南投縣水里地區觀光發展之研究

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國立台中教育大學社會科教育學系暑期在職進修專班

碩士論文

南投縣水里地區

南投縣水里地區觀光

觀光

觀光發展之研究

發展之研究

The Study of Tourism Development in Shuili Area, Nantou County

指導教授：朱道力教授

研究生：黃志考撰

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謝辭沒想到三年就這麼過去了，還記得在準備研究所考試的那段日子。終於，我也開始撰寫論文謝辭，心中感受萬千。在這三年裡，我不只學到更進一步的知識，更得到老師、同學們真心的教導與關愛。感謝指導教授朱道力老師，在論文方面不辭辛勞地指導，給我最大的包容，給予我完成論文的動力與信念；感謝薛雅惠主任，在GIS繪圖的指導；感謝曹治中老師適時的鼓勵；感謝所有研究所授課的老師們，您們的指導，是我最大的助力。感謝班上所有的同學們，無論任何事，大家總是互相提醒、互相幫忙、互相激勵；感謝玫香幫忙接洽訪談的對象；感謝嘉琪在英語詞彙上的指導；感謝所有訪談者提供我豐富詳實的資料；當然最要感謝永遠支持我、呵護我的家人，有你們無私的支持，可以讓我安心的上課、寫論文。想感激的、該感激的還有許多人，但在此時心中滿滿的謝意，卻無法流暢地書寫出來，我想這就是辭不達意吧！謝謝所有愛護我的人，因為你們我才能夠走到這個階段。謝謝！雖然是很輕的兩個字，但卻充滿我萬分的感激，真的很謝謝你們。黃志考謹誌

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摘要交通革新造成兩地間的時空收斂，相對的處於同一範圍內（同一國家、縣市）之各地區，相互競爭更加白熱化且具高度複雜。就觀光發展而言，越來越多的地區需要發展自身的觀光策略，需要去注意地方的機會和威脅，並瞭解優勢與劣勢，以面對更多的競爭。本文以地區「觀光發展」為著眼點，探討分析南投縣水里地區觀光發展現況，並嘗試提出適合南投縣水里地區觀光發展之策略。藉由田野調查探討水里地區的觀光遊憩資源，涵括自然、人文兩大類型，自然觀光資源豐富；人文資源多元；位處南投縣中心地區，可藉由交通動線與鄰近景點串連；觀光資源的分佈與便利的交通動線相結合，提供觀光者行程安排選擇的多樣性。藉由問卷調查了解觀光者對研究區的觀光需求，透過訪談了解當地居民、觀光事業經營者與各級政策決策者等層面對觀光發展所抱持之看法。經由SWOT整理歸納研究區觀光發展上的優勢、劣勢、機會和威脅，與評估分析適宜研究區的觀光發展策略。水里地區的觀光發展有賴官方與民間組織的密切配合，整合觀光者、各級政策決策者、居民、觀光事業經營者對研究區觀光發展所抱持之看法，針對觀光發展現況作檢討，以掌握地方特色、充實觀光活動內涵、合理分配空間及規劃觀光資源之管理與運用、建置入口意象、加強顧客導向的地方行銷等策略，建立研究區觀光專業形象。關鍵字：水里、觀光發展、現況、策略

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Abstract

The transportation innovation results in space-time convergence between two places. Various areas relatively located in the same range (in the same country, county or city) compete with one another more drastically and in high complexity. To talk about tourism development, more and more areas need to create their own strategies for tourism. They require discovering opportunities and threats, realizing the strength and weakness, in order to face continuous challenges. This thesis will start from the tourism development for areas and probe into the current status of tourism development in Shuili area of Nantou County. The author will also try to propose strategies suitable for Shuili area of Nantou County to develop tourism industry.

Shuili area is located in an important geographical transportation junction. Being an aboriginal society formerly, it gradually became a gateway to enter mountains together with the cultivation of Han people. Because of the continuous exploitation with regard to camphor and timber since Qing dynasty and Japanese-occupied period, camphor workers and lumberjacks moved in and then advanced the development of Shuili area. Lots of lumbering activities also made Shuili become an important collecting and distributing center. However by the change of forest management, economic activities which were mainly agriculture and livestock in the past with low economic output, now transform towards tourism development in order to enhance the overall advancement in Shuili area.

Shuili area is located at the junction of Jhuoshei River, Chen Yu Lan River and Shuili Creek, which possesses abundant natural tourism resources. Its humane tourism resources include particular pottery industry, wood industry, historical monuments of development, and education for the power plant. Situated in the central district of Nantou County, Shuili area obtains conditions of tourism development by connecting neighboring scenery spots with transportation routes.

The tourism development in Shuili area depends on close co-operation between the government and civil organizations, reviewing the current status, and draw up strategies of tourism development suitable for Shuili area, in order to establish its tourism brand name. Keywords: Shuili, Tourism Development, Current Status, Strategy

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目次第一章緒論... 1 第一節研究動機及目的... 1 第二節研究區域... 3 第三節研究方法... 5 第二章文獻回顧... 11 第一節觀光發展之定義與內涵... 11 第二節觀光發展之理論... 18 第三節研究區相關研究... 27 第三章水里地區地理環境分析... 33 第一節水里地區之自然環境分析... 33 第二節水里地區之人文環境分析... 41 第四章水里地區觀光發展現況... 57 第一節水里地區觀光發展過程... 57 第二節水里地區觀光遊憩資源之空間分布與類型... 59 第三節水里地區的觀光建設與觀光推廣活動... 68 第五章水里地區觀光發展分析與策略... 75 第一節水里地區觀光發展的分析... 75 第二節水里地區觀光形象認知策略分析... 109 第三節水里地區觀光發展 SWOT 分析... 115 第六章結論及建議... 143 第一節結論... 143 第二節建議... 147 參考書目... 149 附錄一深度訪談大綱... 153 附錄二問卷... 156 附錄三水里地區觀光建設... 159 附錄四觀光推廣活動... 160

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表次表 1-3-1 深度訪談分組表... 6 表 2-1-1 觀光意涵... 12 表 2-1-2 觀光要素表... 14 表 2-2-1 觀光遊憩資源分類... 19 表 3-1-1 水里地區地質組成與分佈表 ... 38 表 3-1-2 水里地區 1974~2004 年氣候資料表... 40 表 3-2-1 水里地區開發重要記事 ... 42 表 3-2-2 水里鄉 2008 年 4 月年齡分配表 ... 46 表 3-2-3 水里地區區域性聯外道路一覽表 ... 49 表 3-2-4 水里鄉都市計畫土地使用分區面積表 ... 52 表 3-2-51999_{年南投縣各鄉鎮市農戶數與耕地面積表... 53} 表 4-2-1 車埕-新興線觀光資源... 61 表 4-2-2 玉峰-永興-興隆線觀光資源 ... 63 表 4-2-3 頂崁-民和線觀光資源... 64 表 4-2-4 新山郡坑安村農業文化園區觀光資源... 65 表 4-2-5_{水里地區觀光資源類型 ... 66} 表 4-3-1 水里地區公部門觀光推廣活動 ... 69 表 4-3-2 上安社區發展協會觀光建設及活動... 70 表 4-3-3 鹿寮坑客家協會觀光建設及活動... 71 表 4-3-4 車埕社區發展協會觀光建設及活動... 71 表 4-3-5 永興社區發展協會觀光建設及活動... 72 表 4-3-6 頂崁社區發展協會觀光建設及活動... 72 表 4-3-7 邵族雨社山聚落產業促進會觀光建設及活動... 73 表 4-3-8 玉峰社區發展協會觀光建設及活動... 73 表 5-1-1 觀光者的社經背景及休閒習慣之統計總表 ... 76 表 5-1-2 水里地區觀光要素表 ... 89 表 5-1-3 生產面認知統計表... 90 表 5-1-4 服務面認知統計表... 98 表 5-1-5 輔助面認知統計表... 105 表 5-2-1 生產面觀光發展策略分析... 109 表 5-2-2 服務面觀光發展策略分析...111 表 5-2-3 輔助面觀光發展策略分析...113 表 5-3-1 水里地區觀光發展優勢 ...115 表 5-3-2 水里地區觀光發展弱勢 ... 120 表 5-3-3 水里地區觀光發展機會 ... 124

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表 5-3-4 水里地區觀光發展威脅 ... 128 表 5-3-5 水里地區觀光發展策略 SWOT 矩陣分析 ... 131 表 5-3-6 優勢與機會交叉分析策略 ... 132 表 5-3-7 優勢與威脅交叉分析策略 ... 135 表 5-3-8 弱勢與機會交叉分析策略 ... 137 表 5-3-9 弱勢與威脅交叉分析策略 ... 140

