國立臺中教育大學數位內容科技學系碩士在職專班
碩士論文
指導教授：羅日生 教授
以整合性科技接受模式及沉浸理論探討 App
之使用行為模式 - 以行動社群 App 為例
研究生：張宗榮 撰
中 華 民 國 一 百 零 一 年 七 月
謝辭
職場十餘年來，有很多的機會因為自己的學歷而扼腕嘆息，因此考上研究所 後，就期勉自己，強化自身的專業能力。而這兩年接受教授們寶貴的知識與經驗的 洗禮，並與來自不同領域行業的同學們相互交流切磋，自己的實務經驗與學理再 次精進提升，而周旋於工作、學業及瑣碎事務，時間的負擔沉重與壓力不斷，卻也練 就處理事情、思考邏輯的效率與能力。 論文完成的這一刻，心中百感交集，許多的辛勞努力，終於告一段落，當然 要深深感謝的是指導教授羅日生老師，謝謝這一年來辛苦的指導及關心問候，不 辭辛勞全心全力地付出，在論文撰稿的過程中，並給予許多的建議。另外誠摯的 感謝口試委員朱本正教授與王曉璿教授細心的審閱，對本論文的不吝指教，尤其 是王曉璿教授，愷切地指正出本論文許多疏漏之處，使得本論文更臻完備。特別 要感謝的是陳鴻仁老師，在撰寫期間，指點本論文量化統計及 SEM，細心嚴謹的 態度著實獲益良多。也感謝這兩年欣錦及同學的幫忙及互相勉勵，彼此相互的支 援下，一起將學業及論文順利完成。同時也感謝中心同仁在工作上及學業上的協助， 更感謝長官的包容，可以在兼顧工作的情形下，還能夠有機會致力於學識的汲取。最後 要感謝是我的母親和家人，你們的支持、協助與包容，讓我能無後顧之憂的完成 學業及論文！因為有大家的鼓勵、協助，持續激勵和牽引著自己繼續向前走。 畢業，是一個階段的完成，也是另一個階段的開始，學習之路無止境，期許 能在工作與學習上，能持續精進，而這過程中，要感謝的人太多，感謝大家陪我 一路走來，最後，謹致上十二萬分謝意給予協助我完成學業的你們！ 宗榮 謹誌於 台中教育大學數位內容科技研究所 中華民國一百零一年七月摘要
隨著科技發展，智慧型手機越來越普及，除了是通訊工具外，更成為使用者 的行動娛樂與生活服務及眾多需求於一身的新載具。透過網路社群平台及應用程 式的服務，突破實質時空疆界的限制，拉近了人與人間距離，重塑了社會族群新 的互動關係。然而也因著手機功能的強大、輕巧貼心便捷的設計，讓使用者不知 不覺中陷入沉迷忘我的狀態。本研究針對這類族群現象，透過整合『沉浸經驗』 與『整合性科技接受模式』兩大面向理論為基礎建構之研究模式，進行使用者之 『行為意向』、『使用行為』與『沉浸』等因子之間相互關係的分析探討。 本研究以網路問卷方式蒐集資料，再運用 SPSS 套裝軟體完成敘述性統計分 析、因素分析、信效度分析及變異數分析等結果。而有關多組自變項與多組依變 項之間關係探討，則運用 AMOS 套裝軟體分析驗證了本研究所提出之假說及分析 變數間之因果關係。研究結果顯示，在『整合性科技接受模式』與『沉浸經驗』 的五個構面中，自發性愉悅且抱持著期待之意願、會加深其沉浸狀態，而社群 App 在使用上的方便、友善及易用，對於行為意向、行為及沉浸影響非常顯著。此外， 介面友善、使用流暢的設計，更能增進使用者之信賴，行為面便會自然正向，更 進一步影響心理層面，讓使用者成為社群 App 的忠誠顧客。 研究所得可知社群 App 的科技資訊之使用意向、使用行為及沉浸之主要影響 關鍵為其使用易用及便利，而也造就了目前人手一機都隨時隨地使用社群 App 的 時下趨勢，因此，期望本研究的結果可以提供智慧型手機社群 App 的資訊系統業 者，進行新產品設計開發時的依據，及未來 App 市場評估的有力參考。 關鍵字：智慧型手機應用程式、沉浸經驗、整合性科技接受模式、行動社 群ABSTRACT
Following by the rapid development of the technology and the penetration of the Smartphone creation, a mobile phone represents not only a communication tool, but also it provides many value-added services and entertainments that would fulfill different needs of the human beings. Thoughing out different social network platforms and build-in applications of the Smartphone, people can easily upload and share their current status and activities to the others in which these Smartphone applications seem closer peoples’ relationship without any boundary. However, because of pursuing the pleasure or interaction from the Smartphone amusing, people sometimes would be indulged into those easy, smart and user-firendly applications. The purpose of this research is to focus on the smartphone’s user behavior by integrating two factors as its basic strcture that includes Flow Theory and Unified Theory of Acceptance and use of Theory, in order to studyand to analysis some coorelations between the factors, such as user’s willness, user’s behavior and user’s flow phenomenon.
Nevertheless, this research method is using internet questionnaires in order to obtain a quantify samples and to utilize SPSS as its analysis that includes Descriptive Analysis, Factor Analysis, Reliability Analysis and ANOVA. Moreover, the relationship study between the independent variable and multi-group variable is using the AMOS method to analysis those variations in order to provide a proof of this hypothesis. According to the result of the research on five determinants of Unified Theory of Acceptance and Use of Technology and Flow theory.
Therefore, the spontaneous and joyful willingness will enchance the flow staus and the user-friendly design on the social App would play a significant factor on user’s willingness, behavior and the flow status. In addition, a smooth design along with the friendly interface can increase user’s loyalty and futher influced deeply from psychologycial aspect of becoming a loyal customer. Finally, the result of this paper tends to benefit the smartphone App of the information system industry for new product design and development and become a powerful reference on the App market assessment.
目次
