關於遊憩體驗的相關研究，其結果大多指出遊憩體驗是影響參與者 行為意向之重要因素。根據行為意向相關研究指出，為提升騎乘者持續 進行自行車運動與重遊意願之是行為意向關鍵因素，本節針對有關行為 意向相關文獻進行回顧，分為：一、行為意向之定義；二、行為意向之
形成；三、行為意向之測量工具；四、行為意向之實證相關研究。
一、行為意向之定義
Reber (2003) 將行為分為狹義和廣義的解釋，狹義的行為是指個人經 內心思想支配而表露於外在之行動舉止，涵蓋動作、活動、應答、反應、
運動、歷程、操作等動作，可由別人感官直接觀察得知、或經儀器錄影、
拍攝和紀錄；廣義的行為除了外在動作外，也包含內在心理，如動機、
需求、思考、信念、滿足感與價值觀等，由內部狀態轉化外在動作的驅 動力，具決定行為的可能性和趨向（引自李伯黍等譯，2003；黃英峰，
2008）。而意向 (intention) 在哲學辭典中，意指為一種心靈與行動上的特 徵，是意識指向某一個對象或目標（黃建嚴，2007）。Ajzen (1975) 與 Fishbein (1980) 指出行為是由行為意向散發 (emit) 的行為 (Vallerand, Deshaies, Cuerrier, Pelletier & Mongeau, 1992) 。Ajzen 與 Fishbein (1980) 將個體的行為態度定義為個體從事特定行為導致的結果及評價好壞的判 斷。Ajzen (1991) 認為行為意向 (Behavioral intention) 是指個人對採取某 項特定行為之主觀意識決定，顯現個人對某項特定行為之決定執行意 願。Folkes (1988) 亦指出，行為意向是個人主觀上判斷其未來可能採取 何種行動傾向（引自林佳蒨，2011）。游恆山（2001）將「意向」定義為 是個體有計畫的執行某些特定的行為，「行為」是在傳統上的定義是反應 和行動。楊素蘭（2004）對行為意向的定義，意指顧客對環境體驗過程 所產生的評估與感受，進而影響顧客態度、未來意向與他人推薦的可能 性，包括再訪意願、介紹親友、多元參觀等。黃佳慧（2005）對行為意 向定義為遊客體驗後，對於參與體驗的相關商品、活動、服務，進而影 響再購意願、推薦意願及付費意願的可能性。本研究綜整近幾年行為意向
之相關研究之定義，如表2-8所示。
詹為巽 2010 行為意向（Behavior Intention）是指個人表現某種想要或不想 要的行為會根據其實際體驗的情形進而引發其行為意向。當評
二、行為意向之形成
行為意向之形成最早由 Ajzen 與 Fishbein (1980) 提出的理性行為 理論，Ajzen (1985) 演變為計畫行為理論 (The Theory of planned behavior, TPB) ，是用來預測休閒意圖和行為，期望對行為的預測與解釋能更具適 切性 (Ajzen & Driver, 1992)。 計畫行為理論，起初由 Fishbein (1950) 多 屬性態度模式又稱為期望-價值模式 (Expectancy-Value Model) 為理論基 礎。此模式呈現出信念、態度與意向具有相關性，但信念一致不高，會 導致意向的不穩定性，因此會影響最後的決定。因多屬性態度模式的信 念備受質疑，Ajzen (1975) 與 Fishbein (1980) 再發展出理性行動理論，
且被大量應用於各領域之研究，如醫療、教育、投票、道德等。根據該 理 論 ， 指 出 行 為 是 由 行 為 意 向 的 表 現 (Vallerand,
Deshaies, Cuerrier,
Pelletier & Mongeau, 1992)。但理性行動理論受於「規範」控制，當個體
的行為決定控制能力減少時，即難加以在個體行為上做合理的解釋，對 於個體行為的預測力相對減弱（吳毓珍，2005）。因此，Ajzen 最終修改 為計畫行為理論 (TPB)，主要是延伸解釋個體能在非意志控制因素之下 的行為意向。Ajzen 的計劃行為理論是具有最高的聲譽的，有預測行為 意向的基礎性作用 (Cloutier, & Leroux., 1998)。 Ajzen (1988) 根據計劃行 為理論 (TPB)，包括行為意向的決定因素，以及態度，主觀規範，知覺 行為組件的主要預測的行為 (Li, Dong, & Chen, 2012)。直接的前因是採 用激勵因素的影響，使某人的意圖來執行一個行為，它提供更多的努力 幫助增加行為的發生的概率。若該人願意準備動員執行任務的強度，它 表示的承諾越強 (Cloutier, & Leroux, 1998)。其認為除了個人的態度，主 觀規範外，知覺行為控制也可能直接影響行為的產生，但被預測之行為 必須是非完全受意志所控制，同時亦需能反應出個人對該項行為在某種程度上的實際控制（王菊霞，2003）。因此受試者之知覺須達一定之程 度。
在旅遊休閒行為理論應用上，行為意向源起於消費行為，旅遊活動 視為一種產品，當旅客選擇的決策可解釋為一種「消費」，而活動所提供 的遊憩機會、體驗或是服務即為「產品」（陳光華、容繼業、陳怡如，2003）。
游恆山（2001）更為行為意向明確指出，意向指的是購買或是使用 該產品的計畫，而行為指的是實際購買或使用該產品。下列以消費者 行為的一般模式涵蓋八項因素（如圖2-4）。此模式說明社會背景指的是 影響個體的社會刺激總和，包含朋友、家人或是銷售人員，文化背景 指的是影響個體及其社會背景之文化刺激的總和。刺激情境是影響消 費者的根源，則內在歷程可被視為其他事物所造成之結果，亦是意向、
