本節將針對認知員工專業程度與認知外表吸引力對飯店形象之影響做文獻整理與 探討，以建立本研究之基礎架構與方向。本節共分為兩大部分：一、認知員工專業程 度對飯店形象之影響；二、認知外表吸引力對飯店形象之影響。
一、認知員工專業程度對飯店形象之影響
飯店形象可能受到許多因素影響，其中員工代表著飯店的門面，與飯店形象的關 係緊緊相連，LeBlanc 與 Nguyen 在 1996 年檢測飯店形象的研究量表中，將員工因 素擺在第一部分，因此，員工的形象間接代表著飯店的形象，而員工是否懂得打理外 表與建立其專業形象，也被消費者認為極其重要 (Tesone & Ricci, 2006) 。顧客對於員
工專業能力的表現，也會增加其對於餐廳的滿意度 (Grandey, Fisk, Mattila, Jansen, &
Sideman, 2005)。員工所展現出來的行為與形象都牽連著顧客的觀感或情緒，對於企業 而言，會影響到顧客的因素，都是重要與需要被暸解的部分。員工專業與否給予顧客 的觀感不一，如果員工看起來十分專業，顧客的信任度也會提高。而大部份提到專業 程度，容易令人聯想起評斷專業程度的標準，Hall (1968) 與 Snizek (1972) 透過五個 面向評量員工專業程度，專業自主 (autonomy)、專業協會的參考利用 (use of a professional association as a referent)、公共服務信念 (belief in public service)、在專業素 養 (sense of calling to the field) 以及自律信念 (belief in self-regulation)。依據這樣的標 準可以讓業者評量自己的員工是否具備足夠專業度，亦能讓員工自我檢測自身的專業 度，然而，做這些測驗的目的，或多或少都與消費者有關。以餐旅產業而言，顧客與 員工間的接觸時間較短，顧客可能在看見員工的一瞬間，腦中就自覺性地開始評分，
而一位員工的專業與否，只能交給其外顯行為或是外表決定。因此員工外表對於飯店 形象具有決定性的存在，員工是否具備專業形象也與飯店形象脫離不了關係。
二、認知外表吸引力對飯店形象之影響
Gabbott 與 Hogg (2000) 研究發現服務人員的外表吸引力與服務滿意度之間有著 顯著的影響，因此可以發現員工的認知外表吸引力與顧客之間的關聯性，另一方面，
員工的因素也代表著服務的形象，甚至是企業的形象。 Koernig 與 Page (2002) 認為 員工的外表吸引力與顧客對於員工的各項評估有著顯著的影響，如喜歡、信任與認知 專業度。對於認知外表吸引力的探討，也可視為在服務產業中，員工應該具備「美學 技巧」的議題，美學技巧意指良好的外表 (Nickson, Warhurst, & Dutton, 2005) 。認知 外表吸引力，不只與外貌的美麗程度相關，在職場面向也為重要的議題之一，顧客所 認知的員工外表吸引力與顧客的滿意度相關，公司也傾向於僱用討人喜歡與較佳外表 的員工 (Koernig & Page, 2002 ; Söderlund & Julander, 2009) 。
Bitner (1992) 指出實體環境影響行為，與建立一個形象於服務產業的情形特別明 顯，如飯店、餐廳、專業事務所、銀行、零售產業與醫院。 Ryu 與 Jang (2008) 提出 DINESCAPE 構面用來作為測量高級餐廳實體環境的依據， DINESCAPE 包含六個評
斷類別：設施美學、周圍因素、光線、服務產品 (尤指桌椅擺設) 、佈局以及服務人員，
其中服務人員類別所指為服務環境的社會面向以及服務人員的吸引力、人數以及打扮。
認知的員工表現包括他們與顧客互動時的態度與行為，而這會影響到顧客對專業人才、
飯店、餐廳、航空服務的評估 (Guiry, 1992 ; Winsted, 1999) 。除此之外，員工的外貌 也會影響到所屬企業的形象。 Sundaram 與 Webster (2000) 的研究中，提到外表包括 認知外表吸引力、穿著和髮型。無論員工的態度或外表對於員工而言都是重要的，且 被認為是與員工息息相關之技巧 (Warhurst & Nickson, 2007) 。具認知外表吸引力的員 工也被認為對於企業績效有正面的影響，亦即臉部皎好的員工具備更多企業需要的特 質 (Hurley-Hanson & Giannantonio, 2006) 。
因此，企業為了塑造其良好的企業形象，會對於員工外表有所規定，如制服與服 裝的規定。百分之八十的組織進行制服政策，目的在維持企業形象 (Warhurst & Nickson, 2007)，百分之九十的員工也因為同樣的理由自行進行服裝統一。在服務提供者的屬性 中，外表對於顧客滿意度而言是一個重要的決定因素。有些餐旅產業公司會制定關於 員工的外表的政策 (Kim & cha, 2002)。 例如，迪士尼要求他們的男性員工需要刮除臉 部的毛髮，女性員工則需要謹慎地使用化妝 (Sundaram & Webster, 2000) 。
由上可知，員工外表會對於飯店形象造成影響，而認知外表吸引力屬於外表的其 中一個重要評量要件，因此本研究欲探討認知外表吸引力與飯店形象間的關係。
第參章 研究方法
本研究為瞭解飯店櫃檯女性員工髮型、髮色對認知員工專業程度、認知外表吸引 力和飯店形象之影響，根據文獻回顧與整理進行研究設計與執行。全章共分為七節：