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臺灣旅館業在地化經營策略─文獻分析與個案訪談

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Academic year: 2021

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國立高雄大學國際高階經營管理碩士在職專班

碩士論文

臺灣旅館業在地化經營策略─文獻分析與個案訪談

Localization Business Strategy of Taiwan Hotel Industry

— Reference Analysis and Case Study

研究生:楊衍邦 撰

指導教授:吳建興 博士

共同指導:趙建雄 博士

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國立高雄大學研究生學位論文審定書

本校國際高階經營管理碩士在職專班(IEJ\昂的

研究生楊衍邦(學號:

El058207

)所提論文

臺灣旅館業在地化經營策略一文獻分析與個案訪談

Localization Business Strategy of Taiwan Hotel Industry 一-Reference Analysis and Case Study

經本委員會審查並舉行口試,符合碩/博士學位論文標準。

學位考試委員簽章: (召集人)還儕桌 令穿仁

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指導教授

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毒、主任/所長

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誌 謝

這篇論文能夠順利完成,首先我要感謝我的論文指導教授吳建興教 授,感謝教授在忙碌之餘,能夠撥出時間給予我論文及學習上的指導, 提供的相關建議與方向都對於我的論文撰寫幫助良多。 在論文口試之中,也十分感謝口試委員趙建雄教授、李博志教授與 吳傳春教授的悉心指導,給我許多實質上的建議,讓我在學習理論之 外,也能更與實務上作結合與應用。 此外,再次進入校園學習的這些日子以來,讓我對國際觀、未來各 產業、全球走向有了顛覆以往呆板單向的思維,產業供應鏈結合資訊及 各種分析法運用在自身事業上更加便捷,能夠更為完善呈獻,同學們也 給予了許多不同的建議,讓我在撰寫過程中獲得更多支持與參考方向, 求學期中大家都是來自各地、不同職場上工作的人,與大家分享並從中 學習,對我而言每位教授、同學均是我的師長,從我以心理學的角度去 運用並觀察原本盡是抽象無形的,融合溝通交流後再套入學術指引,使 得每幕幕猶如事業百科寫實呈現眼前,真的收穫良多! 過程之中,我獲得了許多工作與學習上的諸多想法與建議,這份感 激之情難以用三言兩語講述與形容,真心感謝! 謹致 於國立高雄大學 民國一百零七年三月

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II

臺灣旅館業在地化經營策略─文獻分析與個案訪談

指導教授:吳建興 博士 共同指導:趙建雄 博士 國立高雄大學 資訊管理學系 學生:楊衍邦 國立高雄大學 國際高階經營管理碩士在職專班 中文摘要 臺灣旅館業近幾年的成長率減緩,業績易受到景氣波動、觀光淡旺季、 競爭壓力等影響,而面臨難有突破性成長的問題,本研究將分析臺灣旅館 業的現況與問題,並以「在地化策略」為主題以探討在地化趨勢是否能夠 帶動臺灣本地旅館產業發展,使用 PEST 分析法為研究臺灣旅館產業背景 的方法,為深度了解研究對象,將訪談民宿—Y 民宿的經營者,從中獲得 更多資訊,並藉由SWOT 分析提出若干研究建議。 本研究發現,臺灣旅館產業正處於高度競爭之中,從產業的經營趨勢 中可以發現,為因應旅客需求旅館業紛紛推出幾種策略,例如:發展自己 的旅館特色、多樣的旅館行銷手法、提供多項服務的整合等等,其中融入 在地化特色更是一個熱門的方式,而經由與訪談民宿進行交流的過程中發 現,從許多服務面向與顧客體驗過程均可以融入地方特色,給予旅客一個 不同凡響的在地體驗之旅,而這樣的體驗及氛圍不一定需要從旅遊業為起 頭,從旅館業做起也能提供更全面的在地旅行過程。另外,隨著科技進步、 時代變遷及社會大眾的習慣改變之後,臺灣旅館產業的經營除了因應變化 而有所改變外,更因發展出屬於自己的旅館風格,樹立品牌形象,並且可 以從旅館業在地化特色為出發點,隨著當地一同成長。本研究並提出未來 旅館業的策略建議,做為未來在地化改善方向與發展的參考。 關鍵字:在地化策略、臺灣旅宿產業、地方特色、SWOT、PEST

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III

Localization Business Strategy of Taiwan Hotel Industry:

Literature Analysis and Case Study

Advisor: Dr. Chien Hsing Wu Department of Information Management,

National University of Kaohsiung Dr. Chian-Hsueng Chao Department of Information Management,

National University of Kaohsiung Student: Yang Yen Pang

International Executive Master of Business Administration, National University of Kaohsiung

Abstract

In recent years, the growth rate of the hotel industry in Taiwan is stagnating, and the performance is influenced by fluctuations in the economy, tourist season, and competitive pressures that are difficult to have breakthrough growth. This study analyzes the current situation and problems of the hotel industry in Taiwan. The “localization strategy” as a topic to explore whether the localization trend can drive the development of Taiwan's local hotel industry is used. The PEST analysis method is employed to study the industrial background of the hotel industry in Taiwan. In order to gain a deep understanding of the research subjects, the study interviews an owner of Homestay-Y Homestay to obtain more information and make some research suggestions through SWOT analysis. The study finds that the Taiwan hotel industry is in a highly competitive situation. From the business trends of the industry, it can be found that in response to customers’ demand, the hotel industry has offered several strategies, such as developing its own hotel features, various hotel marketing methods, and providing diverse integration of services, etc. Among these, the integration of localization features is a popular method, and through the process of communicating with the interviewed B&B, it is found that many service orientations and customer experience processes can be integrated into local characteristics, giving visitors an extraordinary experience in the local experience, and such an experience and atmosphere does not necessarily need to start from the tourism industry, starting from the hotel industry can provide a more comprehensive process of on-site travel. With the rapid growth of technology, changes of time, and changes in the habits of the general public, the hotel industry in Taiwan has not only changed its operations in response to changes but also developed its own hotel style and established its brand image. The characteristics are the starting point, along with the local growth and the proposed strategy, and provide guidance on future direction and development of localization.

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IV

Keywords: Localization strategy, The hotel industry in Taiwan, Local characteristic, SWOT, PEST.

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V

目 錄

誌 謝 ... I 中文摘要 ... II Abstract ... III 目 錄 ... V 表 目 錄 ... VII 圖 目 錄 ... VIII 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 3 第三節 研究目的 ... 4 第四節 研究流程 ... 4 第二章 文獻探討 ... 6 第一節 臺灣旅館產業現況... 6 一、觀光產業現況 ... 6 二、旅館產業現況 ... 8 三、觀光與旅館業的關係 ... 10 第二節 臺灣旅館產業所面臨的危機 ... 11 一、供需失衡問題 ... 11 二、受觀光產業影響大 ... 12 三、品牌競爭、對品牌的重視 ... 14 四、新型旅館、經營模式進入市場 ... 14 五、老舊旅館的淘汰 ... 15 六、市場定位困境 ... 16 第三節 臺灣旅館產業的發展趨勢 ... 18 一、市場定位的兩極化 ... 18 二、競爭品牌化 ... 18 三、特色旅館、特色服務及體驗 ... 18 四、重視感性訴求 ... 19

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VI 五、老舊旅館的更新 ... 19 六、城鄉化與本土化 ... 19 第四節 在地化趨勢 ... 20 第五節 地方特色產業 ... 22 第六節 PEST 與 SWOT 分析 ... 23 一、PEST 分析... 23 二、SWOT 分析... 25 第三章 研究方法 ... 28 第一節 研究架構 ... 28 第二節 深度訪談法與訪談大綱 ... 29 第三節 文獻蒐集與分析 ... 30 第四章 研究結果與討論 ... 31 第一節 PEST 分析 ... 31 一、Political(政治) ... 31 二、Economic(經濟) ... 34 三、Social(社會) ... 40 四、Technological(技術) ... 43 第二節 個案簡介 ... 47 第三節 深度訪談結果分析... 56 第四節 SWOT 分析 ... 61 一、Strength(優勢) ... 61 二、Weakness(劣勢) ... 61 三、Opportunity(機會) ... 62 四、Threat(威脅) ... 62 第五章 結論與建議 ... 62 第一節 結論 ... 62 第二節 建議 ... 64 第三節 未來研究方向 ... 66 參考文獻 ... 67 中文文獻 ... 67 英文文獻 ... 70

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VII

表 目 錄

表2.1 趨勢與在地化的關係統整 ... 20 表3.1 深度訪談對象 ... 29 表3.2 深度訪談問題 ... 30 表4.1 訂房網站比較 ... 43 表4.2 PEST 分析重點整理 ... 46