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圖次圖 1-2-1 研究區域圖... 4 圖 1-3-1 _{研究流程圖 ... 8} 圖 1-3-2 _{研究架構 ... 9} 圖 3-1-1 水里鄉區位圖 ... 33 圖 3-1-2 水里鄉行政區域圖... 34 圖 3-1-3 水里地區水系圖... 36 圖 3-2-2 水里地區人口分佈圖... 45 圖 3-2-3 水里地區人口年齡結構圖... 47 圖 3-2-3 水里地區道路系統... 50 圖 4-2-1 水里地區觀光遊憩資源分布... 60 圖 5-1-1_{觀光者年齡結構比例長條圖 ... 77} 圖 5-1-2 _{觀光者教育程度比例長條圖 ... 78} 圖 5-1-3 _{觀光者職業結構比例長條圖 ... 78} 圖 5-1-4 _{觀光者居住分佈比例長條圖 ... 79} 圖 5-1-5 觀光者觀光次數比例長條圖... 80 圖 5-1-6 觀光者搭乘交通工具比例長條圖... 81 圖 5-1-7 觀光者觀光旅遊方式比例長條圖... 82 圖 5-1-8 觀光者遊程時間安排比例長條圖... 82 圖 5-1-9 觀光者遊程花費比例長條圖... 83 圖 5-1-11 觀光者觀光路線比例長條圖 ... 85 圖 5-1-12 觀光者到水里地區之前已經去過周邊景區比例長條圖... 86 圖 5-1-13 觀光者到水里地區後會去周邊景區比例長條圖 ... 87 圖 5-1-14 觀光者資訊來源比例長條圖 ... 88 圖 5-1-15 生產體驗活動重視程度比例圖... 91 圖 5-1-16 農村夜間生活與娛樂活動重視程度比例圖... 92 圖 5-1-17DIY _{手工藝品製作重視程度比例圖 ... 93} 圖 5-1-18 配合當地的節慶主題活動重視程度比例圖... 94 圖 5-1-19 賞心悅目的風景重視程度比例圖... 95 圖 5-1-20 獨特的自然資源重視程度比例圖... 96 圖 5-1-21 提供運動遊憩機會重視程度比例圖... 97 圖 5-1-22 舒適的住宿環境重視程度比例圖... 99 圖 5-1-23 露營區、烤肉區及野餐區等設施重視程度比例圖... 100 圖 5-1-24 具特色之主題式餐飲重視程度比例圖... 101 圖 5-1-25 提供多樣化的美食、小吃餐飲重視程度比例圖... 102 圖 5-1-26 當地藝術與手工藝品的陳列與販售重視程度比例圖... 103

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圖 5-1-27 完善的農特產購物環境重視程度比例圖... 104

圖 5-1-28 交通方便、容易到達重視程度比例圖... 106

圖 5-1-29 旅遊諮詢導覽服務重視程度比例圖... 107

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第一章緒論第一節研究動機及目的一、研究動機水里位於濁水溪的上游，在南投縣的中央位置，東與魚池鄉相鄰，南接信義鄉，西與集集鄉、鹿谷鄉、北臨中寮鄉、國姓鄉比鄰，此區居於重要的地理交通要樞。因而在聚落地理上，從原先的番社所在地，隨著漢人的開發而漸成為出入山區的門戶，地理位置益加重要，日據時期為建日月潭水力發電而修築集集線鐵路，在掠取台灣資源的導向下，從山區大量伐木也造就水里成為木材重要的集散地，商販店家林立，榮景一直持續到光復後；水里地區囿限於挾長的河階地及不寬闊的河谷平原，因此農業發展以種植果樹與檳榔等作物為主，及區域分佈的豬、鹿養殖場。原本是以農牧業為主的鄉鎮，但自 1993 年開始，水里蛇窯陶藝文化園區正式開園，創造每年平均十五萬人次的觀光人潮入園參訪，也帶動水里的旅遊發展，地方政府舉辦一系列的產業旅遊活動，豎立產業轉型的範例，使得水里地區產業轉變為現今觀光取向的休閒產業，2000 年行政院核定成立「交通部觀光局日月潭國家風景區管理處」，車埕亦為日月潭國家風景區管理處範圍之內，有了經費的建設更為水里地區的觀光注入一股活水，在此時空背景下，如何結合地方政府經營策略與觀光事業經營者、居民的共識配合地理的特殊性，將原來單點的觀光發展導向為線狀的結合，更進而擴展成面的整合？是值得研究的問題。二、研究目的本研究的主要目的在了解水里地區的觀光發展，然而觀光遊憩資源是決定觀光遊憩活動的關鍵所在，探討水里地區的各類觀光遊憩資源可以吸引觀光者的程度，並就空間分布特性、地區屬性、交通條件、服務設施等因素試圖了解各資源之現況問題，從觀光者、當地居民、觀光事業經營者

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法。探討影響研究區觀光發展之重要因素，經由整理歸納與評估分析，藉此確實瞭解觀光者對觀光遊憩活動方面的需求與喜好，期能整合水里鄉之觀光資源與改善觀光旅遊環境，並作為決策者在規劃及未來經營時的參考。本研究希望達到以下之目的：一、了解研究區觀光遊憩資源的空間分布。二、從觀光者、當地居民、觀光事業經營者與各級政策決策者等層面，了解各自對觀光發展所抱持之看法。三、分析研究區觀光發展的現狀及問題。四、綜合研究之結果，對研究區未來觀光發展提出建議。

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第二節研究區域本研究以南投縣水里地區為主要研究區域，研究區以水里鄉行政區所轄為中心，共涵括十九村，分別為：新興，車埕，新城，水里，農富，鉅工，城中，中央，北埔，南光，永豐，頂崁，民和，玉峰，永興，興隆，新山，郡坑，上安村。水里地區主要交通幹線，包含台16線、台21線、集集線鐵路，其週邊沿線地區與觀光發展有關之區域亦為研究之範圍。

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第三節研究方法本研究以水里地區觀光遊憩資源為基礎，透過文獻探討、田野調查、深度訪談、問卷進行資料的搜集，來研析水里地區觀光遊憩資源的特性，並作分類和評估，建立水里地區觀光發展現況的認知，繼以SWOTS 優劣勢行動策略分析研究區的內部優缺點與外部環境機會與威脅，研擬觀光發展適性的建議策略或規劃架構。本研究主要內容分述如下：一、文獻探討蒐集有關觀光發展相關理論著作、相關報導、水里地區的歷史沿革、水里地區觀光遊憩資源簡介、當地之統計報表和開發計畫及相關政策，以建立本研究的理論基礎，進而作為觀光遊憩資源之分類、評估等研究基架。建立水里地區觀光發展之架構。並以對文獻資料之了解，作為深度訪談及實查訪問之背景資料與論述之依據。二、田野調查地理研究重在第一手資料的取得，實地進行田野調查，至現場觀察紀錄以了解有關水里地區的觀光資源空間分布與變化情形，以用來與蒐集得來的文獻資料比較，瞭解其間的差距和變化，試圖得到最新且最正確的資訊，並做為整理分析研究區觀光遊憩資源的依據，及設計問卷的基底資料，並尋求適宜運用研究區觀光遊憩資源的觀光發展策略。三、深度訪談對於水里地區在地的居民、地方政府、公立機構與觀光事業經營者，本研究試以半結構式之深度訪談，來蒐集當地居民、地方政府、公立機構與觀光事業經營者的認知與態度，以作為評估比較之依據。故本研究以立

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需資料者為原則。表 1-3-1 深度訪談分組表群組類別受訪者代號單位職稱 A1 南投縣政府觀光處課員 A2 水里鄉公所觀光政策執行者政府單位(A) A3 水里鄉公所觀光政策決策者 B1 社區發展協會 B2 民宿經營者地方組織及觀光事業經營者（B） B3 觀光事業經營者 C1 居民（在研究區居住12年的教師） C2 居民（在研究區居住4年的服飾業者）居民（C） C3 居民（在研究區居住45年的農人）資料來源：研究者自行整理。四、問卷調查本研究所採之問卷調查的方式，主要是為了獲得到該地進行觀光遊憩之觀光者的動機與行為，以作為後續觀光發展SWOTS優劣勢行動策略分析。本研究針對水里地區各觀光景點進行觀光者問卷調查，以期彌補第二手資料(間接資料)的不足，藉以瞭解觀光者對於水里地區觀光發展的看法。並藉由觀光者的喜好和認知進行分析，以期瞭解觀光者對水里地區觀光遊憩資源現況的認同與期望，並進而分析對未來的趨勢以助進一步的探討。本研究依據研究目的採用立意抽樣，為避免樣本屬性過於接近單一；其地點的選取以觀光吸引力、規模、觀光者量與服務設施功能等指標作為依據，故將問卷調查之地點設定於蛇窯文化園區、車埕文化園區及玉山國家公園管理處三個主要觀光者聚集之景點，因為這些景點觀光者最為密集且遊樂設施較為多元，較能顯現出不同之旅遊目的，問卷調查時間為2008 年9月至2009年1月，選取假日及非假日各3 次，合計發放問卷200份，根

