究背景、動機與目的 ........................................................................................ 1 第二節研究對象與範圍 .................................................................................................... 2 第三節研究流程 ................................................................................................................ 2 第二章. 文獻探討 .................................................................................................................... 4. 第一節台灣健身俱樂部產業 ............................................................................................ 4 第二節購買意願 ................................................................................................................ 8 第三節聯合分析 .............................................................................................................. 11 第三章. 政治大. 研究方法 .................................................................................................................. 21. 立. 第一節研究架構 .............................................................................................................. 21. ‧ 國. 學. 第二節研究設計 .............................................................................................................. 23 第三節屬性定義 .............................................................................................................. 29 第四節資料分析方法 ...................................................................................................... 33. ‧. 第四章. 資料分析結果 .......................................................................................................... 36. y. Nat. 第一節樣本結構 .............................................................................................................. 36. sit. 第二節聯合分析結果 ...................................................................................................... 46. er. al. 結論與建議 .............................................................................................................. 89. n. 第五章. io. 第三節集群分析 .............................................................................................................. 53. Ch. i n U. v. 第一節結論與建議 .......................................................................................................... 89. engchi. 第二節研究限制 ............................................................................................................ 101 參考文獻 ................................................................................................................................ 103 中文文獻............................................................................................................................ 103 英文文獻............................................................................................................................ 106 網際網路............................................................................................................................ 108 附錄一. 前測問卷 ................................................................................................................ 109. 附錄二. 正式問卷 ................................................................................................................ 111. 附錄三. 聯合分析語法 ........................................................................................................ 118.

(4) 表次表 2-1 台灣健身俱樂部發展情況 .............................................................................. 5 表 2-2 各學者對於購買意願的衡量構面表 .............................................................. 9 表 2-3 兩因素法舉例表 ............................................................................................ 16 表 2-4 虛擬產品整體輪廓法舉例表 ........................................................................ 16 表 3-1 前測問卷資料來源分布表 ............................................................................ 24 表 3-2 前測問卷屬性得分統計表 ............................................................................ 26 表 3-3 健身俱樂部產品組合之屬性與水準直交表 ................................................ 28 表 3-4 計算成分效用值 Y 之虛擬範例 ................................................................... 34 表 4-1 受測者有無去過健身俱樂部之經驗分布表 ................................................ 37. 政治大. 表 4-2 受測者上健身俱樂部之頻率分布表 ............................................................ 37 表 4-3 每次在健身俱樂部裡的時間分佈表 ............................................................ 38. 立. 表 4-4 消費者上健身俱樂部的時段分布表 ............................................................ 38. ‧ 國. 學. 表 4-5 消費者在健身俱樂部的主要運動分布表 .................................................... 39 表 4-6 消費者是否有在健身俱樂部裡上團體課程的習慣分布表 ........................ 39 表 4-7 消費者選擇參與何種團體課程分布表 ........................................................ 40. ‧. 表 4-8 會參加私人教練課程的消費者比例分布表 ................................................ 40. y. Nat. 表 4-9 消費者去健身俱樂部的主要付費模式分布表 ............................................ 41. sit. 表 4-10 消費者主要選擇的健身俱樂部分布表 ...................................................... 41. al. er. io. 表 4-11 消費者選擇健身俱樂部之依據分配表 ...................................................... 42. n. v i n Ch 消費者選擇收尋健身俱樂部資訊的管道分布表 e n g c h i U ......................................43 消費者每月健身俱樂部之願付價格分布表 .............................................. 44. 表 4-12 消費者上網收尋健身俱樂部之習慣分布表 .............................................. 43 表 4-13 表 4-14. 表 4-15 消費者參加健身俱樂部的原因分布表 ...................................................... 44 表 4-16 消費者不參加健身俱樂部的原因分布表 .................................................. 45 表 4-17 人口統計變項分布表 .................................................................................. 45 表 4-18 聯合分析結果輸出報表 .............................................................................. 47 表 4-19 全體受測者對 16 個健身俱樂部產品組合之總效用表 ............................ 50 表 4-20 台灣健身俱樂部產品屬性底換表 .............................................................. 51 表 4-21 付費模式不同之分群表 .............................................................................. 53 表 4-22 付費模式集群之卡方獨立總檢定表 .......................................................... 55 表 4-23 付費模式分群對個別準則變數之檢定表 .................................................. 56 表 4-24 依性別分群表 .............................................................................................. 62.

(5) 表 4-25 有無去過健身俱樂部分群比較表 .............................................................. 63 表 4-26 事後分群樣本分布表 .................................................................................. 64 表 4-27 依據屬性重要性分群結果表 ...................................................................... 64 表 4-28 單因子多變量變異數分析檢定表 .............................................................. 65 表 4-29 LEVENE'S 同質性變異數檢定表 ................................................................. 66 表 4-30 群別對個別準則變數之檢定 ...................................................................... 68 表 4-31 有無去過健身俱樂部的卡方檢定表 .......................................................... 73 表 4-32 去健身俱樂部之頻率的卡方檢定表 .......................................................... 74 表 4-33 一次去健身俱樂部多久的卡方檢定表 ...................................................... 74 表 4-34 健身俱樂部時段分佈之卡方檢定表 .......................................................... 75 表 4-35 在健身俱樂部裡主要運動的卡方檢定表 .................................................. 76. 政治大. 表 4-36 有無上團體課程習慣之卡方檢定表 .......................................................... 76 表 4-37 上何種團體課程的卡方檢定表 .................................................................. 77. 立. 表 4-38 會否上私人教練課程的卡方檢定表 .......................................................... 78. ‧ 國. 學. 表 4-39 付費模式之卡方檢定表 .............................................................................. 78 表 4-40 消費者主要的健身俱樂部選擇之卡方檢定表 .......................................... 79 表 4-41 消費者選擇健身俱樂部依據之卡方檢定表 .............................................. 80. ‧. 表 4-42 消費者上網收尋健身俱樂部習慣之卡方檢定表 ...................................... 81. y. Nat. 表 4-43 主要收尋健身俱樂部管道之卡方檢定表 .................................................. 81. sit. 表 4-44 消費者每月健身俱樂部願付價格之卡方檢定表 ...................................... 82. al. er. io. 表 4-45 各種健身原因之卡方檢定表 ...................................................................... 82. n. v i n C h .................................................................. 各種不健身原因之卡方檢定表 83 engchi U 不健身原因為價格太貴之卡方檢定表 ...................................................... 84. 表 4-46 健身原因為讓自己更健康之卡方檢定表 .................................................. 83 表 4-47 表 4-48. 表 4-49 性別之卡方檢定表 ...................................................................................... 84 表 4-50 年齡之卡方檢定表 ...................................................................................... 85 表 4-51 教育程度之卡方檢定表 .............................................................................. 86 表 4-52 職業之卡方檢定表 ...................................................................................... 86 表 4-53 居住地之卡方檢定表 .................................................................................. 87 表 4-54 可支配所得之卡方檢定表 .......................................................................... 88.

(6) 圖次圖 1-1 研究流程圖 ...................................................................................................... 3 圖 2-1 成對比較法示意圖 ........................................................................................ 17 圖 2-2 內部驗證圖 .................................................................................................... 19 圖 3-1 研究架構圖 .................................................................................................... 22 圖 3-2 整體輪廓受測體之模擬卡片 ........................................................................ 29 圖 4-1 各屬性平均相對重要度之摘要 .................................................................... 49 圖 4-2 集群後的屬性重要性長條圖....................................................................................... 65. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(7) 第一章第一節. 緒論. 研究背景、動機與目的. 台灣健身俱樂部產業的需求，隨著一般大眾認為參加健身俱樂部可以改善生活型態與保持身體健康的情況下日益趨增(吳建宏，2007)，而各種健身俱樂部增加的幅度由至 2011 年的 131 家逐年成長至 2015 年的 225 家，且營業額也從 2011 年的 21.3 億來到了 2015 年的 51.6 億，換算之營業額成長率高達 143%；可見得健身俱樂部產業在台灣的發展已越來越蓬勃(周秩年、薛名淳，2016)。. 政治大. 然而，即使自從民國 60 年開始就慢慢的在發展的健身俱樂部，調查此產業. 立. 相關研究的研究者除了 2000 年姜慧嵐女士與 2007 年的吳建宏先生以外，對於消. ‧ 國. 學. 費者對產業的購買意願研究著實不多，除了有研究顧客對私人教練課程之購買意. ‧. 願；品牌形象、口碑及體驗行銷對購買意願的影響等等，似乎較少有全盤的健身. sit. y. Nat. 房產品屬性組合對消費者購買意願之影響；本研究希望針對目前台灣健身俱樂部. io. al. er. 產業來做研究，並透過聯合分析來使健身俱樂部的相關屬性利益的相關組合，呈. n. 現給消費者，並使其做出對自身認為最有利的產品組合的選擇，以了解現今消費. Ch. engchi. 者最偏好的健身俱樂部產品屬性為何。. i n U. v. 據上述研究背景與動機所述，本研究主要之研究目的為：一、了解消費者購買台灣健身俱樂部產品時考慮的重要因素。二、了解消費者對於上述那些重要考量因素的重要性排序。三、使用集群分析加上健身相關經驗與人口統計變項以利業者做出市場區隔。. 1.