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VIII

圖 目 錄

圖1.1 中華民國國民出國人數統計圖 ... 1 圖1.2 來臺旅客人次統計圖 ... 2 圖1.3 研究流程 ... 5 圖2.1 來臺旅客及國民出國人次比較圖 ... 7 圖2.2 國人國內旅遊收入圖 ... 7 圖2.3 觀光收入圖... 7 圖2.4 PEST 分析圖 ... 25 圖2.5 SWOT 分析圖 ... 27 圖3.1 研究結構 ... 28 圖4.1 民宿收入 ... 35 圖4.2 一般旅館收入 ... 36 圖4.3 觀光旅館收入 ... 36 圖4.4 住房管理系統 ... 45 圖4.5 親手打造的民宿 ... 48 圖4.6 民宿房間 ... 49 圖4.7 營地空間 ... 50 圖4.8 手工巨石洗手檯 ... 51 圖4.9 民宿提供的風味早餐 ... 52 圖4.10 X 咖啡館... 53 圖4.11 櫻花祭時節之民宿 ... 54 圖4.12 公共庭院 ... 55

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第一章 緒論

第一節 研究背景 在現今社會上,全球化趨勢及在地化趨勢已是膾炙人口的議題,而在 全球化使世界各國趨同的情況下,多數弱勢文化、意識形態等逐漸消失, 在地化所提倡的正是本土自我覺醒,發展在地認同、特色延續、維護傳統 文化等,隨著時代變遷也匯聚產生了「全球在地化」的概念,講求全球化 與在地化的緊密接合,在全球化思考下達到行動的在地化,思維與世界同 步,行為與在地做結合,正是這樣的意義所在(經理人月刊,2011)。 全球化趨勢影響下,相關產業也因此面臨了機會及挑戰,而本研究的 探討主題為旅館業,探討在全球脈動下的臺灣旅館產業。旅館產業與其他 產業息息相關且容易互相影響,以觀光業探討,從中華民國國民出國人數 統計圖(參考圖1.1)(交通部觀光局,2017)可以發現隨著交通進步及經 濟狀況變化,我國國民出國的人數漸漸參加,而反觀從來臺旅客人次統計 圖(參考圖1.2)則可以看出來臺觀光的外國觀光客數量的成長已呈持平發 展趨勢,在臺經營的觀光業者皆受其影響(交通部觀光局,2017)。 圖 1.1 中華民國國民出國人數統計圖 資料來源:交通部觀光局統計數據

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2 圖1.2 來臺旅客人次統計圖 資料來源:交通部觀光局統計數據 但值得一提的是,旅遊在臺灣漸漸成為一項盛行的休閒活動,從臺灣 國民在地進行觀光的國人國內旅遊費用從 2012 年至今的發展是成長的, 可是這樣的旅遊收入卻往往受到景氣、風氣等所影響,導致成長幅度不高, 也為旅遊業及相關產業帶來隱憂。 而綜觀上述,本研究主題產業—臺灣旅館業,是深受臺灣觀光業及全 球化所影響的,但除了這些大環境的影響之外,我國的旅館產業要如何從 自身開始改變,運用優勢跟改變劣勢來提升自己的競爭力呢?本研究欲探 求的是臺灣在地經營的旅館業者應如何改善經營模式以提升自身產業優 勢,在全球化趨同的發展中,如何運用臺灣在地旅館業者的「在地化」行 動來打造出別具臺灣特色的旅館,以此來做出差異化的經營,而經由研究 者之觀察,臺灣旅館產業的在地化程度猶有不足,在這樣面臨機會及挑戰 的世代裡,該如何做到更深度的在地化策略經營呢?而這樣的策略策劃下, 是否能夠改善臺灣旅館業者的窘境?

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3 第二節 研究動機 2016 年立法院召開觀光產業公聽會,以聽取並蒐集相關產業各方意見 及建議,並由「臺灣行網站」公布觀光相關產業調查結果(全球華人股份 有限公司,2016),約有43.7%的受訪廠商表明近期產業營運上有下滑跡象, 平均下滑幅度達 15.3%。經由前述數據顯示,臺灣旅館業者近幾年的營業 額呈現下滑趨勢,且平均下滑幅度有10%至 15%,旅館業者易受到景氣波 動、觀光淡旺季、競爭壓力等影響,產業難以得到突破性的成長。 而如何提升產業的競爭力,以突破產業目前的成長停滯?根據來臺旅 客消費及動向調查(2012-2016)顯示,臺灣最吸引旅客前來觀光的因素排 行榜中,第一名為引人入勝的風景;第二名是回味無窮的菜餚小吃;第三 名則為琳瑯滿目的購物活動,而臺灣引以為傲的臺灣人情味排行第四名。 吸引力排名前幾項的特點,均與在地地區帶給觀光客的觀感有很大的關係, 而如何讓觀光客在體驗過旅遊活動後,給人一種「非來這裡不可的獨特感」, 仰賴的就是在地化的獨特魅力,而這種在地化的顧客旅程不單單只能由觀 光業打造,由旅館業領頭營造出一系列品味在地風情的旅遊,又何嘗不是 一個打破疆界的起源? 本研究以臺灣旅館業者為探討對象,策略方向著重於在地化策略,對 旅館業的在地化做更深度的了解,並幫助產業在經營上加深在地化的程度, 與當地人文風情、景觀特色及文化政策做結合,以差異化特色來增進臺灣 旅館業的競爭優勢。在地化之於一個地區的重要性從各方面皆可展現,體 現在不僅僅是商業,更在文化存續、地區發展等方面也是不可或缺。臺灣 旅館業者在經營上呈現在地化應不只侷限於飯店樣式、餐點,相關的地方 活動、特色、風土民情等等也應是策略之一,產業經營上和政府政策有相 呼應更能幫助產業順利經營,在地化策略的面向多,臺灣的業者能否做到 更兼顧各方面的在地化策略經營則是目標之一。

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4 第三節 研究目的 「全球化思考,在地化行動。」是各大跨國企業的經理人奉為圭臬、 核心的理念之一,而臺灣屬於海島型國家,許多海外貿易、商務交流都深 受全球化所影響,在這般的產業背景下,臺灣旅館業的在地化策略更顯重 要,而「在地化」三字固然簡單,直接套用於產業卻略顯粗糙,在地化即 是與當地文化、背景、氛圍做深度的交流與認識後,才能在業者的經營下 步步實踐,故先行針對旅館產業的現況進行了解,接著該地、該文化特色 的認識也是首先分析對象,對業者自身服務、產品進行多面向在地化的研 究及策略規劃,最後針對臺灣業者推動在地化改革的現況進行建議及改善。 基於上述的研究動機,本研究將研究對象設定為臺灣本土旅館業者, 依旅館規模分別進行研究,以旅館在地化為分析核心,再接續探討更為宏 觀的整體在地化策略建議,探討未來的可發展空間及策略走向。且本研究 欲進行分析及探討的問題包括:臺灣旅館業者現況及所遇到的挑戰和困難? 臺灣旅館業者現階段所做的在地化策略為何?臺灣旅館業者未來如何規 劃在地化策略?及是否能以旅館業在地化改善為動力來源,帶動整體觀光 業趨勢? 故本文的研究目的有以下兩項: (一) 探討臺灣旅館業的產業現況。 (二) 分析臺灣旅館業的現有在地化策略。 (三) 提供與建議業者未來在地化的改善方向與發展參考。 第四節 研究流程 本研究的研究流程如圖 1.4。首先分析及敘述研究背景及動機,並據此 發展研究目的及問題,針對研究方向尋找相關文獻作為採借依據及參考資 料,使用研究方法及實證分析來探討及解釋研究結果,最後得出結論與研 究後建議,以上為本研究主要流程。

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圖 1.3 研究流程

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第二章 文獻探討

第一節 臺灣旅館產業現況 一、觀光產業現況 根據交通部觀光局(2017)資料顯示(參考圖 2.1),近十年的來臺旅 客及國民出國人次呈現成長的趨勢,從圖中可以看出出國人次的成長速度 相當快,隨著科技的快速發展及觀光業的發達,國內人民除了工作之餘, 在旅行、旅遊的花費及次數也隨之成長,而反觀來臺人次,雖然在2015 年 突破千萬人門檻,但在近幾年呈現緩慢接近持平的成長。旅館業的消費者 除了來自國外的觀光客,還有來自國內的國人旅遊,而根據數據顯示(參 考圖 2.2),國人旅遊人次整體而言雖然是向上成長,可是從 2010 年約有 26%的高度成長率,至現今 2016 年的成長率降為僅 6%,成長率是逐漸放 慢減緩的。 依據數據計算,我國觀光總收入為國人國內旅遊收入及觀光外匯收入 的加總,以觀光收入圖可以看出來自國內旅遊的旅遊收入的增加數值並不 高,成長上不如預期(參考圖 2.3)。總結三張圖表所得出的小節,隨著科 技的發達進步,旅遊業興盛且成長,但我國國民的旅遊卻是離地前往國外 的居多,國內的旅遊業吸引不到來自海外的觀光客,國人的旅遊偏好在國 外旅遊,而非國內旅遊,且此旅遊業的低迷是日漸嚴重。

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7 圖2.1 來臺旅客及國民出國人次比較圖 資料來源:交通部觀光局 圖2.2 國人國內旅遊收入圖 資料來源:交通部觀光局 圖 2.3 觀光收入圖 資料來源:交通部觀光局

