行動社群

行動社群結合了行動載具與網路社群的特性。藉由行動手持設備、透過網路 進行社群活動，讓其社群互動不斷的擴大延伸。由於社群的形態多元，但其主要 本質還是在於人與人之間關係的相互連結，而行動載具的結合，更能適時適地的 作個人化資訊分享，也因此使得行動社群更能拉近了社群成員間的互動空間。

一、 網路社群(Web Communities)

網路社群是因為網際網路互動的特色而發展成型的虛擬社會群體概念。最早 可回溯至 1980 年代早期美國連結各大學電腦中心的 USENET 網路，其主要的任務 是傳播不同主題的「新聞」，而參與者可以根據各種主題張貼訊息或讀取他人所 張貼的訊息，形成一個互動交流、分享興趣的網路社群。到了 1990 年代，全球 資訊網出現後，網路社群中才開始加入了商業氣息。

Rheingold(2000)指出網路社群是一種虛擬社會的集合體，使用者存在於虛 擬的空間之中，擁有互動、情感等長時間的交流。網路社群不光只是技術，還包 含了情感、知識、價值觀與經驗交流的地方(Tapscott and Ticoll,1998)。1990 年代以來，網路社群隨著網際網路逐漸在全球各地蔓延開來，其開放性的架構能 讓任何連上網際網路的人都能在同一個網站上與全球各地興趣相符的人，針對同 一主題發表意見和互動交流。這種開放、自由特性，使得各式各樣的網路社群如 雨後春筍般的出現，其成立的目的各有不同，亦具有不同的主題，例如：教學社 群、分享社群、購物社群等等，成為網路使用者在蒐集資訊、生活娛樂、工作任 務時重要的管道和平台，也成為生活中不可或缺的一部分。

二、 行動社群(Mobile Communities)

近年來，網路社群的概念也被行動內容服務業者加以應用到行動手持設備平 台上，也就演變成所謂的「行動社群」，此外，也因為「行動」是社群行為中最 受到歡迎的特性功能，只需上網，包括即時互動，線上傳訊、照片分享、位置定 位服務、影片分享等功能變得隨時隨地都可使用，讓行動服務業者因此獲取更多 服務營收商機。Aschmoneit and Zimmermann(2002)研究指出行動社群就是一群 團體透過無線電子通路來分享興趣與需求，透過新穎的行動科技來提升社群成員 間所互相提供的價值性。Prykop and Heitmann(2006)認為行動社群產生於獨立 的區域團體間，凝聚清楚的共同興趣而成，且透過行動通路進行團體互動，行動 社群融合了行動設備元素，藉由傳統的網路，搭配手機的行動平台，延伸出新型 態之社群網路，更進一步提升了社群溝通上的便利性。因此藉由行動服務，不僅 可以將網路服務帶著走，更能捨去了筆記型電腦的重量，所以行動社群雖然被認 為是虛擬社群的延伸，但因行動科技的提升，彼此還是擁有其差異性。

Prykop and Heitmann(2006)也指出行動設備擁有四項特色，分別是位置感 知性(Location awareness)、無處不在性(Ubiquity)、可鑑定性(Identification) 以及直接性(Immediacy)，運用了這些特性，行動社群本身的運用價值就提升，

四項特性的說明為：

1. 位置感知性：使用者隨身攜帶著行動手持裝置，只需開啟無線技術，每 一個行動手持裝置都可以被定位，藉由行動終端設備來確定實體位置。

2. 無處不在性：行動技術克服了需在特定地點使用特定設備的要求，藉由 無線科技解決位置相依性的問題；因此無論何時何地，使用者都可以使用行動社 群服務，隨時更改他們的資訊，提高便利性，節省更多時間。

3. 可鑑定性：行動終端設備屬個人的項目，每一位行動使用者都是和行動 終端設備的 SIM(Subscriber Identity Module)卡做連結，行動營運商管理每個

人的基本資料；也因此在技術方面，給予了個人的條件背景及其所擁有市場區 隔，這提供了未來的行銷潛在利益。

4. 直接性：行動設備由於可以隨時處於連線的狀態，可以立即允許對需求 做出行動和反應，使用端擁有這種 Always-On 的特質，就可在時間需求急迫的服 務上，透過立即的互動得到回應。

行動社群為現今新趨勢，藉由資訊的分享與回應產生緊密的連結，社群活動 的效果不但被放大，與線上聯絡人的溝通方式也更直接，透過智慧型手機就能全 面性接收所有網路上他們所關心的人事物訊息，不僅增強了使用者與朋友之間的 連結，同時也提供了使用者所在位置及從事活動等訊息。

三、 行動社群現況分析

資策會(2010)報導：根據國際研究機構 comScore 針對美國 13 歲以上民眾所 作的調查結果發現，有高達 30.8%的智慧型手機用戶是利用手機瀏覽社群網站。

以著名的 Facebook 來看，2010 年用手機上 Facebook 的用戶高達 2,510 萬人，較 2009 年 1,187 萬人的瀏覽人數成長了 112%。說明了社群網站和手機 App 的結合，

發揮極大的效益。根據 EOLembrain 東方快線研究部(2011)「App 使用行為調查」

顯示，參加的 1,400 位網友中，高達 87%為 Facebook 的會員，其次則是「無名小 站」及「Yahoo!奇摩部落格」。如圖 2-1 所示。

圖 2-1 最常使用之十大社群網站 資料來源：EOLembrain 東方快線研究部(2011)

進一步分析社群平台 Facebook 的使用者行為，發現受訪者超過五成，每天 至少瀏覽、更新或發表訊息超過兩次以上。其中 61%擁有智慧型手機、平板電腦 使用者每天至少瀏覽、更新或發表訊息超過兩次以上比例相較於沒有擁有智慧型 手機、平板電腦者高出許多。顯示因為行動載具的使用方便，使得行動社群使用 頻繁提升，如圖 2-2 所示。

圖 2-2 有無智慧性手機/平板電腦，瀏覽 Facebook、更新或發表的頻度

此外行動社群的另外特色，能延伸實際生活中「親疏有別」的交友習性。因 此利用「多層級權限控管」模式，讓使用者可依照喜好來控制分享訊息的好友範 圍。此模式隨著 Facebook 的普及，也逐漸成為新潮流。

四、 小結

呂孟蘋(2009)研究發現使用者對社群網站重視因素，分別為：「隱私權考 量」、「行動化使用」、「網站工具」、「拓展新人脈」與「網站內容分享」。

邱惠庭(2010)在網際網路特有的互動溝通、資料傳遞、交換與休閒娛樂的特性，

會影響網路使用者的生活型態。葉育婷(2010)探討微網誌使用者接受度之影響，

推論使用者的主要行為意向為交朋友。李其勳(2011)研究 Facebook 網站關鍵因 素的五個重要屬性依序為系統穩定度、連線順暢度、建立關係的容易、私密資料 的保密性及好友推薦機制。綜合上述得知行動社群主要是以人與人互動為基礎，

而將生活實際應用於手機 App，如：傳遞訊息、分享資訊、人脈擴展等需求上，

讓彼此之間的溝通、互動藉由手機 App 獲得延伸，結合了 App 的行動社群，儼然 成為是一種新時代的行動資訊科技。過去許多研究，都是以科技接受模式來解 釋、診斷、與預測使用者面對新資訊系統時的態度與行為，而 Venkatesh 等人整 合了常用的幾個模型，提出了整合性科技接受模式，對於探討新資訊科技有著較 佳的解釋度。因此本研究也將以此針對行動社群 App，來探討其行為影響因素。