(8) 第二節. 研究對象與範圍. 一、研究對象雖然現今健身的年齡層已逐漸有更年輕化的趨勢，不時在網路上看到國中生健身的影片片段等等，且健身運動也沒有任何年齡限制，但考量到高中開始較有能力支配其個人所得，因此本研究之對象以高一(16 歲)以上的消費者；又本研究僅針對本國進行研究，且不論有無去過健身俱樂部之經驗皆在本研究之範圍內的本國國民為主。. 政治大本研究之健身俱樂部係指有對外收費及營業之場所，學校附設之健身房立. 二、研究範圍. ‧ 國. 學. 因有收取使用費則也算在研究範圍之內；且不一定要完整的具備運動健身俱樂部設施如：包含健身房、心肺有氧區、有氧教室、游泳池、烤箱等設施，. ‧. er. io. al. 研究流程. sit. Nat. 第三節. y. 只要主要設施有涵蓋健身房與心肺區域在內，即列入本研究之研究範圍。. n. 研究動機與目的確立後，著手收集相關文獻進而訂定研究架構並選擇聯. Ch. engchi. i n U. v. 合分析當作研究方法，依研究所需去設計聯合分析的前測問卷與接下來的正式問卷。本研究採兩階段問卷調查，第一階段前測問卷於民國一百零六年五月透過網路進行問卷的發放與回收，共回收三十四份，又本研究皆有讓每位受測者了解問卷的目的、意義與進行的方式，以確立其足夠代表母體。再依照前測所得出的七個重要因素後，進行正式問卷的設計，並於民國一百零六年六月間透過網路與紙本發放問卷以利進行資料之整理。回收後做資料整理與經過統計軟體進行研究結果之分析，再提出結論與建議，如圖 1-1 所示。. 2.

(9) 研究動機與目的. 相關理論與文獻探討. 研究架構確立. 立. 政治大前測問卷設計與回收. ‧ 國. 學. Nat. n. al. Ch. engchi. 研究結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 3. er. io. 整理問卷資料與分析結果. sit. y. ‧. 正式問卷設計與回收. i n U. v.

(10) 第二章. 文獻探討. 本章主要在探討過往文獻，並分三節：第一節：健身俱樂部產業；第二節：購買意願；以及第三節：聯合分析。. 第一節. 台灣健身俱樂部產業. 一、健身俱樂部定義陳金冰 1991 年將休閒俱樂部定義成集合一群擁有相同嗜好與消費行為（該行為必須具備休閒運動等功能）的封閉性社交團體，目的是追求身心健康、交朋. 政治大. 友或休閒娛樂等。不僅如此，許多學者都指出健身俱樂部提供場地與設備予民眾. 立. 付費進行運動、健身休閒或社交等目的而成立的運動服務事業之營利組織（姜慧. ‧ 國. 學. 嵐，2000；陳芳慶，2005；林承鋒，2008；楊子興，2009；郭仁宗、李豪、林士. ‧. 傑，2010）。除此之外，很多學者也提到健身俱樂部主要以招募會員的會員制（分. sit. y. Nat. 長期會員、短期會員）來經營場館，並在場地中設有專業人員提供個人或課程的. io. al. er. 指導以滿足消費者需求（中華民國有氧體能運動協會，2000；洪聖惠，2001；黃. n. 賢哲、鄭秀琴，2004；蔡士傑、吳聰裕，2005；鄭秀惠，2007）。. Ch. engchi. i n U. v. 綜合以上學者說法，本研究定義健身俱樂部為提供民眾一個付費模式多元（單次入場或收會員費）的綜合型運動功能的場所，而器材以重量訓練、有氧訓練等為主，烤箱、游泳池與蒸汽浴為次要的設施。再者，場館內有許多專業巡場教練能提供指導支援、甚至開班授課供民眾選擇；而消費者上健身俱樂部的主要目的為追求健康的增肌或減脂、雕塑體態等。. 二、台灣健身俱樂部之發展歷程台灣各式各樣的小型傳統健身房、健美院從民國 60 年初開始紛紛建立，提供以單次計費的模式讓民眾能使用基礎的機械式健身器材與槓鈴（Barbell）來雕 4.

(11) 塑身體，而吸引的客群以男性為主（姜慧嵐，2000）。而國內有氧中心的始祖，應屬民國 60 年代後期郭美洲老師赴日深造回國後開設的美容中心裡面教授的健美操運動。以下將以表格列出台灣健身俱樂部相關發展歷程，詳見表 2-1. 台灣. 健身俱樂部發展情況。表 2-1 台灣健身俱樂部發展情況年代. 事件. 1977. 雅姿韻律中心成立，為國內連鎖健身俱樂部與女性專屬運動和新興運動課程之鼻祖。. 1977. 政治大. 太平洋聯誼社成立，以商業聯誼經營為主，網球場、健身房、游泳. 立. 池只是輔助附屬設施，屬於國內最早的健康休閒俱樂部的雛形。. ‧ 國. 學. 1980 年由於健康開始盛行加上民氣已開，健身、塑身族群逐漸年輕化；而使原本獨立的健身俱樂部與塑身中心開始合而為一。. 1980. 美商克拉克健身俱樂部成立，器材為國內首先使用進口心肺與重訓. ‧. 代. sit. y. Nat. io. al. v. 國內第一間由百貨業者投資的中興健身俱樂部成立，並於 1997 年開. n. 1986. er. 設備，並引進美式訓練及經營法；創立初期主要會員為外商會員。. Ch. engchi. i n U. 始，首度攜手中華民國有氧體能運動協會，引進美國醫學學會（American College of Sports Medicine，ACSM）體適能指導員證照。 1988. 採三合一（健身俱樂部、含餐廳、住房、按摩等服務的城市俱樂部與遊艇俱樂部）俱樂部策略的林肯俱樂部成立，定價為高價模式。. 1990. 新建社區內建商設立社區運動健康俱樂部，如和信集團「合信生活家俱樂部」與富邦集團的「富邦米蘭親子俱樂部」都是相關例子。. 1993 年雅姿健康世界改名為「亞力山大健康休閒俱樂部」，目標客群主打起. 社區家庭。當時，亞力山大為國內唯一通過 ISO 9001 國際認證的複 5.

(12) 合式健身俱樂部，並引進多種國際私人教練證照如 NASM、RTS、 FISAF、AASFP 等；曾經紅極一時並連續三年被 IHRSA 評選為全球前 25 大俱樂部之一，但現已倒閉。 2000. 由美商投資的「加州健身中心」引進台北市，利用低廉的入會費加上「健身結合娛樂」的運作方式成功吸引年輕族群；並在購併其他健身房（Gold’s Gym）後推行國外之私人教練課程。. 2001. 曾被列為世界前五大的美國 World Gym 在台中成立。. 2003. 國內首間 BOT 案之台北市中山運動中心成立，並替其他運動中心. 2004. 佳姿宣告開放加盟，並訂「氧身補給站」為品牌名稱。. 2005. 「台北市健身房商業同業公會」聯合宣告 2 月 28 日為「228 快樂健. 政治大 BOT 案打下了良好的基礎：隔年北投運動中心成立就屬例子之一。立 ‧. ‧ 國. 學. 身日」，並希望每人每月拿出 8%的薪資作為個人健康的投資金額。. Nat. 2007. 當時最大連鎖業者的亞力山大與佳姿無預警倒閉。又因為景氣不. n. al. er. sit. y. 全國健身俱樂部總體安全大體檢。. io. 2006. i n U. v. 佳、國人運動支出與企業對職業運動贊助的減少，從此台灣運動場. Ch. engchi. 館家數開始逐漸減少。不過同年，新健身俱樂部之健身工廠由高雄發跡。 2008. 專屬於女性運動健身房的 Curves 可爾姿在台成立第一間分店。. 2011. 雖然運動場館業依舊蕭條，但健身中心與健身俱樂部開始逐漸茁壯逐漸茁壯，此時健身中心與健身俱樂部家數有 131 間。. 2014. 成吉思汗健身俱樂部成立，標榜台灣制霸。同年，健身工廠之健身工廠之公司“伯文健康事業股份有限公司”股票登錄興櫃。. 6.