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8 二、旅館產業現況 依據《發展觀光條例》對住宿業依照經營型態分為三種,分別為觀光 旅館業、一般旅館業及民宿業(交通部觀光局,2009),其定義如下: (一) 觀光旅館業:指經營國際觀光旅館或一般觀光旅館,對旅客提供住 宿及相關服務之營利事業。 (二) 一般旅館業:指觀光旅館業外,以各種方式名義提供不特定,以日 或週之住宿、休息並收取費用及其他相關服務之營利事業。 (三) 民宿業:指利用自用住宅空閒房間,結合當地人文、自然景觀、生 態、環境資源及農林漁牧生產活動,以家庭副業方式經營,提供旅 客鄉野生活之住宿處所。 根據臺灣企銀住宿業營運現況分析報告(臺灣中小企業銀行徵信部, 2016)顯示:在觀光旅館方面,國際觀光旅館通常以接待國外旅客為主, 比率高達57%,而一般觀光旅館接待國外旅客比率高達 68%,其中中國旅 客的占比都偏高,日本次之。住宿人次於 2010、2011 年度隨著來臺觀光 人次成長,直至近幾年因為來自海外的國際觀光客成長趨緩,加上商務旅 館給予平價、便利的服務積極進入住宿業市場,吸引了多以出差、會議、 考察為主的商務旅客族群,使觀光旅館住宿總人次成長幅度大幅縮減。 另一方面,一般旅館的住宿人次占整體市場的比重最大,以接待國內 旅客為主,一般旅館的分布廣泛,不同於觀光旅館多仰賴觀光景點的地理 位置,營運地點受限不多且平均價格最低,加上許多旅館給予便宜、簡單 的住宿條件,以滿足多數背包客、自由旅行者,成長幅度較觀光旅館高。 但近年來也隨著國內國人旅遊的人次減少,使得住宿總人次增長幅度驟降。 而民宿以自家住宅空閒為營運範圍的旅館業者,主要客群為國內旅客, 在近幾年鄉村、漁村等觀光風氣興起,各地區開始推廣各色特殊民宿,且 於 2015 年政府推動民宿推廣政策,及國外旅客的住宿人口增加,於 2014、

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9 2015 年成長幅度較大。可是近年來受景氣影響,旅遊人口及住宿人口一併 衰退。 由前述分析可看出,我國住宿業目前的經營現況於 2015、2016 年度整 體營收增幅是明顯縮減的,且此產業的成長趨勢都呈現衰退。 黃國維(2014)認為觀光是分眾市場、消費者取向,旅館、飯店難以 擠壓民宿市場。在市場區分上,觀光旅館或飯店、民宿等訴諸的需求不同 而有所區別。而依照遠見雜誌(2016)對於旅館業的介紹得出以下分析: 客群以人數區別分為團體旅客及自由行旅客,人數為多的團體旅客多是由 旅行社、公司旅遊所帶領,住宿需求通常由能提供較多客房且價位上較為 便宜的一般旅館供應,雖然國際觀光旅館也承包旅行團的業務,但相較之 下增加幅度偏小、占比小;而人數少、市場較為靈活的自由行旅客,多是 為了體驗旅行、觀光需求為主,通常選擇品質高的觀光旅館或具有特色的 民宿。 經營上以經營模式的不同做區分,觀光旅館及一般旅館有一定的經營 規模,主打標準化服務、公共旅遊設施等,依照經營特色又分為精品型與 景點導向型旅館,所針對的客群因此有所不同。精品型旅館以推廣旅館本 身特色為重點,較為關注顧客對於旅館的滿意度及顧客忠誠度,以特色為 出發點,平均房價會較高,接待散客的比例大,提供顧客休憩外,行銷的 更是他們的服務及塑造的氛圍(股感知識庫,2016)。 以景點導向型的觀光旅館以知名景點為賣點,致力於將住宿體驗與知 名景點結合,讓消費者預想到某處景點遊玩所想到的即是到某家旅館居住, 平均房價較一般,通常接待觀光團體,接待團客的比率也較高。而部分旅 館綜合上述精品特點及景點導向,於知名景點附近發展具特色的精緻旅館, 具備獨特風格與昂貴房價,吸引的客群為短期度假的本國人居多,此客群 欲享受景點附近的優質環境可供休憩,普遍需要短期間內的高品質服務、 不失景點特色的體驗活動,但與較屬於走馬看花型的一般觀光客需做出市

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10 場區別,例如:涵碧樓(臺灣中小企業銀行徵信部,2016)。 至於民宿的經營彈性則相當靈活,融入周圍的環境,以強調特色主題、 氛圍、人文風情、及私人空間的享受,讓旅客體驗當地居民的生活,吸引 的客群通常為年輕族群、小家庭、自由行旅客居多,經營上所需的資本少, 得以建構有經營者本身特色的民宿經營,但由於為家庭副業的形式,營運 規模上相較之下有許多法規限制(臺灣中小企業銀行徵信部,2016)。 總結上述可以發現旅館業的市場區隔、經營規模各有所不同,經營模 式、提供的服務、提倡的特色及核心價值都有各自的市場、各自吸引的客 群,但是面對外在環境的變化,整體旅館業在近幾年的營利成長都是趨緩 甚至是呈現負成長的。 三、觀光與旅館業的關係 觀光局網站上的三大觀光相關產業,分別為旅行業、旅館業及觀光遊 樂業(交通部觀光局,2009),得以看出觀光旅遊產業及旅館業是息息相關 的,隨著旅遊產業這幾年來的成長趨緩,影響最大的即是接待觀光客或國 內旅遊者的臺灣本地旅館業者,旅遊人次的下降,帶來了經營業績上的負 面影響及營運壓力。以 2016 年日本九州的熊本地震為例,地震災情影響當 地旅遊受到影響,連帶許多旅客取消旅館預訂,短時間內除了九州各縣的 多筆訂單被取消,連帶未受地震影響的地區也一併受到影響。可見兩產業 能互相帶來正面影響之外,也特別容易彼此牽連(大紀元電子報,2016)。 比照「臺灣行網站」對臺灣觀光的相關產業調查(全球華人股份有限 公司,2016),有超過44%的受訪廠商闡述近期營運有下滑趨勢,另有 46% 表示成長持平或者比難以比較,僅 10%的受訪廠商處於營運增加的狀況。 交叉分析的結果,以民宿經營、交通與導遊的導覽活動及遊覽車業下滑最 為嚴重。於2016 年調查相關產業營運下滑的因素,外部原因歸咎於經濟景

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11 氣不佳所帶來的旅遊遊客減少、旅遊消費減少、市場變化大、營利難以維 持以及政策方面的政策不明,產業內部原因則是競爭對手增加、削價競爭、 利潤下滑等。 過去的觀光產業多是藉由觀光景點吸引觀光人潮,主要服務的對象是 前往景點的旅客,主要是由觀光旅遊業率先帶動相關產業的發展,而近幾 年隨著旅館業發展快速,越來越多業者以自身旅館特色為主打,除了最基 礎的住宿休憩外,提供額外的各色服務體驗及氛圍,增加住宿的附加價值 藉此來反向吸引旅客前往消費,反其行由旅館業者帶動觀光相關產業的興 起,反而成為了區域當地的觀光景點。 第二節 臺灣旅館產業所面臨的危機 一、供需失衡問題 根據觀光局於 2014 年統計,旅館飯店快速增加,一般旅館已達 2800 多家,觀光飯店111 家,提供超過 14 萬 7600 多間客房;但業者坦言,臺 灣所提供多家旅館及客房,所寄望的是來自中國的觀光客旅行團,但在供 需平衡上,中國觀光客團經常入住的其實是價格中等的三星到四星飯店, 呈現供應不足的情況,而國內大量投資的旅館類型不符合所需,供需上已 然失衡(自由時報,2014)。潘思亮(2014)於數年前即多次點出臺灣飯店 恐將供過於求的問題,日前在訪談之中再次表示,2016 年將是國內飯店業 者的決勝年,全臺灣將會增加逾五成左右的客房數量,這才真正是旅館業 者以實力吸引客群的時刻,見證是否有好的管理知識及應對策略。 盛治仁(2014)也表示儘管過去幾年臺灣旅遊市場成長快速,從 2010 年至2012 年的總人次成長來看,平均每年成長超過 80 萬人次,但是這高 速成長的市場已看見成長趨緩的現象,旅館業的客房需求量正在減少當中,