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據問卷塡答作後續之分析。五、研究流程

本研究的流程先確立研究動機與目的，繼而訂定方向、擬定主題，進行研究區資料的蒐集與實地調查本，在進行現況分析與綜合評估後，提出水里地區觀光發展適性的建議策略，研究流程如圖 1-3-1所示。

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圖 1-3-1 研究流程圖研究動機擬定研究主題資料蒐集調查資料田野調查深度訪談實察訪問文獻資料相關資料蒐集相關理論與文獻探討地理環境調查觀光遊憩資源調查觀光事業經營者認知當地居民認知觀光者認知地方政府認知綜合評估提出策略與建議結論觀光發展 SWOTS 分析資料補足資料補足

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六、研究架構本研究以觀光發展構成要素之觀光主體（觀光者）、地方政府及相關組織、當地居民與觀光事業經營者對研究區觀光發展現況之認知，作為 SWOTS 優劣勢行動策略分析之資料來源，進而對研究區觀光發展提出策略建議。研究架構如圖 1-3-2 所示。 S SS S（（（（優勢分析優勢分析優勢分析優勢分析）））） W（WWW（（劣（劣劣勢分析劣勢分析勢分析）勢分析）））水里地區觀光發展優勢水里地區觀光發展劣勢 O OO O（（（（機會分析機會分析機會分析機會分析）））） T（TTT（（威脅分析（威脅分析威脅分析）威脅分析）））水里地區觀光發展機會水里地區觀光發展威脅圖 1-3-2 研究架構水里地區觀光發展現況 S SS S（（（（策略策略策略策略分析分析分析分析））））水里地區觀光發展策略水里地區觀光發展水里地區觀光發展水里地區觀光發展水里地區觀光發展地方政府相關組織觀光者居民觀光事業經營者

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第二章文獻回顧第一節觀光發展之定義與內涵針對水里地區觀光之研究，必須先針對所謂觀光作一明確之定義，故先就國內外學者對觀光所擬之定義作概括性的介紹，再據之加以整理出符合本研究之觀光意涵。一、觀光之定義 Burkart ＆ Medlik(1974)認為觀光是一種特殊休閒時間和特殊型態的遊憩，但不全然包括各種休閒時間的使用與各種型態的遊憩，其著重的差異點在於遷徙距離的不同。Mathieson ＆ Wall（1982）為觀光所下之定義：觀光是指人們離開平常工作及居住的地區到觀光據點的暫時性移動，所有人們在觀光據點所從事的活動類型，以及為符合人們需求而建的相關設施。 Alister M. (1984) 認為觀光是短暫的離開工作與居住場所，選取適合其需要的目的地，做短暫的停留，並從事有關的遊憩活動。陳思倫等（1997）與夏鑄九（1989）引用Miecz kswki 之圖，表明本質上觀光與遊憩是相同的，只是觀光的範圍較廣，尚包括商務、專業或私人旅行的遊憩活動。Tourism U.S.A一書指出觀光可包含渡假、商務、訪友、探親或參與遊憩活動、或前往某一地點、其與遊憩相近，主要差異在於實質活動上的認知。（University of Missouri， 1986）三田義雄（1987）認為觀光有觀賞文化風光之意，觀光之內涵限定以活動為中心，其包含空間移動與其他活動有別。倪執中（1987）指出觀光是吾人為達成

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驗新環境中的事物或其他特色。唐學斌（1984）認為觀光有狹義及廣義兩種，狹義有四種要素，人們離開其日常生活居住地，向預定的目的移動，無營利目的，觀賞風土文物。廣義觀光指對他地他國的人文觀察，包含文化、制度風俗習慣、產業結構和社會型態提高知識素養。Kelly (1990)提出觀光是一種動態的遊憩，離開家裡從事旅遊活動，以尋求某方面的滿足。表 2-1-1 觀光意涵觀光意涵作者空間時間核心概念 Burkart ＆ Medlik（1974）空間的遷徙。特殊休閒時間觀光是一種特殊型態的遊憩，但不全然包括各種休閒時間與各種型態的遊憩，差異點在於遷徙距離的不同。三田義雄（1987）空間移動觀光之內涵限定以活動為中心。倪執中（1987）離開居住地經過一段相當旅程，到達與居住地不同的處所觀光是吾人為達成某一願望，觀察或體驗新環境中的事物或其他特色。唐學斌（1984）人們離開其日常生活居住地，向預定的目的移動觀光指對他地他國的自然、人文觀察，包含文化、制度風俗習慣、產業結構和社會型態提高知識素養。陳思倫等與夏鑄九（1989）本質上觀光與遊憩是相同的，只是觀光的範圍較廣，尚包括商務、專業或私人旅行的遊憩活動。 Alister M. （1984）離開工作與居住場所，移動到適合其需要的目的地。短暫的時間觀光是利用短暫的時間離開工作與居住場所，到適合其需要的目的地，並從事有關的遊憩活動。 Kelly （1990）離開家裡移動到目的地觀光是一種動態的遊憩，以尋求某方面的滿足。 Tourism U.S.A （1986）前往某一地點觀光可包含渡假、商務、訪友、探親或參與遊憩活動。 Mathieson ＆ Wall （1982）離開平常工作及居住的地區到觀光據點暫時性移動所有人們在觀光據點所從事的活動類型，以及為符合人們需求而建的相關設施。

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資料來源：研究者自行整理故據各學者所述，為本研究所涉之觀光作一概括性的定義：就空間上而言，觀光是一種為達預定目的的空間移動且目標所在與工作處、居住地有別；就時間而言，觀光是利用特殊休閒時間以達其預定目的；就內涵而言，觀光乃以活動為中心，為達成心中的滿足，對他地的人文、自然、環境提高識覺，從而在歷程中達到預定之目的。二、觀光要素觀光既然是一種為達預定目的的空間移動；就其預定到達之目的地而言必須要有充足的條件以滿足觀光者，提高觀光者對當地的識覺，故一地之觀光要成形，需其必要之因素。 Sessa (1983)指出，觀光遊憩產業形成的要素，除了獨特、優雅的觀光自然與人文資源外，尚須1.一般公共建設設施，包含交通、社會、電信設施。2.容納設施，飯店、民宿、公寓、第二住宅、私人別墅、餐飲業。3.娛樂運動設施，運動設施、休閒文化設施。4.觀光服務設施，旅行社、飯店旅社推銷廣告公司、資訊公司、出租汽車、導遊翻譯人員。依Jansen-Verbeke (1986)的觀點，認為地區的觀光發展需要第一級要素 (Primary element)即生產面；以區域場所而言即文化設施、運動設施及娛樂設施。以其位置特性而言包含自然特形及文化特性、第二級要素(Secondary element) 即服務面及外加要素(Additional element)即輔助面所構成。

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表 2-1-2 觀光要素表第一級要素 (Primary element) 第二級要素 (Secondary element) 外加要素(Additional element) 生產面服務面輔助面區域場所位置特性文化設施：博物館、文物館、美術館、文化中心運動設施：室內運動設施、戶外運動設施娛樂設施：自然特性：特殊地理位置、港口、公園綠地、生態景觀步道文化特性：紀念碑、老街、特殊民俗節慶住宿：飯店、旅社、汽車旅館、民宿餐飲：餐廳、小吃部、美食街、路邊攤購物：商店、土產紀念品專賣環境管理：環境維護、垃圾清理易達性及交通相關設施：交通幹道、轉運站、停車設施觀光資訊設施：路標、地圖、觀光資訊服務站資料來源：修改自Jansen-Verbeke（1986）高俊雄（1995）將地區觀光開發的關鍵成功因素（critical success factors），區分為七項： 1.吸引力焦點：觀光客選擇前往某一地區觀光除了考慮預算、時間、同行者等因素外，吸引力焦點往往是關鍵的促進因素，期內蘊原則有：當地特有、別人難以仿冒；與地方居民生活型態和風俗民情搭調；可以進行開發、經營管理，並提供良好品質的參與體驗。 2.餐飲住宿的款待服務：良好的餐飲住宿款待，可以延長觀光客在觀光地區的停留時間，以及提高重遊率。3.互補性休閒設施：在觀光客停留時間內，除提供吸引力焦點外，必須保持適度的新鮮感，所以有一些互補性的休閒遊憩設施，可以塑造新奇、豐富多元及不確定性。 4.加強外觀造型與服務：強化觀光客對於觀光地區的印象與體驗，例如可設計地方文化圖騰、增加表演、解說嚮導服務。5.當地居民與社區：居