(13) 健身中心與健身俱樂部家數已提升至 225 間，營業額由 2011 年的. 2015. 21.3 億元達到 2015 年的 51.6 億元，成長比例高達 142.3%。健身工廠之“伯文健康事業股份有限公司”上櫃，成為台灣首家掛. 2016. 牌上櫃的健身俱樂部。資料來源：吳建宏(2007)、本研究整理. 三、健身俱樂部相關研究吳岱螢(2017)在健身俱樂部會員對團體課程之參與動機及休閒運動效益研究：以高雄某健身俱樂部會員為例中發現會員的運動參與動機與休閒運動效益呈. 政治大. 高度正相關。陳秀華(1992)在健康適能俱樂部會員消費者行為之研究中發現休閒. 立. 動機的特徵較傾向於「健康與適能」及「刺激的避免」；范智明(1999)在臺北市. ‧ 國. 學. 運動健身俱樂部會員消費者行為之研究中發現不同人口統計變項之會員在參與. ‧. 行為及顧客滿意度上有顯著差異、不同參與行為之會員在休閒動機及顧客滿意度. sit. y. Nat. 上有顯著差異等。吳建宏(2007)在台灣運動健身俱樂部產業研究中發現，不同類. io. al. er. 型之運動健身俱樂部在現場設施多寡、心肺器材多寡、重量訓練器材多寡、運動. v. n. 課程多寡、行銷與促銷活動多寡、全職員工多寡上有顯著差異。陳珮妤、楊佳蓉、. Ch. engchi. i n U. 何麗君、費聿明(2009)在消費者上健身房的選擇與動機之研究歸納出「服務品質」、「硬體設備」、「體驗價值」等構面對消費者有影響；陳暉宗(2016)在健身中心學員持續參與團體課程動機之探討中發現「教練講解」、「交通便利」、「課程內容」為消費者主要考量的為消費者主要考量的重點。本研究參考以上文獻後去揣摩消費者上健身俱樂部的重要屬性為何，以完善本研究之進前測問卷的重要屬性調查。. 7.

(14) 第二節. 購買意願. 一、購買意願的定義購買意願是消費者對某標的事物產生一定的聯結或態度後所採取特定舉動之反應；換句話說，購買意願即為當消費者對產品或服務做完整性的評價之後所引發的特定交易行為（許士軍，1987）。Dodds、Monroe 與 Grewal（1991）則將購買意願理解成顧客有意購買某產品或服務的可能性。綜合各家學說，則購買意願都偏向消費者知悉某產品或服務後所採取購買行動的可能性。在消費者行為. 政治大購買產品或服務的主觀偏好考量；再者，購買意願更是做為預測消費者行為的核立. 的研究之中，購買意願是研究者非常聚焦的重點議題之一；且該名詞已是消費者. ‧ 國. 學. 心指標之一（Fishbein、Ajzen，1975）。而包含在消費者行為之內的購買行為， Morwitz 與 Schmittlein（1992）認為也是可以被預測的，因此購買意願一直以來. ‧. 也被行銷研究人員所利用，並進一步的認知購買意願為預測消費者購買行為中最. y. Nat. io. 購買意願的衡量標準與構面. er. 二、. sit. 確切的前置因素。. al. n. v i n 許多學者對購買意願的衡量有諸多看法，從 Zeithaml（1988）提出的知覺價 Ch engchi U. 值，Heskett、Jones、Loveman、Sasser 與 Schlesinger（1994）提出的顧客留存率、重複購買率與推薦率到 Engel、Blackwell 與 Miniard（1995）提出的未計畫性購. 買（Unplanned Purchase）、部分計畫性購買（Partially Planned Purchase）與完全計畫性購買（Fully Planned Purchase）的構面，等等，都對衡量購買意願有著不同的看法。以下將用表 2-2 簡化並呈現學者對於購買意願的衡量構面。. 8.

(15) 表 2-2 各學者對於購買意願的衡量構面表學者. 對購買意願的衡量構面. Zeithaml. 透過知覺價值衡量之；結果顯示消費者的願買意願取決於知覺. （1988）. 價值的高低；即當消費者對某產品或服務的知覺價值越高，則該消費者就有較大的意願去購買該產品或服務。. Stum 與 Thiry. 透過 1. 重複購買該產品或服務、2. 購買該公司其他產品或服. （1991）. 務、3. 向他人推薦、4. 不理睬競品的程度等來衡量消費者的購買意願高低；若上述都高，則購買意願也相對高。. 政治大. Jones 與 Sasser 分為 1. 主要行為如最近購買時間、頻率、數量、在購率與交. 立. 易關係的維持等等；2. 次要行為如顧客推薦與口碑等，來對. 學. ‧ 國. （1995）. 購買意願做衡量。. 4. 更多購買量等構面加以衡量消費者的購買意願。. sit. y. Nat. （1996）. ‧. Zeithaml、et al. 透過 1. 內、外部的回饋、2. 顧客忠誠、3. 轉換可能性以及. （1998）. 人購買的意願等構面來衡量之。. Hellier et. 透過產品端與顧客端再加上品牌表現的面向來衡量之。. al.(2003). 產品端：品質、價值、評價。. n. al. Ch. engchi. er. 透過 1. 再購意願、2. 未來購買更多樣產品意願與 3. 推薦他. io. Sirohi et al.. i n U. v. 顧客端：滿意度、忠誠度、交易之期望值。. 三、購買意願相關研究蔡永福（2001）在購買涉入、購買動機與網站環境特性對網路生鮮蔬菜對購買意願之影響中指出，在對網路生鮮蔬菜消費者做分群（共分三群：綜合需求型、資訊需求型、便利需求型）之後，發現綜合需求型的消費者購買涉入較高，而其. 9.

(16) 購買動機也越強烈；而該研究者也透過路徑分析顯示：購買動機與購買意願呈現出正相關的關係；購買涉入程度也與購買意願有正相關的關係；但網站環境特性對購買意願則是負相關的關係。陳盈秀（2006）在網路書店瀏覽者之產品涉入、知覺風險影響其購買意願之研究中指出，產品涉入與購買意願呈現正相關的關係；而相反地；知覺風險與購買意願會呈現負相關的關係。李坤展（2010）在品牌形象、知覺品質、知覺價值、購買意願及消費行為關係之研究—以捷安特為例中指出，上述幾種構面之中，由知覺價值對於購買意願的預測能力相對最強；而針對已有購買捷安特腳踏車之消費者來說，其滿意度也與消費者的購買意願呈現正相. 治政大關的關係。于慶華（2012）在 La new 企業之促銷活動、消費者涉入程度與品牌立. 態度對購買意願之研究中指出，不同會員狀況的背景、每人每月可支配所得都對. ‧ 國. 學. 於購買意願有顯著影響；而消費者的涉入程度與對於品牌的態度能有效地預測購. ‧. 買意願。羅偉哲、彭昱翔與曾文育（2015）在運動品牌代言人對消費者購買意願. sit. y. Nat. 之影響—以台灣影視明星代言 Reebok 和 Adidas 為研究案例中指出，消費者會因. al. n. 四、小結. er. io. 為代言人轉換、人氣、形象與知名度以及媒體曝光多寡而對購買意願產生影響。. Ch. engchi. i n U. v. 透過以上各家學者的研究貢獻，本研究綜合多數學說的看法並指出，購買意願為消費者知悉某產品或服務後所採取購買行動的可能性。再者，本研究以聯合分析中對產品的重要屬性（價值）及願意購買來作為了解並衡量消費者對於健身房產品的購買意願，以了解消費者在知悉各種健身俱樂部產品下，何種產品會對消費者產生最強烈的購買意願。. 10.

(17) 第三節. 聯合分析. 一、聯合分析法的發展歷程由 1964 年數理心理學者 R. Luce 與統計學者 J. Tucky 一同發展出來心理學領域中心的衡量方式之「聯合衡量」（Conjoint Measurement），就是現在聯合分析（Conjoint Analysis）的前身。隨著七年時間下的推移，1971 年間，行銷領域中也終於出現了把「聯合衡量」作為分析消費者態度的方式之一；而把此方法帶入行銷領域的學者們為 P. Green 以及 V. Rao。此外，學者 A. Jain、F. Carmone. 政治大聯合分析法的基本觀念立. 以及 P. Green（1978）把當時的「聯合衡量」改稱為現在眾所皆知的「聯合分析」。. 二、. ‧ 國. 學. 決策者在面對問題時，綜合衡量完問題中包含的所有屬性後，該名決策者將會把那些屬性的重要程度以及對該決策者的利益加以考量並組合，最後形成一個. ‧. 對該決策者來說效用極大化的集合，並做為他處理問題的解答。而上面這段文字. y. Nat. er. io. sit. 帶出聯合分析的重要基本假設之一是：受測者是由不同的屬性（attributes, 或 factors）與水準（level）所創造出來的受測體之中，來決定該受測者的認知以及. al. n. v i n 偏好；換句話說，受測者對某種相對應的受測體的偏好能分解成該受測體的屬性 Ch engchi U 偏好分數（preference scores）或成分效用值（part-worths）(P. Cattin, D.R. Wittink, 1982)。. 而聯合分析法即是由一系列的自變數來組成複數個屬性、水準不同的受測體，接著由受測者的個人對該屬性或水準的偏好加以評量後，再利用相關的參數估計與分解規則以預測受測體中的各屬性、各水準的成分效用值及權數的方法（林陽助，1993）。. 11.