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12 且同時越來越多的競爭者爭相進入這個市場,供給量大幅攀升,而此供需 不平衡將導致未來市場的危機。老爺酒店集團執行長沈方正(2014)更估 計未來四年內,國際連鎖品牌增加新據點的速度會較以往更快,即使未來 觀光業趨勢向上發展,供需不平衡的情況也難以阻擋旅館業的現況向下發 展的可能,而未來四年面臨更嚴峻的競爭時,能否生存靠的便是旅館業自 身的實力了。 供需平衡的供應方來自臺灣本地的旅館業者,而需求方除了探討來自 海外的觀光客,也應研究國人旅遊的盛行與否。根據觀光統計顯示(交通 部觀光局,2016),日本為我國人民出國的愛好國家之一,而日圓貶值更加 催化我國人民前往日本旅遊,再來是多數臺商所聚集的中國,因為商務原 因、旅遊原因而前訪中國的人次也不在少數,探討來自韓劇效應所帶來的 赴南韓旅遊人數也是在近幾年大增,前往消費或韓劇拍攝地朝聖的旅遊人 次也深深影響國人在臺旅遊的意願,而近幾年開始成長的東南亞國家也紛 紛推廣旅遊觀光,更是分掉了觀光旅遊的這塊大餅。除了探討觀光客的流 動,臺灣觀光業者也該審視自身產業對國人旅遊的經營。 二、受觀光產業影響大 在探討市場供需平衡下,旅館業目前所面臨的問題一方面是供給方來 自臺灣旅館業競爭激烈之外,另一方面即是需求方的觀光人次、旅遊人次 (中時電子報,2014)。從本研究上述數據及實際個案來看,觀光人次的多 寡或許影響觀光產值、影響觀光收入,但是旅館業的發展是否全歸咎於觀 光產業的好壞?於專題報導中陳煜川(2015)表示,在觀光產業的發展下, 旅館住宿業者確實面臨了衝擊與變化,而其中「品牌」與「市場區隔」,為 因應現況所需的重要改變要素及趨勢。在市場區隔及品牌的重視下,多數 旅館業者建立自己的特色,住宿的風格、模式都開始多樣化,追求自身品 牌特色,塑造企業的形象。可見觀光之於旅館業的影響之大,而品牌及市

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13 場區隔為目前重要的改變主題。 近年國內觀光旅館發展迅速,產業競爭劇烈,加上近年來觀光客來臺 減少,其中中國旅客為一大重要客群也逐漸減少。但許多旅館業者堅持臺 灣觀光市場並未因此而減少,事實上來臺中國旅客多為旅行團,快速節奏 且觀光服務整體幾乎都與中資有關,從臺灣觀光相關產業角度來看,並無 法從中國旅客獲得收益,且為了接待中國旅客所帶來的觀光品質下降、環 境及文化遺產負載卻成了問題。而中國旅客減少反而帶來了其他海外旅客 的前來觀光及住宿,臺灣觀光人次來源除了仰賴中國大陸之外,仍然具備 與他國競爭的實力,思維應該思考如何邁向全球市場,不該因此而顧此失 彼(自由時報,2017)。 依據交通部觀光局(2017)指出,中國旅客相較於 2015 年的 418 萬人 次,2017 年大幅減少 67 萬人次,跌幅 16.1%,來自日本與韓國的旅客仍 然保持成長趨勢,但反觀來臺旅客數最顯著增長的地區是泰國,從12.4 萬 增加到19.5 萬,增幅 57.3%,來自東南亞地區國家的旅客近年來約有 15% 的成長率。呂建銘(2017)對此現象表明:「陸客相對減少很多,減少七成 以上,團體客、自由行都掉很多,但是泰國、越南的自由行客人越來越多, 他們的行程和陸客很不一樣。」前往阿里山的中國旅客確實減少許多,但 來自日本、歐美國家觀光客人次維持穩定,反而是臺灣本地遊客近期到訪 阿里山的人數增加了三成。 從上述可以看出,觀光產業的觀光總人次確實影響旅館業的客源,且 臺灣長期被中國旅客這一大客群所影響,但面對來自不同地區、臺灣本地 的觀光客群,隨著中國旅客的減少,正是時候在提供多元的服務及體驗以 因應不同地區的觀光客。如何提升旅館住宿品質、針對不同的市場給予不 同的服務,提高本身附加價值,以吸引具高消費、高所得的觀光族群前來 消費將是未來課題之一。

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14 三、品牌競爭、對品牌的重視 沈方正(2014)提出旅館業者未來的處境,其一的挑戰是品牌問題: 「為什麼臺灣品牌連鎖餐飲可走向國際,而飯店業難以跟進?」他認為是 因為業者和政府在品牌上花的心思及關注度不夠,導致不被重視、經費花 費少,難以強化旅館業的知識管理,而這將會是未來挑戰之一。可見品牌 的建立、對企業自我形象的塑造都是需要審慎規畫的。品牌競爭是指針對 相同的需求、規格和型號等產品或服務,消費者在不同品牌之間的特色、 品質、服務等方面所展開的評比競爭。當企業以相似的價格向同一客群提 供同樣產品與服務時,彼此互為競爭者,而且因為品牌競爭者之間的替代 性高,因此品牌競爭是十分激烈的。 品牌競爭力有幾項可比較的依據,例如:能力功能上的比較、市場份 額的大小以壓制對手、市場結構和競爭行為的變化、資源多寡等等。品牌 競爭力使企業能以高價出售產品或服務、占有更大的市場空間,甚至在經 濟不景氣和削價競爭的情況下,得以不進入紅海競爭,也能為企業賺取高 利潤,在激烈的市場競爭中得以繼續生存與發展下去。藉由區隔不同品牌 的屬性定位,晶華近年以晶華、晶英、捷絲旅等多個品牌推廣發展,針對 不同客群給予不同的屬性訴求。有同樣作為的還有身為老爺酒店集團執行 長的沈方正(2017),他表示集團未來仍將持續進行拓點,以多品牌的差異 化定位為基礎來考量策略布局,以強調結合在地文化的老爺行旅品牌為主 要布局重點。 四、新型旅館、經營模式進入市場 CBRE 世邦魏理仕發佈《亞太旅館業大趨勢》報告(2016)指出,以低 價及獨特體驗的共享空間服務日漸普及,例如:民宿、日租套房,已對旅 館、飯店業的整體業績造成威脅。低價策略下的共享空間服務,吸引了非

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15 團體旅遊的旅遊客群。以 Airbnb 為例,雖然目前 Airbnb 的房間供給數僅 占傳統飯店供給的10%~30%不等,但 Airbnb 無資本門檻,加上能提供特 別的住宿體驗,近年來積極與當地市場及民宿結合,預期未來將會是一股 不小的競爭壓力。從中可以得知,除了一般的旅館業者,共享經濟下所帶 來的競爭者更是不容小覷。 沈方正(2017)也表示透過新經濟模式所產生的旅館,如 Airbnb、訂 房網站等等,正快速影響產業。這些業者進入市場的資本門檻低,快速地 進入這個旅館業的市場著實影響傳統連鎖旅館的經營。沈方正更表明臺灣 面臨的成本上漲、客群結構改變、品牌區隔模糊得情況,旅館供應量愈來 愈大,而需求的漲幅卻不如預期,市場的競爭將更加劇烈。可見面對外在 環境下,除了來自原有的競爭者的競爭壓力之外,有新型旅館的經營模式 影響競爭的可能,還有來自其他產業,所謂的潛在競爭者進入市場的可能, 面對未來越來越多的經營模式及多樣化的新型產業與職業別,對於競爭者 的時不時觀察及關注是不可缺少的。 五、老舊旅館的淘汰 趙正義(2017)表示,旅館業的拋售跟不動產景氣有關連,在業主的 資產分配上,不少人養地的同時關注不動產行情,認定不動產行情正在反 轉,而出現飯店出售潮,將飯店土地另作投資所用,且由於近些年景氣不 佳,來臺旅客的供需不平衡,又面臨多方競爭壓力,而導致許多旅館業者 倒閉。經濟日報報導中(2017)張榮南則表示,許多老舊旅社在本身特色 不足、傳統家庭式管理、經營不善的情況下,面對住房率下滑、景氣波動 等壓力下,加上近年來新型設計旅店快速崛起,許多由企業集團投資的文 創產業、特色旅館,也面臨來自國外的旅館經營業者進入競爭範圍,擠壓 到現有市場,且面臨市場變化大,入不敷出的業者不在少數,許多老舊旅 社進行拋售,結束營運以將房地產改做其他用途。由此來看,臺灣旅館產

