第二章 文獻探討
第一節 計畫行為理論之探討
Ajzen (1985) 指 出 過 去 的 行 為 理 論 的 研 究 重 點 大 多 著 重 於 態 度 (attitude)、個性(personality)，或是過去行為對行為的影響。然這些因素並 無法有效地去預測行為，同時更無法預測特殊行為，探究其原因是態度、
個性只是行為傾向的指標，而過去行為則是由可觀察到的反應與行為推論 而得。據此，行為傾向與某些特殊的行為是否有關？或者是特殊行為本身 具有其他特殊考量、是不受平時行為傾向的影響的？而過去行為又是否具 有持續性、能夠影響到未來的行為？
因此，在本節中首先針對Fishbein 和 Ajzen(1975)以個體在理性的意志 控制下的，其行為傾向(behavior intention)解釋與預測人類行為決策的過程 的「理性行動理論」進行探討。其次，就Ajzen(1985)針對理性行動理論的 擴充，加入「行為控制覺知」以修正行為完全受到個人的理性和意志控制 的「計畫行為理論」進行探討 ，並探討相關研究。
18
壹、計畫行為的立論基礎
計畫行為理論的立論基礎是源自理性行動理論(theory of reasoned action, TRA)，為 Fishbein 和 Ajzen(1975)依據社會心理學，為對理性行為 進行描述所提出，廣受應用於探討行為傾向之研究。TRA 主要有四個假設 前提：
1. 性別、年齡、職業等人口統計變項對行為沒有直接影響。
2. 行為傾向(behavior intention)在產生行為之前不會增減或改變。
3. 個人從事行為時，是在出於理性意志的情況下。
4. 個人在決定從事行為時，是出於理性的考量。
TRA 理論模型如圖 2-1 所示，在模型的個構面中「行為傾向」(behavior intention, BI)指個人從事某項行為之意願的強度；「態度」(attitude, A)指個 人對從事某項行為的正面或負面感覺；「主觀規範」(subjective norm, SN) 指個人在從事某項行為時，受社會壓力影響的程度。而「行為信念(behavior belief, bi)與結果評估(outcome evaluation, ei)」、「規範信念(normative beliefs, nbj)與遵從動機(motivation to comply, mcj)」，則是多個信念（belief)及其各 別重要性的集合。
其中，態度(ATT)是行為信念(如行為易於進行的程度)以結果評估(易 於進行是否重要) 衡量其重要性；主觀規範是規範信念(如行為受好友推薦 的程度)以遵從動機(好友推薦是否重要)衡量其重要性。
19
圖2-1 理性行動理論架構 資料來源：Fishbein & Ajzen(1975)
最後，在TRA 的模型中，實際行為(actual behavior, B)可從行為意願(BI) 預測，而行為意願(BI)則受到態度(ATT)與主觀規範(SN)兩者的影響。另一 方面，態度(ATT)受「行為信念與結果評估」影響；主觀規範(SN)受「規範 信念與遵從動機」影響。值得注意的是根據網絡心裡拓樸的概念，針對某 一信念，其信念對態度(ATT)或主觀規範(SN)的影響，為該信念乘以其重要 性。所以，對於某項「行為信念」，必須乘以該行為信念的「結果評估」，
以形成影響態度(ATT)的外部變數；對於某項「規範信念」，必須乘以該規 範信念的「遵從動機」，方形成影響主觀規範(SN)的外部變數。
20
貳、計畫行為理論的源起
計畫行為理論(theory of planned behavior, TPB)衍生於理性行動理論 (theory of reasoned action, TRA)，兩者的差別在於理性行動理論認為人類所 有的行為都是在理性的意志控制(volitional control)之下，人類的一切行為 都是合乎理性、人類能夠靠著意志充分掌控自己的行為。換句話說，個人 在決定從事行為時，是出於理性的假設而在理性行動理論(TRA)產生很大 的限制。因為人類行為並非全然在理性與意志的控制之下的，例如抽菸、
酗酒等行為，雖然意志堅定、但實際執行上卻必須配合客觀環境，這牽涉 到個人控制問題，若要能夠做出行為，個人必須有能力持續控制不同變數、