(18) 三、聯合分析法的限制與優缺點（一）、限制與缺點聯合分析法適用在了解受測者的心理認知（psychological judgments），如偏好（preferences）和知覺（perceptions）；而再從聯合分析法的基本假設可以看出受測體的屬性對受測者有莫大的影響，則若受測體的屬定定義不佳或者該產品屬性並不屬於真正重要的屬性，則將導致受測者無法依真實的偏好下判斷時，聯合分析的結果可能就不準確(P. Cattin, D.R. Wittink, 1982)。此外，若虛擬產品與真實產品差異過大；或者虛擬產品的受測體卡片過多導. 治政大致受測者不堪負荷進而影響填答情形，都將會對後續統計分析結果的準確性造成立不可抹滅的影響（黃俊英，2000）。. ‧ 國. 學. （二）、優點. ‧. 由於受測者僅需從設計好的受測體中對該虛擬產品的偏好做出受測者心中. io. 量，則聯合分析的問卷收集相對容易。. n. al. er. sit. y. Nat. 相對應的排序並針對不同的產品屬性做出取捨即可，而並無所謂偏好的程度需衡. i n U. v. 因為聯合分析法的產品屬性分類非常廣，幾乎可囊括所以產品屬性如產品的. Ch. engchi. 外顯屬性、內隱屬性等等，則此種分析方式能使受測者有良好的產品意象，去塑造受測者實際在挑選產品時所面臨的決策相關情境。 1. 聯合分析法的分析步驟 P. Green 與 V. Srinivasan（1978）以六個步驟拆解將聯合分析的過程記錄下來： (1).偏好模式的選擇 (2).資料收集 (3).建立整體輪廓之受測體 12.

(19) (4).受測體的描述 (5).應變數的衡量尺度 (6).參數估計。而黃俊英（2000）也說了聯合分析的分析過程會經過六個階段，包含： (1).研究問題 (2).設計受測體 (3).收集資料 (4).估計與評估 (5).解釋分析結果. 立. 政治大. ‧ 國. 學. (6).驗證校度。. 雖然兩者在構面的使用上有所不同，但萬變不離其宗，雙方的本質都是. ‧. 一樣的；以下將逐步闡述聯合分析法的分析過程。. Nat. sit. y. I.偏好模式的選擇或研究問題：. n. al. er. io. 要啟用聯合分析，則一開始必須了解與研究問題兩個最主要的主題。其一，. i n U. v. 能不能以描述的方式提供效用或價值給要研究的產品或服務的所有屬性？其二，. Ch. engchi. 在選擇這些要研究的產品或服務的過程之中，最具代表性的決策準則有哪些？在了解以上兩方面的問題後，研究者須選擇偏好的模式。P. Green 與 Y. Wind （1978）將用以衡量蕭者知覺與偏好的多屬性決策模型（Multiattribute Decision）分成兩種：「補償性模式（Compensatory Model）」與「非補償性模式（Noncompensatory Model）」。補償性模式表示產品的屬性之間存在替代的關係；而非補償性模式則表示產品的屬性之間並不存在任何的替代關係。聯合分析法大多採用三個的主要基本偏好模式：. 13.

(20) (I).向量模式（Vector Model） (II).理想點模式（Ideal-point Model） (III).成分效用模式（Part-worth Utility Model）吳兆益（1982）表示以上三種偏好模式其中的成分效用模式所有的限制相對其他兩種模式最少、彈性也相對最大，又可在此模式中轉換成向量或是理想點模式；也因此，使用成分效用模式的研究者居多。而上述三種模式其實都是歸屬於上述補償性模式其中的「加法效用模式（Additive Utility Model）」，亦即該產品的屬性之間可能或多或少都有替代的關係，且替代關係中的總效用值可分別以. 治政大各屬性的效用來加總衡量而得之。加法效用模式有三種基本假設：立 ‧ 國. (II).對受測體的總效用值的加總是由加法法則來完成；. 學. (I).模式中各屬性具有替代關係；. ‧. (III).互動效果並不會考慮在總效果之內。. al. n II.設計受測體. Ch. engchi. er. io. 模式能准許有些水準之組合比相加總的數值多或少。. sit. y. Nat. 除了加法效用模式之外，還有一個「互動模式（Interactive Model）」：該. i n U. v. 受測體之設計，需要選擇受測體的屬性和水準，對於聯合分析來說設計受測體是十分關鍵的要點。 (I).決定屬性和水準研究者須在第一步就決定好能完整描述產品或服務特性的重要且具關鍵又代表性的屬性，而且所有的因素都必須考慮（不管正面或負面的因素）；但應該避免屬性與屬性間的複共線性以免產生莫名其妙的產品組合。例如：食物含油含鹽含糖量和清淡飲食通常為負相關的關係，則高油高鹽高糖的食物和清淡口味的產品組合會較難以說服人。而決定完屬性後接著要決定對應屬性的水準；各屬性 14.

(21) 所含的水準數目應盡可能一樣，Wittink、Krishnamurthi 與 Nutter（1982）的研究顯示若某屬性的水準數目增加時，該屬性的相對重要性將提升，則對研究會產生不利的影響。 (II).創造受測體如果屬性與水準都不多的話，此時受測者能有效的衡量每一個受測體，則此時能利用因子設計（Factorial Design）法把每一個屬性與水準的組合都創造出受測體，讓受測者去評估；但若屬性或水準的數目過多，則此時為了怕受測者對受測體感到厭煩，應採用部分因子設計（Fractional Factorial Design）法讓受測者僅. 治政大在一部分的受測體中衡量其偏好。然而，受測體的數目有其下限（Hair et al.,，立 ‧ 國. 學. 1998），即：. 最低的受測體數目＝所有屬性的總水準數-屬性的數目+1. ‧. III.收集資料. Nat. sit. y. (I).選擇問卷的呈現方式. n. al. er. io. 在聯合分析的資料收集程序裡，主要由兩因素法（Two-factor-at-a-time. i n U. v. Procedure）、整體輪廓法（Full-profile Approach）與成對比較法（Pairwise. Ch. engchi. Comparison Method）做為三種展示受測體的方式（Cattin&Wittink，1989）。 i.兩因素法兩因素法又稱兌換法（Trade-off Method），是指受測者每次僅針對兩種屬性及該屬性分別的水準所組成的兌換矩陣（Trade-off Matrix）作為評估的依據；而受測者依照自身的偏好程度對每一種屬性與水準的組合做出相對應的排序。其缺點在於，當產品的屬性過多或水準過多時，受測者可能會覺得困惑、厭煩而導致評斷有失準其準確性。以下將以表 2-3 舉例之，該虛擬研究利用兩因素法評估其中一對屬性（品牌與產品）的結果。 15.

(22) 表 2-3 兩因素法舉例表屬性（品牌）屬性（產品）. NIKE. ADIDAS. UNDER ARMOUR. 上衣. 3. 5. 2. 褲子. 7. 8. 6. 鞋子. 1*. 4. 9. *表示在九個組合中受測者最喜歡的組合 ii.整體輪廓法. 政治大個產品組合的整體輪廓，包含了產品的其中一種屬性及相對應該屬性的某一水準。立又稱為觀念評估法（Concept Evaluation Task）的整體輪廓法，受測體為一. 再者，由於此種方法能利用部分因子設計以減少受測體脂數目，所以整體輪廓法. ‧ 國. 學. 為研究者最常用的方法。以下是以整體輪廓法所收集資料時所用的部分受測體的內容（虛擬）：. ‧. 表 2-4 虛擬產品整體輪廓法舉例表. 受測體五. sit. y. Nat. 受測體一. n. al. 品牌：Versa Gripps. er. io. 品牌：Alex. 價格：1,000. Ch. 耐用：中等. engchi. v i價格：1,800 n U 耐用：高等. iii.成對比較法此種方法為上述兩種方法的結合，成對比較法會同時對受測者顯現兩個受測體的輪廓，並且要求受測者在兩者間選擇一組較有偏好的受測體，再指出其偏好在評點尺度上，如圖 2-1 所示。. 16.

(23) 品牌：Apple. 品牌：Samsung. VS. 螢幕：5.5” 系統：iOS. 螢幕：5.8” 系統：Android. 圖 2-1 成對比較法示意圖 (II)描述受測體的方式 Green 與 Srinivasan（1978）提出有四種用來描述受測體的方式：分別為文. 政治大字描述、短文描述、圖形表示與實物展示。立. ‧ 國. 學. i.文字描述. 單純用文字來提供受測體的的樣貌（屬性與水準等）；此種方法雖然能讓受. ‧. 測體更有效率的被創造出來；但也因為可能過於簡單導致受測者僅能從文字上推. Nat. sit. n. al. er. io. ii.短文描述. y. 論想像該受測體之輪廓，因此較無法真實呈現受測體應該要有的樣子。. i n U. v. 用短文描述的方式，會比單純以文字來提供受測體來得更有真實性、也更加. Ch. engchi. 完整，但相對的；若短文的贅字過多太惱人，則也可能使受測者填答的不舒服，導致資料收集的品質不彰。 iii.圖形表示以圖形來展示受測體是相對以上兩種方式最具有真實感的，也因此更能輕易地讓受測者了解受測體之輪廓以利填答；但缺點為創造圖形的受測體相對耗時。 iv.實物展示展示實物最能提供完整真實的受測體樣貌，受測者也完全不用自行揣測研究者想表達的概念。但可惜的是，一般研究者在採用聯合分析的方法時很少使用實 17.