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16 業似乎正陷入激烈的新舊交替潮。 六、市場定位困境 市場定位是由美國營銷學家阿爾·裡斯(Al Ries)和傑克·特勞特(Jack Trout)(1972)共同提出的,是針對顧客對某產品或服務之特徵或屬性的重 視程度而定,而區隔出企業在市場所處的位置,也就是經過設計後,使該 產品或服務在目標顧客心目中是有某一獨特性、價值性的動作,讓消費者 感受到企業與競爭者的差異。市場定位實質上是為了讓企業和其他競爭者 做區隔,透過市場定位更使顧客明顯感受及認知到兩者差距,從而在顧客 心目中留下獨特印象及認知。 定位的基本原則不是去創造與眾不同的產品或服務,而是去影響人們 心中原本的想法,使之對企業的認知有所解釋。而提到市場定位,從陽明 山天籟度假酒店如何將深植人心的溫泉形象轉型為度假酒店為一實務例 子(經理人月刊,2016),從以往的「溫泉會館」的形象讓消費者只有在冬 日才會前往住宿,使得經營上問題層出不窮,例如:淡旺季太過分明、人 力不平衡、服務品質低落等,而自從總經理王瑞華以「改名」為第一步, 開啟了後續一連串的轉型動作,將「天籟溫泉會館」改名為「天籟渡假酒 店」,打破大眾對於企業與溫泉的聯想,宣告溫泉不再是唯一的特色,轉而 將企業形象與度假聯想作掛勾,捨棄原有的定位,擴大以轉戰其他市場區 域。期間雖然經歷許多基層員工的反彈、中高階主管離職的危機等等,但 在市場重新定位之後逐漸縮小淡旺季的營收差距,並創下營收成長逾10% 的好成績,轉型的工程是成功的。 根據CBRE 世邦魏理仕發佈《亞太旅館業大趨勢》報告(2016)指出, 共享經濟下的經營模式以低價、低成本的方式進入了市場,在此情況下影 響許多傳統連鎖旅店紛紛改變其經營模式以應對此挑戰,而原有品牌的企 業試圖以推出副品牌的方式重新進行自身定位,以逐步開拓既有客群以外

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17 的市場。黄江松(2006)表示副品牌策略是主品牌逐漸步入成熟期或遭遇 競爭者壓力,而選擇切入不同屬性的市場發展。主要品牌若直接改變原有 定位以符合新市場需求,可能會影響消費者混淆或不信任,於是採取方式 為推出和主品牌風格類似,但目標市場不同的副品牌,以分擔改變後可能 造成的風險。更準確來說,副品牌即是主品牌為了選擇不同市場定位而創 立的主品牌新代言人(天下雜誌,2012)。 以國賓飯店為例,為求助老品牌注入新的品牌元素及年輕氣息,一向 給人紳士印象的國賓飯店,近年來建立副品牌amba,將市場定位上加入了 時尚的概念,帶動國賓品牌的年輕化。在建築設計上、服務理念、氛圍塑 造上,主副品牌給人的感受截然不同,而 amba 成功成為了在國賓飯店所 奠定的經典基礎上建立起所具有時尚風格的旅館品牌(品牌經營線上誌, 2017)。副品牌的建立是為延伸品牌的發展性,在原有的品牌風格、精神上 向外拓展到不同的市場、開發不同的客群,與主品牌經營上互利互助(黃 江松,2006)。 而本研究所探討的市場定位上的困境,面對不同的客群,旅館業者面 臨抉擇,由於旅館業者所接待的兩大客群為中國旅客及日本旅客,兩大客 群的生活習慣、規模有所差距,例如:在客群規模上,中國旅客較常以旅 行團的形式前往住宿,不同於日本旅客人數上以散客居多;在旅行節奏上, 中國旅客速度較快,在同一景點不會停留過久,講求快速旅行、多個景點 式的方式,而日本旅客習慣深度體驗景點的特色及文化內涵,講求的是深 度旅行;在居住習慣上,中國旅客較為豪放,嗓音大、個性直接、行為較 為粗放,反觀日本旅客重視個人隱私及安靜的居住空間,多種特性比較之 下,兩者相距甚遠(臺灣中小企業銀行徵信部,2016)。而旅館業者發現在 市場定位上面臨定位困境,旅館業者要如何因應要求不同的兩大客群成為 一大難題。

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18 第三節 臺灣旅館產業的發展趨勢 一、市場定位的兩極化 隨著臺灣社會漸發展為 M 型社會,臺灣旅館發展定位也分為高檔與低 價路線,而旅館的經營模式也漸漸往兩端發展。高檔旅館提供高級客製化 服務為導向,強調極盡奢華享受及氛圍,旅客在接受服務的同時也區別出 社會地位,除了實質的住房需求外也提供無形的服務價值;低價路線的旅 館則是因應經濟需求及基本住宿需求而生,以標準化流程及減少服務流程 來降低成本,簡易化、自助式的服務降低了房價(行政院經濟建設委員會, 2012)。 二、競爭品牌化 根據行政院經濟建設委員會(2012)的報告顯示,隨著來自海外的競 爭者日漸增加,臺灣本地旅館也開始重視品牌經營,堅持服務品質、企業 形象、旅館特色,注重消費者的評價及滿意度,且公關行銷上以本土文化 為宣傳核心,確立消費者對旅館品牌的認定。張安平(2009)表示,希望 維護臺灣飯店品牌,以打造屬於臺灣人自己的飯店,將旗下各飯店品牌, 透過不同的故事,給予不同的定位,讓旅客感受服務精神及在地化體驗。 三、特色旅館、特色服務及體驗 一般旅館產業給予標準化服務、大眾式服務,提供一致性、一定品質 的服務,然而近年來本土旅館業結合當地的觀光資源以推出各式體驗、活 動方案,以吸引人潮,運用地方特有的資源成為在地化特色滿足消費者嘗 鮮的胃口(遠見雜誌,2016)。

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19 四、重視感性訴求 行銷理性的住宿服務之餘,更重要的是以感性、人文氛圍來行銷自身 旅館特色(行政院經濟建設委員會,2012)。張安平(2011)以他所經營的 君品酒店為例,因為人類自從馴服了馬之後,才有長期的貿易及旅行,也 促成了旅館業發展,因此君品酒店的故事是「馬」,而整座飯店內的裝潢設 計皆是與馬有關。行銷情感面可以從多處方面著手,而君品酒店則是從旅 館設備裝潢上以故事、感性面行銷了自身旅館特色。 五、老舊旅館的更新 在旅館設備更新及改善的投入下,許多老舊經營的旅館業者無法滿足 市場所需,一部分的業者選擇拋售,土地另做他途,而有些業者則選擇設 備更新、提升品質外,在旅館設計上融入藝術、環保概念、文創產業等元 素,以吸引廣大年輕族群客群,也逐漸朝個人化、品牌化方式經營,帶動 旅館產業的重整,甚至是跨界投資(Taiwan News 財經.文化周刊,2008)。 另一方面,飯店業未來趨勢也可能走向集團式經營,在通路、行銷、 市場分析等決策從集團角度去思考佈局,擴大經營範圍以站上國際舞台。 另外,異業結盟的模式也逐漸興起,例如:酒店與機場的結合、商場與旅 館的合作等,從顧客角度出發,考慮消費者可能的需求點,並從中結合異 業一同合作,經由透過結合交通運輸、商場、娛樂等設施,除了製造雙方 營收,也能透過更多元的服務以吸引客群(行政院經濟建設委員會,2012)。 六、城鄉化與本土化 過去旅館業以大都會城市給予商務旅館,以知名景點給予觀光需求為 主要核心,而隨著經營模式的轉變,尋求具特色、體驗為核心的經營方針, 旅館業者的佈局漸漸不再只與景點、都會區為首要,轉向新興地區度假區、

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20 小城市的佈局(工商時報,2015)。在觀光旅館相關研討會中(鴻邑移動商 務有限公司,2013)也對未來發展趨勢表示,本土化、在地化的訴求下, 許多業者與當地做結合、融合當地風情、活動、文化作為旅館特色,滿足 消費者對在地生活及文化體驗或傳承的追求與嚮往,也因為有此經營模式, 也帶動當地的產業動力,提供相關的在地化產品或活動體驗,推廣本土價 值。本研究彙整趨勢與在地化的關係,如表2.1 所示。 表 2.1 趨勢與在地化的關係統整 資料來源:本研究整理 第四節 在地化趨勢 羅伯森(Robertson)(1992)曾指出全球化是一個相對自主的過程,其 核心動力包括普遍性的特殊化和特殊性的普遍化此一雙重過程。「普遍性 的特殊化」可以界定為對於普遍性問題的全球具體化,也就是針對一問題

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21 的核心意義的尋求及探討;而「特殊性的普遍化」則界定為尋求特殊事物 及對於愈趨細密的認同尋求展現方式,是具有全球普遍性。相對於全球化 的另一種趨勢和潮流,也就是在地化趨勢,是指一個地區或國家,在全球 化影響下,商品、消費方式、文化或價值觀及行為漸漸趨同的趨勢下,將 某一事物轉為符合在地地方需求的過程,既能因應當地要求,又能維持資 源特殊含義與情境,發展出具當地特色或風情的行為,將許多具地方色彩 的事物被重視、凸顯出來,維持異質多樣性和特殊情境要素。 面對全球化所帶來的機會和限制,社會實體所提供的「在地條件」,是 指某社會實體內部特定且特殊的各種社會排序,它可以是無形的自主意識 和深層的文化意涵,也可以是有形的政策設計與制度安排(張家銘、徐偉 傑,1999)。在地條件是全球化與在地化結合的平台,是兩種力量能否同步 施展的重要前提,其完備性和是否具備與全球化相容的邏輯,部分決定了 該社會實體面對全球化的因應方式,以及後續的影響型態。(張家銘、徐偉 傑,1999) 在地化的呈現包含了活動型態、產業品質、創意、群眾和地方光榮感 等。在地化主要是透過地方行動來實踐及執行,而此意義在於讓人們重新 認識全球化社會下已被長久遺忘的特殊「地域性」。而其最重要的觀念除了 尋求與在地環境、文化、特色的一致性,不論是在市場、設施或是文化社 會面,也要與其運作與策略規劃保持一致性。不僅僅只是指某種特定的地 方歷史傳統活動或呈現形式,而是指地方社群在此地區所培養、塑造而成 的主體價值觀在此生活中的具體呈現(吳進喜,2012)。 而「全球在地化」是指區域性的在地方接受來自全球性全球化趨勢的 挑戰,一方面用自身無可取代的地方特色、文化作為利基點,強調地方以 應對全球化,另一方面則不迴避來自國際的趨勢變化,順應國際市場的規 範制度與運作模式。「全球在地化」為日本企業集團發展出來的營銷策略, 多被跨國企業運用,利用自身全球在地化策略以求滿足全球多樣的消費者

