菸酒產業市場分析

一、SCP 模型之應用

SCP 模型（structure-conduct-performance，結構－行為－績效方法）是由美國 哈佛大學產業經濟學權威喬·貝恩(Joe S.Bain)、愛德華·馬森(Edward Mason)等人於 20 世紀 40 年代到 50 年代所建立（許景翔、潘明如（譯），2013）。SCP 模型的基 本涵義是基本的市場因素²¹（需求與供給）決定市場結構（Structure）²²；市場結

21基本的市場因素包括需求因素與供給因素。需求因素：價格彈性、替代品、市場成長、貨品類型、

購買方式等；供給因素：技術、原料、工會、產品的耐久性、地點等。

22市場結構主要指特定市場中，買方與賣方在數量、規模上的關係，以及產品差異化與多樣化、進 出市場之障礙、垂直整合和成本結構等。

構決定企業在市場中的行為（Conduct）；而企業行為又決定企業績效（Performance）。

此外，SCP 模型致力探討外部衝擊（Shock）²³之影響，因為外部衝擊將改變市場 結構與廠商行為，最終將影響廠商的經營績效。SCP 模型非常適合用來分析菸酒 產業，正因菸酒產品的消費特性深受法規、社會價值等外部性因素所影響，SCP 模型正好提供一個擁有動態環節的分析工具。

圖 3-2 SCP 模型應用：菸酒產業結構與經營環境 資料來源：本研究自行繪製

二、產業結構與廠商策略

以下針對上圖 3-2 之 SCP 模型內之各項因素加以敘述：

（一）市場供給

市場供給大幅增加。2002 年台灣加入 WTO 後，為了履行入世承諾，隨之大 幅調降進口關稅，全面開放國外菸酒產品進口，因此國際大廠之產品紛紛進入國 內市場，加上菸酒專賣制度走入歷史，國內民間業者得以製造菸酒，造成供給大 幅增加，市場競爭日趨激烈。根據財政部最新資料統計顯示，我國菸酒製造及進

23外部衝擊指因政治、法律、技術、社會價值、消費習慣等因素改變，影響市場結構與廠商行為。

口相關業者多達 2544 家（台灣菸酒股份有限公司，2020a），菸酒市場高度飽和以 致競爭激烈。

（二）市場需求

預期未來市場需求成長受限。由於相關法規限制，包括菸害防治法、交通酒 駕罰則，以及不斷調高的菸捐、菸稅，加上消費者健康意識抬頭、反菸團體不斷 宣傳菸品之危害性，總體條件不利消費。另一方面，包括電子菸、加熱菸、加味 菸等新技術、新產品的問世，消費者選擇愈趨多樣，商品差異化愈加明顯。

（三）外部因素

政府政策限制菸酒產業的發展。總體來說，政府對菸酒產業之態度並不鼓勵 也不扶持，而是從防治與監理的角度來管理產業，因此政府政策很大程度限制了 菸酒產業的發展。除了菸害防治法、交通酒駕罰則外，逐年調漲的菸捐、菸稅更 對菸品消費市場產生沉重打擊。舉例來說，自 106 年 6 月 12 日開始調高新一輪菸 稅，依從量課稅原則每千支菸稅由 590 元調增至 1,590 元，相當於每包菸調高 20 元（20 支裝），大幅調漲菸稅導致菸價飆升，迫使消費者轉向購買白牌菸及私劣菸，

同時誘使走私菸品更加猖獗，影響合法菸品銷售，對國內菸品市場造成極大衝擊。

除此之外，政府對於菸酒市場採自由開放態度，除了對輸入品採低關稅之外，針 對有意來台設廠的跨國菸酒公司亦不設限制，像是政府於 2009 年核准帝國菸草在 苗栗設廠生產，又於 2016 年再核准傑太日煙在臺南設廠生產，這兩家全球前三大 的國際菸商透過在地設廠生產，節省大量成本費用，嚴重擠壓台灣菸酒公司菸品 市占率，同時造成菸品市場幾乎無後進者存活的空間。由圖 3-3 看出，民國 106 年 6 月調漲菸稅，108 年台酒公司菸品年銷售總額驟減將近 90 億元，可見外部性 因素對廠商影響非常巨大²⁴。