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民應以友善的態度來對待觀光客，配合完善的公共建設，同時要有良好的治安。 6.觀光地區與觀光者間的連結橋樑：橋樑有兩類：一是溝通，將觀光地區相關資訊傳播給觀光者，並對觀光者屬性的瞭解；二是交通易達性，如飛機、汽車、船、火車等。7.地區整合：觀光相關團體的結合，可以吸引與創造更多的商機，其中的契機，須由三方面來整合：一是相關組織整合，二是氣氛塑造，三是適當的規模。綜上所述，觀光是屬於一種多元相關的課題，其發展對地方有實質與非實質方面的利益，但一地的觀光要蓬勃發展，除了本身的自然、人文條件做為吸引力焦點外，更應有多方面的配合；公共建設中尤以交通建設最為重要，增善地區之易達性為觀光發展之促因。餐飲、住宿、資訊等服務設施，除滿足觀光者之民生需求、提供觀光資訊外，更重要之處在可延長觀者光停留在當地之時間，助益地區觀光發展。休閒娛樂設施補足觀光時間安排上的空檔，也增加行程中的新奇感，是當轉化為觀光的誘因。地區觀光團體的整合，容納更多觀光發展策略、凝聚共識，形塑地方觀光發展契機。三、觀光需求從觀光之定義內涵可窺，觀光活動的係由觀光者、設施、資源與空間四者相涉而成，然設施、資源及空間是因「觀光者」的需求所產生，觀光者的需求驅策觀光活動的成形；故觀光需求可謂觀光的原動力。觀光需求相關的研究為數甚多，就其研究所得加以整理：（一）、觀光需求本質「需求」（demand）在經濟學上意指影響消費行為因素不變情況下，消費者對於商品的購買量與商品價格之間的關係，但在觀光領域中有著不同的意義，在

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又指觀光者對於觀光活動參與的欲望、期望。而本研究中所指的需求係以觀光者對於觀光活動參與的欲望、期望為主。 Maw（1974）和 Lavery（1975）指出，不論觀光者是否實際使用觀光區中的設施，或參與其中的觀光活動，「觀光需求」泛指觀光者對於觀光區現有設施的使用和活動參與，以及未來使用、參與的欲望或需要。鄭琦玉（ 1995）則將觀光需求定義為：觀光者個人參與觀光活動之心理與生理上之需要或慾望。綜合前述，觀光不單單只涉及商品購買行為，需求更著重的是觀光者的心理層面，故可將觀光需求視為是觀光者對於某項特定觀光活動，所表現出的參與觀光意願。（二）、觀光需求影響因素影響觀光需求之因素，各學者依據不同的觀點皆有不同的看法，Mercer （1971 ）年，根據Maslow 提出的需求階層理論（Hierarchy of Needs），說明了影響人們遊憩需求的因素包含了：美的需求、心理、需要、安全、感情、自尊、自我實現及個人發展等；陳昭明（1981）的研究中，乃將遊憩需求因素劃分為外在因素（如個人所支配的所得）、中間變數（如休閒時間）、觀光區因素（如觀光特質）三大類；段良雄（1988）的研究中則將影響觀光需求的因素可分為個人因素、對觀光設施之認知程度、可用觀光機會之供給、閒暇時間、季節與氣候、社會風尚等六類；Bergstrom ＆ Cordell（1991）的研究顯示，觀光需求的決定因素包含當地居民、居住地、收入、年齡、價格、遊憩品質等。李銘輝等（1995）依據不同學者所提出的影響因素，將影響個體觀光需求的因素綜合歸納為下列三類：（1）. 觀光據點相對吸引力，如資源發展型態、可供觀光時程及交通狀況等。（2）.個人外在、社會化因素：如年齡、職業⋯⋯。（3）.個人內在、心理因素：如自然及人工觀光設施偏好等因素。

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（三）、觀光需求分類關於觀光需求，Wall（1981)曾將遊憩需求歸納分為三類：（1）.有效的需求者：有效的需求(effective demand)者，乃指目前實際參與觀光者。此類型的人們，真正參與使用觀光區之設備和服務。（2）.潛在的需求者：潛在的需求 (potential demand)者，乃指目前受現實條件限制而沒有能力參與觀光活動，必須在社會或經濟狀況改善後。方有能力從事觀光活動者。這種需求是會隨著時間及個人條件的變動而漸漸浮現。（3）.延緩的需求者：延緩的需求 (deferred demand)者，乃指目前有能力參與觀光活動。但是因缺乏設施，或因缺乏對設施之資料知識。而未參與者。（李銘輝與郭建興，2000：159）綜上所述，觀光需求的了解與創造對於觀光產業是重要的，觀光者對觀光區的認知對參與需求有所影響，本研究除將研究區所涉之各項資料作深入頗析外，更應運用問卷調查瞭解觀光者對研究區之觀光需求為何?以尋求有效的策略將研究區觀光資料知識，傳達給有效的觀光需求者、潛在的及延緩的觀光需求者，以期在觀光基本資料認知加深的前提下，強化觀光者對研究區的觀光需求；助益研究區的觀光發展。

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第二節觀光發展之理論觀光本身即為多面向之縱橫集合，觀光發展需要眾多要素之配合輔助，其發展過程所涉之層次亦頗為廣泛，所帶來之影響亦未必正面。故本節擬從觀光資源

、

觀光衝擊、地區行銷理論，探究觀光發展對研究區之各層面影響。一、觀光資源唐學斌（1989）所謂觀光資源乃指能為觀光旅客提供之一切事務﹔凡是可能吸引外地觀光者來此觀光之自然、人文景觀或服務務及商品，均涵括於觀光資源。因此觀光資源的界定並非單方面所形構的，而是由現象與關係錯綜複雜交織而成的。由此可見觀光資源的組成是多元的，將其分類則可依循的標準頗多，可依資源特性、性質或功能、與資源的經營目標來劃分，就中外學者專家所做的系統分類，將其分類如下：

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表 2-2-1 觀光遊憩資源分類學者、機構分類依據內涵美國戶外遊憩局（Bureau of Outdoor Recreation）之ORRRC 分類系統（1962）經營目標 1.高密度遊憩區2 一般戶外遊憩區3.自然環境區4.特殊自然區5.原始地區6.歷史文化遺址中國科學院地理研究所（1990）資源特性 1.地表類2.水體類3.生物類4.氣候與天象類5.歷史類6近現代類7.文化、遊樂、體育勝地類8.風情勝地類交通部觀光局（1992）資源特性 1.自然資源：涵括自然遊憩資源。2.人文資源；涵括人文遊憩資源、產業遊憩資源、遊樂設施與活動、服務體系。行政院經建會（1983）資源特性 1.海岸2.湖泊、水庫3.溪流、河谷4.森林5. 草原6.特殊景觀7.人類考古遺址8.人為戶外遊憩9.古蹟、建築10.田園風光11.其他（野生物、河口沙洲） Goeldner 、Ritchie 及 McIntosh (2000) 資源性質、功能 1.文化觀光據點2.自然觀光據點3.活動事件4.遊憩5. 遊樂據點朱道力與薛雅惠（2006）資源特性 1.自然資源：涵括特殊的地形地質地貌景觀、特殊的氣候景觀、水文景觀、特殊的天文景觀、動植物景觀、自然生態景觀。2. 人文資源：涵括歷史古蹟、特殊風俗與生產、特色建築、藝術表演與藝品展覽、宗教活動、科技幻影、商務、人文生態景觀。3. 印象創造的資源：涵括天災地點、戰爭遺跡、虛幻或真實故事的發生地點。資料來源：研究者自行整理綜觀各種分類系統，雖然有不同之分類依據，然若將其任一套分類系統，加諸於研究區之觀光資源分類，未必全然合適。究其分類，本質大抵本於「自然」、「人文」兩大分類。而基於對研究區觀光資源之適地性、完整性考量，因此本研究以「自然」、「人文」兩大分類為基本分類系統，依研究區之觀光資源特性在各分類系統中選擇合適之內涵，以突顯該資源之特性以作為未來觀光發展評估之依據。