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22 的情況下,又兼顧當地市場主要或特殊需求,在各區域的主要市場建立從 研發、生產、銷售的一貫作業生產結構,這種「在地性同化」的過程成為 跨國企業運作的主流模式(Ohmae,1990;Robertson,1992)。而此概念除了 商業範疇的運用,也時常被應用於其他社會面相的觀察與分析。 本研究認為產業需要永續經營,須創造出屬於自己的利基點,以吸引 消費者成為長期的消費對象。臺灣旅館產業的經營是遍布全臺的,且在地 的文化特色均有所不同,而跟隨時代潮流的同時,也應找出旅館經營上與 眾不同、獨樹一幟的特點,得以永續經營,而在地的地方特色即是可以採 用的經營方向之一,由於地方特色是具獨特性及區隔性的,故本身能為產 業在經營上帶來加分效果,讓前來消費的旅客體驗在地才有的氛圍及活動, 留下深刻的印象之外,讓顧客體驗旅程具有獨一無二的特質,使消費者再 度回流。 第五節 地方特色產業 地方特色產業是指以鄉、鎮、市為地域單位,依據當地的人文氣候、 歷史傳統、種族風俗、特色技藝所發展而來的經濟活動,發展出具有歷史 性、文化性、獨特性等特質的產物,推動相關內容廣泛,包含在地食品、 文化技藝、休憩娛樂及節慶民俗等,均能夠展現當地特有的特色(經濟部 中小企業處,2015)。地方產業具有穩固地區經濟、創造就業機會、累積傳 承特有技藝的功能,也可透過連結當地人際關係,凝聚當地社區意識,以 形成特有的風土文化民情(經濟部中小企業處,2005)。 而臺灣於 1989 年以「一鄉鎮一特色」為發展目標,在輔導團隊的協助 下,讓中小企業用知識經濟的概念,以地方特色產業為基礎,與當地的生 態環境、觀光活動、節慶娛樂作結合,創造高附加價值的經濟活動,並同 時與世界各國於推動地方特色產業方面進行交流,而未來將以推動地方特 色產品的行銷為重心,進行行銷通路的整合,以行銷我國地方特色產品至

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23 其他地區,達到可觀的經濟效益(經濟部中小企業處,2015)。 本研究認為地方特色產業是極具地方特色的發展產物,在旅館的經營 上若能搭配地方特色產業的相關活動、文化、風俗等,更能與在地進行深 度的結合,以構成在地化的旅館特色,與當地的異業合作,從簡單的食、 衣、住、行、育、樂提供在地化服務,以致達到更為深層的文化、價值觀、 氛圍的親身體會,提供一系列的顧客旅程體驗,使整體流程更為貼近在地 化的服務,以此作為形成特色旅館的方式。 第六節 PEST 與 SWOT 分析 一、PEST 分析 PEST 分析為常見運用於外在大環境趨勢分析的工具,分析大環境下一 切影響企業的各種力量(Aguilar,1967)。以宏觀大環境下作分析,不同行業 別及企業有不同的自身特點和經營需求,分析上內容會各有差異,而PEST 分析以最主要造成企業決策影響的四項因子來分析,由 Political(政治)、 Economic(經濟)、Social(社會)和 Technological(科技)為四個面向, 有助於企業審視外在環境,有效地了解市場的成長或衰退、企業的市場地 位及現況、未來發展潛力與營運方向,以及判斷趨勢等,以便決策上更為 全面,更為周全的完善所有決策面向。 PEST 分析發展至今,因應不同企業需求,有許多改良加入其他次要因 素的分析選擇,而這些次要分析向度要依據產業特性及相關聯的因素來選 擇加入考量,更多分析如下:增加了法律(Legal)面向的 SLEPT 分析、 增加環境(Environmental)面向的 STEEP 分析,或是 STEEPLE 分析以前 兩者為基礎又多增加了 Ethical(道德)面相,考量面向越多越廣,預測準 確度的可信度越高,可供企業靈活運用,以應對不同的大環境影響。它包

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24 括四大分析因子(如圖 2.4): (一)政治(Political):評估一國的政治因素,為了分析國家對於該產業、 企業的干涉程度,國家是否特別打壓或扶持該產業。政治環境包括 一個國家的政治體制、社會制度、政府政策方針、政府穩定度、執政 黨性質、國際關係等。不同的國家有著不同的社會性質、政治與法律 環境,則會影響當地的社會制度與對當地企業的要求限制而有不同。 而不同時期的執政黨輪替或執政者的上下任,則其政府的施政方針、 政策傾向都會有所改變,而影響企業的策略須不斷的依循改變。 (二)經濟(Economic):經濟環境之於企業是最重大的因素,與企業創造 利潤的能力有關,是指外部經濟結構、產業分布、投資環境、可用資 源狀況、進出口狀況、經濟發展水平以及未来的經濟走勢等。經由分 析經濟環境,透過經濟環境因素的資源及瞬息萬變的市場變化,掌 握對企業經營最有效的營運模式,有助於企業順應著經濟環境的轉 變繼續經營下去。而經濟環境可分為宏觀與微觀兩個面向,宏觀經 濟環境主要是一個國家內的GDP 變化、國民收入變化、人口數量趨 勢等指標,能夠反應整體的國民經濟發展水平和發展速度;微觀經 濟環境則主要指企業經營或服務所在地區的消費者的收入水平、消 費偏好、儲蓄情況、就業程度等因素,這些因素影響企業目前及未來 的市場大小及發展趨勢方向。 (三)社會(Social):社會因素著重在於文化的面向,包括語言、社會結 構、國民教育水平與健康、人口年齡結構、安全、宗教信仰、風俗民 情、審美觀點、價值觀念、性別觀念等。社會因素會影響產品或服務 的需求層級、要求限制以及企業的運作模式,對於某些產品、服務的 需求可能因為社會因素而有所不同,許多限制、要求則來自於宗教、 風俗民情等影響。社會層面重點在於人、文化,而提供的產品、服務 則是因人而產生,以企業角度來說,為遷就社會因素,企業必須調整

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25 管理模式及制度。 (四)科技(Technological):科技因素著重在研發發展、技術手段的變化、 技術誘因及科技領域的發展速度,而科技發展會影響企業在生產過 程中的成本高低、品質好壞及研發創新的可能性,在此分析中要格 外重視在科技開發上的投資與支持重點、該領域目前及未來的技術 發展動態及研發成本費用總額、技術轉移與商品化的速度、開發後 的專利及保護制度等等。 圖 2.4 PEST 分析圖 二、SWOT 分析

SWOT 分析一開始是由 Albert Humphrey 於 1964 年所提出來的,此分 析法為本身實力與機會評估之自我分析,1982 年美國舊金山大學的管理學 教授海因茨·韋里克(Weihrich,1982)表示,SWOT 分析法適用於企業戰略 制定、競爭對手分析等場合,主要以 Strength(優勢)、Weakness(劣勢) 兩項內部條件來分析企業自身優勢與劣勢,以Opportunity(機會)與 Threat (威脅)兩項外部條件來衡量企業身處市場中的處境及現況、環境影響的 現象或趨勢,經常被用於企業策略制定的分析架構、市場競爭對手分析等。 (一)Strength、Weakness(優勢與劣勢):評估企業經營中的五管,分別