(24) 物展示的方式來描述受測體，原因是有很大部分的產品正處於設計階段，並無法提供實物予受測者。 (III).決定偏好的衡量方式衡量方式有兩種，分別為等級順序（Ranking）法（非計量）或評點（Rating Method）法（計量）。兌換法僅能利用等級順序法來衡量之；但整體輪廓法、成對比較法則上述兩種方法都能使用之。Hair et al.,（1998）表示上述兩種方法都有其優缺點： i.等級順序法：. 治政大受測體不多的情況下運用此方法較容易研究；但較難執行。立 ‧ 國. 學. ii.評點法：. 較等級順序法易執行是因等級順序法因要讓受測者排卡片的方式受訪，則需. ‧. 透過人員訪問；但評點法僅讓受測者在卡片上標示其偏好，則方便許多。. al. n (I).等級順序. Ch. engchi. er. io. 選擇估計技術與評估模式的正確性. sit. y. Nat. IV.估計與評估. i n U. v. 單調變異數分析（Monotonic Analysis of Variance，MONANOVA）與 LINMAP 為最常用的兩種軟體，可求得屬性成分效用值的估計值，使每一屬性的成分效用值加總盡量與觀察值的等級順序有高度相關性。 (II).評點法有很多估計技術能使用，包含複回歸之估計各水準的成分效用值。 (III).評估模式的正確性聯合分析預測受測者偏好評估的一致性，且也需檢定其統計顯著性。. 18.

(25) V.解釋分析結果 (I).個別或總和分析 i.個別層次的解釋意即每個受測者都各自創立個別的模式並檢查每個模式之結果。檢查各屬性的成分效用值之估計值後考量其值的大小或形式。當成分效用值的絕對值越大，則對整體效用的作用也越大。 ii.總和層次的解釋把受測者分群創造一個總和的模式並分析該群受測者與總和反應的關係；而. 治政大此種層次的解釋較可正確的預測總和行為。立 ‧ 國. 學. (II).評估屬性相對重要性. 由於成分效用值之估計值是在同一尺度上衡量，則從成分效用值從低到高的. ‧. 範圍最大的屬性即是最重要且對整體偏好效用貢獻也最大的屬性。. sit. y. Nat. VI.驗證效度. n. al. er. io. 應對聯合分析的結果做內部驗證（Internal Validation）與外部驗證（External. i n U. v. Validation）過後才能應用該分析後的結果（Hair et al.,，1998） (I).內部驗證. Ch. engchi. 個別層次分析. 評估每一名受測者. 的準確性. 驗證加法效用或互動模式的適合程度總和層次分析圖 2-2 內部驗證圖 (II).外部驗證 19. 驗證受測者之樣本.

(26) 當使用聯合分析結果做出區隔化（Segmentation）或選擇模擬（Choice Simulation）時，外部驗證能了解此份樣本是否具有代表性，意即能否真正的代表母體數。本研究透過聯合分析來創造出台灣健身俱樂部之受測體，並選擇整體輪闊法來描述之，以期能給予受測者最完整的產品意象描述。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(27) 第三章. 研究方法. 本章分為研究架構、研究設計、屬性定義與操作說明、資料分析方法等四個小節。本研究的主要目的為了解消費者對於台灣健身俱樂部購買意願的重要因素，並利用能完整闡述某種產品或服務的重要屬性與水準的分析方法—聯合分析來作為本研究最主要的研究方法，以利評估出健身俱樂部的屬性相對重要性與消費者最偏好何種健身俱樂部的產品組合等。選定好分析方法之後，透過兩階段抽樣（前測與正式）問卷的研究工具來輔助本研究的進行。而本章也將闡明研究中各. 政治大視後的量化結果將於下一章完整呈現。立第一節. 學. ‧ 國. 個重要屬性與其水準的意義，接著再解釋問卷回收後的資料分析方法，而客觀檢. 研究架構. ‧. 本研究旨在了解消費者對於購買台灣健身俱樂部產品組合的偏好。在初步參. sit. y. Nat. 考陳珮妤、楊佳蓉、何麗君、費聿明等在 2009 年歸納出的「服務品質」、「硬. io. al. er. 體設備」、「體驗價值」等構面；網路資料如柴克維回收「消費者選擇健身房原. n. 因」的問卷中歸納出「距離」、「風評」、「教練」、「分店數」、「課程」、. Ch. engchi. i n U. v. 「環境氣氛」；與自身的想法如「收費模式」、「有無朋友一起有無朋友一起上健身房」、「共用會員制」、「會籍轉讓」、「免費 Wifi」、「販售裝備販售裝備或食品」、「比賽」、「代言人」、「親子區」、「寵物區」之後，彙整相關資訊並提出了二十七種關於台灣健身俱樂部可能的各種屬性。而透過這些屬性再去進行消費者對於健身俱樂部重要屬性選擇的前測問卷設計，因而從中獲得消費者認為對他們來說最重要的七個屬性。知悉了七種重要屬性之後，因屬性的數目與水準稍多，則本研究採取「部分因子設計」，進一步地利用統計套裝軟體 SPSS 24.0（Statistical Package for Social Science 24.0）版本系統中聯合分析裡用來簡化 21.

(28) 受測體的「直交排列法」以創造出對於受測者較容易作答的十六種水準不一的受測體以利填答；而受測體的展示是以讓受測者能完整了解受測體屬性與水準的「整體輪廓法」來呈現。創造出受測體後正式問卷也隨之發放，並採取聯合分析的應用，透過 SPSS 系統來做複迴歸分析以取得屬性的成分效用值；再輔以受測者對於參與健身俱樂部的相關資料與人口統計變數，進行數據資料的解讀，最終獲得各屬性間的相對重要性以及最佳的健身俱樂部產品組合，以利台灣健身俱樂部擬定相關策略。根據以上之敘述，可做出本研究之研究架構圖如下：. 政治大. 消費者輪廓. 變異數分析. 1. 空氣品質. 1. 事前區隔分群. 2. 課程額外收費. 2. 事後區隔分群. io. y. n. al. sit. 從 27 種選出受測. 集群、卡方檢定. Nat. 1. 前測：. 聯合分析、. ‧. 屬性調查. 資料分析：. er. 健身俱樂部. 正式問卷：. 學. 前測：. ‧ 國. 立. 者認為最重要的 7. 3. 會員制價格. 種屬性。. 4. 健身房易達性. Ch. engchi. 5. 衛生品質 6. 網路評價. 7. 相同器材數 8. 健身俱樂部參與情況圖 3-1 研究架構圖. 22. i n U. v. 結論及建議.

(29) 第二節. 研究設計. 一、問卷調查法本研究主要透過問卷調查法進行，並且分成前測問卷與正式問卷兩階段的方式加以調查，目的是先了解消費者對於健身俱樂部的屬性偏好為何之後，再以聯合分析的方式設計出正式問卷以了解消費者對於台灣健身俱樂部的購買意願。（一）、前測問卷根據文獻、網路上的資料與個人看法推敲出可能讓消費者選擇加入健身俱樂. 政治大細分成最後的二十七種屬性立，以期能達到對消費者來說更為具體的屬性供其判斷，部的屬性。而為了具體化以上各資料來源之項目，本研究把稍微廣泛的項目加以. ‧ 國. 學. 並讓前測問卷的最終目的—準確地描述台灣健身俱樂部產品的特徵。（二）、前測問卷之項目與設計. ‧. 前測問卷的第一部分為依據要更準確地描述產品特徵的目的而思考出的二. y. Nat. io. sit. 十七種屬性，依序為：健身房價格、健身房易達性、健身房內設備多寡、健身房. er. 內設備種類齊全程度、健身房內設備的品牌好壞、教練擁有四大私人健身教練執. al. n. v i n 照、專業的健身教練人數多寡、收費模式、空氣品質、衛生程度、服務設施（淋 Ch engchi U. 浴區）、服務設施（停車場）、服務設施（飲水機）、免費 WIFI、課程豐富度、課程需不需額外收費、有沒有販賣護具或其他裝備、有沒有朋友一起上健身房、健身房是不是連鎖店、連鎖店能不能共用會員制、健身房的風評、有無提供種比賽如減脂比賽等、有無販賣健身食品如高蛋白等、有否轉讓會籍、有代言人代言該健身房、親子區、寵物區。除了以上文字敘述之外，本研究在有些較難理解的選項後面括弧附上舉例說明，以利受測者填答。本問卷要求受測者根據其對於各項屬性的重要性之偏好，由最不重要到最重要五個程度之中勾選一個最能代表該受測者的偏好程度。 23.