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二、觀光衝擊觀光事業屬於一種多元相關之事業，其發展對地方有實質與非實質方面之利益，可以發展之內容包含技藝、地方、特色、設施、綠美化、旅遊網路、民宿交通、產業、古蹟、文化等包羅萬象。在觀光發展過程中，會帶給當地居民產業之衝擊影響，其影響程度將視所帶來之衝擊程度多少而定。陳瑋玲（1992)認為觀光發展對地區的正負影響兼具，因此對觀光衝擊做一系統性的分析，有助於決策者洞悉影響衝擊之課題，以便擬定適當之政策與任務，以對於觀光的衝擊有較平衡的認知，正面和負面的部分均加以評估。觀光發展對地方的衝擊，整體而言可分為經濟衝擊、環境衝擊、及社會文化衝擊三方面。一、經濟衝擊：

Mathieson & Wall（1981）論及觀光之發展所帶來之經濟利益有五項：（1）. 增加外匯收入與平衡收支（2）.增加所得（3）.增加就業機會（4）.改善經濟結構（5）.鼓勵創業。同時提及，觀光發展所需付出之經濟成本亦有五項：（1）. 過度依賴觀光的危險（2）.增高之通貨膨脹與較高之土地價值（3）.進口之增加（4）.產出之季節性與低之投資報酬率（5）.其他外部成本之產生。Crandall （1987）指出觀光之社經衝擊，正面者有七項：（1）.增加個人所得（2）.吸引外來就業人口（3）.增加觀光相關工作（4）.增高土地價值（5）.服務設施與基礎設施之改善（6）.新興貴族的成長（7）.落後地區之成長。其又指出，負面者亦有八項：（1）.造成傳統社會內之衝突（2）.居民被迫遷出（3）.季節性之失業（4）.傳統工作之遺棄（5）.土地價格飆漲（6）.土地使用變更上之突（7）. 通貨膨脹（8）.犯罪與色情之增加。Ap. & Crompton（1998)認為以往經濟衝擊的研究傾向於強調發生在觀光地區的利益而忽略其成本，主要因為許多利益，如增加收入和工作機會是有形的且容易測量；而許多成本，如噪音、擁擠和污染等，相對上並非具形且難以用經濟價格衡量。張美惠（2005）整理發現觀光發展對地區經濟的正面衝擊包括創造就業機會、增加居民收入、吸收外來資金與公共建

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設、提高地方稅收與國家外匯、改進土地使用與經濟結構、以及提昇居民生活水準；例如李國忠(1991)發現遊憩資源開發使得鹿谷鄉的產業增加九億多元的產出，近四百億的所得增加，約四千人的就業機會及三千八百萬左右的財政收益增加。而經濟上的負面衝擊之一是造成物價及地價上漲，李莉莉（2002）探究綠島觀光發展，發現1990 年左右，土地一坪約新台幣13000 元，直到2002年一坪地價已漲至約60000 元了。。。而地價稅也由原本幾百元漲至幾千元。。二、環境衝擊：觀光衝擊隨觀光發展階段與時間差異而有不同認知，多數負面認知產生於環境衝擊，Mathieson & Wall（1982）認為觀光衝擊受觀光者旅遊過程中變數影響，當一系列之觀光行為過程改變並超過地區承載量時，即產生觀光衝擊。陳思倫與郭柏村(1995)認為觀光開發對環境的影響有兩個來源，其一是觀光活動本身帶來的影響，另一則是為提供觀光活動之設施所帶來之影響。實質環境又可以分為自然環境及人為環境，觀光遊憩對自然環境的衝擊包括水土的流失、植群的破壞、生態系統的改變等；人為環境的衝擊則包括因人口數增加而引起的交通、擁擠感、噪音、垃圾等問題，以及空間環境不足所引起的實質設施容許量超過負荷、大量新建築與原有設施形成不協調景觀等。『觀光發展依賴自然環境，維持一個好的環境才能進一步帶動觀光成長，然而卻也可能引發環境的衰退、惡化；但另一方面，也有助於改善觀光地點的環境。』(Ap. & Crompton,1998:7-8）。Wang & Miko(1992)研究美國國家公園觀光對自然環境衝擊之認知，以問卷調查44 個美國國家公園負責人，指出與觀光有關之衝擊包括有：水質問題（24 個國家公園）、空氣品質問題（27 個國家公園）、野生生物與植被的問題（37 個國家公園）、海岸線問題（22 個國家公園）。足見觀光發展對環境改變、污染或破壞造成之衝擊，值得重視，並可透過規劃或管理的機制，控制環境衝擊。李莉莉

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光後變化最大之處，地貌、建築物改變外，機車造成之交通、噪音與空氣污染等問題，觀光者數量增加伴隨之垃圾問題，陸域與海洋環境也可能因此直接或間接受到破壞。但觀光發展對環境之衝擊並不全然是負面的，李貽鴻（2003）觀光對環境正面衝擊有重要自然區域保育、古蹟建築保存、改善環境品質、環境整體設計、增加環境認知。例如國家風景區、生態保護區的設立，為環境保護多了強制力及經費挹注。三、社會文化衝擊林瓊華與林晏洲（1995)觀光遊憩對於當地社會及文化的衝擊因作用的時間較長而較不易被察覺，但近來因居民意識逐漸增強而漸受重視。陳思倫與郭柏村 (1995)彙集出觀光發展對社區的社會衝擊包括物質生活條件的提升、職業結構的改變、創造婦女就業機會、縮小種族間社經鴻溝、消除人口外移的趨勢、當地社區私密性降低、社區衝突增加、造成季節性失業、以及帶來罪惡(賭博、色情、犯罪率提升)等。顏宏旭(1994)整理出觀光發展對社會文化的正面影響有促進文化及生活習慣之溝通、減少人口外流而維持較健全的社會結構、促使當地文化受重視而得以保存；負面影響則是改變當地原有之社會文化、造成個人行為的偏差、社會關係漸趨功利與冷淡、以及新移民與居民的衝突。一般而言，觀光對經濟和環境衝擊的正負面認知多半能獲得一致的同意，但有些正反並存或矛盾的證據顯現在社會文化衝擊的認知上(Ap. & Crompton, 1998)。例如Belisle ＆ Hoy(1980)在哥倫比亞Santa Marta 的研究發現觀光發展引發了搶劫、毒品交易、走私、賣淫等非法問題；相反地，Riga地區的居民卻認為觀光可直接或間接減少社區的犯罪，如賣淫、竊盜、吸毒、和酗酒等發生的機率(Upchurch ＆ Teivane, 2000)。綜上所述，觀光對地方造成的衝擊是多樣且不同的，某地居民的衝擊認知並不能完全移植於另一地，甚至可能同地居民之間本身就存在著相當的差異。觀光

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衝擊概念興起，藉由經濟、環境、社會文化等層面，檢視觀光發展現階段對研究區所產生的衝擊，作為研擬未來觀光發展策略時所必須考量，如何將正向衝擊效益擴大；將負面衝擊加以平衡，成為研究區發展觀光所不可忽略之處。永續概念的加入，更呼應世界整體的潮流，如世界觀光組織所提出的藍旗方案（Blue Flag program）1

、世界旅遊及觀光委員提出綠色地球方案（Green Globe program）2 。期許不因觀光發展而造成地區之環境特殊性或社會文化消彌。三、地區行銷理論一、行銷（Marketing）之演變及定義：莊翰華（1998）行銷是世界上最古老的一種專業，傳統的行銷觀念，始於十九世紀末工業革命後，機械化大量生產替代了傳統手工製造，創造了產品的流通性與市場性，於是商品販售方式也有所改變，即所謂的行銷。陳定國（1996）指出產品販售的觀念，從過去「生產導向的銷售」轉變成為「顧客導向的行銷」，即顯現出消費市場隨著整體環境的發展而有著巨大的變遷，連帶著也改變了市場之供需模式與過程；而這循序漸進的演進分別為「生產導向」、「產品導向」、「銷售導向」以及「行銷導向」等四個經營邏輯時期。另Levitt (1960）行銷注重買方需要，要透過產品的創造、運送到最後的消費，以滿足顧客需求。Stanton (1975)行銷是一種綜合的企業活動，包括產品計畫、定價、分配通路之選擇、銷售、推廣及各種產品和服務提供，滿足顧客現有或潛在需求。Kotler (1984)行 1 藍旗方案是在 1 9 8 7 年由歐洲環境教育基金會 ( F E E E ) 發起。藍旗方案的開展以自發和志願為基礎，主要表現在投資解決浴場水質的污染源，建立密集的浴場水質監察網，改善出入和基礎設施、海灘安全和清潔以及向使用者傳達信息和意識，由政府自願提交參加評比的海灘，這些海灘必須達到 2 6 項標準，其中 2 0 項是規定性標準。

2_{世界旅行與觀光委員會(World Travel and Tourism Committee, WTTC)在 1996 年與 WTO 及地球委員會(The Earth Council)共同} 發布「旅行及觀光業 21 世紀議程：朝向環境永續發展」(Agenda 21 for the Travel and Tourism Industry: Towards Environmentally