使行為貫徹始終地產生（Ajzen，1985, 1989, 1991, 2002）。
因此，Ajzen、Timko 和 White(1982)嘗試從自我控制（self-monitoring）
程度、研究態度─行為間關係的強弱，發現自我控制低者（亦即比較遵守 規定原則者）不但態度─行為相關程度高，行為─行為相關程度也高。據此 研究，「控制」是一個重要的因素，因此計畫行為理論的概念從這裡逐漸 形成（Ajzen，1991）。
基於計畫行為理論(TPB)認為人類並非是全然理性的，更多情況之下、
人類受限於其他客觀環境因素，例如個人是否有資源、有機會從事該行為。
也就是說，如果該行為可以完全由個人的意志所控制、而無須考慮其他情 況掌握、資源取得問題，則可以適用理性行動理論，但是在此情況之外就 必須使用計畫行為理論（Ajzen，1985）。
21
計 畫 行 為 理 論(TPB) 與 理 性 行 動 理 論 (TRA) 相 同 ， 皆 認 為 傾 向 (intention)是行為的決定因素，而其他可能影響行為的因素都是經由傾向間 接影響行為。而三個主要影響行為傾向的因素包括下列三者：
1. 個人本身喜愛與否的內在因素，也就是「態度」。
2. 重要他人支持與否的因素，也就是「主觀規範」。
3. 時間與機會配合與否的因素，也就是「行為控制知覺（perceived behavioral control, PBC）」。
此外，影響這三個主要因素的支持因素便是「信念(belief)」。簡而言 之，計畫行為理論與理性行動理論之間最主要的差異便是「行為控制知覺 (perceived behavior control, PBC)」
因此，Ajzen(1985)的 TPB 與 TRA 最大的不同在多了 PBC ，實際行 為(B)不再只受行為意願(BI)影響，同時亦受 PBC 之影響。同時，PBC 亦 與態度(A)、主觀規範(SN)共同決定行為傾向(BI)。而 PBC 則受「控制信 念與認知強度」影響。特定「控制信念」必須乘以該控制信念的「認知強 度」，方能形成影響PBC 的外部變數。
22
参、計畫行為理論構面的探討
Ajzen(1985，1991，2002)計畫行為理論(TPB)的架構圖如圖 2-2 所示，
其主張人類行為來自於行為傾向，而行為傾向來自於三個因素，首先是反 映個人的因素「態度（attitude, ATT）」；其次是反映社會影響的因素「主觀 規範（subjective norm, SN）」；最後是反映個體認知自我可控制進行特定行 為與否的程度「覺知行為控制(perceived behavior control, PBC)」以下就計 畫行為理論的各構面進行深層探討：
圖2-2 計畫行為理論架構 資料來源：Ajzen(1985)
23
一、信念(belief)
信念(belief)的定義往往是根據研究取向不同而有不同 (許孟琪、蔡明 昌，2009) 。Rokeach(1968)定義信念是個人有意識或無意識的行為中，能 推論出任何簡單的命題。另外，也說明信念可能被描述成正確的或錯誤的，
或是評價是好或壞的。甚至可以主張行動或是某一特定存在的狀態是否令 人接受。Bem(1970)指出個體覺察事物之間的關係和彼此關係間的特徵時，
而個人的信念包含自己對環境的了解。Fishbein & Ajzen(1975)則認為信念 是一個人對於某現象的特性或期望所有的訊息，且此信念通常是涉及某一 主觀可能性或是知識向度。因此，研究者認為信念是個體對某一特定事物 或環境所抱持之內在感受或思想，而且此信念之形成受到個人經驗所影 響。
另一方面，在 TPB 理論中，行為是受態度(A)、主觀規範(SN)和行為 控制知覺(PBC)影響。至於態度(A)、主觀規範(SN)和行為控制知覺(PBC) 乃是從個人對該行為的「顯著信念（salient belief）」所產生（Ajzen and Fishbein，1980）。
而所謂的顯著信念，Ajzen(1991) 認為人們對任何一件行為都抱持著 很多信念，然而這些信念只有在某些時間才會小部分的被注意，而這些被 注意的顯著信念就是一個人的傾向與行為的決定因素。簡言之，就是個體 的重要信念決定了他的行為。例如一個人決定要從事線上學習，有可能是 因為他相信線上學習能夠帶給他好處，或是他相信身邊的人會支持、鼓勵 他從事線上學習，因此他會想要從事線上學習，最後他會實際去從事線上 學習。
