髮型、髮色對顧客認知櫃檯女性員工專業程度、外表吸引力與飯店形象影響之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 髮型、髮色對顧客認知櫃檯女性員工專業程度、外表吸引力與飯店形象影響之研究. 研究生：趙芸指導教授：孫瑜華中華民國 105 年 01 月中華民國臺北市.

(2) i.

(3) ii.

(4) 髮型、髮色對顧客認知櫃檯女性員工專業程度、外表吸引力與飯店形象影響之研究 2016 年 01 月研究生：趙. 芸. 指導教授：孫瑜華. 摘要. 本研究之目的為探討飯店櫃檯女性員工髮型與髮色是否透過顧客認知員工專業程度與認知外表吸引力影響飯店形象。本研究採用之研究方法為實驗法，並透過問卷發放進行研究。研究工具為認知員工專業程度量表、認知外表吸引力量表與飯店形象量表。以光臨過五星級飯店之顧客作為研究對象。分析方法將使用 SPSS 22.0 進行統計分析，包括描述性統計分析、皮爾遜積差相關分析、二因子變異數分析，與階層迴歸分析。研究結果發現，在髮型的部分，消費者對於包髮髮型員工的認知員工專業程度與飯店形象顯著高於散髮髮型的員工；在髮色的部分，消費者對於黑髮髮色員工的認知員工專業程度與飯店形象顯著高於染髮髮色。另外，認知員工專業程度會透過女性員工的髮型影響到飯店形象。因此，研究建議為飯店櫃檯女性員工應採取包髮髮型與黑髮髮色，以提升其認知員工專業程度，進而提升飯店形象。. 關鍵詞：髮型、外貌、吸引力、專業程度、企業形象。. iii.

(5) The influence of the hairstyle and hair color of female front-desk employees on employee professionalism, physical attractiveness, and hotel image January, 2016 Author: Chao, Yun Advisor: Sun, Yu-Hua. Abstract. This study was designed to investigate the influence of the hairstyle and hair color of female front-desk employees on employee professionalism, physical attractiveness, and hotel image. Experimental Method was used in this study. The study was designed by 2×2 factors. There were 4 fictitious scenarios of the questionnaires which were sent to respondents randomly. There were 480 copies questionnaires sent out, and 439 valid questionnaires were collected; the effective rate is 91.5%. The objects of this study were people who have visited five-stars hotels within a year. Data was analyzed by SPSS 22.0. The results indicated that, first, when the female employee wore a bun hairstyle and black hair color, she received better perception of her professionalism than when she wore natural hairstyle and brown hair color. Second, when the female employee wore a natural hairstyle, she received better perception of her physical attractiveness than when she wore bun hairstyle. Third, when the female employee wore a bun hairstyle and black hair color, the hotel she worked in received better perception from the customers than when she wore natural hairstyle and brown hair color. In the end, for hoteliers, this research suggested that bun hairstyle and black hair color are good choices for front-desk female employees to raise the image of hotels and the professionalism of employees.. Key words: hairstyle, appearance, attractiveness, professionalism, corporate image. iv.

(6) 謝. 誌. 這本論文的完成，象徵著即將在師大運休所碩士班劃上的句點。首先，感謝用心良苦指導我的孫瑜華教授，總是有著新奇的點子，時而為學生點亮前方的一盞燈，還要時常被我騷擾約見面，真的辛苦老師了! 也感謝美麗又親和有趣的口試委員教授們，胡宜蓁教授與朱惠玲教授，用自身專業給予我的論文寶貴的建議，特別辛苦教授們前來參加我的口試發表，兩次的口試都真心感謝老師們給予的正面能量與鼓勵，讓我的論文能夠更完整，除此之外，也讓我學會更細心與謹慎的思維以及態度。其次，感謝辛苦處理文件們的助教學姐們，特別謝謝辛苦的小魚學姐! 感謝我的仙女家人們，因為有大家的支持，給予了我很大的力量，未來還是一起加油! 而同樣孫門的學長學姐們，當我有困難時，總是不厭其煩幫助我，對此真心感激不盡。還有，陪我渡過口試的同學們以及學弟妹們，對我伸出援手的你們，也是我非常感謝的人，將我所有的感謝轉成對你們的祝福。而在這個碩士班，覺得自己好榮幸能夠從許多資深又專業的教授們那學習知識，其中，尤其感謝方進義教授與朱文增教授，不知如何用言語表達我的感謝，兩位教授就如同父親一樣，從兩位教授的課程中，學到的不只是課程的知識，感謝改變與拉拔我的老師們，我對兩位老師們的肉麻感謝之語先帶到這裡。此外，感謝可愛的李晶所長，總是從李晶教授身邊得到力量與方向，老師的鼓勵讓我感到溫暖，真心的謝謝老師! 最後謝謝愛我的以及我愛的爸爸媽媽、在這個所上以及這個所以外我愛的真心真心好朋友們，還有在這整個碩士班日子裡，當過我的小老師、大跟班、諮商者，以及溫柔的陪伴者洪允中。沒有你的話，有時候我只能帶著流血的傷口忍痛往前進，謝謝你要我停下來，幫我上藥、安慰我、支持我、鼓勵我，我才能更勇敢往前走，雖然我還沒拿到被討厭的勇氣，但從你身邊，還是學習到自我的價值。寫一本論文，完成了一個小研究，而主要是過程經歷太多的事，謝謝從來不放棄的自己，未來也會一直保持這樣的態度與熱情。. v.

