觀光發展之理論

觀光本身即為多面向之縱橫集合，觀光發展需要眾多要素之配合輔助，其 發展過程所涉之層次亦頗為廣泛，所帶來之影響亦未必正面。故本節擬從觀光資 源

、

一、觀光資源

唐學斌（1989）所謂觀光資源乃指能為觀光旅客提供之一切事務﹔凡是可能 吸引外地觀光者來此觀光之自然、人文景觀或服務務及商品，均涵括於觀光資 源。因此觀光資源的界定並非單方面所形構的，而是由現象與關係錯綜複雜交織 而成的。由此可見觀光資源的組成是多元的，將其分類則可依循的標準頗多，可 依資源特性、性質或功能、與資源的經營目標來劃分，就中外學者專家所做的系 統分類，將其分類如下：

表 2-2-1 觀光遊憩資源分類

學者、機構 分類依據 內涵

美國戶外遊憩局

（Bureau of Outdoor Recreation）之ORRRC

Goeldner 、Ritchie 及 McIntosh (2000)

資源性質、功能 1.文化觀光據點2.自然觀光據點3.活動事

二、觀光衝擊

觀光事業屬於一種多元相關之事業，其發展對地方有實質與非實質方面之利 益，可以發展之內容包含技藝、地方、特色、設施、綠美化、旅遊網路、民宿交 通、產業、古蹟、文化等包羅萬象。在觀光發展過程中，會帶給當地居民產業之 衝擊影響，其影響程度將視所帶來之衝擊程度多少而定。陳瑋玲（1992)認為觀 光發展對地區的正負影響兼具，因此對觀光衝擊做一系統性的分析，有助於決策 者洞悉影響衝擊之課題，以便擬定適當之政策與任務，以對於觀光的衝擊有較平 衡的認知，正面和負面的部分均加以評估。觀光發展對地方的衝擊，整體而言可 分為經濟衝擊、環境衝擊、及社會文化衝擊三方面。

一、經濟衝擊：

Mathieson & Wall（1981）論及觀光之發展所帶來之經濟利益有五項：（1）.

增加外匯收入與平衡收支（2）.增加所得（3）.增加就業機會（4）.改善經濟結 構（5）.鼓勵創業。同時提及，觀光發展所需付出之經濟成本亦有五項：（1）.

過度依賴觀光的危險（2）.增高之通貨膨脹與較高之土地價值（3）.進口之增加

（4）.產出之季節性與低之投資報酬率（5）.其他外部成本之產生。Crandall

（1987）指出觀光之社經衝擊，正面者有七項：（1）.增加個人所得（2）.吸引 外來就業人口（3）.增加觀光相關工作（4）.增高土地價值（5）.服務設施與基 礎設施之改善（6）.新興貴族的成長（7）.落後地區之成長。其又指出，負面者 亦有八項：（1）.造成傳統社會內之衝突（2）.居民被迫遷出（3）.季節性之失 業（4）.傳統工作之遺棄（5）.土地價格飆漲（6）.土地使用變更上之突（7）.

通貨膨脹（8）.犯罪與色情之增加。Ap. & Crompton（1998)認為以往經濟衝擊 的研究傾向於強調發生在觀光地區的利益而忽略其成本，主要因為許多利益，如 增加收入和工作機會是有形的且容易測量；而許多成本，如噪音、擁擠和污染等，

相對上並非具形且難以用經濟價格衡量。張美惠（2005）整理發現觀光發展對地 區經濟的正面衝擊包括創造就業機會、增加居民收入、吸收外來資金與公共建

設、提高地方稅收與國家外匯、改進土地使用與經濟結構、以及提昇居民生活水 準；例如李國忠(1991)發現遊憩資源開發使得鹿谷鄉的產業增加九億多元的產 出，近四百億的所得增加，約四千人的就業機會及三千八百萬左右的財政收益增 加。而經濟上的負面衝擊之一是造成物價及地價上漲，李莉莉（2002）探究綠島 觀光發展，發現1990 年左右，土地一坪約新台幣13000 元，直到2002年一坪地 價已漲至約60000 元了。。。而地價稅也由原本幾百元漲至幾千元。 。

二、環境衝擊：

觀光衝擊隨觀光發展階段與時間差異而有不同認知，多數負面認知產生於環 境衝擊，Mathieson & Wall（1982）認為觀光衝擊受觀光者旅遊過程中變數影響，

當一系列之觀光行為過程改變並超過地區承載量時，即產生觀光衝擊。陳思倫與 郭柏村(1995)認為觀光開發對環境的影響有兩個來源，其一是觀光活動本身帶來 的影響，另一則是為提供觀光活動之設施所帶來之影響。實質環境又可以分為自 然環境及人為環境，觀光遊憩對自然環境的衝擊包括水土的流失、植群的破壞、

生態系統的改變等；人為環境的衝擊則包括因人口數增加而引起的交通、擁擠 感、噪音、垃圾等問題，以及空間環境不足所引起的實質設施容許量超過負荷、

大量新建築與原有設施形成不協調景觀等。『觀光發展依賴自然環境，維持一個 好的環境才能進一步帶動觀光成長，然而卻也可能引發環境的衰退、惡化；但另 一方面，也有助於改善觀光地點的環境。』(Ap. & Crompton,1998:7-8）。Wang

& Miko(1992)研究美國國家公園觀光對自然環境衝擊之認知，以問卷調查44 個 美國國家公園負責人，指出與觀光有關之衝擊包括有：水質問題（24 個國家公 園）、空氣品質問題（27 個國家公園）、野生生物與植被的問題（37 個國家公 園）、海岸線問題（22 個國家公園）。足見觀光發展對環境改變、污染或破壞 造成之衝擊，值得重視，並可透過規劃或管理的機制，控制環境衝擊。李莉莉