摘要 ... I 致謝 ... II 目次 ... III 表次 ... V 圖次 ... VI 第一章 緒論 ... 1 第一節 研究背景 ... 1 第二節 研究動機 ... 4 第三節 研究目的 ... 5 第四節 研究範圍與限制 ... 6 第五節 研究架構與流程 ... 6 第二章 文獻探討 ... 8 第一節 智慧型手機 ... 8 第二節 智慧型手機應用程式 ... 10 第三節 行動社群 ... 12 第四節 整合性科技接受模式 ... 17 第五節 沉浸理論 ... 31 第三章 研究方法 ... 39 第一節 研究模型 ... 39 第二節 研究假說 ... 41 第三節 研究變數 ... 45 第四節 研究工具 ... 46 第五節 資料分析方法 ... 54 第四章 資料分析 ... 56 第一節 信度檢定 ... 56 第二節 敘述性統計分析 ... 58 第三節 相關性分析 ... 66 第四節 路徑分析 ... 67 第五節 調節變數的影響 ... 76第五章 結論與建議 ... 81
第一節 結論 ... 81
第二節 研究建議 ... 86
參考文獻 ... 87
表次
表 2-1 智慧型手機之整理定義 ... 9 表 2-2 過去文獻中的八個模型 ... 22 表 2-3 整合性科技接受模式的組成構面和變項之定義 ... 28 表 2-4 學者對於沉浸經驗的解釋 ... 32 表 3-1 本研究假設彙整表 ... 44 表 3-2 變數之操作性定義說明彙整表 ... 45 表 3-3 社群 App 之使用者基本資料 ... 46 表 3-4 社群 App 之使用經驗問卷問項表 ... 47 表 3-5 社群 App 之影響衡量問卷問項表 ... 48 表 3-6 KMO 與 Bartlett 檢定 ... 50 表 3-7 原始量表因素分析結果 ... 51 表 3-8 問卷信度分析結果 ... 53 表 4-1 問卷信度分析結果 ... 57 表 4-2 基本資料統計分析表 ... 58 表 4-3 使用經驗統計分析表 ... 61 表 4-4 整體量表統計 ... 64 表 4-5 構面之 Pearson 相關分析表 ... 66 表 4-6 修正後整體模式配適度 ... 72 表 4-7 整體路徑係數分析表 ... 72 表 4-8 性別對社群 App 使用的影響因素之差異分析 ... 76 表 4-9 年齡對社群 App 使用的影響因素之差異分析 ... 77 表 4-10 研究結果總表 ... 79圖次
圖 1-1 18 到 24、25 到 34、35 到 44 歲 Android 使用者的 App 習慣 ... 2 圖 1-2 使用零碎時間進行行動上網或使用 App 的情況 ... 3 圖 1-3 本研究之流程架構 ... 7 圖 2-1 最常使用之十大社群網站 ... 15 圖 2-2 有無智慧性手機/平板電腦，瀏覽 Facebook、更新或發表的頻度 ... 15 圖 2-3 理性行為理論(TRA) ... 18 圖 2-4 計畫行為理論(TPB) ... 19 圖 2-5 科技接受模式(TAM) ... 20 圖 2-6 使用者接受模式基礎概念 ... 21 圖 2-7 整合性科技接受模式 ... 23 圖 2-8 整合性科技接受模式(UTAUT)架構 ... 24圖 2-9 Hoffman and Novak(2000)之概念模型簡化版 ... 35
圖 3-1 本研究之研究模型 ... 40
圖 4-1 AMOS 模式路徑圖(未加入調節變項) ... 68
圖 4-2 修正違犯估計的 AMOS 模式路徑圖(未加入調節變項) ... 69
圖 4-3 修正 AMOS 模式路徑圖(未加入調節變項) ... 71
第一章 緒論
隨著科技發展，智慧型手機越來越普及，除了是通訊工具外，更成為使用者 的行動娛樂與生活服務及眾多需求於一身的新載具。透過網路社群平台及應用程 式的服務，突破實質時空疆界的限制，拉近了人與人間距離，重塑了社會族群新 的互動關係。然而也因著手機功能的強大、輕巧貼心便捷的設計，讓使用者不知 不覺中陷入沉迷忘我的狀態。本研究針對這類族群現象，透過整合『沉浸經驗』 與『整合性科技接受模式』兩大面向理論為基礎建構之研究模式，進行使用者之 『行為意向』、『使用行為』與『沉浸』等因子之間相互關係的分析探討。本章 共分為五節，主要為敘述本研究之研究背景、研究動機、研究目的、研究範圍與 限制及研究架構與流程。第一節 研究背景
根據資策會(2011)資料，第 2 季我國行動電話門號數達 2,829 萬， 3G 門號 數則成長至 1,975 萬戶，占行動電話門號總數的 69.8%。在我國 2,829 萬行動電 話門號中，有開通行動數據服務，亦即可行動上網的行動電話門號數達 2,003 萬 個，占 70.8%。此外，隨著智慧型手機及行動上網的使用者倍速成長，手機應用 程式 App(Mobile Application)也開始蓬勃發展，資策會(2011)最新台灣地區調 查，有 32%的手機上網族都會下載 App，會使用手機行動上網的民眾為 21.3%。使 用族群來觀察，以白領上班族為主，而學生則是以大專生的比例較高，顯示 App 深獲白領族與大專生青睞。EOLembrain 東方快線研究部(2011)進行的「App 使用 行為調查」結果也顯示，受訪者常瀏覽的行動社群網站、部落格及微網誌，以 Facebook 的使用頻率最高。nielsen(2011)調查了 18 到 24 歲、25 到 34 歲、35到 44 歲 3 個年齡層 Android 使用者的 App 習慣，發現大都以 Facebook 社群、 Google 服務、以及遊戲為主。如圖 1-1 所示。 圖 1-1 18 到 24、25 到 34、35 到 44 歲 Android 使用者的 App 習慣 資料來源：nielsen(2011) 根據 ComScore (2011)針對美國地區公佈使用行動裝置 APP 造訪社群平台的 使用者調查發現，使用行動裝置造訪社群平台的使用者當年度總共成長了 37%。 其中透過瀏覽器造訪部分成長了 24%，人數達 4,225 萬人，而透過 App 造訪的使 用者也有 3,845 萬人，成長幅度高達 126%。在在顯示社群 App 的使用性已經與 一般瀏覽器不分上下，而且後勢看好。此外調查資料中也顯示，在造訪社群平台 後主要活動，使用者最熱衷的活動是查看朋友的近期動態訊息，比例約佔 80.3%，其次是使用者自己更新發文，比例約佔 69.5%。 另外根據 EOLembrain 東 方快線研究部(2011)的一份調查資料顯示，只要有超過五分鐘以上的零碎時間， 超過 70%會到社群網站留言或瀏覽，其次是查詢資料，查看或回覆 email，玩電 玩遊戲等，資料分布圖如圖 1-2 所示。
圖 1-2 使用零碎時間進行行動上網或使用 App 的情況
資料來源：EOLembrain 東方快線研究部(2011)
綜合以上資料結果顯示，隨著智慧型手機的普及、網路的成熟及手機 App 的 風潮等因素影響下，智慧型手機已經成為時下不可或缺生活配件，而使用 App 進 行社群活動更是早已成了現代社交的重要模式之一。
第二節 研究動機
資訊爆炸的時代裡，每個人可以快速便捷地利用微網誌、部落格、個人相簿 與影音等方式或媒體工具，進行專業知識的傳播與生活點滴的交流。意即智慧型 手機的發展，App 的趨勢及行動社群的快速崛起，以全然重新形塑了現代人的生 活樣貌。透過智慧型手機點燃的社群 App 流行風潮，所有個體隨時隨地都可以上 傳自己的生活點滴、照片或影片資料等，與社群好友進行分享或交流，突破了以 往時空的真實疆界，全然地融入了使用者的日常生活中，改變了人與人之間社交 模式，甚至進而引發沉浸現象的濫觴。科技接受模式(Technology Acceptance Mdel, TAM)為 Davis 於 1989 年所提 出，運用這個模式來解釋、診斷、與預測使用者面對新資訊系統時的態度與行為。 由於 TAM 模型兼具理論性與簡單性，因而在資訊系統的研究中一直扮演著非常重 要的角色。不過 TAM 模型也有其侷限之處，因此後來有許多學者們針對其不足之 處不斷地進行修正。Venkatesh and Morris and Davis(2003)整合了常用的幾個 模型後，提出整合性科技接受模式(Unified Theory of Acceptance and Use of Technology,UTAUT)，對新資訊科技的相關研究探討，獲得更較佳的解釋度。此 外沉浸經驗(Flow Experience)也已被廣泛應用在資訊科技的領域上，而其論述 的沉浸是指自我引發的，因為它是令人愉悅與鼓勵的反覆，從沒有到強烈的連續 不斷的變化。這種狀態就會激勵使用者並帶給使用者對資訊科技的行為意向持正 面 態 度 和滿 意 ， 因而 引 發 使用 者 對 資訊 科 技 更進 一 步 的 探 索 (Trevino and Webster,1992)。Hoffman and Novak（1996）指出沉浸的特徵之一會伴隨著自覺 的喪失，因此希望藉由本研究以了解人們沉浸而喪失自覺並感覺被資訊科技所控 制之下，其對行為構念之影響為何，而更能了解其資訊科技之使用意向、行為及 沉浸之關鍵因素。
第三節 研究目的
有鑑於上述的研究背景與動機陳述，所以本研究主要以探討行動社群 App 使 用行為模式之影響因素，以 Venkatesh（2003）提出的整合性科技接受模式為主 要研究架構，並以預期成效、付出期望、社群影響與促成條件，並導入沉浸經驗 為理論基礎，進行各構面資料之搜集、分析探討、研究與驗證，期望能了解使用 者於社群 App 在使用上之行為意向、行為模式以及沉浸影響。而能提供智慧型手 機社群 App 的資訊系統業者，進行新產品設計開發時的依據，及未來 App 市場評 估的有力參考。因此，本研究目的整合如下： 1. 瞭解目前使用者使用社群 App 之現況，藉以分析使用者之行為習性。 2. 以整合性科技接受模式為理論基礎，並加入沉浸經驗，藉以分析各構面 之相互影響情形，共同探討影響使用者使用社群 App 之行為意向及使用 行為之因素。 3. 探討調節變數之性別和年齡對於使用社群 App 行為意向之影響，藉以分 析個人特徵的差異其所影響之使用情形。第四節 研究範圍與限制