行為、或是其他某些內在歷程之成因，因此可利用內在歷程方面的個 別差異來預測消費者之行為（游恆山，2008）。
圖2-4 消費者行為的一般模式
資料來源：游恆山（2008）。消費者行為心理學（頁 2）。臺北市：五南書局。
黎益承（2009）是國內最早使用計畫行為理論來探討及驗證與單車 騎乘行為有關之研究，探討影響某醫療院所從業人員對於休閒運動的單 車騎乘行為意向之因素，其研究結果於持續騎乘之行為意向具有顯著差 異。在遊憩體驗行為過程，遊憩者會受遊憩地區的社會背景及文化背景 刺激內在心理，而有影響遊客的旅遊行為之差異，其中遊客在體驗後所 產生的滿意程度的高低，亦是造成遊客對於遊憩區整體意象的經驗累積 與重遊意願的重要指標，更是預測行為意向之關鍵（游恆山，2001、梁 育誠，2010）。
綜合上述，綜觀各研究者對行為意向的形式界定，行為意向為個體 的文化背景及社會背景且受情境之刺激，影響個人的內在因素（信念、
意向 行為
知覺（意識）
認知和記憶（信念和記憶）
學習（聯想）
情緒（感情）
動機（慾望）
刺激 情境
社會背景
文化背景 消費者
內在歷程
態度與知覺或其他因素），進而形成意向而有的後續行為。
三、行為意向之測量工具
行為意向主要被用來衡量未來行為的肯定與否之傾向或意念的評 量指標（林佳蒨，2011）。在消費行為模式之研究，陳簾伃（2004）指 出行為意向為消費者體驗後，對於體驗的相關產品、服務或企業可能採 取的再購行為、推薦意願與交易意願，為體驗後所產生的滿意或不滿意 的事後反應。黃佳慧（2005）認為行為意向是遊客在體驗後，進而影響 行為意向之構面，包含再購意願、推薦意願及付費意願。Parasuraman, Zeithaml 與 Berry (1996) 將行為意向區分為正向 (favorable) 與負向 (unfavorable) 的行為意向，正面的行為意圖包括忠誠度、支付更多；負 面的行為則包括意圖轉移、內部反應及外部反應等共五個構面（引自許 仲喬，2011）。
（一）忠誠度 (loyalty)
忠誠度是消費者對於產品與服務的行為意向，其表現行為包括 對他人傳達該企業正面的訊息、是其第一選擇、增加對該產品的持 續購買、推薦他人或鼓勵他人購買。
（二）支付更多 (pay more)
即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產品、會支付比產品其他 競爭者更高的價格。
（三）轉移行為 (switch)
轉移行為是減少對此產品的選擇、將會選擇其他較好的產品。
（四）內部反應 (internal response)
當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業內部人員反
應，如抱怨、出聲反應要求賠償。
（五）外部反應 (external response)
當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業以外反應，包 括私下反應如負面口碑、向第三團體反應如向消基會訴怨、採取法 律行動。
另外在觀光旅遊之研究中，Ajzen 與 Driver (1992) 認為測量遊客重 遊意願的做法，是利用個人直覺意願與推薦他人意願兩題項來測量重遊 意願之高低（引自曾麗菁、錢銘貴、沈盈貝，2012）。楊素蘭（2004）認 為行為意向包括再訪意願、介紹親友、多元參觀。 Bigne 與 Sanchez(2001) 於海洋度假村之研究以「再訪意願」與「推薦意願」來衡量之遊客遊後 行為（引自林佳蒨，2011）。曾慈慧等人（2011)，亦於礦業遺產觀光之研 究中，提出遊後行爲意圖包含「重遊」、「推薦」、「付費意願」三測量變 項。Kozak (2001) 指出重遊行為是遊客願意重遊某一個目的地之景點（引 自林佳蒨，2011）。Zeithmal et al. (1996) 衡量行為意向之方法，為了解往 後遊客行為偏好，是否重遊，對經營管理單位是很重要，所以採用正向 行為意向來衡量。行為意向常透過遊客「忠誠度」、「重遊意願」、「推薦 意願」及「價格容忍」等方面來評估遊客對於遊憩區的遊憩指標，透過 調查這些遊客行為可以提供管理者在擬定其經營管理策略時的參考（引 自邱祈榮、詹為、蔡維倫、林麗貞，2010）。但行為意向的強烈與否將直 接影響行為的產生。對於行為意向的測量並非由單一因素所能完全控制
（王國川、鍾鳳嬌、陳淵源、孟祥仁，2012）。
Bigné, Mattila 與 Andreu
(2008)
以交互式博物館及主題公園兩種類型的休閒和旅遊服務之研究結果發現，滿意度的影響，並不僅限於忠誠，而是它的影響擴展到其他的
行為反應，包含忠誠度，並願意在未來付出更多，擴展更多服務之反應，
向、行為意圖，其滿意表現將包含重遊意願、推薦意願、支付更多意願與 行為忠誠等衡量變數（林佳蒨，2011；林豐瑞、徐俊麟、吳菁菁，2011；
林裕昌，2012）。
綜合上述，綜觀遊憩體驗滿意度的行為意向研究領域，一般最常以
「重遊意願」、「推薦意願」、「忠誠度」、「支付更多意願」做為預測情形。
本研究認為忠誠度與重遊意願之兩構面相同，因此以「重遊意願」、「推 薦意願」與「分享經驗與付出更多意願」作為探究自行車騎乘者行為意 向之衡量構面。
四、行為意向之實證相關研究
根據相關行為意向文獻的探討，對於行為意向的實證相關研究，本
根據相關行為意向文獻的探討，對於行為意向的實證相關研究，本