臺灣旅館產業所面臨的危機

一、供需失衡問題

根據觀光局於 2014 年統計，旅館飯店快速增加，一般旅館已達 2800 多家，觀光飯店111 家，提供超過 14 萬 7600 多間客房；但業者坦言，臺 灣所提供多家旅館及客房，所寄望的是來自中國的觀光客旅行團，但在供 需平衡上，中國觀光客團經常入住的其實是價格中等的三星到四星飯店，

呈現供應不足的情況，而國內大量投資的旅館類型不符合所需，供需上已 然失衡（自由時報，2014）。潘思亮（2014）於數年前即多次點出臺灣飯店 恐將供過於求的問題，日前在訪談之中再次表示，2016 年將是國內飯店業 者的決勝年，全臺灣將會增加逾五成左右的客房數量，這才真正是旅館業 者以實力吸引客群的時刻，見證是否有好的管理知識及應對策略。

盛治仁（2014）也表示儘管過去幾年臺灣旅遊市場成長快速，從 2010 年至2012 年的總人次成長來看，平均每年成長超過 80 萬人次，但是這高 速成長的市場已看見成長趨緩的現象，旅館業的客房需求量正在減少當中，

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且同時越來越多的競爭者爭相進入這個市場，供給量大幅攀升，而此供需 不平衡將導致未來市場的危機。老爺酒店集團執行長沈方正（2014）更估 計未來四年內，國際連鎖品牌增加新據點的速度會較以往更快，即使未來 觀光業趨勢向上發展，供需不平衡的情況也難以阻擋旅館業的現況向下發 展的可能，而未來四年面臨更嚴峻的競爭時，能否生存靠的便是旅館業自 身的實力了。

供需平衡的供應方來自臺灣本地的旅館業者，而需求方除了探討來自 海外的觀光客，也應研究國人旅遊的盛行與否。根據觀光統計顯示（交通 部觀光局，2016），日本為我國人民出國的愛好國家之一，而日圓貶值更加 催化我國人民前往日本旅遊，再來是多數臺商所聚集的中國，因為商務原 因、旅遊原因而前訪中國的人次也不在少數，探討來自韓劇效應所帶來的 赴南韓旅遊人數也是在近幾年大增，前往消費或韓劇拍攝地朝聖的旅遊人 次也深深影響國人在臺旅遊的意願，而近幾年開始成長的東南亞國家也紛 紛推廣旅遊觀光，更是分掉了觀光旅遊的這塊大餅。除了探討觀光客的流 動，臺灣觀光業者也該審視自身產業對國人旅遊的經營。

二、受觀光產業影響大

在探討市場供需平衡下，旅館業目前所面臨的問題一方面是供給方來 自臺灣旅館業競爭激烈之外，另一方面即是需求方的觀光人次、旅遊人次

（中時電子報，2014）。從本研究上述數據及實際個案來看，觀光人次的多 寡或許影響觀光產值、影響觀光收入，但是旅館業的發展是否全歸咎於觀 光產業的好壞？於專題報導中陳煜川（2015）表示，在觀光產業的發展下，

旅館住宿業者確實面臨了衝擊與變化，而其中「品牌」與「市場區隔」，為 因應現況所需的重要改變要素及趨勢。在市場區隔及品牌的重視下，多數 旅館業者建立自己的特色，住宿的風格、模式都開始多樣化，追求自身品 牌特色，塑造企業的形象。可見觀光之於旅館業的影響之大，而品牌及市

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場區隔為目前重要的改變主題。

近年國內觀光旅館發展迅速，產業競爭劇烈，加上近年來觀光客來臺 減少，其中中國旅客為一大重要客群也逐漸減少。但許多旅館業者堅持臺 灣觀光市場並未因此而減少，事實上來臺中國旅客多為旅行團，快速節奏 且觀光服務整體幾乎都與中資有關，從臺灣觀光相關產業角度來看，並無 法從中國旅客獲得收益，且為了接待中國旅客所帶來的觀光品質下降、環 境及文化遺產負載卻成了問題。而中國旅客減少反而帶來了其他海外旅客 的前來觀光及住宿，臺灣觀光人次來源除了仰賴中國大陸之外，仍然具備 與他國競爭的實力，思維應該思考如何邁向全球市場，不該因此而顧此失 彼（自由時報，2017）。

依據交通部觀光局（2017）指出，中國旅客相較於 2015 年的 418 萬人 次，2017 年大幅減少 67 萬人次，跌幅 16.1%，來自日本與韓國的旅客仍 然保持成長趨勢，但反觀來臺旅客數最顯著增長的地區是泰國，從12.4 萬 增加到19.5 萬，增幅 57.3%，來自東南亞地區國家的旅客近年來約有 15%

的成長率。呂建銘（2017）對此現象表明：「陸客相對減少很多，減少七成 以上，團體客、自由行都掉很多，但是泰國、越南的自由行客人越來越多，

他們的行程和陸客很不一樣。」前往阿里山的中國旅客確實減少許多，但 來自日本、歐美國家觀光客人次維持穩定，反而是臺灣本地遊客近期到訪 阿里山的人數增加了三成。

從上述可以看出，觀光產業的觀光總人次確實影響旅館業的客源，且 臺灣長期被中國旅客這一大客群所影響，但面對來自不同地區、臺灣本地 的觀光客群，隨著中國旅客的減少，正是時候在提供多元的服務及體驗以 因應不同地區的觀光客。如何提升旅館住宿品質、針對不同的市場給予不 同的服務，提高本身附加價值，以吸引具高消費、高所得的觀光族群前來 消費將是未來課題之一。