本研究在研究過程中，基於人力、時間、資源、成本等因素考量，茲將研究 範圍與研究限制說明如下： 一. 智慧型手機 App 種類繁多，根據各種研究統查調查後，發現最常時間及 頻繁的以社群互動為主的 Facebook、Google+、Plurk、Twitter 等社群 App 為多 數。也因此本研究將以社群 App 作為主要研究目標，藉以了解多數使用者其 App 使用行為影響因素。 二. 本研究為減低其成本考量及易於取得樣本數，而使用網路問卷調查方 式，針對主體以台灣地區曾經使用社群 App，及不同年齡、性別之使用者為主要 研究對象及範圍。第五節 研究架構與流程
本論文分為以下五章節，各章節主要內容陳述如下： (一) 緒論：以智慧型手機的社群 App 作為研究探討，並說明研究背景、研究動 機、研究目的、研究範圍與限制、研究架構與流程。 (二) 文獻探討：進行國內外相關文獻收集、研讀、整理、歸納及撰寫，透過文 獻來探討智慧型手機、App、行動社群、整合性科技接受模式及沉浸經驗。 (三) 研究方法：依據本研究目的及問題，尋求適當的研究方法，包含研究模型、 研究假說、研究變數、研究工具及資料分析方法。 (四) 資料分析：進行問卷資料的輸入、統計、分析及研究假說之驗證，並分別 探究各統計量之意義。 (五) 結論與建議：將本研究之研究結果加以歸納整理，分析社群 App 行為意向、 使用行為及沉浸經驗之影響。本研究流程歸納整理後，如圖 1-3 所示。 圖 1-3 本研究之流程架構 資料來源：本研究整理 確認研究問題及範圍限制 建立研究架構與方法 進行問卷發放及整理 研究背景與動機 彙整文獻與理論探討 研究結果分析與探討 結論與建議
第二章 文獻探討
本研究主要是以技術面（整合性科技接受模式）與心理面（沉浸經驗）之結 合，以探討智慧型手機行動社群 App 之相關影響。因此本章第一節先定義智慧型 手機及並解說其功能；第二節陳述智慧型手機 App 之現況發展；第三節說明行動 社群及目前市場概況；第三、四、五節則解釋整合性科技接受模式其本質構面因 素、行為意向和使用行為之間關係，並探討沉浸經驗的構面因素，以建立更具完 整解釋力之行為模式，進而建構本研究的研究方法與架構。第一節 智慧型手機
智慧型手機(Smartphone)自 1997 年推出後，因上網功能速度慢、待機時間 短、輸入介面過於繁雜及處理速度過慢等因素，讓使用者卻步。近些年來，隨著 科技技術的發展，網路頻寬的提升，大幅改善了手機使用的數位環境，使得智慧 型手機的市場更臻成熟。資策會 MIC 研究員尤克熙(2002)於「Smartphone 發展現 況與趨勢分析」報告中對於智慧型手機定義為：易於攜帶，擁有數據與語音之無 線通訊功能、具備 PIM(個人資料管理)功能，包含 Date Book(行程表)、Contact(通 訊錄)、To do list(工作表)、Memo(記事本)、HotSync(電腦同步)等功能；更可 連接 Internet、收發 e-mail，並擁有多工的嵌入式微處理器與作業系統。陳子 良(2008)智慧型手機已不再只是通話的工具，它整合了照相、音樂、導航…等等 功能，成為功能已逐漸接近筆記型電腦的行動電腦，而且已變為使用者生活的ㄧ 部份。徐玉學(2007)針對智慧型手機提出新的定義，智慧型手機應具備開放式的 作業系統，足夠快的運算處理能力以及可容許使用者自由選擇並安裝應用程式之 手機。此外陳其生(2007)提出更完整的定義，智慧型手機除了應有原生內建的手機通訊功能，並且具有開放式的作業系統與強大的運算能力，能與電腦同步更新 PIM 並自由地安裝程式，具有擴充槽，擁有強大的擴充能力。詳盡說明如表 2-1 所列。 表 2-1 智慧型手機之整理定義 項目 定義 1 外觀 輕、薄、短、小，易於攜帶。 2 基本功能 具備數據與語音之無線通訊功能，且皆為內嵌式而非外加之模組。 3 數據通訊 擁有強大的數據通訊能力，除手機本身的通訊連網能力外(GPRS，3G)， 需具備有無線連網(Wi-Fi)，可連接網際網路、收發E-mail、瀏覽網頁、自 由傳送檔案…等。 4 個人資料管理與電 腦同步資料更新 擁有進階的PIM功能，包含Date Book(行程表)、Contact(通訊錄)、To do list(工作表)、Memo(記事本)、HotSync(電腦同步)等功能。 5 語音通訊 需具備內嵌式語音通訊功能。 6 輸入方式 任何形式，不拘於觸控式、按鍵式、或語音輸入等。 7 處理器 擁有多工的嵌入式微處理器和足夠運算處理能力。 8 作業系統 擁有開放式作業系統(不論是授權或非授權)，且使用者能夠依需求自由地 安裝或移除程式。 9 擴充性 1.除了程式的自由擴充性外，需備有記憶卡擴充插槽，能讓使用者自由地 擴充記憶體容量。 2.其他擴充功能：如內建數位相機、MP3、導航系統或錄音筆…等(非充要 條件)。 資料來源：銘傳大學陳其生(2007) 綜合以上，本研究所談的「智慧型手機」定義為具備手機通話功能、通訊連 網能力、照相、錄影、錄音並可擁有開放系統環境，允許第三方自行研發手機應 用程式，並提供使用者自由下載、刪除、運用的手持式行動電腦。
第二節 智慧型手機應用程式
App 源自於「Application」的縮寫，本研究所談的 App 定義為「應用程式」 或「應用軟體」。因此廣義來說電腦中的各種程式也是 App，而狹義來說則被泛 指為智慧型手機內的應用程式。如同所有電腦軟體，設計很好的 App，可以讓智 慧型手機的功用價值發揮到極致。目前市面上手機應用程式可分為兩種類型：一 種為針對本身手機規格所研發的程式，意即程式僅適用於特定手機；第二種偏向 網路伺服端的平台應用，程式不受電信業者或手機型號的限制，端視手機內建搭 載的作業系統而定，例如 iOS、Android、Symbian、Windows Mobile 等等。應用 程式都有搭配其作業系統，各作業系統均擁有獨立的銷售平台，當第三方軟體業 者將 App 完成後，就會放至其專屬平台。目前應用程式平台類型有：iOS(Apple)： 銷售平台為「App Store」；Android(Google)：銷售平台為「Play」；Windows Mobile(Microsoft)：銷售平台為「Windows Marketplace」；Black Berry(RIM)： 銷售平台為「App World」；Nokia：銷售平台為「Nokia Ovi」等。此外，智慧 型手機的熱銷帶動了 App 的下載數量。根據電子商務時報(2011)全球下載 App 的 次數依種類排名，第一至第五名分別是遊戲、音樂娛樂、社群、溝通和天氣等， 可見 App 行動娛樂及加值服務最受使用者青睞。 對使用智慧型手機的學生族群而言，手機不僅是他們跟朋友和家人聯繫的通 話工具，更是生活休閒不可或缺的貼身產品。他們利用手機來聽音樂、看時間、 當鬧鐘、計算機、工作排程、傳簡訊、社群網站、MSN 即時通訊、GPS 導航、網 路購物、玩遊戲等，使用範圍廣泛多元；對行動商務者則是經常在外拜訪客戶， 行程緊湊，必須講求時效與時間管理的，更常需要智慧型手機及筆電與公司主管 或客戶保持聯繫。現今社會中幾乎隨處可見 App 的蹤跡，民眾對於 App 的依賴程 度日益加深。
有關智慧型手機 App 的研究方面，林正(2009)針對 iPhone 硬體、App Store 商業模式、科技產品生命曲線、創新理論等，進行使用者滿意度與意願分析與探 討，並提出行銷、開發、或營運上的建議，作為手機軟體開發者、個人創業、行 動廣告業者、遊戲軟體、電信業者之參考。劉怡君(2009)運用 TRIZ 改善智慧型 手機之應用程式及其功能，探討改善顧客對智慧型手機應用程式之抱怨問題，提 升顧客服務品質與顧客滿意度。呂元智(2011)以消費性的價值為主體，研究分析 智慧型手機應用程式使用之情形。許多文獻都針對手機應用程式功能及商業行銷 方面作探討，但隨著智慧型手機和平板電腦蔚為風潮，使用者的頻繁使用，愈來 愈多文明病應運而生。根據中時電子報(2011)報導：台中榮總復健科統計半年來 的門診「手機指」患者激增三到四成，患者頻頻以拇指進行手機翻頁，以食指觸 控、點擊輸入文字，而造成生理上的傷害。這報導正凸顯使用者長時間使用 App， 其心理狀態可能進入沉浸情況，進而造成傷害的最佳證明。意即手機 App 之使用 行為及沉浸經驗之影響，儼然已成為廣泛的社會問題。
第三節 行動社群