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26 為生產、銷售、人力、研發與財務,進一步擴充則還有商業模式、內部 行政、企業投資行為、技術與資源來源與智慧財產權等。所謂的優勢與 劣勢是指企業在與和其他競爭者比較之下,在市場、資源運用上佔有的 相對優勢或相對劣勢,在逐一比對雙方每一項因素即可判別何為優勢、 何為劣勢。 (二) Opportunity、Threat(機會與威脅): 機會與威脅是指外在環境上的分析,順應著外在大環境趨勢發展下, 企業所處的位置或經營方向是否符合目前或未來的市場趨勢或發展方 向,機會及威脅可以依循PEST 分析法加以定義及歸類。 由 SWOT 分析所評估出企業的四個分析面向,S 代表 Strength(優勢)、 W 代表 Weakness(劣勢)、O 代表 Opportunity(機會)及 T 代表 Threat(威 脅),對企業內外部條件各方面內容進行綜合和概括,進而發展出相應的策 略規劃,此規劃之於企業發展走向影響重大。一般而言所採取的策略共有 四種:提升優勢、降低劣勢、把握機會與消除威脅,以其中兩個面向來擬 定相應的策略(如圖2.5)。 (一)SO 策略:表示運用優勢並把握機會,充分掌握公司內部所擁有的優 勢,抓住機會並乘勝發展公司。 (二)WO 策略:表示改善劣勢並把握機會,外在環境存在一些機會,但 公司內部有些劣勢阻礙發展,策略上可以擬訂利用外部資源來彌補 劣勢。 (三)ST 策略:表示運用優勢且消除威脅,是指利用公司的自身優勢,以 回避或降低外部環境所帶來的威脅影響,最後將威脅轉為機會或化 解危機。 (四)WT 策略:表示改善劣勢並消除威脅,減少公司的劣勢並同時抵禦 外部環境所帶來的威脅,即不正面迎接威脅,最終置之死地而後生。

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圖2.5 SWOT 分析圖

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第三章 研究方法

第一節 研究架構 本研究的研究架構如圖 3.1 所示。首先以研究動機與目的開始,一方 面從臺灣本地旅館業者的角度出發,從相關資料、分析工具以觀察現今旅 館業者在大環境的現況與發展前景,接著調查及探討旅館產業的優劣勢, 從中發掘優勢為發展目標,探討劣勢為修正方向,總結目前及未來面臨的 產業危機及發展空間,洞悉前景及發展方向,另一方面結合在地化的研究 方向,了解在地化的核心內涵及相關個案調查,以相關分析工具以統整出 相應的策略分析及產業發展的建議及改善方針。 圖 3.1 研究結構 資料來源:本研究整理

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29 第二節 深度訪談法與訪談大綱 深度訪談法目的是為了在訪問過程中深入訪談被調查者,以了解對所 探討問題的潛在動機、想法、態度和內在因素等。研究者希望藉由深度訪 談能從中發現相關影響研究主題的因素或原因,或是用以解釋一些被調查 者的行為動機。本研究與臺灣本地旅館業者進行訪談,訪談問題由淺入深, 從簡單的問題來詢問業者對於現今旅館業的運作經營、發展趨勢的看法, 探討在地化與旅館業的相關聯性,以及在政府支持產業上希望獲得的實質 助益為何。藉由臺灣本地旅館業者所給予的答案及解釋,以助本研究更加 深入了解在地化經營模式及策略規劃方向,延伸理解理論上的在地管理化 在實務上的運用困境及所遇到的問題挑戰,並針對所發掘的問題能給予改 善方針、修改辦法,最後能彙整上述後提供一個理論與實務兼備的策略發 展方向。 深度訪談大綱內容如表 3.1 所示,包括兩大部分:訪談實施與大綱內 容。訪談實施說明受訪單位、受訪對象職位、訪談目的、訪談時間及訪談 方式。而訪談大綱內容共有八大題,主要是從PEST 及 SWOT 為基本方向, 藉此分析並彙整出研究發現及研究建議。 表3.1 深度訪談對象 深度訪談問題設計 訪談單位 Y 民宿 訪談對象 經營者 訪談時間 2018 年 2 月 訪談方式 採一對一談話、一對多談話方式 資料來源:本研究整理

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30 表3.2 深度訪談問題 訪談內容 (一) 民宿老闆個人的簡易介紹及經營歷程。 (二) 面對其他競爭者(民宿),覺得自家民宿的特點在哪? (三) 希望可以提供客人怎麼樣的環境及體驗? (四) 目前經營上所面臨的諸多挑戰,覺得影響最嚴重的因素為何? (五) 經營上有和其他產業或活動做結合嗎? (六) 未來有甚麼經營發展方向嗎? (七) 有來自海外的客人嗎?是如何得知這裡的? (八) 有甚麼希望政府提供協助或其他幫助嗎? 資料來源:本研究整理 第三節 文獻蒐集與分析 本研究將運用 PEST 分析法與 SWOT 分析法以探討臺灣旅宿業的產業 背景,從旅宿產業中 Political(政治)、Economic(經濟)、Social(社會) 和 Technological(科技)的四個面向進行分析,以了解大環境下所影響的 旅宿產業,並以 Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機會) 以及 Threat(威脅)來衡量企業現況、環境趨勢。故其中內容將以文獻的 搜閱與整理為起頭,接著羅列並進行分析,最後得出相關結果與建議。 本研究搜集並分析以下相關文獻資料: 一、目前政府所推行的相關計畫重點。 二、近幾年的觀光政策、施政重點。 三、交通部觀光局相關統計數據。 四、旅宿業相關報導資訊。 五、政府、企業相關研究的分析報告。

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第四章 研究結果與討論

第一節 PEST 分析 以 PEST 分析法針對臺灣旅館業的外部環境進行分析統整,以 Political (政治)、Economic(經濟)、Social(社會)和 Technological(技術)這四 大類主要外部環境影響因素進行分析。 一、Political(政治) 交通部觀光局於 2015 年推出的「觀光大國行動方案(104-107)」,針 對觀光產業的發展訂定各項執行策略與行動計畫,以提升臺灣觀光產業的 國際競爭力,內容規劃包括觀光業以及觀光相關產業,其中有關旅宿產業 的項目包含「旅宿業品質精進計畫」、「旅宿業創新輔導計畫」、「旅宿業綠 色服務計畫」。 【旅宿業品質精進計畫】 (1)星級旅館全面提升計畫 重點輔導50 間房間以上及接待大陸旅客之旅館,為了提高星級旅館評 鑑誘因而將星級標章納入專業認證的補助範圍,以專書、說帖方式行銷臺 灣星級旅館,並協助星級旅館與異業的合作來強化品牌,甚至輔導創新本 土品牌。改善旅宿業的網路管理系統,更多語言版本和平台應用以因應海 外觀光客,由民間機構建立旅館的評鑑機制,由消費市場來決定優質旅館 的評鑑制度。 (2)好客民宿輔導計畫 對於完成遴選階段任務的民宿經營者進行服務品質提升訓練,並修訂

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32 民宿管理辦法及法規,輔導走向商業化的經營模式,並建立總量管制標準。 (3)獎勵取締暨檢舉非法旅宿維護品質計畫 訂定違法旅館的取締審查要點,補助增加稽查人員、宣導等用途之經 費,並加強取締網路上的非法旅館,督促地方政府建立相關違法清冊並依 法查處。 【旅宿業創新輔導計畫】 (1)夢想做頭家專案輔導 為協助合法旅宿業者永續經營,以都會地區小型旅館為優先輔導對象, 提供專家駐點輔導創業、整建優惠貸款、專業認證等經費,協助異業結合 以帶入在地文化特色,並補助開設旅宿駐點專櫃行銷費用。在法規及管理 條件鬆綁方面,透過研究調查及議題研議,放寬旅宿業的申辦及經營條件, 以提供更多元化的住宿設施。 (2)旅宿業災害救助與產業衝擊救濟 因擔保不足而無法順利取得貸款的受災旅宿業或產業受開放衝擊的企 業,以每年撥款新臺幣 5 仟萬元做為信用保證,並免收信用保證手續費。 【旅宿業綠色服務計畫】 為推廣綠色服務及節能減碳的目標,以旅館、環保節能領域專家的小 組進行經營輔導,輔導旅宿業用更為節能的方式經營,利用在地食材、在 地消費等加值服務,提升旅館業品質,並協助取得相關認證(星級標章、 綠建築標章、環保標章、溫泉標章及防火標章等)及辦理相關補助。 交通部觀光局於 2017 年研擬的「Tourism 2020-臺灣永續觀光發展策略 (106-109)」,以「創新永續,打造在地幸福產業」、「多元開拓,創造觀光 附加價值」、「安全安心,落實旅遊社會責任」為核心目標,透過五大行動

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33 計畫「開拓多元市場、活絡國民旅遊、輔導產業轉型、發展智慧觀光及推 廣體觀光」,持續提升國內旅遊及擴展國際市場,形塑臺灣成為亞洲重要旅 遊目的地。其中有關於旅宿產業的項目包含「促進旅遊安全措施」、「旅宿 業品質化計畫」、「無障礙及銀髮族旅遊計畫」。 【促進旅遊安全措施】 (1)於法規制度面: 1.增訂「發展觀光條例」,督促地方政府加強非法旅館的稽查工作。 2.修訂「民宿管理辦法」,放寬原住民地區申請民宿限制,以解決原住民地 區非法民宿問題。 (2)於稽查面: 1.修訂補助地方政府審查違法旅館管理計畫要點,協助增加稽查人員、器 材。 2.督促地方政府建立相關違法旅館名冊及加強取締,並輔導非法旅館歇業 或取得合法登記證。 【旅宿業品質化計畫】 (1)星級旅館評鑑:以星級評鑑的方式,使我國旅宿產業持續提升品質與 國際化程度,並透過評鑑制度促使業者自我提升及品牌行銷,消費者也能 依此評估自我需求。 (2)好客民宿輔導:持續為民宿經營者辦理訓練課程,輔導民宿強化在地 特色連結及產學合作,提升服務品質及品牌形象。 (3)輔導旅館轉型:輔導旅館結合在地文化、藝術與農特產品,以創新元 素轉型,並因應綠色環保趨勢與其他產業鏈結落實節能減碳;協助小型旅 館導入新型經營模式轉型;加入訂房平台,吸引自由行旅客,鼓勵旅館品 牌化,扶植連鎖旅館成為本土品牌旅館。