24
二、態度(attitude, ATT)
態度是一種行為性的信念(behavioral belief)，泛指個體對於某項特定行 為 所 抱 持 的 正 面 或 負 面 的 評 價 ( 林 文 寶 、 楊 淑 斐 ， 2005 ； Ajzen,1985;1991;2002)。而個人對該行為喜歡或不喜歡的評價包括工具性 的評價（例如有利的、有害的）、經驗性的評價（例如愉快的、不愉快的），
以及整體性的評價（好的、壞的）。
若照期望─價值理論（expectancy-value theory），態度是和行為信念
（behavioral belief，bi）和結果評價（outcome evaluation，ei）兩者的乘積 和。其心理特徵方程式：
ATT = ∑
其中行為信念（behavioral belief，bi）是指個體主觀地相信從事該行 為所導致的後果，或是個人認為行為所能產生的重要結果，亦稱主觀機率 (subjective probability)；而結果評價（outcome evaluation，ei）是指個人對 該行為產生的結果對於個人的重要程度。
一般而言，態度(ATT)和行為傾向(BI)兩者為正向關係，當個體相信從 事該行為將會導致愈多正面的結果時，對於從事該行為將抱持愈多喜愛的 程度(Ajzen,1985,1991,2002)。換句話說，當個體認為從事該行為很可能帶 來某結果，且認為該結果是好的，則他對此行為的態度會更為正向喜愛，
進而產生從事該行為的傾向。例如學生若相信透過線上學習可以提升或改 善學習效果、而且也認同透過線上學習是好事時，則學生對線上學習的態 度會呈現正向喜愛肯定。
25
三、主觀規範(subjective norms, SN)
主觀規範是指個人於執行某一行為時，其認為其他重要關係人，是否 同意他的行為，亦即指個人從事某一特定行為時所預期的壓力 (Ajzen &
Hartshorne, 2008)。換句話說，個人從事特定行為所預期的社會壓力，而社 會壓力來自個體認為重要的關係人(important others)，是否同意支持他的行 為，包括同儕團體、上司長官等(朱文禎、陳哲賢，2007)。
Henry(1995)提出規範(norm)，意指由特定群體所建立的某些未經定義 過的行為標準或規則。而Ajzen & Fishbein(1980)指出行為有時受社會環境 壓力的影響，大過個人態度的影響。而 Chang(1998) 、Chiou(1998)、
Vallerand et al.(1992)的研究指出，主觀規範可能透過態度來間接影響行為 傾向，可用於解釋及預測個人行為傾向的決定，其主要觀點包括：
(一)、個人對社會壓力的知覺會導致對某種行為的採行與否。
(二)、個人信念決定態度和對社會壓力的知覺。
若照期望─價值理論中，主觀規範是和規範信念（normative belief，
nb
j）和妥協動機（motivation to comply， mcj）兩者的乘積和。其心理特 徵方程式：SN = ∑
其中規範信念（normative belief， nbj）是個人所參考對象的規範性信 念，或指其他個人或團體對於個人採取行為的意見(Ajzen,1985)；而妥協動 機（motivation to comply， mcj）係指個人遵從參考對象的意願，亦稱個
26
人對其他個人或團體意見的依從程度(Ajzen,1985)。
一般而言，當社會傾向於支持某行為，而個人的妥協動機越強，個人 的主觀規範也就越強烈、促使產生從事該行為的傾向。換句話說，主觀規 範(SN)和行為傾向(BI)為正向關係，當個體所感受的社會壓力愈大，且願 意聽從參考對象的意見時，對於從事該行為之主觀規範欲強，行為傾向愈
一般而言，當社會傾向於支持某行為，而個人的妥協動機越強，個人 的主觀規範也就越強烈、促使產生從事該行為的傾向。換句話說，主觀規 範(SN)和行為傾向(BI)為正向關係，當個體所感受的社會壓力愈大，且願 意聽從參考對象的意見時，對於從事該行為之主觀規範欲強，行為傾向愈