行動社群結合了行動載具與網路社群的特性。藉由行動手持設備、透過網路 進行社群活動，讓其社群互動不斷的擴大延伸。由於社群的形態多元，但其主要 本質還是在於人與人之間關係的相互連結，而行動載具的結合，更能適時適地的 作個人化資訊分享，也因此使得行動社群更能拉近了社群成員間的互動空間。 一、 網路社群(Web Communities) 網路社群是因為網際網路互動的特色而發展成型的虛擬社會群體概念。最早 可回溯至 1980 年代早期美國連結各大學電腦中心的 USENET 網路，其主要的任務 是傳播不同主題的「新聞」，而參與者可以根據各種主題張貼訊息或讀取他人所 張貼的訊息，形成一個互動交流、分享興趣的網路社群。到了 1990 年代，全球 資訊網出現後，網路社群中才開始加入了商業氣息。 Rheingold(2000)指出網路社群是一種虛擬社會的集合體，使用者存在於虛 擬的空間之中，擁有互動、情感等長時間的交流。網路社群不光只是技術，還包 含了情感、知識、價值觀與經驗交流的地方(Tapscott and Ticoll,1998)。1990 年代以來，網路社群隨著網際網路逐漸在全球各地蔓延開來，其開放性的架構能 讓任何連上網際網路的人都能在同一個網站上與全球各地興趣相符的人，針對同 一主題發表意見和互動交流。這種開放、自由特性，使得各式各樣的網路社群如 雨後春筍般的出現，其成立的目的各有不同，亦具有不同的主題，例如：教學社 群、分享社群、購物社群等等，成為網路使用者在蒐集資訊、生活娛樂、工作任 務時重要的管道和平台，也成為生活中不可或缺的一部分。二、 行動社群(Mobile Communities)
近年來，網路社群的概念也被行動內容服務業者加以應用到行動手持設備平 台上，也就演變成所謂的「行動社群」，此外，也因為「行動」是社群行為中最 受到歡迎的特性功能，只需上網，包括即時互動，線上傳訊、照片分享、位置定 位服務、影片分享等功能變得隨時隨地都可使用，讓行動服務業者因此獲取更多 服務營收商機。Aschmoneit and Zimmermann(2002)研究指出行動社群就是一群 團體透過無線電子通路來分享興趣與需求，透過新穎的行動科技來提升社群成員 間所互相提供的價值性。Prykop and Heitmann(2006)認為行動社群產生於獨立 的區域團體間，凝聚清楚的共同興趣而成，且透過行動通路進行團體互動，行動 社群融合了行動設備元素，藉由傳統的網路，搭配手機的行動平台，延伸出新型 態之社群網路，更進一步提升了社群溝通上的便利性。因此藉由行動服務，不僅 可以將網路服務帶著走，更能捨去了筆記型電腦的重量，所以行動社群雖然被認 為是虛擬社群的延伸，但因行動科技的提升，彼此還是擁有其差異性。
Prykop and Heitmann(2006)也指出行動設備擁有四項特色，分別是位置感 知性(Location awareness)、無處不在性(Ubiquity)、可鑑定性(Identification) 以及直接性(Immediacy)，運用了這些特性，行動社群本身的運用價值就提升， 四項特性的說明為： 1. 位置感知性：使用者隨身攜帶著行動手持裝置，只需開啟無線技術，每 一個行動手持裝置都可以被定位，藉由行動終端設備來確定實體位置。 2. 無處不在性：行動技術克服了需在特定地點使用特定設備的要求，藉由 無線科技解決位置相依性的問題；因此無論何時何地，使用者都可以使用行動社 群服務，隨時更改他們的資訊，提高便利性，節省更多時間。 3. 可鑑定性：行動終端設備屬個人的項目，每一位行動使用者都是和行動 終端設備的 SIM(Subscriber Identity Module)卡做連結，行動營運商管理每個
人的基本資料；也因此在技術方面，給予了個人的條件背景及其所擁有市場區 隔，這提供了未來的行銷潛在利益。 4. 直接性：行動設備由於可以隨時處於連線的狀態，可以立即允許對需求 做出行動和反應，使用端擁有這種 Always-On 的特質，就可在時間需求急迫的服 務上，透過立即的互動得到回應。 行動社群為現今新趨勢，藉由資訊的分享與回應產生緊密的連結，社群活動 的效果不但被放大，與線上聯絡人的溝通方式也更直接，透過智慧型手機就能全 面性接收所有網路上他們所關心的人事物訊息，不僅增強了使用者與朋友之間的 連結，同時也提供了使用者所在位置及從事活動等訊息。 三、 行動社群現況分析 資策會(2010)報導：根據國際研究機構 comScore 針對美國 13 歲以上民眾所 作的調查結果發現，有高達 30.8%的智慧型手機用戶是利用手機瀏覽社群網站。 以著名的 Facebook 來看，2010 年用手機上 Facebook 的用戶高達 2,510 萬人，較 2009 年 1,187 萬人的瀏覽人數成長了 112%。說明了社群網站和手機 App 的結合， 發揮極大的效益。根據 EOLembrain 東方快線研究部(2011)「App 使用行為調查」 顯示，參加的 1,400 位網友中，高達 87%為 Facebook 的會員，其次則是「無名小 站」及「Yahoo!奇摩部落格」。如圖 2-1 所示。
圖 2-1 最常使用之十大社群網站 資料來源：EOLembrain 東方快線研究部(2011) 進一步分析社群平台 Facebook 的使用者行為，發現受訪者超過五成，每天 至少瀏覽、更新或發表訊息超過兩次以上。其中 61%擁有智慧型手機、平板電腦 使用者每天至少瀏覽、更新或發表訊息超過兩次以上比例相較於沒有擁有智慧型 手機、平板電腦者高出許多。顯示因為行動載具的使用方便，使得行動社群使用 頻繁提升，如圖 2-2 所示。 圖 2-2 有無智慧性手機/平板電腦，瀏覽 Facebook、更新或發表的頻度
此外行動社群的另外特色，能延伸實際生活中「親疏有別」的交友習性。因 此利用「多層級權限控管」模式，讓使用者可依照喜好來控制分享訊息的好友範 圍。此模式隨著 Facebook 的普及，也逐漸成為新潮流。 四、 小結 呂孟蘋(2009)研究發現使用者對社群網站重視因素，分別為：「隱私權考 量」、「行動化使用」、「網站工具」、「拓展新人脈」與「網站內容分享」。 邱惠庭(2010)在網際網路特有的互動溝通、資料傳遞、交換與休閒娛樂的特性， 會影響網路使用者的生活型態。葉育婷(2010)探討微網誌使用者接受度之影響， 推論使用者的主要行為意向為交朋友。李其勳(2011)研究 Facebook 網站關鍵因 素的五個重要屬性依序為系統穩定度、連線順暢度、建立關係的容易、私密資料 的保密性及好友推薦機制。綜合上述得知行動社群主要是以人與人互動為基礎， 而將生活實際應用於手機 App，如：傳遞訊息、分享資訊、人脈擴展等需求上， 讓彼此之間的溝通、互動藉由手機 App 獲得延伸，結合了 App 的行動社群，儼然 成為是一種新時代的行動資訊科技。過去許多研究，都是以科技接受模式來解 釋、診斷、與預測使用者面對新資訊系統時的態度與行為，而 Venkatesh 等人整 合了常用的幾個模型，提出了整合性科技接受模式，對於探討新資訊科技有著較 佳的解釋度。因此本研究也將以此針對行動社群 App，來探討其行為影響因素。
第四節 整合性科技接受模式
整合性科技接受模式主要由科技接受度模型 TAM 衍生而來。TAM 是一個研究 科技接受度的基礎模型，其目的是從使用者內在認知的觀點來解釋其採用資訊科 技之行為意向(Davis and Warshaw,1989)。此外該模型解釋資訊系統之接受度已 獲諸多驗證與肯定(Patrick et al.,1996)。TAM 主要目的是用來預測和探討人們 的行為模式，其理論是以 Fishbein and Ajzen(1975)的「理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)」以及 TRA 所衍生的「計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)」(Ajzen, 1991)為主要基礎。理論分別說明如下：
一、 理性行為理論(Theory of Reasoned Action,TRA)
理性行為模式源自於社會心理學。Ajzen and Fishbein(1975)就依此提出理 性行為理論 TRA，用來解釋與預測人類的行為，可說是解釋人類行為研究中最基 礎且最具影響的理論之一。根據理性行為理論的假設，認為人類通常是理性的， 可以有系統的使用合適的資訊，且有意識地考慮各種行為方案的結果(Igbaria and Maragahh,1995)。因此，欲預測人們是否會執行某一行為及瞭解其行為發生 的原因，就要明確地瞭解其行為意向(Behavioral Intention,Bl)。根據此理論， 人類的某些特定行為是由其 行為意向所決定，而行為意向又由個人的態度 (Attitude)和主觀規範(Subjective Norm)依照相對的權重所共同決定；態度是 指個人在從事特定行為時所呈現出正負面情感。換言之，即是願意或不願意所做 特定行為的感覺；主觀規範則是指重要人士對於是否應該從事的特定行為持贊同 或反對意見，並影響當事人之認知。多數研究證實其可以有效的預測與解釋使用 者去使用資訊系統的原因(Ajzen and Fishbein,1975)，此模式之架構如圖 2-3 所示。
圖 2-3 理性行為理論(TRA)
資料來源：Ajzen and Fishbein(1975)
二、 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior,TPB)
