藍海策略

藍海策略 (Blue Ocean Strategy) 是由歐洲工商管理學院(INSEAD) 的 策 略 與 管 理 學 教 授 ， 金 偉 燦 (W. Chan Kim) 以 及 莫 伯 尼 (Renée Mauborgne) 兩位所合著，超過十五年以上的研究、涵蓋三十多種產業，

採取了一百五十多種策略行動，融合理論與實務的成果。藍海策略打破多 年企業的慣性思維，要大家跳出廝殺的紅海，轉而追求「價值創新」

(value innovation)；創造沒有競爭對手的新市場空間。透過繪製策略草 圖，分析價值曲線，再利用四項行動架構（消除、減少、提升與創造），

塑造出未來之策略框架與獨特的新價值曲線，擬定出最佳的藍海策略（黃 秀媛、周曉琪，2015）。Porter (1985)指出產業中存有五種競爭力，來自 於產業的「競爭者」、「潛在進入者」、「替代品的威脅」、「供應商的 議價能力」以及「顧客的議價能力」，由於這五種競爭力，因此所謂「競 爭策略」是指產業該採取何種策略來對抗這五種競爭力。

有三種一般性策略為企業所採用：第一種是「成本領先策略」，根據 在業界所累積的最大經驗值，控制成本低於對手的策略，具體的做法通常 是靠規模化經營來實現。第二種是「產品差異化策略」，重點在於利用客 製化的方式，讓消費者感覺到產品與眾不同，以產品的特色來獲得超常收 益，實現消費者滿意度最大化，進而對於企業品牌產生忠誠度。第三種是

「目標集中策略」，是針對特定的顧客群、某個產品鏈的一個特定區段或 某個地區市場上，專門滿足特定對象或特定細分市場的需要(蔡欣怡，

2012)。

高希均(2006)認為《藍海策略》應當要做更廣泛的應用與解釋，凡是

「與眾不同的」、「前所少見的」、「貼近現實的」、「誘發購買的」或

等，都可稱是一種「藍海策略」。《藍海策略》Kim & Mauborgne (2005) 比較紅藍海策略，認為紅海代表所有現存產業，也是已知的市場空間；藍 海意指所有目前看不到的產業，是未知的市場空間。

張美玉 (106)在紅海，產業邊界十分明確而且為大家所認可，也有一 套共通的競爭法則。所有公司都致力超越競爭對手，控制更大的市佔率。

藍海是還未開發的市場空間，創造獲利型的成長，有一些藍海遠在產業邊 界之外，但大部分藍海是在紅海中擴展產業邊界而創造出來的。在藍海 中，競爭是毫無意義的，因為遊戲規則根本還沒有成形。藍海的成敗，完 全取決於擬訂策略的方式。藍海的創造者不把競爭當做目標，是追求所謂 的「價值創新」，致力於為顧客和公司創造價值躍進，開啟無人競爭的市 場空間。

價值創新是打破「價值∕成本抵換」，同時追求「差異化」和低成成 本」，創造出新市場空間的藍海。紅海的傳統思維認為，公司可以用較高 的成本，為顧客創造更大的價值；或用較低的成本，創造合理的價值。這 種策略，造成「差異化」或「低成本」只能擇一而行。紅海競爭策略，認 為產業結構狀態是固定的，企業被迫在結構中競爭。這種想法源自於「結 構主義」觀點（structuralist view），或「環境決定論」（environmental determinism）。而藍海的價值創新是奠基於，市場邊界和企業結構屬於未 知的，可以經由企業的行為和信念後得重建，稱之為「重建主義」觀點

（reconstructionist view）（黃秀媛、周曉琪，2015)。

Balsano and Miley (2008)則認為「價值創新」是指價值鏈中，為最重 要的顧客提供卓越的價值。Reinhardt and Jan (2001)認為價值與創新兩個概 念的結合即構成「價值創新」。Goodrich and Aman-Smith (2007)提出「價 值創新」是以顧客為中心的策略思維，透過價值與創新的密切配合來創造 一個新的市場空間。朱博湧(2006) 認為「價值創新」是透過經濟學理論中 創造新需求，降低平均成本及策略性定價，建立有效的進入障礙，兼顧成