24依財政部財政及賦稅統計資料顯示，菸稅調漲之後，106 年與 107 年國內合法菸品銷量分别减少 5.87％及 12.59％，2 年內累計减少 17.71％的銷售量。（台灣菸酒股份有限公司，2019）

圖 3-3 民國 106 年調漲菸稅對台酒公司菸品年銷售額之影響 資料來源：台灣菸酒股份有限公司

（四）產業趨勢

1. 國外品牌逐漸擴大國內市場的佔有率

從價格觀點來看，進口關稅的降低使得外國菸酒產品的價格更具競爭性。此 外在新的菸酒稅法下，因採「從量課稅」，造成中低價位帶的國產菸價格調幅較進 口品高，這兩個價格因素變化，增強消費者對進口品的需求，削弱中低價位帶國 產菸的競爭力。

2. 新技術的開發，引導消費行為

電子菸、加熱菸、加味菸等新技術的研發、新產品的問世，產品品質以及特 殊性成為吸引消費者的主要因素。

（五）企業因應策略 1. 維繫品牌忠誠度

菸酒為具有成癮性之商品，消費者隨著使用時間與頻次的增加而對其口味產 生固著性，對特定品牌之忠誠度亦隨之提高，因此維持產品良好品質與獨特性是 鞏固市占率重要因素。

2. 嚴格控制生產成本及管銷費用

近年來國際原物料不斷上漲，在市場成長空間有限、競爭愈趨激烈的情況下，

控制生產成本、管銷費用、有效管理存貨，才能維持穩定的獲利。

單位：千元

3. 投注研發差異化產品

企業必須專注於新產品研發，以差異化商品做出市場區隔，同時投入大量行 銷預算，有效掌握消費者的喜好。

4. 掌握通路談判以及開發新通路

圖 3-4 顯示，7 成以上之啤酒銷量集中在便利商店、超市、量販店，其中又以 全聯超市異軍突起，通路對於產品價格主導性強。隨著消費習性改變，菸酒銷售 通路已從過去街坊隨處可見的「柑仔店」，逐漸移轉到四大超商等現代型通路，在 銷售談判上如何不受制於這些強勢通路，是經營者極大的挑戰，因此利用網路行 銷來直接面對消費者已是必然之趨勢。

圖 3-4 台酒公司啤酒各主要通路銷量占比圖 資料來源：台灣菸酒股份有限公司

5. 開拓外銷市場

國內菸酒市場成長趨緩、法規限制日趨嚴格，因此必須將品牌國際化列為企 業發展之長期計畫，特別是開發與台灣地緣接近的市場，如東協與中國大陸，採 先出口銷售、後在地生產模式，利用自由貿易協議積極開拓外銷市場。

綜合以上分析，菸酒產業雖然規模龐大，但面臨高度競爭及成長停滯的壓力，

又因產業特性具規模經濟，新的競爭者進入產業的門檻相對較高。因此，產品品

質、品牌知名度、成本與存貨管理、消費者需求之掌握、通路完整性與配銷效率，

以及大量廣告行銷資源之投注等，皆為企業成功之要件。依據表 3-1 統計顯示，從 內外銷比值可看出，不論菸類或酒類產品之外銷比重皆不到總體銷量的 2％，顯示 仍有很大的開拓空間，其中又以菸類製品、紹興及高粱等特定酒種外銷佔比較高。

表 3-1 民國 106 至 108 年台灣菸酒公司菸酒製品內外銷比值

單位：新臺幣千元、％

106 年度 107 年度 108 年度

內銷值 外銷值 內外銷

比值％ 內銷值 外銷值 內外銷

比值％ 內銷值 外銷值 內外銷

比值％

菸類 40,016,890 626,460 1.565 39,145,507 613,276 1.567 31,560,090 310,973 0.985 一般酒類 9,249,865 113,713 1.229 8,459,102 130,322 1.541 7,974,030 127,594 1.600 啤酒類 22,196,079 156,842 0.707 21,314,308 104,755 0.491 20,221,724 115,726 0.572

資料來源：本研究整理自台灣菸酒股份有限公司民國 107 年及 108 年股東年報