計畫行為理論由 Ajzen 所提出，是理性行為理論的延伸，認為個人的信念 (Belief)會影響個人對於事件的態度，用來解釋與預測在不同情況下個人的行為 表現。該理論認為個人的信念會影響自己對事件的態度，而這種態度其實就是一 種「感知自我的認知控制」(Perceived Behavioral Control)，相較於理性行為 理論最大不同之處，在於計畫行為理論加入感知自我的認知控制變數。一般而 言，態度與主觀規範愈正向且自我認知愈強時，高度的自我認知會引發行為意向， 最後產生實際的行為，換句話說，大部份的人在其行為發生的當下，都是由本身 在合乎理性下的意志所控制，且對某些行為的意願來決定是否發生的重要因素。 其理論架構如圖 2-4 所示。 信念與評估
(Beliefs and luations )
行為態度 (Attitude Toward the Behavior)
規範信念與動機 (Normative Beliefs and Motivation to Comply) 主觀規範 (Subjective Norms) 行為意向 (Behavioral Intention) 使用行為 (Actual Behavior)
圖 2-4 計畫行為理論(TPB)
資料來源：Ajzen(1991)
三、 科技接受度模型(TAM)
科技接受模式為 Davis(1989)所提出，以 Ajzen and Fishbein(1975)提出的 理性行為理論 TRA 為基礎，從使用者的認知，探討解釋使用者與科技使用之間的 接受程度及決定性因素。能解釋外在原因對使用者內在的信念、態度與意願的影 響，以及從使用者內在認知的觀點來解釋使用者採用資訊科技的接受意願和使用 因素(Davis et al.,1989)。Davis 研究證明認為影響使用者對於某一科技的接受 與否的認知，歸納為認知有用性(Perceived Usefulness,PU)和認知易用性 (Perceived Ease of Use, PEOU)兩種認知。科技接受模式承接了理性行為理論 的基本概念，認知信念會影響使用態度。因此認為外在變數會透過認知有用性與 認知易用性的兩個信念，來影響使用者對使用科技的態度，進一步影響行為意 向，再轉而影響實際使用情況。所以當使用者對於新科技使用的態度越趨正向， 則想要使用新科技的行為意向就越正向。當然使用的情況就越多，則表示接受度 越高。其關係如圖 2-5 所示： 對行為的態度
Attitude Toward the Behavior
主觀規範
(Subjective Norms)
感知自我的認知控制
(Perceived Behavioral Control)
行為意向
(Behavioral Intention)
使用行為 (Actual Behavior)
圖 2-5 科技接受模式(TAM)
資料來源：Davis,Bagozzi & Warshaw(1989)
在 理 性 行 為 理 論 與 科 技 接 受 模 式 理 論 中 ， 曾 提 到 外 在 變 數 (External Variables,EV)對於認知有用性與認知易用性的影響，例如使用者的個人特徵、 個人經驗、科技的特性、外來訊息、環境變項的影響…等。這些外在變數都會透 過認知有用性與認知易用性來影響使用者的認知信念(Davis,1989;Igbaria et al.,1995)。從過去的研究來看，當一個人從事特定行為時，乃是取決於執行這 行為的行為意向(Ajzen and Fishbein,1975)。因此科技接受度模型是由使用者 內在認知的觀點來解釋使用者使用資訊科技的行為，是目前最常被用來研究使用 者科技接受度的理論模式之一，也是用來解釋並預測使用者對於資訊科技的行為 意向之有效工具(Chen et al.,2002)。 行為意向 (Behavioral Intention) 使用行為 (Actual Behavior) 外在變數 (External Variables) 認知有用性 （Perceived Usefulness) 認知易用性
（Perceived ease of use) 使用態度 (Attitude)
四、 整合性科技接受模式(UTAUT) 隨著新資訊科技研發，資訊系統的相關研究都在衡量如何及為何個人會採用 資訊科技，其中研究則是著重於以行為意向或實際使用的使用者科技接受行為探 究，另外研究方向則著重於佈建成功元素與科技適應性的探討上。在眾多理論中 選擇模式與挑選構面，或者選擇一個優勢的模式時，常會忽視了其它模式的貢 獻。因此需要對過去研究使用者接受的模式加以回顧與整合(Venkatesh,2003)。 使用者接受模式的基本概念如圖 2-6 所示，當使用者在面對新的資訊科技時，個 人的反應會影響使用資訊科技意願，而是否實際使用會受到行為意向的影響。 圖 2-6 使用者接受模式基礎概念 資料來源：Venkatesh et al.,(2003) 整合性科技接受模式(UTAUT)主要由科技接受度模型(TAM)衍生而來。TAM 是 一個研究科技接受度的基礎模型，其目的是從使用者內在認知的觀點來解釋其採 用資訊科技之行為意向(Davis et al.,1989)，且其被用以解釋資訊系統之接受 度已獲諸多驗證與肯定(Patrick et al.,1996)。在實務上，使用者對科技接受 行為的研究領域中，有許多源於資訊系統、社會學與心理學的理論架構，研究者 常面臨模型挑選與建構的難題，使得研究者只能以增加構念或合組新模型來進行 相關之研究，而就有其先天上解釋力較差的缺點，許多研究認為，在探討個人接 使用資訊科技個人反應 ( Individual reactions to using information) technology 利用資訊科技的意願 (Intentions to use information technology) 資訊科技的實際使用 (actual use of information technology)
受新的資訊科技或是服務時，只藉用 TAM 以及創新擴散理論是不夠的(Cheong & Park,2005; Phuangthong & Malisawan,2005) 。 因 此 ， Venkatesh,Morris et al.(2003)對歷年科技接受模型的研究作了一番全盤探討，發現這些研究在不同 領域中各自具解釋力，並嘗試找出這些實證模型的特色，並整合過去文獻中的八 個模型：理性行為理論(TRA)、計畫行為理論(TPB)、科技接受度模型(TAM)、社 會認知理論(SCT)、電腦使用模型(MPCU)、動機模型(MM)、創新擴散理論(IDT) 及 TAM 與 TPB 整合的模型(C-TAM-TPB)，詳細說明如表 2-2 所示： 表 2-2 過去文獻中的八個模型 No 模型 提出者
1 理性行為理論(Theory of Reasoned Actionm, TRA) Fishbein & Ajzen(1975) 2 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB) Ajzen(1991)
3 科技接受度模型(Technical Acceptance Model, TAM) Davis et al.(1989) 4 社會認知理論(Social Cognitive Theory, SCT) Bandura(1986)
5 電腦使用模型(Model of PC Utilization, MPCU) Thompson et al.(1991) 6 動機模型(Motivation Model, MM) Davis et al.(1992) 7 創新擴散理論(Diffusion of Innovations Theory, IDT) Rogers(1995) 8 TAM與TPB整合的模型(C-TAM-TPB) Taylor & Todd(1995)
之後，由這八種模型加以整合提出了 UTAUT，如圖 2-7 所示。
圖 2-7 整合性科技接受模式
資料來源：本研究整理
Venkatesh 等 人 將 整 合 性 科 技 接 受 模 式 整 合 成 四 個 主 要 構 面 (Core Determinant) 和 四 個 控 制 變 數 (Moderator) ， 主 要 構 面 包 含 了 「 預 期 成 效 」 (Performance Expectancy)、「付出期望」(Effort Expectancy)、「社群影響」 (Social Influence)及「促成條件」(Facilitating Conditions)。會影響使用 資訊科技的「行為意向」(Behavioral Intention)之因素有「預期成效」、「付 出期望」及「社群影響」；而會影響使用資訊科技的「使用行為」(Use Behavior) 之因素有「行為意向」及「促成條件」。四個主要構面又受到四個調節變數的影 響 ， 分 別 為 ： 性 別 (Gender) 、 年 齡 (Age) 、 經 驗 (Experience) 、 自 願 使 用 (Voluntariness of Use)，其架構如圖 2-8 所示 理性行為理論 (TRA) 計劃行為理論 (TPB) 科技接受度模型 (TAM) 社會認知理論 (SCT) 電腦使用模型 (MPCU) 動機模型 (MM) 創新擴散理論 (IDT) TAM與TPB整合的 模型(C-TAM-TPB) 整合性科技接受模式 (UTAUT)
圖 2-8 整合性科技接受模式(UTAUT)架構
資料來源：Venkatesh, Morris et al.(2003)