顧客和公司創造價值躍進，進而開啟無人競爭的市場空間。在價值創新 裡，「價值」和「創新」是同等重要。必須有別於科技創新和市場先驅。

只有創新與實用、售價和成本配合得恰到好處，才能達到價值創新。

表 2-1 紅海與藍海策略的對比

紅海策略 藍海策略

在現有市場空間競爭 創造沒有競爭的市場空間

打敗競爭 把競爭變得毫無意義

利用現有需求 創造和掌握新的需求

採取價值與成本抵換 打破價值-成本抵換 整個公司的活動系統，配合它對差

異化或低成本選擇的策略

整個公司的活動系統，配合同時追 求差異化和低成本

資料來源：黃秀媛、周曉琪譯(2015)

金偉燦和莫伯尼兩位作者在《藍海策略增訂版》中提到:藍海和紅海 永遠都是同時存在的，現實的環境要求企業同時在藍海和紅海成功，並且 同時精通藍海策略和紅海策略。能在藍海和紅海之間達成平衡。藍海策略 執行成功，勢必吸引很多跟進者模仿，若沒有適時重啟價值創新延續藍 海，藍海就會逐漸變成紅海。而且大部分的藍海是在紅海中擴展邊界而創 造出來的。《藍海策略》是從紅海策略中發展出來的，紅藍海互為循環。

《藍海策略》當中認為「價值創新」是為顧客和公司創造價值躍進，進而 開 啟 無 人 競 爭 的 市 場 空 間 ， 是 藍 海 策 略 的 基 石( 黃秀媛、周曉琪譯，

2015)。藍海策略的「藍海」是一種商機無限的隱喻（高希均，2005) 實施藍海策略以創造藍色海洋的企業組織，可以用消除、降低、提升 和創造等四個行動架構，來破除差異化與低成本的抵換關係，創造新的價

1. 消除：產業內哪些習以為常的模式應予消除？

2. 降低：哪些因素應降低至遠低於產業標準？

3. 提升：哪些因素應提升至超過於產業標準？

4. 創造：有哪些產業從未提供的因素應該被創造出來？

一、 次標題

資料來源：黃秀媛、周曉琪譯(2015)

藍海策略的基石乃是透過降低成本，提升顧客價值，來達成價質創 新，亦即透過提升及創造來提升顧客價值，消除及減少來降低成本。《藍 海策略》一書中提到要提高模仿障礙，以阻擋競爭者跟進，並適時重啟價 值創新，讓企業持續開創藍海市場。而《藍海策略》一書中提到是要提高 模仿障礙，適時重啟「價值創新」。

降低

哪些因素應降低至遠 低於產業標準？

消除

哪些產業內習以為常 的因素應予消除？

提升

哪些因素應拉高到遠 超過產業標準？

創造

應創造哪些產業從未 提供的因素？

新價值 曲線

圖 2-1 藍海策略四項行動架構

框架：藍海戰略方法」。Tu et al. (2014) 探討「制定藍海戰略可持續產品 設計與發展台灣BOP 集團商機」。Wubben et al. (2012) 探討「通過應用藍 海戰略，尋找無可爭議的歐洲水果和蔬菜市場」。Lindič et al. (2012) 探討

「通過藍海戰略實現更高增長：對經濟政策的影響」。Yang (2011) 探討

「基於精緻的卡諾模型和藍海戰略的價值創造的綜合模型」。 Kim et al.

(2008) 探討「第三方物流系統戰略：使用藍海戰略的案例分析」。TN (2008) 探討「藍海戰略：如何創造無可爭議的市場空間，使競爭無關緊 要」。 Kim (2005) 探討「藍海戰略：從理論到實踐」。

顏慕庸等人 (2018) 探討「臺灣感染管制新世代藍海策略」。林公孚 (2015) 探討「藍海策略異軍突起」。田晧君等人 (2015) 探討「臺灣海洋 休閒產業應用藍海策略之探討」。黃佩鈺 (2014) 探討「台灣紡織業的藍 海策略─環保牛仔布的開發個案」。陳宇湘等人 (2014) 探討「價格競爭 下的藍海策略─環保牛仔布的開發個案」。李右婷 (2014) 探討「基於競 爭優勢係數與藍海策略的診斷架構以求更佳決策品質」。戰寶華 (2013) 探討「從藍海策略探討學校教師會發展方向」。盧子淵 (2011) 探討「洋 桔梗產業經營典範～陳國明班長之藍海策略」。