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銷是透過交易過程以滿足需要的人類活動。所以，行銷是促成交易是過程而非目的。美國行銷協會(American Marketing Association, AMA)( 1985)所謂行銷，是對構想、產品、服務之觀念、定價、促銷及配銷，加以規劃及執行的過程，並且創造交易活動，以滿足個人與組織目標。綜合探究各領域學者對行銷所持之觀點後，本研究將行銷定義為：為達成個人與組織目標的活動，藉由預期顧客的需求，對創意、產品、服務觀念、定價、推廣及通路訂定計畫與執行的一種程序，續而創造交易活動，以達成目標；行銷包括了產品（Product）、價格（Price）、通路（Place）、推廣（Promotion）等四項基本變數，即所謂的行銷組合（Marketing Mix）。二、地區行銷（Place Marketing）之定義：交通革新造成兩地間的時空收斂，相對的處於同一範圍內（同一國家、縣市）之各地區，相互競爭更加白熱化且具高度複雜。陳韋妢(2003）越來越多的城市或地區需要發展自身的競爭策略，地方政府的政策需要去注意地方的機會和威脅，並瞭解城市的優勢與劣勢，以面對更多的市場導向競爭，藉由「地區行銷」以獲得競爭策略與突破地區發展困境的方式逐漸被採用。地區行銷自西元一九七０年後廣受應用與討論，主要是由於產業型態變遷迅速，影響地區內部及外部的經濟發展，造成地方失業率升高，迫使人口及公司、工廠遷出，導致地方逐漸衰頹。為因應地方所面臨之產業轉型危機及發展衰頹的窘境，於地方經營管理領域導入行銷的理念，藉由擷取商業行銷優點的做法以突破環境變動與突破區域經濟發展之困境。Kotler 等人(1993)將地區視為一個市場導向的企業，將地區未來的發展遠景塑造成為一個吸引人的產品，藉由強化地方經濟基礎及更有效率地滿足既有和潛在的目標市場以行銷地方的特色。刺激地區企業組織的擴張與成長，發展強而有力的公私合作組織，創造獨特的地區形象與親切的服務文化等，並加以有效的促銷。Philo ＆ Kearns( 1993)地區行銷是

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牽涉到社會與經濟活動的一種現象，通常是由地方的管理者來執行的行為，但應由地方的公部門與私部門來共同合作，共同將地方的形象推銷出去，以吸引企業、觀光客或定居人口到這個地方來投資、觀光或定居為手段，達到吸引資本投資、創造地方就業及地方經濟發展的目的。莊翰華(1998)地區行銷，用以推展地方活動的誘因、理念與行為，地區行銷為一個過程，乃為強化、加速地方的競爭優勢，將地方視為一產品，使該產品滿足滿足目標市場及社會的需求，即意謂著經營地方永續的技術，其包含了如何設計、實行與控制一個方案，使目標族群更能接受新的思維理念。姜莉蓉 (2003)地方行銷的主體更較企業為複雜，而地方行銷是運用有效創新的手法將地方的訊息傳達到目標市場處，最後達成復甦地方經濟，提升地方生活品質，地方永續經營與發展的目的。針對各學者對於「地區行銷」的定義，本研究綜理認為地區行銷定義為：地區行銷乃是由地方經營者，包括了地方政府、企業體與居民團體等地方上所有利害關係者，將地方的建設、服務、形象、產業以及未來發展遠景視為一項「主要產品」，續而依據市場的需求對地方進行包裝與塑造，並運用有效、創新的手法將產品訊息傳達到目標市場，以達活化地方經濟發展、提升地方生活品質、以及地方永續經營發展之最終目標。 Kotler(1993）藉由意象行銷(Image Marketing)、吸引力行銷(Attractions Marketing)、公共設施行銷(Infrastructure Marketing)以及民眾行銷(People Marketing)等四項「行銷因素」乃是關鍵的環節，其反映的便是行銷學的「行銷組合」－產品、價格、通路以及推廣的4P 概念，1.產品組合(Product Mix)：指生產者能提供給消費者之所有產品，就如同地區行銷之「形象行銷」元素，乃指地區本身所有具正面意義的事物，從地區之整體形象、資源、實質發展環境、未來發展願景等。2.價格組合(Price Mix)：蕭富峰(1990）價格為影響消費者是否產生購買意願的重大變數，可接受的價格帶也就成為吸引消費者的重要因素。如

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正確的定位來吸引消費者。3.通路組合(Place Mix)：將產品由生產者轉移至消費者手中之間的中介單位，如銷售場所或傳送之管道；而地區行銷中「公共設施行銷」之元素，乃是意指地區藉由公共建設與設施將產品傳送給消費者。兩者有其相仿之處。4.推廣組合(Promotion Mix)：林學益(2001）指所有與說服性溝通有關之主要行銷工具及其運用，而地區行銷中「民眾行銷」之元素，乃透過各項活動建立地區的價值與形象，使潛在的使用者能充分了解地區獨特利基與潛力，兩者之本質極為相似。通透地區行銷概念，瞭解市場需求主要導向，及透過分析探討研究區的強勢及弱勢、投資的機會與競爭上的威脅，結合觀光發展策略，以架構地區發展之目標與方向；續而透過系統性的分析、有效的規劃過程與行銷工具，研擬達到發展目標的策略方案，以強化和復甦地區經濟發展。綜上所述，本研究擬以訪談及問卷調查之方法，充分解析研究區獨特利基與潛力，試圖找出適合研究區之地區行銷策略。將地方發展方向擬定，配合觀光發展的探究；以利地區行銷，建立研究區特色，活絡地方經濟文化發展，為本研究之努力方向。

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第三節研究區相關研究有關水里地區的文獻資料為數不少，針對研究區的學術性論文、期刊，近五年增加不少，論述層面多元。以研究內容來看，水里地區之研究主題有歷史、地理、產業文化與觀光幾個層面，其中有關地理方面的研究篇數甚多，對於研究區先天地理條件及人為干擾多所涉及，有助於剖析研究區地理條件的優劣勢。有關文化方面之研究則較偏重窯業之探討，主題更鎖定研究區內之指標景點—蛇窯。近年來針對觀光發展之論述也有明顯的增加。以下依各研究層面對水里地區的相關文獻作進一歩的探討。一、地理層面有關研究區地理層面之學術研究及著作，著重於研究區內水里溪集水區之相關研究及天然災害對研究造成之衝擊：鄭永青（1996）《不同土地利用型態對土壤沖蝕之影響及最適化分析—以水里溪集水區為例》應用農業非點源污染模式推估土壤流失量的方法，模擬水里溪集水區在不同土地利用下對土壤沖蝕及泥沙產量的影響；探究土地利用對水土保持之影響程度及所涉及之水土保育成本，揭示影響結果最大因素的是該年期該兔地利用所栽植之作物淨收益值。謝宗修（2004）《水里溪上游合坑溪集水區水文特性與保育治理對策之研究》探討在考量集水區多元化保育治理及發展的願景及維護或提升集水區原有之水文特性前提下，適度參考集水區內居民之意見與共識，應用SWOT策略分析進行此集水區整體保育問題的優劣勢評估，研擬集水區保育治理對策及方案，提出集水區土地分區使用的構想，將其畫分為濱水溪流保護區、森林生態保育教學區及農村休閒發展區等三大分區，將河川上游集水區的經濟發展與生態保育互相融合。葉春國（2005）《水里溪上游集水區地景型態與溪

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之溪流水質監測。並探討濱水帶與整個集水區之土地利用情形何者對溪流水質影響較大。結果顯示，地景破碎會使溪流量增加，尤其地景生態指標為一項有利的工具，可用來監測溪流水化學改變。胡慧蘭（2005）《水里溪集水區環境及水文特性與整體保育治理對策之研究》探討水里溪集水區永續發展前提下，有關之環境、人文、水文特性集合宜的土地利用分區配置並建議合適的集水區保育治理對策及措施。較特出的此研究建議將集水區分為 (1)蓮花池生態園區、(2)休閒農業體驗區、(3)帶狀濱水公園區、(4)日月潭風景區、(5)車埕帶狀生態廊道區、 (6)水力發電教育園區、(7)加強保育區等不同土地利用型態。應用休閒、生態觀光的意念，更呼應了本研究的主題。李中（2006）《土石流災區整體保育治理對策之研究-以南投縣水里鄉上安地區為例》水里鄉上安地區為對象，探討造成土石流現象的地理影響因子；保育治理對策之優缺點並提出改善之對策；研擬合理土地利用方式及配置。其中水土保持局協助興辦多元化產業發展配套措施，包括聯結河道兩側的單垮距吊橋（鵲橋）等公共設施，配合本區原已具有的製茶產業及山河優美景觀，再加上民間興建的民宿，奠定本區發展休閒農業及觀光業之基礎。點出天然災害對地區觀光旅遊的衝擊不全然是負面的，適時的產生反動力，提供一個機會點。綜觀有關研究區地理層面之研究，揭露土地利用對水土保持的衝擊；復加天然災害如地震、颱風等，對區內造成之傷亡、經濟損失。對研究區之觀光發展而言是負面變因，然在整體經濟收益考量下，要大幅變動土地利用有其困難。但經由上述研究結果指出，可藉土地分區利用之概念，局部漸進轉換土地利用型態；在地質脆弱區加強水土保持措施，配合觀光基礎建設；將原先水土保持重點區域及復育區，導入生態、休閒觀光概念；將觀光發展上之劣勢轉化為發展之契機。