UTAUT 整合並改進了以往的科技接受模式，提供一個更為完整的模型來解釋 使用者的使用行為，加以實證後，UTAUT 的解釋力甚至高達 70%，遠超乎先前八 種模型介於 17%至 42%的解釋能力。因此，UTAUT 在科技接受度的研究上重要性大 增，幫助之後在資訊科技接受行為領域中之研究，能夠以此為基礎，探討出更多 影響使用者行為意向行為之構念，而四個構面以及調節變數說明如下： 行為意向 (Behavioral Intention) 使用行為 (Use Behavior) 付出期望 (Effort Expectancy) 社群影響 (Social Influence) 促成條件 (Facilitating Conditions) Facilitating Conditions 預期成效 (Performance Expectancy) 性別 (Gender) 年齡 (Age) 經驗 (Experience) 自願使用(Voluntariness of use) --- 虛線為調節效果
1.預期成效(Performance Expectancy,PE)
「預期成效」定義為個人認為運用此系統能提昇個人工作成效的程度，意指 使用此新科技，若能夠在事務上帶來更好的成效，則會影響其接受使用度，而有 較高的「行為意向」。「預期成效」整合過去的概念，包含：「認知有用」(Davis et al.,1989)、「外在動機」(Davis et al.,1992)、「任務適用(業務相關)」 (Thompson et al.,1991)、「相對優勢」(Moore and Benbasat,1991)與「期望 結果」(Compeau et al.,1999)。「認知有用」是使用者主觀認知此系統會提升 自己成效表現；「外在動機」則是使用者因使用行為而影響其成就、喜悅、榮譽， 而想要表現行動的感受；「任務適用」則是系統與自己的工作任務適合及需要的 程度；「相對優勢」則指比較其他科技技術，認為此項有較好的表現；「期望結 果」則指的是使用者認為此系統能夠達成的程度。在「預期成效」對於「行為意 向」的影響方面，會因為調節變數中的性別、年齡而有所差異，尤其年輕男性在 「行為意向」上有更強的影響力(Venkatesh et al.,2003)。 2.付出期望(Effort Expectancy,EE) 「付出期望」定義為個人認為使用系統必須付出努力的程度。若科技系統不 能提供簡易的機制、良善的介面與人性化的互動，會影響該其接受程度。若使用 新科技所花費的努力較少，則人們有越高的「行為意向」。「付出期望」整合過 去的概念，包含：「認知易用」(Davis et al. 1989) 、「系統複雜」(Thompson et al.1991)及「操作簡易」(Moore and Benbasat 1991)。「認知易用」則是個 人認知運用系統簡易與否的程度；「系統複雜」則是個人認知系統是否難以理解 與操作的程度；「操作簡易」則是個人運用系統，讓人感覺到難以使用的困難程 度。「付出期望」在影響使用者行為意向，會因為調節變數中的性別、年齡、使 用經驗而有所差異，尤以女性在使用科技系統上，會因為付出期望，而擁有較強
的行為意向，隨著使用時間長度、多寡，累積豐富的經驗後，其影響力會逐漸下 降(Venkatesh et al.,2003)。 3.社群影響(Social Influence,SI) 「社群影響」之定義為個人認知周遭或重要他人認為自己是否應該使用新系 統的程度(Venkates et al.,2003)。由於社會是群聚的關係，許多行為都會受到 周遭的人所影響，可能為了符合他人之期盼，或者環境迫切需求等，因此得使用 此資訊系統，尤其是當運用此系統還能獲得鼓勵，更會採用此新科技。「社群影 響」包含「主觀規範」(Davis et al.,1989)、「社群因素」(Thompson et al.1991) 和「公眾形象」(Moore and Benbasat,1991)等三個子構面。「主觀規範」指個 人感知到重要人等認為自己該不該使用此系統之程度；「社群因素」則指個人對 團隊文化的內化認同及組織協議；「公眾形象」是指個人認為某種形象有助於提 升或鞏固自己在團體中的身分；也因此使用其行為可以帶給其他人等某種好印 象，進而提升較高的行為意向。「社群影響」在影響使用者的行為意向上，會因 為調節變數中的性別、年齡、經驗以及使用自願性的不同而有所差異，尤以年長 女性較會受到他人的影響而擁有較強的行為意向，這些影響都會隨著使用經驗的 累積，其影響力會逐漸下降(Venkatesh et al.,2003)。 4. 促成條件(Facilitating Conditions,FC) 「促成條件」定義為個人感受到組織及現有相關設備與技術對系統的支援程 度。在組織架構上，軟硬體的支援或技術操作上是否給與個人足夠的支援，會影 響該資訊科技的接受程度。「促成條件」包含了「認知行為控制」(Ajzen,1991)、 「支援系統」(Thompson et al.,1991)、「相容性」(Moore and Benbasat,1991)。 「認知行為控制」為個人認知是否能操作系統的判斷；「支援系統」則為客觀環
境所提供的技術協助；「相容性」則是採用新科技或新事物與消費者過去的經驗、 價值觀、知識、以及需求相符的程度是否達一致性。「促成條件」會因為調節變 數中的年齡及經驗的不同而有所差異，年長者較依賴來自外在環境的幫助，故越 重視「促成條件」，隨著使用經驗的累積，其影響力會逐漸下降(Venkatesh et al.,2003)。 5.調節變數(Moderators) 除 上 述 四 個 主 要 構面 外 ， UTAUT 理 論 中 尚 有 四 個 影 響 顯 著 的 調 節 變 數 (Moderator)分別為：性別(Gender)、年齡(Age)、經驗(Experience)、自願性 (Voluntariness of Use)。在過去的相關研究中關於調節變數的討論，以性別為 例，不同的構面對行為意向的影響都有其關聯性，像是預期成效對行為意向的影 響方面，女性比男性顯著，同時由於女性比較在乎他人的想法，因此社群影響也 較明顯(Venkatesh and Morris,2000)。在 UTAUT 理論中則更進一步將兩個以上 調節變數進行交叉分析，研究結果發現其構面影響更為顯著。例如：在預期成效 對於行為意向的影響方面，在只考慮性別的情況下，男性比女性顯著，如果加入 年齡因素，則年輕的男性又比其他族群明顯。在付出期望對於行為意向的影響方 面，不常使用資訊系統的年輕女性則比男性更加顯著影響。在社群影響對行為意 向的影響方面，特別是在非自願情況下、不常使用電腦經驗的年長女性也比男性 明顯。年齡的增長對社群影響也有著顯著影響，這種影響的強度會隨使用經驗的 累積而慢慢遞減(Venkatesh et al.,2003)。 將整合性科技接受模式的組成構面和子構面之定義整理，如下表 2-3 說明：
表 2-3 整合性科技接受模式的組成構面和變項之定義 核心構面 定義 類別說明 理論來源 預期成效 Performance Expectancy 認知有用 Perceived Usefulness 使用者認知此系統會提升自己 成效表現。 Davis(1989) 外在動機 Extrinsic Motivation 使用者因使用行為而影響其成 就、喜悅、榮譽，而想要表現 行動的感受。 Davis et al. (1992) 任務適用(業務相關) Job-fit 系統與自己的工作任務適合及 需要的程度。 Hompson et al.(1991) 相對優勢 Relative Advantage 比較其他科技技術，認為此項 有較好的表現。 期望結果 Outcome Expectations 使用者認為此系統能夠達成的 程度。 Compeau et al. (1999) 付出期望 Effort Expectancy 認知易用
Perceived Ease of Use
個人認知運用系統簡易與否的 程度。 Davis(1989) 系統複雜 Complexity 個人認知系統是否難以理解與 操作的程度。 Thompson et al. (1991) 操作簡易 Ease of Use 個人運用系統，讓人感覺到難 以使用的困難程度。 Davis(1989) 社群影響 Social Influence 主觀規範 Subjective Norm 個人感知到重要人等認為自己 該不該使用此系統之程度。 Davis et al. (1989) 社群因素 Social Factors 個人對團隊文化的內化認同及 組織協議。 Thompson et al. (1991) 公眾形象 Image 個人認為某種形象有助於提升 或鞏固自己在團體中身分。 Moore & Benbasat(1991) 促成條件 Facilitating Conditions 認知行為控制 Perceived Behavioral Control 個人認知是否能操作系統的判 斷。 Ajzen(1991); Taylor & Todd (1995) 促進條件 Facilitating Conditions 客觀環境所提供的技術協助。 Thompson et al. (1991) 相容性 Compatibility 採用新科技或新事物與消費者 過去的經驗、價值觀、知識、 以及需求相符的程度是否達一 致性。 Moore & Benbasat(1991)