光後變化最大之處，地貌、建築物改變外，機車造成之交通、噪音與空氣污染等 問題，觀光者數量增加伴隨之垃圾問題，陸域與海洋環境也可能因此直接或間接 受到破壞。但觀光發展對環境之衝擊並不全然是負面的，李貽鴻（2003）觀光對 環境正面衝擊有重要自然區域保育、古蹟建築保存、改善環境品質、環境整體設 計、增加環境認知。例如國家風景區、生態保護區的設立，為環境保護多了強制 力及經費挹注。

三、社會文化衝擊

林瓊華與林晏洲（1995)觀光遊憩對於當地社會及文化的衝擊因作用的時間 較長而較不易被察覺，但近來因居民意識逐漸增強而漸受重視。陳思倫與郭柏村 (1995)彙集出觀光發展對社區的社會衝擊包括物質生活條件的提升、職業結構的 改變、創造婦女就業機會、縮小種族間社經鴻溝、消除人口外移的趨勢、當地社 區私密性降低、社區衝突增加、造成季節性失業、以及帶來罪惡(賭博、色情、

犯罪率提升)等。顏宏旭(1994)整理出觀光發展對社會文化的正面影響有促進文 化及生活習慣之溝通、減少人口外流而維持較健全的社會結構、促使當地文化受 重視而得以保存；負面影響則是改變當地原有之社會文化、造成個人行為的偏 差、社會關係漸趨功利與冷淡、以及新移民與居民的衝突。一般而言，觀光對經 濟和環境衝擊的正負面認知多半能獲得一致的同意，但有些正反並存或矛盾的證 據顯現在社會文化衝擊的認知上(Ap. & Crompton, 1998)。例如Belisle ＆ Hoy(1980)在哥倫比亞Santa Marta 的研究發現觀光發展引發了搶劫、毒品交易、

走私、賣淫等非法問題；相反地，Riga地區的居民卻認為觀光可直接或間接減少 社區的犯罪，如賣淫、竊盜、吸毒、和酗酒等發生的機率(Upchurch ＆ Teivane, 2000)。

綜上所述，觀光對地方造成的衝擊是多樣且不同的，某地居民的衝擊認知並 不能完全移植於另一地，甚至可能同地居民之間本身就存在著相當的差異。觀光

衝擊概念興起，藉由經濟、環境、社會文化等層面，檢視觀光發展現階段對研究 區所產生的衝擊，作為研擬未來觀光發展策略時所必須考量，如何將正向衝擊效 益擴大；將負面衝擊加以平衡，成為研究區發展觀光所不可忽略之處。永續概念 的加入，更呼應世界整體的潮流，如世界觀光組織所提出的藍旗方案（Blue Flag program）¹、世界旅遊及觀光委員提出綠色地球方案（Green Globe program）²。 期許不因觀光發展而造成地區之環境特殊性或社會文化消彌。

三、 地區行銷理論

一、行銷（Marketing）之演變及定義：

莊翰華（1998）行銷是世界上最古老的一種專業，傳統的行銷觀念，始於十 九世紀末工業革命後，機械化大量生產替代了傳統手工製造，創造了產品的流通 性與市場性，於是商品販售方式也有所改變，即所謂的行銷。陳定國（1996）指 出產品販售的觀念，從過去「生產導向的銷售」轉變成為「顧客導向的行銷」，

即顯現出消費市場隨著整體環境的發展而有著巨大的變遷，連帶著也改變了市場 之供需模式與過程；而這循序漸進的演進分別為「生產導向」、「產品導向」、

「銷售導向」以及「行銷導向」等四個經營邏輯時期。另Levitt (1960）行銷注 重買方需要，要透過產品的創造、運送到最後的消費，以滿足顧客需求。Stanton (1975)行銷是一種綜合的企業活動，包括產品計畫、定價、分配通路之選擇、銷 售、推廣及各種產品和服務提供，滿足顧客現有或潛在需求。Kotler (1984)行

1藍 旗 方案 是 在 1 9 8 7 年 由 歐 洲 環 境 教 育 基 金 會 ( F E E E ) 發 起 。藍 旗 方案的 開 展 以 自 發 和 志 願 為 基 礎 ，主 要 表 現 在 投 資 解 決 浴 場 水 質 的 污 染 源 ， 建 立 密 集 的 浴 場 水 質 監 察 網 ， 改 善 出 入 和 基 礎 設 施 、 海 灘 安 全 和 清 潔 以 及 向 使 用 者 傳 達 信 息 和 意 識， 由 政 府 自 願 提 交 參 加 評 比 的 海 灘 ， 這 些 海 灘 必 須 達 到 2 6 項 標 準 ， 其 中 2 0 項 是 規 定 性 標 準 。

2世界旅行與觀光委員會(World Travel and Tourism Committee, WTTC)在 1996 年與 WTO 及地球委員會(The Earth Council)共同 發布「旅行及觀光業 21 世紀議程：朝向環境永續發展」(Agenda 21 for the Travel and Tourism Industry: Towards Environmentally

銷是透過交易過程以滿足需要的人類活動。所以，行銷是促成交易是過程而非目 的。美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)( 1985)所謂行銷，是對 構想、產品、服務之觀念、定價、促銷及配銷，加以規劃及執行的過程，並且創 造交易活動，以滿足個人與組織目標。

綜合探究各領域學者對行銷所持之觀點後，本研究將行銷定義為：為達成個

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