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三、品牌競爭、對品牌的重視

沈方正（2014）提出旅館業者未來的處境，其一的挑戰是品牌問題：

「為什麼臺灣品牌連鎖餐飲可走向國際，而飯店業難以跟進？」他認為是 因為業者和政府在品牌上花的心思及關注度不夠，導致不被重視、經費花 費少，難以強化旅館業的知識管理，而這將會是未來挑戰之一。可見品牌 的建立、對企業自我形象的塑造都是需要審慎規畫的。品牌競爭是指針對 相同的需求、規格和型號等產品或服務，消費者在不同品牌之間的特色、

品質、服務等方面所展開的評比競爭。當企業以相似的價格向同一客群提 供同樣產品與服務時，彼此互為競爭者，而且因為品牌競爭者之間的替代 性高，因此品牌競爭是十分激烈的。

品牌競爭力有幾項可比較的依據，例如：能力功能上的比較、市場份 額的大小以壓制對手、市場結構和競爭行為的變化、資源多寡等等。品牌 競爭力使企業能以高價出售產品或服務、占有更大的市場空間，甚至在經 濟不景氣和削價競爭的情況下，得以不進入紅海競爭，也能為企業賺取高 利潤，在激烈的市場競爭中得以繼續生存與發展下去。藉由區隔不同品牌 的屬性定位，晶華近年以晶華、晶英、捷絲旅等多個品牌推廣發展，針對 不同客群給予不同的屬性訴求。有同樣作為的還有身為老爺酒店集團執行 長的沈方正（2017），他表示集團未來仍將持續進行拓點，以多品牌的差異 化定位為基礎來考量策略布局，以強調結合在地文化的老爺行旅品牌為主 要布局重點。

四、新型旅館、經營模式進入市場

CBRE 世邦魏理仕發佈《亞太旅館業大趨勢》報告（2016）指出，以低 價及獨特體驗的共享空間服務日漸普及，例如：民宿、日租套房，已對旅 館、飯店業的整體業績造成威脅。低價策略下的共享空間服務，吸引了非

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團體旅遊的旅遊客群。以 Airbnb 為例，雖然目前 Airbnb 的房間供給數僅 占傳統飯店供給的10％~30％不等，但 Airbnb 無資本門檻，加上能提供特 別的住宿體驗，近年來積極與當地市場及民宿結合，預期未來將會是一股 不小的競爭壓力。從中可以得知，除了一般的旅館業者，共享經濟下所帶 來的競爭者更是不容小覷。

沈方正（2017）也表示透過新經濟模式所產生的旅館，如 Airbnb、訂 房網站等等，正快速影響產業。這些業者進入市場的資本門檻低，快速地 進入這個旅館業的市場著實影響傳統連鎖旅館的經營。沈方正更表明臺灣 面臨的成本上漲、客群結構改變、品牌區隔模糊得情況，旅館供應量愈來 愈大，而需求的漲幅卻不如預期，市場的競爭將更加劇烈。可見面對外在 環境下，除了來自原有的競爭者的競爭壓力之外，有新型旅館的經營模式 影響競爭的可能，還有來自其他產業，所謂的潛在競爭者進入市場的可能，

面對未來越來越多的經營模式及多樣化的新型產業與職業別，對於競爭者 的時不時觀察及關注是不可缺少的。

五、老舊旅館的淘汰

趙正義（2017）表示，旅館業的拋售跟不動產景氣有關連，在業主的 資產分配上，不少人養地的同時關注不動產行情，認定不動產行情正在反 轉，而出現飯店出售潮，將飯店土地另作投資所用，且由於近些年景氣不 佳，來臺旅客的供需不平衡，又面臨多方競爭壓力，而導致許多旅館業者 倒閉。經濟日報報導中（2017）張榮南則表示，許多老舊旅社在本身特色 不足、傳統家庭式管理、經營不善的情況下，面對住房率下滑、景氣波動 等壓力下，加上近年來新型設計旅店快速崛起，許多由企業集團投資的文 創產業、特色旅館，也面臨來自國外的旅館經營業者進入競爭範圍，擠壓 到現有市場，且面臨市場變化大，入不敷出的業者不在少數，許多老舊旅 社進行拋售，結束營運以將房地產改做其他用途。由此來看，臺灣旅館產

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業似乎正陷入激烈的新舊交替潮。

六、市場定位困境

市場定位是由美國營銷學家阿爾·裡斯（Al Ries）和傑克·特勞特（Jack Trout）（1972）共同提出的，是針對顧客對某產品或服務之特徵或屬性的重 視程度而定，而區隔出企業在市場所處的位置，也就是經過設計後，使該

市場定位是由美國營銷學家阿爾·裡斯（Al Ries）和傑克·特勞特（Jack Trout）（1972）共同提出的，是針對顧客對某產品或服務之特徵或屬性的重 視程度而定，而區隔出企業在市場所處的位置，也就是經過設計後，使該