總結來說，整合性科技接受模式的目的，是運用來評估新科技的導入，提供 了一個管理者可以用來預測與解釋使用者接受資訊科技的使用工具(Venkates et al.,2003)。 五、 整合性科技接受模式之應用 過去研究中，周立軒(2005)運用 UTAUT 四個主要構面再加上「知覺愉悅」， 發現影響網誌的行為意向有「知覺愉悅」、「預期成效」與「付出期望」。吳宇 强(2009)運用 UTAUT 四個主要構面再加上「認知有趣性」，研究微網誌使用者的 「行為意向」，發現「努力期望」與「認知有趣性」是影響的重要因素，而「有 用性」與「易用性」是影響資訊科技的重要因素。陳怡蓁(2010) 運用 UTAUT 四 個主要構面再加上「知覺有趣性」，研究社群網站使用者的使用因素，發現「預 期成效」、「努力期望」以及「知覺有趣性」三個構面均對於「行為意向」及「使 用行為」有正向且顯著的影響。陳漢中(2011) 運用 UTAUT 四個主要構面再加上 「應用豐富度」，以探討消費者對智慧型手機的「使用行為」及「行為意向」。 而以上文獻研究中可以發現 UTAUT 的四個主要構面，再加上其他探討的構面或觀 念，對於其研究目標能增加更多的解釋力。
六、 小結： 過去研究中，陳潔瑩(2007)在 Wiki 虛擬社群中集體智慧之研究中，運用整 合性科技接受模式及 Csikszentmihalyi 的沉浸理論，發現「預期成效」、「努 力期望」、「社群影響」、「促成條件」、及「沉浸經驗」，都有顯著影響「行 為意向」。歐淑芬(2010)也以整合性科技接受模式探究哈客網路學院數位學習之 研究，並加上「沉浸理論」構面，研究發現「預期成效」、「努力期望」、「社 群影響」、「促成條件」、及「沉浸經驗」也都對「行為意向」呈顯著影響。由 於社群 App 是一種新時代的行動資訊科技，也非電腦學習應用之工具，因此本研 究將運用 UTAUT 及沉浸經驗，來探討影響使用者採用社群 App 使用行為之關鍵因 素。
第五節 沉浸理論
一、 沉浸的定義
沈浸理論(Flow Theory)最早是由心理學者 Csikszentmihalyi(1975)所提 出，其目的是想探討生命有意義與感到滿意的原因，研究發現在沉浸的狀態下， 個體被吸引進入共同體驗模式，在非常小的範圍內感知，不相關的想法和知覺都 被排除掉，並且喪失自我感覺，僅對具體目標和明確的回饋有反應，並且透過對 環境的操控產生一種控制感。Csikszentmihalyi and LeFevre(1989)介紹沉浸的 原始想法，定義沉浸為一個人完全投入於某種活動之中，無視於其他事物的存在 狀態，而活動帶來的挑戰早超過以往所能處理的能力，藉由完成任務的經驗，帶 來個體莫大的樂趣及肯定自我，並促使人更努力學習，造成不斷循環過程。沈浸 也可解釋成個體專心一致的從事該活動，並享受活動所帶來的樂趣，它是一種暫 時性的、主觀感受的經驗，同時也是人們為什麼會願意繼續再從事這種活動的主 要原因(Webster,Trevino and Ryan,1993;Csikszentmihalyi,1990)。此外，「沉 浸」是一種暫時性的、主觀的經驗，同時這也是人們為何願意繼續從事某種活動 的原因(Csikszentmihalyi,1990;Webster et al.,1993)。沉浸包括了控制、集 中、享樂、好奇心及內在的興趣等多重面向的特徵(Hsu and Lu,2004)。
過去沉浸研究被廣泛應用在各個領域，蘇裔翔(2009)針對各個學者對於沉浸 經驗的解釋整理如列下表 2-4。
表 2-4 學者對於沉浸經驗的解釋 學者 觀念性定義 Csikszentmihalyi (1975) 在沉浸的狀下，個體進入一共同體驗模式(common mode of experience)，如同被吸引，意識集中在非常小的範圍內，不相關的知 覺和想法都被過濾掉，並且喪失自覺，僅對具體目標和明確的回饋有 反應，並且透過對環境的操控產生一種控制感。
Privette & Bundrick(1987) 沉浸經驗為自發性地享受體驗，跟高峰經驗(peak experience)與高峰 表現(peak performance)類似，它與高峰經驗一樣享有樂趣 (enjoyment)，跟高峰表現一樣擁有一樣的行為。流暢經驗就其本身而 言並非代表最佳愉悅或最佳表現，他有可能包含其中之一或兩者都 有。 Csikszentmihalyi(1988) 沉浸經驗僅發生在當挑戰(challenge)與技巧(skill)能互相平衡而且在 某個層次上。 Csikszentmihalyi & LeFevre(1989) 當挑戰和技能是處於高度平衡的狀態時，個體不僅在此產生愉悅，並 且可能延伸其能力於學習新的技能以及增加自尊跟個人的多樣性，這 種最適體驗的過程可以稱作沈浸。 Csikszentmihalyi (1990) 我們感覺對自己的行動可以掌控、能操作自己的命運。我們感受到一 種無比愉快的心情以及深度的愉悅。當人們極度涉入某種活動而使得 任何其他的事都變得無關緊要的一種狀態，這種經驗是如此愉快以致 於人們會一再的去做，即使要花費很大的代價。
Ghani, Supnick & Rooney(1991)
沉浸的兩個重要特徵：
1. 完全地專注於活動且愉悅來自活動本身。
2. 沉浸經驗發生的先決條件是環境挑戰與個人技巧的平衡，另一個 相關的感覺的對於環境有控制感。
Trevino & Webster (1992)
沉浸經驗描繪出人機互動的娛樂性及探索性，使用者在與電腦進行人 機互動的過程中，藉由量測控制、專注的注意力、好奇心、內在興趣 四項指標，以解釋個體之沉浸行為。
Webster, Trevino, & Ryan(1993) 沉浸是一種主觀的人機互動的經驗，具有遊戲(playful)和探索 (exploratory)的特質，在互動的期間，個體能主觀的感知到愉悅和涉 入。沉浸狀態有下列四個面向(a)使用者能對電腦互動產生控制感。(b) 使用者能專注於該活動上。(c)使用者的好奇心在互動過程被激發。(d) 使用者認為這種互動是自發性的快樂。
Clarke & Haworth (1994)
個體在經驗到挑戰與技能平衡時所伴隨而來的表現。「沈浸」是一種 超越樂趣，達到完全滿意經驗時的感覺。
學者 觀念性定義 Ghani & Deshpande
(1994)
沈浸的兩個重要特徵：
1. 完全地專注於活動且愉悅來自活動本身。
2. 沈浸體驗發生的先決條件是環境挑戰與個人技能的平衡；另一個 相關的感覺是對於環境有控制感。
Lutz & Guiry(1994) “Flow”這個詞被心理學家用來描述，有時候人們因 深深涉入某種事件、目標、活動所經驗到的狀態。他們完全投入於其 中。在經歷這個事件時，時間似乎是靜止的，而且其他的事都感到不 重要的。 Moneta & Csikszentmihalyi(1996) 沉浸有二個特徵，其一是「挑戰」與「技能」是二個影響最適經驗 (optimization of experience)的主觀變數，除了技巧與挑戰外，還須加 上專注才更容易進入沉浸。其二是沉浸不會有極限存在。
Hoffman & Novak (1996)
沈浸發生在以下情況的網路瀏覽活動中：1.人與機器互動所促成一連 串不停、沒有任何接縫的反應(seamless sequence of responses)，2.此 種行為本質上是令人真正享受的，3.活動伴隨著自覺的喪失，4.自我 增強的意識。
Novak, Hoffman & Yung(2000)
技巧與挑戰為構成網路沉浸狀況的主因。同時發現挑戰高於技巧時， 使用者會焦慮。挑戰太低的時候，使用者會厭煩。當技巧與挑戰一致 時會進入沉浸狀況。
Mathwick & Rigdon (2004)
在網路資訊搜索中，操作挑戰、搜索技巧、決策控制對於使用者，此 都會影響沉浸的發生。
資料來源：蘇裔翔(2009)研究整理
綜合學者之研究，可得知其沉浸經驗之影響因素及特徵廣泛且眾多。而 Novak,Hoffman and Yung(2000)也認為沉浸其實是一種複雜的多重面向的概念 (Complex Multidimensional Construct)，要對沉浸下定義不可能僅由單一概念 來描述，而是由許多單向度的構念組合而成的。
二、 網路沉浸之概念
早期的沉浸理論應用的範圍相當廣泛，也都應用於解釋各種活動，包括生 活、運動、休閒等活動上(Csikszentmihalyi,1975; Jackson,1996)。但近年來， 個人與電腦的應用與溝通越來越多且複雜。因此，著重於心理學發展的沉浸理 論 ， 被 學 者 陸 續 探 討 應 用 到 電 腦 中 介 環 境 (CME) 的 研 究 裡 ， Trevino and Webster(1992)是最早以沉浸理論研究個人與電腦網路活動之互動性，探討使用 者在電子信件與語音郵件系統下的沉浸狀態，並且發現網路沉浸的行為四項指 標 ， 分 別 為 ： 1. 控 制 (control) 。 2. 專 注 力 (focus attention) 。 3. 好 奇 心 (curiosity) 4.本身興趣(intrinsic interest)。Webster(1993)研究互動人機 時，認為當使用者感到愉快並產生正面的情緒和滿足，進而引起個人的探索行 為。因此定義沈浸是一種主觀的人機互動的體驗，具有娛樂性(playful)和探索 性(exploratory)之特點。Csikszentmihalyi(1993)針對沉浸相關的因素分成八 個構面，分別是：(1)清楚的目標和立即的回饋。(2)面臨挑戰的適度技巧。(3) 行動和意識的結合。(4)全神貫注在工作上。(5)操控的感覺。(6)自覺的喪失。 (7)時間感的改變。(8)本身具有目的經驗。Novak and Hoffman(1996)研究發現 沉浸在網路瀏覽的狀態中，須具備下列四項特徵：