(30) 前測問卷的第二部分為人口統計變數的基本資料，透過性別、年齡、職業、居住地、可支配所得與會不會去健身房運動來探討對於健身俱樂部重要屬性偏好的不同。（三）、前測問卷對象隨機挑選以政大 MBA 同學為主的為樣本，實際回收三十四份問卷，因都有讓受測者了解問卷內容，所以全樣本都屬有效問卷。發放前測問卷時間為：民國一百零六年六月二日，透過網路發放。其中男性有 21 位，女性有 13 位；年齡除了有一位 31-35 歲的受測者以外，其餘座落在 21-25 歲（76.4%）與 26-30 歲（20.5%）. 治政大之中。職業部分 28 名學生（佔比 82.3%），待業、自由業、替代役、商業、服立 ‧ 國. 學. 務業、運動業各 1 位。而有 20 位平常會去健身房運動的受測者（佔比 58.8%）與 14 位平常不會去健身房運動的受測者（41.1%），可謂讓此前測重要屬性結果. ‧. 更為平均一些，否則若太偏向某部分如全部都平常會去健身房或全部都不會去的. n. al. er. io. sit. y. Nat. 話，可能會造成受測屬性結果稍微失真。前測問卷資料來源分布表如表 3-1。. 表 3-1 前測問卷資料來源分布表. Ch. 項目. engchi. i n U. v. 份數. 平時會去健身房運動. 20. 平時不會去健身房運動. 14. 合計. 34. （四）、前測問卷結果由於已讓前測受測者了解屬性的定義與描述，則在全數樣本皆為有效樣本的情況下，找研究透過前測問卷找出了七個消費者認為參加健身俱樂部最重要的屬性。 24.

(31) 本前測問卷採用計分的方式加總，若受測者在某一屬性勾選「非常不重要」，則該屬性計為 1 分，若勾選「不重要」者則得 2 分，依此類推，每位受測者在單一屬性下最高可得 5 分，為「非常重要」，並依照 34 名受測者的選擇來計算出總結果。依照前測屬性換算下來的結果顯示，消費者最重視（即分數最高）的屬性為「空氣品質」，總得分為 156 分；次重視之屬性為「衛生程度」，其得分有 155 分；獲得受測者第三重視的屬性為「健身房易達性」，得分 154；再來是「服務設施（飲水機）」，146 分；接者為「健身房價格」的 144 分，然後第六名是「課. 治政大程需不需額外收費」的 143 分；而「服務設施（淋浴區）」與「健身房的風評」立 ‧. ‧ 國. 統計表）。. 前測問卷屬性得分. 學. 共同獲得 140 分拿下了第七名（每種屬性詳細得分見表 3-2. 然而；在「服務設施（淋浴間）」與「服務設施（飲水機）」這兩個屬性的. sit. y. Nat. 轉換分數落於重要屬性區間，表示這兩種屬性對消費者來說很重要；但對於一般. n. al. er. io. 坊間健身俱樂部來說，淋浴間與飲水機是基本配備，即使該健身俱樂部沒有提供. i n U. v. 飲水機，也會有提供包裝水供消費者使用，所以本研究將「服務設施（淋浴間）」. Ch. engchi. 與「服務設施（飲水機）」從重要屬性中刪除不列入正式問卷的產品屬性考量，改利用其他重要屬性成為正式問卷中的受測體。則取而代之的是按照分數排列下來剩餘屬性中得分最高的「健身房內設備多寡（有或無很多一樣的設備）」屬性作為第七個聯合分析法中的重要屬性。而換算完分數獲得的重要屬性後，發現跟文獻中取得的結論：「交通便利」、「硬體設備」、「服務完整性」、「產品價格」為消費者較重視的四大項目十分相似，如「交通便利」與「健身房易達性」相同、「硬體設備」與「健身房內設備多寡、服務設施（淋浴間）、服務設施（飲水機）」相似、「服務完整性」中 25.

(32) 亦可能包含「課程需不需額外收費」；「產品價格」即為「健身房價格」。則本研究可以確認上述幾項健身俱樂部的產品屬性著實為消費者在選擇要不要加入健身俱樂部的重要考量因素。表 3-2 前測問卷屬性得分統計表健身俱樂部可能的重要屬性之受測者回答結果. 分數. 排名. 空氣品質（空氣暢通或燜燜熱熱）. 156. 1. 衛生程度（如每小時會有人員定期檢查廁所、設備旁 155. 2. 有酒精可消毒等）. 政治大. 154. 3. 146. 4. 健身房價格（高低）. 學. 健身房易達性（方便到該健身房的程度）. 144. 5. 課程需不需額外收費. 143. 6. 健身房的風評（網路論壇、PTT 等網站的評價）. 140. 7. 服務設施（淋浴區）. 140. 立. ‧. ‧ 國. 服務設施（飲水機）. er. io. sit. y. Nat. al. 7 9. 138. 10. 收費模式（單次收費、月費、年費）. 132. 11. 有沒有朋友一起上健身房. 130. 12. 課程豐富度（多樣化的團體課程如壺鈴、TRX、戰繩、 126. 13. n. v139. 健身房內設備多寡（有或無很多一樣的設備）. Ch. engchi. 健身房內設備種類齊全程度（有無多樣化設備）. i n U. 格鬥等等）健身房能不能共用會員制. 126. 13. 能否轉讓會籍. 123. 15. 服務設施（停車場）. 111. 16. 26.

(33) 專業的健身教練人數多寡. 105. 17. 健身房內設備的品牌好壞（雜牌、小牌或名牌）. 104. 18. 教練擁有四大私人健身教練證照. 99. 19. 免費 Wifi. 99. 19. 健身房是不是連鎖店. 97. 21. 有沒有販賣護具或其他裝備. 91. 22. 有代言人代言該健身房. 88. 23. 87. 24. 85. 25. 80. 學. 26. 69. 27. 有無提供各種比賽如減脂比賽等. 立. 親子區寵物區. ‧. ‧ 國. 有無販賣健身食品如高蛋白等. 政治大. （五）、正式問卷. y. Nat. sit. 正式問卷是由前測問卷中所獲得的七個重要屬性配上各個屬性的水準後，來. n. al. er. io. 創造出受測體。本研究中的七個重要屬性皆訂出 2 個水準，則若要完整地創造出. Ch. i n U. v. 每個屬性與每個水準的組合，將會有 27=128 個受測體之多，如此一來將造成正. engchi. 式問卷的受測者不堪負荷，或將導致填答失準，則本研究採取「部分因子設計」先壓低受測體之數量，不過受測體的數量也有最少量之限制：根據 Hair, et al. 於 1998 年的計算公式：. 最低的受測體數目＝所有屬性的總水準數-屬性的數目+1 8 ＝2*7-7+1 則本研究的 7 個重要屬性搭配各 2 個水準得出最低受測體數目為 8。再者，本研究進一步地利用統計套裝軟體 SPSS 24.0 版本系統中聯合分析裡用來簡化受 27.

(34) 測體的「直交排列法」以創造出對於受測者較容易作答的 16 種水準不一的受測體以利受測者填答；而受測體的展示是以讓受測者能完整了解受測體屬性與水準的「整體輪廓法」來製作模擬卡片，輔以文字描述再加上透過計量尺度的購買意願 1-10 分請受測者評分的方式來呈現整個模擬卡片內容。（直交排列表請見表 3-3. 健身俱樂部產品組合之屬性與水準直交表；. 整體輪廓法模擬卡片圖例請見圖 3-2. 整體輪廓受測體之模擬卡片）. 表 3-3 健身俱樂部產品組合之屬性與水準直交表編. 空氣品質. 課程額外. 號. (CO2). 收費. 1. 1000ppm. 課程免費. 2. 1000ppm. 3. 相同器. 易達性衛生品質治政格大. 網路評價材數. 有酒精消毒. 75%推薦. 2套. 課程免費. 1000/月. 無捷運站. 有酒精消毒. 學. 75%推薦. 5套. 1000ppm. 課程免費. 2000/月. 無捷運站. 無酒精消毒. 95%推薦. 5套. 4. 500ppm. 課程免費. 1000/月. 無捷運站. 無酒精消毒. 75%推薦. 2套. 5. 1000ppm. 課程收費. 2000/月. 有捷運站. 無酒精消毒. 75%推薦. 5套. 6. 500ppm. 課程收費. 2000/月. 有捷運站. 無酒精消毒. 75%推薦. 5套. 7. 1000ppm. 課程免費. 有酒精消毒. 75%推薦. 2套. 8. 1000ppm. 課程免費. 1000/月. 無捷運站. 無酒精消毒. 75%推薦. 2套. 9. 1000ppm. 課程免費. 1000/月. 有捷運站. 無酒精消毒. 75%推薦. 2套. 10. 500ppm. 課程免費. 2000/月. 無捷運站. 有酒精消毒. 95%推薦. 5套. 11. 500ppm. 課程免費. 1000/月. 有捷運站. 有酒精消毒. 95%推薦. 5套. 12. 500ppm. 課程免費. 1000/月. 有捷運站. 有酒精消毒. 95%推薦. 2套. 13. 1000ppm. 課程收費. 1000/月. 無捷運站. 無酒精消毒. 95%推薦. 5套. 14. 1000ppm. 課程收費. 1000/月. 無捷運站. 有酒精消毒. 75%推薦. 5套. n. Ch. e n g有捷運站 chi. 1000/月. 28. er. io. al. sit. y. ‧ 國. 有捷運站. ‧. 2000/月. Nat. 立. 會員價. i n U. v.