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二、產業文化層面關於研究區產業文化層面之研究，主要篇幅聚焦於水里蛇窯歷經產業轉型及如何保存其文化資本，及轉化的過程。陳新上（1998）〈古窯傳奇 : 水里蛇窯陶藝文化園區〉，將水里蛇窯之緣起、歷經及轉型，做一概括性的介紹。林映秀（2004）《涉入、體驗、依戀影響關係之研究-以南投水里蛇窯陶藝文化園區為例》將水里蛇窯定位為一種「觀光休閒產業」的經營型態。探究影響觀光者來源之主要變因，研究結果發現觀光者涉入認知以象徵性意義為最高，觀光者體驗認知以關聯體驗為最高，觀光者依戀認知以意象依戀為最高。賴季羚（2004）《水里蛇窯陶藝文化園區解說效果評估》以水里蛇窯陶藝園區為例。探討觀光者在使用解說設施上之差異及對於園區的認知差異；對於觀光景點而言，加強解說設施的多樣化、鼓勵觀光者多使用解說設施、增加活動設計、改善特定區域環境、加強與周邊景點之連結性等，有助於提升觀光品質。林國隆（2004）〈南投陶—水里地區硘窯之興衰與重振〉，以陶業經營者之身分陳述研究區窯業之興衰經歷，說明獲得重新發展的契機。魏綉芬（2005）《水里蛇窯產業轉型之文化研究》以歷時性角度出發，簡介水里蛇窯產業發展之源起、沒落；帶出產業轉型的社會背景，將文化歷史或文物古蹟資本（capital），轉換傳統元素的基值，創造多元經營發展的價值。吳政霖（2006）《傳統窯廠的轉型與陶藝園區體驗設計之研究》傳統窯廠如水里蛇窯、集集添興窯等，以陶藝文化園區為發展核心的經營內容、型態，為時代之趨勢。將傳統窯業提升成創意生活產業以提供給消費者全新不同的體驗消費經驗。鐘郁演（2006）《台灣工藝產業振興策略之研究─水里蛇窯與集集添興窯案例之啟示─》選擇水里蛇窯及添興窯為個案研究對象，以經營環境、人才培育、品牌創新與權利保護等三大面向為研究架構，探討問題內涵並試著提出解決方案，作為陶瓷產業振興策略之參考。吳凡星（2006）《以體驗行銷觀點探討消費情境因素與消費者體驗

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其結論為女觀光者明顯較多；年齡層普遍分佈於21~30 歲；教育程度以大學（大專）及以上最多；職業為學生的觀光者居多；以「娛樂型導向」、「教育型導向」為主，說明了當人們選擇旅遊地時，會因為想要獲得特定的需求而改變對當地情境的重視程度；「情感體驗」是影響消費體驗最重要的因素。三、歷史層面：張婉菁（2002）《水裡坑林業地景與生活空間之社會建構》以歷史時間為軸，日常生活空間為緯的研究方向下，採取地方的歷史文獻、老照片的蒐集、地方耆老與居民的生活記憶訪談，進行水裡坑地景的深層探究，揭露水裡坑的空間命運與空間性的社會生產與構成。鍾肇文（2007）《客家人移民水里鄉史》，紀錄研究區客家移民之遷徙時代及路線。尹志宗（2007）《水里鄉志》，以綜觀之角度紀錄水里地區之歷史發展及特色人文、地理景觀。四、觀光層面沈秀雀（1995）《水里溪的生物資源》，針對水里溪之魚類、水鳥加以圖鑑式的整理。葉世文（1998）《水里野生鳥類簡介》，研究研究區野生鳥類資源，並介紹其生態習性。潘美玲（2003）《綠色風景線--日月潭、水里、集集》，以綠色廊帶之概念，結合現有之交通動線；將日月潭、水里、集集串連成同一景點旅遊路線。車埕社區發展協會（2000）《水里鄉車埕社區美化公共環境計劃 : 車埕歲月總結報告》，以社區總體營造為願景，規劃初步的美化社區環境具體措施。何儀琳（2002）《集集鐵道吃喝玩樂》，介紹台鐵集集支線沿線觀光景點，及旅遊相關資訊。余長原（2004）《整合行銷傳播在休閒農業形象推廣策略發展之研究—以南投縣水里鄉車埕村為例》以南投縣水里鄉車埕村為對象，應用整合行銷傳播(IMC)之概念，探討觀光者重視因素與整合行銷傳播(IMC)之關係，在農村地區具有知名度之時，藉由形象宣傳尤其以電視媒體、公共關係影響最鉅，

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針對不同集群之觀光者研擬推廣策略，建立所屬品牌形象，強化其競爭力，使休閒農業發展能有新的願景。洪忠修（2005）《農村風貌與休閒農業發展之研究－以水里鄉與鹿谷鄉為例》以水里與鹿谷兩個具有典型農村風貌之地，探討其發展休閒農業之手段及所面臨之內部調適；將休閒遊憩與觀光旅遊的觀念與農業結合，促成產業升級。黃亦筠（2005）《玩陶、吃冰樂在水里》，介紹水里地區陶業觀光處所及二坪枝仔冰營業處。綜觀研究區相關研究發現，雖然相關文獻近幾年來呈現持續增加的趨勢，研究層面也從地理擴及到歷史、產業、觀光等層面，即細究其內容研究對象偏向單一景點或單一向度之研究探討為主，缺乏對研究區觀光發展做全面性的調查與解析，故所本研究之目的在將對水里地區觀光發展相關資源作一統整分析與評估。雖然相關文獻所提供研究角度各有不同，但皆為本研究的基本背景資料及加深對研究區不同層面初步的了解。希望藉由觀光相關理論之學理內涵透析研究區，議擬由觀光者、業者及地方參與的發展機制，建議水里地區觀光發展之方向。

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第三章水里地區地理環境分析本章節主要探討水里地區之自然環境與人文環境，藉由地理環境之分析，了解研究區內各個環境要素與歷史的演變，試圖發現影響觀光發展之諸多因素。第一節水里地區之自然環境分析一、地形、水文（一）地理位置與地形水里地區東南鄰信義鄉，東北接魚池鄉，北界國姓鄉，西北連中寮鄉，西方臨集集鎮，西南接鹿谷鄉（圖3-1-1水里鄉區位圖）。圖 3-1-1 水里鄉區位圖資料來源資料來源資料來源資料來源：：：：南投縣綜合發展計畫-水里鄉發展綱要計畫信義鄉國姓鄉埔里鎮鹿谷鄉中寮鄉魚池鄉水里鄉屯鎮間鄉投市集集鎮草 N E W S 0 2 4 6 8 1 0 公里

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行政區域總面積106.84平方公里，境內共有十九村，分別為新興、車埕、新城、水里、農富、鉅工、城中、中央、北埔、南光、永豐、頂崁、民和、玉峰、永興、興隆、新山、郡坑、上安村（圖3-1-2水里鄉行政區域圖）。圖 3-1-2 水里鄉行政區域圖資料來源：南投縣綜合發展計畫-水里鄉發展綱要計畫海拔高度在243至1266公尺間。地形變化由東向西降低，南向則屬於平緩的台地地形與河谷地形，屬於集集山脈，集集山脈為西部衝上斷層山地，但屬低連山地，地形起伏較大且陡峭。民和村玉峰村興隆村新興村車埕村上安村永興村頂崁村郡坑村新山村永豐村新城村鉅工村水里村城中村北埔村南光村農富村中央村 0 5km