(1) 個人與電腦之間的互動流暢(Seamless Sequence of Responses)：人與 機器互動所促成的一連串不停、沒有任何接縫的反應。
(2) 真實享受(Intrinsically Enjoyable)：行為本質是令人愉快的。 (3)伴隨自覺喪失(Accompanied by a loss of self-conscious)：活動會伴 隨著認知知覺喪失。
(4) 自我增強( Self-reinforcing )：自我強化的意識。
觀經驗等。之後 Novak et al.(2000)又加以修正，認為影響沈浸的因素為網路活 動所帶來的挑戰、技能、互動速度、與遠距臨場感等。其概念如圖 2-7 所示。
圖 2-9 Hoffman and Novak(2000)之概念模型簡化版 資料來源：Hoffman and Novak(2000)
針對 Hoffman and Novak(2000)的沈浸模型之構念分別說明：
1. 技能(skill)：從事此活動需具備能力或者處理情境的認知能耐(Jackson and Csikszentmihalyi,1999)。
2. 控 制 (control) ： 在 科 技 技 術 裡 ， 能 夠 掌 握 互 動 知 覺 (Ghani and Deshpande,1994)。個體在所處網路環境中，其結果可依照自己意願去支 配(Koufaris,2002)。
3. 挑 戰 (challenge) ： 在 面 對 狀 況 時 候 所 感 受 的 難 易 程 度 (Jackson and Csikszentmihalyi,1999)。
4. 鼓舞(arousal)：對於所進行的活動感到有興致或者具有持續從事下去的 情緒熱忱(Zimbardo and Weber,1994)。
5. 注意力專注(focused attention)：心力完全投入於活動中，而不會因其 他事情所干擾(Csikszentmihalyi,1990)。 沈浸 遠距臨場感、時間扭曲 探索行為 進入網際網路 重要性 互動速度 技能、控制 挑戰、鼓舞 注意力集中
6. 重要性(importance)：根據本身的興趣、需求、嗜好或價值觀，對於目標 擁有關聯性知覺(Zaichkowsky,1985)。 7. 互動速度(interactive speed)：對於媒體環境的樣式或內容進行參與和 修正的反應速度。Steuer(1992)提出決定互動性的高低的因素中，即時反 應速度是很重要的。 8. 遠距臨場感(telepresence)：僅管在地理或時間上有距離，我們用科技來 支援一種社會接近感 Buxton(1994)。透過媒介科技，所虛擬出一種很「真 實」的「臨場感」，讓人即時不在該時該地，也有如身歷其境。 9. 時間扭曲(time distortion)：指對於時間流失的感受產生變化(Jackson and Csikszentmihalyi,1999)。使用者幾乎忘了時間的存在，過了幾小時 卻感覺只有幾分鐘。 10. 探索行為(exploratory behavior)：指進入沈浸狀態後，會對於所從事 之活動進行更多的相關行為(Hoffman and Novak,1996)。
Novak 等人所提出的概念模型主要是針對網路使用的一般狀態，而非特定活 動 ， 許 多 學 者 也 期 盼 後 續 研 究 能 將 沈 浸 經 驗 整 合 進 特 定 的 活 動 中 (Novak,Hoffman,and Yung, 2000)。由於網路沉浸之概念會因行為差異及不同活 動而有其差異影響，也因此本研究也將針對網路行動社群加入沉浸經驗之概念， 藉以研究探討行動網路之行為差異及特徵。
三、 社群網站沉浸之應用 Huang(2003)針對使用者瀏覽網站產生的沈浸體驗與後續影響進行相關研 究，發現沈浸體驗來自兩個主要屬性，分別為互動性(interactivity) 與新穎 (novelty)。其研究結果顯示，互動程度越高時，越能產生沈浸效果。而資訊內 容若能新鮮特別的，也有助於提高使用者的專注程度，進而產生沈浸。沈浸為使 用 者 專 心 一 致 的 從 事 該 活 動 ， 並 享 受 活 動 所 帶 來 的 樂 趣 (Ghani and Deshpande,1994)。Chen et al.(2000)則對網路瀏覽中的沉浸經驗進行探究，在 網路尋求資訊的情境下，最容易進入沉浸狀態，而沉浸經驗與閱讀經驗類似，當 使用者完全涉入時，將付出全部的心思，而忽略其他的思想，會有時間臨場改變 的感覺。周倩(1998)發現利用網路的樂趣感來預測網路成癮的現象，對網路的使 用愈覺得有趣、愈滿足，其成為網路沈迷者的機會即可能愈高。邱哲安(2005)分 析網路使用者使用網路的沈浸體驗，發現使用者在網路上主要的活動大多集中在 互動、溝通和資訊尋求上，其中有 39.8%的人認為自己曾在網路上經歷過沈浸狀 態；另外，81%的人認為在網路有享受的經驗，這些結果證實了網路確實可能引 起使用者沈浸其中，並引起愉快的感受。蔡儀旻(2008)探討虛擬社群類型，經過 觀察研究，使用者之間的專注、樂趣與互動是影響使用者沈浸體驗的主要因素。 邱惠庭(2010)研究發現，人際互動涉入皆透過沉浸注意力對行為意向影響最大。 因此藉由研究發現，影響沉浸的原因大都以樂趣、專注、重要及時間臨場改變等 主要因素。
四、 小結 綜合上述文獻，上網已成為生活中重要的一部分，網際網路特有的互動溝 通、資料傳遞、交換與休閒娛樂的特性，已經沉浸影響使用者的生活型態。而行 動網路的迅速發展，也提供了不同的變數，Novak et al.(2000)分析造成沉浸形 成之構面，其影響因素會依照行為的差異而有所不同，而影響沈浸的因素有：技 能、控制、挑戰、鼓舞、注意力專注、重要性、互動速度、遠距臨場感、時間扭 曲及探索行為等，而本研究之社群 App 是以閱讀、互動、分享為主，所以本研究 之沉浸經驗將以鼓舞、專注、重要性、遠距臨場感與時間扭曲感等五個單向度構 念來組成。
第三章 研究方法
本研究以整合性科技接受模式及沉浸理論為研究架構，做一系列的文獻蒐集 與整理，確認研究目的及問題，藉由相關文獻回顧與探討後，歸納出使用者對於 社群 App 影響的可能原因，再由架構中設計問卷，進行量化之研究調查。透過 mySurvey 網路問卷收集樣本數，而問卷設計會先進行預試，再依預試結果確認其 信效度後，再行正式施測。本問卷使用 SPSS 19 及 AMOS 7.0 做信效度及因素分 析，以敘述性統計及結構方程模式(SEM)進行資料分析及處理並歸納出結論。本 章依研究進行方式共分為五節，分別依序為：研究模型、研究假說、研究變數、 研究工具、資料分析方法，如下詳述。第一節 研究模型
藉由文獻探討，本研究架構以 UTAUT 為基礎，而模型中外部變數由四個主要 構面所組成，除探討社群 App 行為意向及使用行為是否受到此四個構面影響外， 另新增 Hoffman and Novak(2000)的沉浸經驗構面，藉以了解各構面之相互影響， 期望增加模型解釋力。UTAUT 的調節變數分別為性別(Gender)、年齡(Age)、使用 經驗(Experience)與自願使用(Voluntariness of Use)。由於本研究的研究對象 為擁有智慧型手機及社群 App 使用經驗者，無相關使用經驗者則非本研究範圍故 不予討論。由於社群 App 置於網際網路，使用者可以自由下載使用，而社群 App 為個人使用的網路資訊科技，本身是屬開放、自由、無地域空間之限制，所以在 使用行為上並無自願使用(Voluntariness of Use)之變數。因此本研究調節變數 僅以性別和年齡兩個以做為觀察。修改後的模型，分別為預期成效(Performance Expectancy,PE) 、 付 出 期 望 (Effort Expectancy,EE) 、 社 群 影 響 (SocialInfluence,SI) 、 促 成 條 件 (Facilitating Conditions,FC) 、 沉 浸 經 驗 (Flow Theory,FT) 、 行 為 意 向 (Behavioral Intention,BI) 與 實 際 使 用 行 為 (Use Behavioral,UB)，調節變數分別為性別(Gender)、年齡(Age)。本研究模型整合 如圖 3-1 所示。 圖 3-1 本研究之研究模型 資料來源：本研究整理 預期成效 Performance Expectancy 付出期望 Effort Expectancy 社群影響 Social Influence 促成條件 Facilitating Conditions Facilitating Conditions 性別 Gender 年齡 Age 沉浸經驗 Flow theory 行為意向 Behavioral Intention 使用行為 Use Behavior H7 H2 H3 H5 H4 H8 H6 H1 H9