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34 (4)輔導經營數位化計畫:以強化旅宿業數位科技運用的方式,加強輔導 旅宿業建構資源規劃、加入訂房平台或系統等科技,協助旅宿業整合運用 資源、降低成本、提升效率,以提升競爭力及科技化發展。 【無障礙及銀髮族旅遊計畫】 (1)輔導或補助旅宿業改善軟硬體設備,增設無障礙設施。 (2)輔導旅宿業開發使用通用設計,協助改善設備,達到無障礙旅遊。 (3)推廣通用化旅遊,依在地條件建置通用化旅遊環境,兼顧環境景觀。 本研究於臺灣旅館產業的政治背景參考我國的產業政策,然而研究過 程中發現我國觀光相關產業發展偏重於旅遊方面,政策內容以促進觀光產 業的項目為多,反觀旅宿業與觀光遊樂業的推廣政策較少,雖發展方式是 期許以觀光產業來帶動旅宿業者及其他產業的業績提升,但以觀光與旅宿 業的數據顯示,其效果較不顯著。本研究認為旅行業、旅宿業及遊樂業是 相輔相成的,如果偏於一方則容易頭重腳輕,效果不彰,而反面思考,若 能夠以旅宿業為產業起頭,提供完善、得以滿足需求的住宿經歷,使其能 夠帶動為了享受獨特的住宿體驗,而形成的觀光旅遊動機,也無不是一個 突破產業僵局的選項,故建議政府能參考臺灣旅宿業產業的相關趨勢,並 與時俱進,為產業經營者建構更完善的法律制度及輔導發展計畫。 二、Economic(經濟) 隨著觀光旅遊等休閒習慣漸漸普及,民間消費結構的休閒與文化的比 例也隨之增加,從1981 年休閒與文化消費比例占 4.33%,直至 2017 年已 達 8.07%,可看出國人對於休閒娛樂的重視之提高(行政院主計總處,2017)。 依據觀光收支統計表(2016)數據顯示,近三年的觀光收入總金額占

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35 臺灣總 GDP 約為 4%至 5%之間,2014 年的 7,530 億新台幣占總 GDP 的 4.68%,2015 年則是 8,190 億元占 4.9%,2016 年的 8,293 億元占 4.84%, 目前處於停滯的成長狀態,而旅宿產業收入所占金額列入觀光收入比例之 中,比重更小。 根據交通部觀光局2017 年統計數據顯示,目前約有 12000 家旅宿業提 供服務,約能夠提供 23 萬多間房間,其中旅館有 3892 家,民宿有 8408 家,觀光旅館分為一般觀光旅館與國際觀光旅館,一般旅館有47 家,國際 旅館則有79 家,而旅宿業的營業家數是呈現成長的。 旅館業為觀光產業的相關產業,與觀光景氣息息相關,隨著觀光收入 的成長減緩,旅館業的營業收入總額近年來也呈現停滯的成長狀態。以下 為旅宿業近幾年的營業收入(參考圖4.1、4.2、4.3),分別以民宿、一般旅 館以及觀光旅館的營業收入數據呈現。 圖 4.1 民宿收入 資料來源:臺灣旅宿網統計資料

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36 圖4.2 一般旅館收入 資料來源:臺灣旅宿網統計資料 圖4.3 觀光旅館收入 資料來源:臺灣旅宿網統計資料 現今的區域觀光市場競爭相當激烈,旅客也因景氣波動而有傾向縮減 旅遊消費的趨勢,短途、短天數的旅遊如今更受旅客喜愛,甚至是當天來 回的旅遊行程,此也間接影響旅宿業者的經營。 從圖表可見,不論是民宿、一般旅館,或是觀光旅館,在近幾年的營 業收入均呈現持平成長,甚至是負向成長,相較於 2015 年,民宿於 2016 年的營業收入是-0.062 的負成長,一般旅館成長率為 0.004,觀光旅館則為

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37 0.0002 的成長幅度,可見近幾年的產業成長不如預期。 依照我國的觀光條例將旅宿業分為觀光旅館業、一般旅館業與民宿, 不同類型的旅客各有不同的選擇,而各類旅宿業均有主要服務的客群。觀 光旅館產業中,佔有重要比例的是前來洽公的商務客群,所以以外國旅客 為主;多數報章媒體所討論的,以來臺觀光為目的之旅行團客會以一般旅 館為首選的比例高,而民宿業者接待旅客則以我國國民的散客為主。 目前臺灣旅館業面臨問題在於旅館的供需失衡,臺灣旅宿業的房間總 供給量持續增加,而市場需求未能成長,可預期旅宿業的競爭日漸嚴重, 以目前需求成長率的趨緩跡象,因景氣不佳所導致的旅遊消費意願低使旅 宿業者經營成長不高。近年來臺觀光的人次成長減緩,再加上國內國人旅 遊不盛,使得旅宿業經營遇到瓶頸,即將面臨的供過於求將是旅宿業經營 實力優劣相互比較廝殺的時候,若是沒有良好的管理手腕以及吸引人潮的 獨特特點,面臨的即是倒閉危機。 由於M 型社會所帶來的資源重新分配,導致富者恆富,貧者恆貧的情 況日漸明顯,許多產業定位也呈現兩極化,旅館產業即是如此。在旅館業 結構調整下,市場定位分為高檔路線與平價路線兩種,高檔路線極盡奢華, 而平價路線平易簡約,加上科技化的進步,許多旅館使用科技、技術更加 有效率的經營和行銷自家旅館,房價也透明公開,比價平台等更可讓消費 者便捷地應自身要求挑選旅館。高檔豪奢的旅館提供金字塔頂端的服務, 房價更貴,服務的客群是少數富人,以彰顯社會地位、提高自身品味等為 附加價值,讓旅客能享受到高檔次服務之餘,也能獲得精神層面的愉悅; 平價的特色旅館提供的則是獨特、簡單並且平價的住宿服務,隨著自由行、 輕旅行的盛行,越來越多背包客旅館、青年旅館提供了便利且便宜的住宿

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38 空間,滿足基本的住宿需求,以別具特色的旅館特色或平易親近的旅店氛 圍來吸引顧客。本研究經由與飛行家青年旅館進行交流,其經營者也表示 選擇青年旅館是一個因應趨勢的做法,考慮旅宿業狀況及經濟景氣,服務 的提供呈現兩極化,而飛行家青年旅館鎖定的客群在自由行、背包客的客 群,兩者皆為現今旅館產業的服務提供取向,都是為了因應旅客需求而存 在的。 在旅館業者的激烈競爭下,具自身特色與品牌魅力的旅館較易維持一 定的住房率,像是老爺、國賓等旅店或酒店仍可以維持一定的住房率,而 小型精品旅店、商旅及特色民宿也都能在自己的市場中維持經營。由於品 牌本身能夠樹立旅館的一種形象或名聲,維持好的品牌形象及做出好的口 碑,可以讓自家旅館在眾多旅館中,以網路、數位科技的方式讓消費者更 容易看見,所以擁有品牌通路的優勢能夠維持自身的競爭力,旅宿業者的 品牌化及連鎖化是未來趨勢,而品牌戰爭更是如火如荼的進行中。 在眾多的旅館業中想脫穎而出,除了建構獨立品牌之外,還能透過旅 館特色來吸引及鞏固消費者,而分布全臺的各式旅館,可以經由與在地特 色結合來達到發展出自身特點的旅館經營模式。現今許多遊憩活動都講求 在地特色的加值,以北、中、南、東和離島地區為主軸發展旅遊,由地方 政府進行輔助及輔導,將旅遊、娛樂、休憩、藝術、產業及地方文化進行 整合,透過在地特色進行串聯,達到服務加值及創新,發展出來自本土、 在地化的獨特活動,達到差異化的服務特點,而在地風情可以從多方面融 入顧客的住宿體驗,但更為重要的是地方給來訪旅客的感情氛圍,滿足旅 客對於在地的好奇及感性訴求,並且讓人在無形之中對在地的一切更為了 解,且引發人們想探知的需求,讓旅客更能夠記憶及回流,如同Home Hotel 旅館執行長王念秋所說:「用住宿的方式來認識臺灣,能夠讓人更加深入。」

數據

圖 1.3  研究流程
圖 2.5 SWOT 分析圖

參考文獻

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