(35) 15. 500ppm. 課程收費. 2000/月. 無捷運站. 有酒精消毒. 75%推薦. 2套. 16. 1000ppm. 課程收費. 1000/月. 有捷運站. 無酒精消毒. 95%推薦. 2套. 卡片 ID. 空氣品質. 課程額外收費. 會員價格. 易達性. 衛生品質. 網路評價. 相同器材數. 1. CO2=1000ppm. 課程免費. 2000/月. 有捷運站. 有酒精消毒. 75%推薦. 2套. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9 10 購買意願最高. 圖 3-2 整體輪廓受測體之模擬卡片而正式問卷的第一部分即為 16 張健身俱樂部產品組合的模擬卡片，再經過. 政治大為何。而為了讓受測者更了解每個屬性與水準的說明，本問卷也提供了讓受測者立受測者評估過後，從底下分數 1-10 之中圈選出受測者對該產品組合的購買意願. 學. 一目了然的健身俱樂部產品組合的條件與說明，以減少受測者填答時的不確定性。除第一部分之外，問卷尚有第二部分：健身俱樂部相關問題以及第三部分：人口. ‧. 統計變項來進行消費者的資料收集，以利進行後續之研究（詳見附錄二正式問. io. 屬性定義. n. al. 第三節. 一、屬性定義. Ch. engchi. sit. y. Nat. 卷）。. er. 意願. 1 2 購買意願最低. ‧ 國. 購買. i n U. v. 替經前測問卷受測者填答並以分數換算而獲得的七個健身俱樂部重要屬性與其訂定之的水準來做定義。. （一）、空氣品質空氣品質以 156 分榮獲受測者最在乎的屬性，因台灣健身俱樂部絕大多數都位於室內，則室內空氣流通的程度即非常受人重視。依照台灣民國 101 年 11 月 23 日所施行的“室內空氣品質管理法”定義，室內空氣品質指的是室內空氣污. 29.

(36) 染物之濃度、空氣中的濕度及溫度。因法規標準有許多種類的污染物，本研究為了簡化作業，則僅列出污染物之一的二氧化碳濃度當作空氣品質的水準。因環保署規定二氧化碳濃度八小時的平均須低於 1000ppm，再者，美國冷凍學會 ASHRAE 於 1989 年發表的“可接受的室內空氣品質”亦指出室內二氧化碳濃度達 700ppm 時，會引發不舒適感；而 1000 ppm 以上，則會令人覺得疲憊。則屬性「空氣品質」的水準即訂定在二氧化碳濃度為「500ppm」代表室內空氣品質較好的水準；與「1000ppm」以表示空氣品質較差的水準。. （二）、衛生品質. 立. 政治大. 在前測問卷當中，本研究所設定的屬性是「衛生程度」，但再思考過後，認. ‧ 國. 學. 為程度的高低對每個人來說並不一致，並可能導致訂定水準高或低時無法了解受. ‧. 測者真正想法。則在正式問卷時，本研究把「衛生程度」替換成「衛生品質」以. sit. y. Nat. 利更具體化的作業。在健身俱樂部裡，消費者在使用完器材時或多或少都會在器. n. al. er. io. 材上留下汗腋或細菌，再者，人在運動的過程中會導致毛孔比平常張開，此時下. i n U. v. 一位使用者可能就因而增加被細菌感染的可能性。因此，器材的及時消毒與否就. Ch. engchi. 變得相當重要。則屬性「衛生品質」的水準訂定為「有酒精消毒」與「無酒精消毒」。. （三）、健身房易達性交通是否便利的因素不管是在文獻上、其他一般健身俱樂部問卷的結果、受測者的想法以及個人經驗來看，都是非常重要的因素之一。因為一般人是有惰性的，並且會高估自己的自制能力，若健身俱樂部的易達性太低或是離住家、辦公室太遠，可能有很多因素如天氣、時間等會讓消費者懶惰而拒絕去易達性太低的 30.

(37) 健身俱樂部報到。又本研究再決定易達性的水準時，考量到要以距離（如離家 1 公里等量化指標）還是以有無捷運站來當作水準標的。而最後決定不以距離當指標是因為沒辦法瞭解每個消費者對距離遠近的定義，可能有些人認為 1 公里很近，卻也有人認為 1 公里很遠；有人會認為 5 公里很近，也有人會認為 5 公里很遠等等。則最後訂定「健身房易達性」屬性之水準為「有捷運站」與「無捷運站」。. （四）、健身房價格除了交通便利以外，產品的價格也是消費者非常注重的考量因素之一，因此. 治政大也有許多文獻探討到產品的價格。而本研究中的健身房價格指的是消費者加入健立. 身房會員的收費價格，並以月費會員作為水準的基礎，目的是要讓受測者都站在. ‧ 國. 學. 同一個角度下去衡量，避免受測者對於水準的混肴。又觀察到市面上的月費收費. ‧. 的範圍大約在一千到兩千新台幣左右，如 World Gym 月費大約在 1,188 元~1,588. sit. y. Nat. 元左右；區域健身中心月費為 1,500 元；成吉思汗健身俱樂部月從 988 元~1,288. n. al. er. io. 元左右；而健身工廠從 1,288 元~1,788 元；全真瑜珈健身房的月費差異較大，從. i n U. v. 約 1,288 元到 2 千以上都有。也有少數健身房每個月僅收不到一千元，如 300 壯. Ch. engchi. 士健身房，一個月不到 700 元。則本研究將「健身房價格」的屬性水準訂定在「1,000/1 月」與「2,000/1 月」供受測者選擇。. （五）、課程需不需額外收費這裡的課程是指團體課程需不需額外收費。因為一對一的私人教練課目前在市面上並無免費的方案；但有些健身房有提供免費團體課供會員利用。在前測結果中發現到，消費者對於「課程需不需要額外收費」也有相當程度的在意，或許消費者去健身房運動時，會認為一直重複在做同樣的運動（如健身、跑步等較一 31.

(38) 致性的動作）時久了會覺得無聊，想嘗試健身房內提供的多元課程（如 TRX 懸吊課程、格鬥課程、瑜珈放鬆課程、壺鈴課程等一般人可能較無自行使用經驗或不開放在健身區供消費者使用的器材（如台北市區域運動中心僅開放給授課學員使用））以利轉換運動的心情。不過有些健身房的團體課程是需要額外收費的，導致消費者卻步。則本研究替「課程需不需額外收費」屬性所訂定的水準為「不需額外收費」與「需額外收費」。. （六）、網路評價. 治政大在前測問卷中，本研究提供受測者的屬性為「健身房的風評」，但在正式問立. 卷裡，以「網路評價」替代之。原因為現在資訊爆炸的時代，多數人都會上網收. ‧ 國. 學. 尋相關資料，而健身俱樂部也不例外。而坊間也有許多網站或論壇（如 PTT、. ‧. Mobile01、Facebook 上的各種健身社團等）可以讓消費者討論、收尋相關健身俱. sit. y. Nat. 樂部的資料與網友評論等等。在市面上，有特定的健身俱樂部裡有許多消費者爭. n. al. er. io. 議，或是被爆料服務態度或品質不好等等，但也有同一個健身俱樂部被稱讚器材. i n U. v. 很多，環境衛生等等，所以各個健身房各有優劣，評價有高有低。則本研究為「網. Ch. engchi. 路評價」屬性所訂定的水準為「95%」與「75%」，代表網路中有 95%的人或 75% 的人推薦該健身俱樂部。. （七）、相同器材數代替前測問卷得出屬性「服務設施」而來的「健身房內設備多寡」在文獻中也是消費者所重視的因素之一，而以個人經驗來看，此屬性也是十分的重要。這裡定義的設備多寡指的是同一組設備在同一個健身俱樂部內有多少數量，而不是在同一健身俱樂部內有多少種不一樣的設備器材。為了怕正式問卷中受測者誤導， 32.