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（（（（二二二二）））水文）水文水文水文在河川水系與水文方面，水里地區主要屬濁水溪水系，境內有濁水溪、陳有蘭溪、水里溪等縱貫全鄉。濁水溪主流發源於合歡山與合歡山東峰佐久間南鞍處於仁愛鄉合流塔羅溪及馬海濮溪經萬大水庫後與主支流萬大溪合流，續匯集卡社溪、丹大溪等支流；於水里頂崁村龍神橋附近納入主支流陳有蘭溪。主支流陳有蘭溪發源於玉山北麓，流域狹長主流坡降 6.1%，而 60%以上的支流坡降均在 20%以上，成典型山地型流域。陡坡、弱岩多雨，是陳有蘭溪流域崩塌土流災害發生的主因，復加人為不當開發增加了災害發生的頻率與規模。對研究區的影響甚大。支流水里溪於玉山國家公園管理處匯入。水里溪發源於埔里鎮成功里的三角崙附近，至蓮華池林業實驗所（此段名為火培溪）；經魚池鄉五城村流往水里新興村(此段名為合坑溪），於車坪崙合流鹿寮坑溪，河流後始稱為水里溪。沿縣道 131 順地形蜿蜒而下，於水里都市計畫區社子堤防附近匯入濁水溪系統。

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圖 3-1-3 水里地區水系圖資料來源:研究者自行繪製

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就研究區水文特性而言，濁水溪所沖積河谷寬大遼闊，加上兩旁山勢高峻，適合眺望景觀的活動；陳有蘭溪則經污染較少地區，水質保持良好，沿岸可從事自然觀察，撿石等親水性活動。此外水里溪上游的鉅工、大觀、明湖、明潭抽蓄發電廠及水庫，亦是饒富樂趣和教育價值的工程景觀，更增加水里鄉親水遊憩活動的發展潛力。二、地質、土壤地質方面，水里地區地質屬於新地質結構，緊鄰中央山脈地質區，大部分屬於西部麓山帶。主要由中央山脈西側漸新世及新第三紀地槽盆地構成，以屈尺斷層和中央山脈的古第三紀以及中新世輕度變質的地層分隔。為第四紀沖積層及第三紀中新上新世砂岩頁岩層。水里地區的地質構成複雜，主要屬於水里坑層（南港坑層），由塊狀至厚層和暗灰色頁岩之間互層組成；沉積開始於漸新世（2400 至3700萬年前）之水長流層，富含各類化石。其中包含成因為陳有蘭溪與濁水溪沖積沿岸形成於全新世（50萬年前）至現代的沖積層，及富函各類海相化石，如海膽、魚類、貝殼有孔蟲之上新世及更新世形成之頭嵙山層與卓蘭層。另有三峽群及其相當地層、四稜砂岩、眉溪砂岩、白冷層，以及瑞芳群及其相當地層等。水里地區地質組成與分佈如表3-1-1

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表 3-1-1 水里地區地質組成與分佈表地層形成時間組成分布區域水里坑層（南港坑層）漸新世（2400至3700 萬年前）塊狀至厚層和暗灰色頁岩之間互層組成水里、農富、城中、中央、北埔、南光、永豐、玉峰、永興、興隆村玉山主峰層板岩與變質石英砂岩互層十八重溪層黑色及暗灰色板岩夾有薄層變質砂岩達見砂岩層始新世（3700至5300 萬年前）淺灰色石英砂岩組成夾有板岩及少量炭質板岩民和、新山、郡坑、上安村頭嵙山層更新世（200萬年前）由礫岩相與砂石頁岩相分佈而成卓蘭層上新世（200至500萬年前）礫石、砂岩、粉砂岩和頁岩互層新興、車埕、新城、鉅工、頂崁村資料來源:經濟部中央地質調查所水里地區主要土壤係由山地河谷沖積而成，可以黃壤、崩積土、石質土、砂岩土、砂頁岩、板岩混合沖積土、砂頁岩非石灰性新積土、砂頁非石灰性老沖積土等六類。土壤之生成受母質及地形影響較大，水里鄉屬崩壤土，主要分佈於丘陵地及山地較陡之坡下，成土後較不穩定，構造亦不安定。綜觀研究區土壤以崩積土、黃壤土、石質土、沖積土四大類佔大多數。綜上所述研究區陡峭地形因較易崩塌堆積土壤，剖面含有碎石及岩塊，土壤排水滲透性佳，有益於植物根系發展成長，可供根系較深廣的果樹種植生長。另研究區內河床邊坡、河谷平原、河階平台、盆地之沖積土；係由河川流水攜帶沖積而成，其上游土質之差異性極大，因此土壤質地也大不相同。而間雜有為數甚多之砂岩塊、礫石之黃壤土，通常黏土含量甚高，春夏雨季時期濕滑黏稠；秋冬旱季時又多呈塊狀裂溝。故不利於農作。

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三、氣候（一）、氣溫水里地區位居台灣島的心臟地帶，秋冬兩季除秋颱來襲外，以及冬季偶爾之寒流；絕大多數時間乾爽宜人。春夏為主要降雨季節，依據柯本氣候分類呈現中部溫帶濕潤氣候特點。水里鄉月均溫約為22.2度，最高氣溫為七月26.5度，最低平均氣溫為一月之16.3度，溫差僅10.2度。究其原因為研究區境內多屬山地與河谷，有甚多溪流貫穿復加人工湖泊設置之影響；且年平均總降雨量約2128公釐，且大部份集中於五至九月之颱風季節，適切調節原本夏季之高溫炎熱。整體而言研究區終年氣溫涼爽宜人，適宜從事遊憩觀光活動。（二）、降雨量研究區年雨量約2000mm，主要受地形及颱風影響，年平均雨量2128mm；月平均雨量以6月最高，為408.1mm，最少則是11月僅23.5mm。降雨集中於5~9 月，佔年降雨量之78％以上，可見夏季為主要降雨季，且降雨強度甚高。相對溼度較平地高，其年平均相對溼度為84.46%，全年之相對溼度均高，皆在80％以上，年變化率甚小，最低為1月81.0％；最高為8月87.82％。研究區屬河谷階地，由於受群山圍繞，故風速不大，年平均風速約為0.85m／sec，全年日照時數2627.55小時，月平均日照時數為218.96小時，日均量為7.2小時。

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表 3-1-2 水里地區 1974~2004 年氣候資料表資料來源：台大實驗林水里營林區水里氣象站1 總理研究區氣候資料，水里地區氣溫涼爽，溫差小。風速不大，在1m/s以下；月日照時數及日平均日照時數均高，惟雨量集中於夏季，且常有颱風侵襲，帶來豪大雨外，整體而言研究區之氣候條件頗適合從事觀光活動。 1_{台大實驗林水里營林區水里氣象站隸屬於臺灣大學，1974年6月設站，站址在南投縣水里鄉永豐村永豐} 巷116號。月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月累計平均平均氣溫（。C） 16.3 16.6 19.4 22.3 24.5 25.8 26.5 26.4 25.8 23.9 21.1 17.6 － 22.2 平均降雨量（mm） 41.2 70.2 96.6 149.3 342.4 408.1 342.8 371.9 201.5 50.7 23.5 29.8 2128.0 177.3 平均相對溼度（％） 81.0 85.47 85.05 85.85 85.58 82.60 84.32 87.82 85.67 85.62 81.84 82.72 － 84.46 平均風速（M/s） 0.90 1.00 1.05 0.95 0.80 0.80 0.85 0.80 0.75 0.70 0.75 0.80 － 0.85 日照時數（hr） 220.35 155.20 253.20 231.25 228.80 242.30 258.35 250.40 249.00 246.45 230.95 201.30 2627.5 218.96

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第二節水里地區之人文環境分析本章節試圖探究研究區之人文環境，從人口分析、交通運輸、土地利用與產業分析及歷史沿革等層面；剖析影響研究區觀光發展之因素。一、水里地區的歷史沿革水里鄉屬於台灣開發較晚地區，與西部平原或北部濱海地區相較之下，屬晚開發之年輕城鎮。水里地區原屬於台灣原住民聚居之所，明鄭時期政經中心偏重於台灣南部，南投縣屯墾範圍僅限於南投、草屯、竹山、鹿谷部分；清領初期，為入山與信義布農族交易之孔道，以及漢人入墾於魚池五城堡、埔里盆地之途經地。研究區最早大規模開拓的地點是社仔（永豐村），清嘉慶二十年（1815）由陳大用具名承墾、郭百年取得墾照後，率領佃丁首先入墾社仔，墾番埔三百餘甲地。光緒年間因研究區內車埕、新興、興隆等村樟腦之開採，連帶帶動水里地區的發展。日據時期因樟腦、木材持續之開採，腦丁及伐木工人之進住，促進研究區之發展；當時行政區劃隸屬於集集辦務署及集集庄轄下。民國三十四年（1945）台灣光復後；台灣行政區域改制，初歸集集鎮所管轄。後因研究區轄內有大觀、鉅工兩大電廠，擔負台灣全島六成之電力來源，特成立水裏鄉。民國五十五年（1966）改水裏為現名水里，沿用至今。