(39) 則以「相同器材數」屬性代替「健身房內設備多寡」。以健身運動為例，最常需要多組設備的器材為「蹲舉架」。由於此器材能訓練的肌群完整且都是大肌群，所以最常被健身愛好者們利用。但也因為如此，很多人需要排隊使用之，結果就是會消耗許多運動時間來排隊、浪費時間。則本研究為「相同器材數」屬性所訂定的水準為「2 套相同器材」與「5 套相同器材」。蹲舉架器材提供 2 套的健身房有中正區運動中心、健身工廠部分廠、World Gym 部分分店、300 壯士等；有多至 5 套健身健身蹲舉架的為成吉思汗健身俱樂部，以及為成吉思汗健身俱樂部，以及 GYMEFIT、Akrofitness 等等私人工作室的蹲舉架是介於 2 至 5 套左右。. 立. 政治大. 第四節. 資料分析方法. ‧ 國. 學. 本研究使用統計套裝軟體 SPSS 24.0（Statistical Package for Social Science. ‧. 24.0）版本系統作為主要的資料分析工具，再輔以 Microsoft Excel 完成本研究。. sit. y. Nat. 本節將說明研究中所使用的統計方法與其定義。. n. al. er. io. 一、敘述性統計. i n U. v. 敘述統計為所有統計分析中最容易且基本的分析，可作為初級資料的參考與. Ch. engchi. 利用，以了解相關樣本結構。本研究運用敘述統計來建立受測者的基本資料、從最基本的人口統計變項如性別、職業等等到與本研究息息相關的參與健身俱樂部相關問題等等，都可從次數分配中取得。. 二、聯合分析聯合分析為本研究中最重要的分析工具，並利用複回歸的計算來了解個別屬性水準的成分效用值以及其相對重要性。而受測者僅需在各屬性間做出取捨即可獲得高信度的資料，對受測者來說好填答、對研究者來說也相對好分析。（一）、成分效用值（Part-Worth） 33.

(40) 成分效用值的作用是衡量模擬卡片的整體表現（包含屬性與其水準）的數值，而當成分效用值越大，則表示受測者對於該模擬卡片的偏好越大。而成分效用值的計算方式與步驟如下：吳萬益（2011） 1. 計算卡片分數：只要將模擬卡片原始排名的分數加總即可獲得所有模擬卡片的分數。 2. 計算水準原始分數（X 值）：將所有模擬卡片中有出現特定水準的卡片分數加總，接著除以水準出現的次數後，即能獲得該特定水準的原始分數。如：某特定水準在十六張模擬. 治政大 L 、L 、L 、L 、L ，卡片中出現了五次，而那五張模擬卡片的分數分別為立 1. 2. 3. 4. 5. 則該特定水準的原始分數值（X 值）＝（L1＋L2＋L3＋L4＋L5）/5。. ‧ 國. 學. 3. 計算成分效用值（Y 值）：. ‧. 把第二步驟的 X 值做排序，並找出 X 的最大與最小值 Xmax 與 Xmin。接著，把 Xmax 與水準原始分數 X 值相減。再來最後一步則是把相減過後. Nat. 表 3-4 計算成分效用值 Y 之虛擬範例. al. n. 屬性. sit. er. 計算成分效用值 Y 之虛擬範例）。. io. 3-4. y. 的值除以 X 值之全距，即可得該特定水準的成分效用值（虛擬例子請見表. i n 與 XC 值相減 X 值全距 hengchi U. v. 水準. X值. 1000 元. 100. 200-100=100. 200-100=100. 100/100=1.00. 2000 元. 200. 200-200=0. 200-100=100. 0/100=0.00. Xmax. 成分效用值（Y 值）. 價格. （二）、屬性相對重要性（Weight of attributes）屬性的相對重要性為受測者對於該特定屬性的偏好程度。若該特定屬性的權重百分比越高，即代表該屬性被受測者所重視的程度越高。Wind、Grashof 與 Goldhar（1978）提出屬性相對重要性可從各屬性最高與最低的成分效用值差距來求得。公式如下：. 34.

(41) 𝑅𝐼𝐴𝑖 =. 𝐴𝑖 (最高成分效用值 − 最低成分效用值) ∑𝑛i=1 𝐴𝑖 (高成分效用值 − 最低成分效用值). RIAi 為屬性 I 之相對重要性，n 為產品屬性總數，而 Ai 為屬性 I。. 三、卡方分析以卡方分析做獨立檢定、配適度檢定來檢驗樣本與母體分配是否相符、同值性檢定等等，以了解人口統計變相與屬性偏好的關係，以利接下來的集群分析做不同群體的分類與擬定相關策略。. 四、集群分析. 治政大本研究透過 K-means 集群分析找到最分群群體。集群分析是將樣本中有相立. 同代表性的群體分門別類，藉著不同群體的特性可以了解到每個群體的差異與擬. ‧ 國. 學. 定不同策略吸引不同市場區隔的群體。. ‧. 五、變異數分析. sit. y. Nat. 變異數分析可求得屬性成分效用值的估計值，使每一屬性的成分效用值加總. n. al. er. io. 盡量與觀察值的等級順序有高度相關性。此外，ANOVA 可用來分析不同市場區隔的特性，讓不同市場的行銷方案更為完善。. Ch. engchi. 35. i n U. v.

(42) 第四章. 資料分析結果. 本章將根據回收完經處理過後的有效問卷透過 SPSS 與 Excel 來進行資料分析，目的是了解消費者對不同健身俱樂部產品之屬性偏好程度高低。本章將分三為節：第一節：樣本結構，這裡將闡述刪除無效問卷的方式以及針對有效問卷樣本來說明並解釋樣本的結構；第二節：聯合分析結果，主要了解有效樣本之成分效用值與屬性重要性、再加上屬性之抵換關係等等；以及第三節：集群分析；透過事前與事後之區隔以利本研究分析。. 治第一節政樣本結構. 一、有效樣本結構. 大. 立. ‧ 國. 學. 本研究因為時間、人力等限制，選擇使用便利抽樣之方式來進行問卷資料之. ‧. 收集。問卷發放對象為將近各半比例的學生（大學與研究所最多）與上班族為主。. sit. y. Nat. 問卷發放時間為民國一百零六年六月四日至六月二十五日為期三週的時間。問卷. io. al. er. 發放地點為網路發放，總共發放了 358 份，對象主要一半為學生，另一半為上班. n. 族。由於本研究不限定有無去過健身俱樂部之經驗的受測者填答，只要受測者非. Ch. engchi. i n U. v. 高中以下就發放本研究之問卷。其中回收 352 份，回收率達 98%。首先先觀察居住地，若是旅居海外的受測者則不列入計算：觀察後發現有四名受測者居住地不在台灣，則逕行刪除之；再者，為了後續的資料分析之準確性，而將該 358 份問卷的受測者對本研究之十六種健身俱樂部產品之聯合分析模擬卡片的購買意願進行統計軟體複回歸方程式之檢定。當 P 值顯著性大於 0.05 時，則認定該問卷無效。最終之檢定結果有 88 份問卷資料被檢定為無效問卷，因此後續有效問卷之分析即為 260 份問卷。. 36.

(43) 二、有效問卷樣本基本描述（一）、有無去過健身俱樂部的經驗有效樣本中，有去過健身俱樂部的受測者為 224 人，佔總樣本的 86.2%；而沒去過的受測者為 36 人，佔總樣本之 13.8%，如表 4-1 所示。表 4-1 受測者有無去過健身俱樂部之經驗分布表次數分配表有效. 百分比. 有效百分比. 累積百分比. 有. 224. 86.2. 86.2. 86.2. 無. 36. 13.8. 13.8. 100.0. 260. 100.0. 100.0. 總計. 治政大承上，有 36 人沒有健身俱樂部經驗，則僅算有去過人之頻率共 224 名。比立例最高的為「一個月 1 次及以下」，有 60 名，佔有效樣本的 26.8%；其次為「一（二）、健身俱樂部之頻率. ‧ 國. 學. 週 3~4 次」，有 58 名，佔有效樣本之 25.9%。接著為「一週 1~2 次」的 21.9%；其餘皆在 20%佔比以下，如表 4-2 所示。. 36. 13.8. 49. 18.8. io. n. al. 一週 3~4 次一週 5 次以上. y. 一個月 2~3 次. 26.8. 26.8. 16.1. 42.9. 21.9. 64.7. 25.9. 90.6. 9.4. 100.0. er. 23.1. v i 58 22.3 n Ch e n g21c h i U 8.1. 總計. 224. 86.2. 系統. 36. 13.8. 260. 100.0. 總計. 累積百分比. sit. 有效百分比. 60. 一週 1~2 次. 遺漏. 百分比. 一個月 1 次及以下. Nat. 有效. 次數分配表. ‧. 表 4-2 受測者上健身俱樂部之頻率分布表. 100.0. （三）、一次去健身俱樂部多久比例最高的為「61 分鐘~90 分鐘」，有 87 人，佔有效樣本的 38.8%；第二名是「31 分鐘~60 分鐘」，有 83 人，比例佔有 37.1%。其餘選項皆低於有效樣本的 20%以下；如表 4-3 所示。. 37.