(7) 目. 次. 口試委員與所長簽字論文通過簽名表…………………………………………….…………i 論文授權書……………………………………………………………………………………ii 摘要 ........................................................................................................................................... iii Abstract ..................................................................................................................................... iv 謝誌…………………………………………………………………………………………….v 目次 ........................................................................................................................................... vi 表次 ........................................................................................................................................... ix 圖次 .......................................................................................................................................... xii. 第壹章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1 第二節研究目的 ............................................................................................................ 3 第三節名詞釋義 ............................................................................................................ 3. 第貳章文獻探討 ............................................................................................... 5 第一節髮型、髮色對認知員工專業程度之影響 ........................................................ 5 第二節髮型、髮色對認知外表吸引力之影響 .......................................................... 10 第三節髮型、髮色對飯店形象之影響 ...................................................................... 13 第四節消費者性別的調節效果 .................................................................................. 16 第五節認知員工專業程度、認知外表吸引力對飯店形象之影響 .......................... 16. vi.

(8) 第參章研究方法 ............................................................................................... 19 第一節研究架構 .......................................................................................................... 19 第二節研究假設 .......................................................................................................... 20 第三節研究範圍與限制 .............................................................................................. 21 第四節研究設計與流程 .............................................................................................. 23 第五節研究工具 .......................................................................................................... 26 第六節資料處理與分析 .............................................................................................. 32 第七節預試結果與分析 .............................................................................................. 34. 第肆章研究結果 ............................................................................................. 43 第一節描述性統計分析 .............................................................................................. 43 第二節實驗操弄檢驗分析 .......................................................................................... 45 第三節信效度分析 ...................................................................................................... 48 第四節皮爾遜積差相關分析 ...................................................................................... 54 第五節假設驗證 .......................................................................................................... 57 第六節研究假設檢定結果 .......................................................................................... 73. 第伍章結論與建議 ......................................................................................... 75 第一節結論與討論 ...................................................................................................... 75 第二節研究建議 .......................................................................................................... 80. 引用文獻 ............................................................................................................. 83. vii.

(9) 附錄 ................................................................................................................. 90 附錄一預試問卷 .......................................................................................................... 90 附錄二正式問卷 ........................................................................................................ 102. viii.

(10) 表. 次. 表 3-4-1. 實驗設計表…..………………………………………………..…………………23. 表 3-4-2. 實驗操弄圖片表…..…………………………………………..…………………23. 表 3-5-1. 認知員工專業程度衡量問項表……………..…………..………………………26. 表 3-5-2. 認知外表吸引力衡量問項表…..………………..………………………….…...26. 表 3-5-3. 飯店形象衡量問項表……..…………………………………………………......27. 表 3-5-4. 實驗操弄檢驗問項表……..…………………………………….………..……...29. 表 3-5-5. 個人基本資料問項表…….……..…………………...………….……..………...30. 表 3-6-1. 相關係數的強度大小與意義表……………..………………….…..…………...32. 表 3-7-1. 預試受試者人口統計之次數分配表 (N = 116) .….………………...…………34. 表 3-7-2. 預試問卷有效統計表 (N = 116) .….………………………………...…………35. 表 3-7-3. 預試認知員工專業程度量表之信度分析……………………….……...………36. 表 3-7-4. 預試認知外表吸引力量表之信度分析…..………………………….….………37. 表 3-7-5. 預試飯店形象量表之信度分析…………………………………………………37. 表 3-7-6. 預試認知員工專業程度量表之效度分析…………………………..……..……38. 表 3-7-7. 預試認知外表吸引力量表之效度分析……………………………..……..……39. 表 3-7-8. 預試飯店形象量表之效度分析…………………………….……...……………40. 表 4-1-1. 正式問卷有效統計表 (N = 439) ……………………………..…...……………43. 表 4-1-2. 受試者人口統計之次數分配表 (N = 439) …………………..……..….....……44. 表 4-2-1. 散髮髮型題之操弄檢驗 (N = 439)…………….……………..……..….....……46. ix.

(11) 表 4-2-2. 包髮髮型題之操弄檢驗 (N = 439)………..…...……………..……..….....……46. 表 4-2-3. 黑髮髮色題之操弄檢驗 (N = 439)…………….……………..……..….....……47. 表 4-2-4. 染髮髮色題之操弄檢驗 (N = 439)………..…...……………..……..….....……47. 表 4-3-1. 認知員工專業程度量表之信度分析…………………………...….……………48. 表 4-3-2. 認知外表吸引力量表之信度分析…………………………...…….……………49. 表 4-3-3. 飯店形象量表之信度分析……………………………..….……….……………49. 表 4-3-4. 認知員工專業程度量表之效度分析……………………..…….….……………50. 表 4-3-5. 認知外表吸引力量表之效度分析………………………..….…….……………51. 表 4-3-6. 飯店形象量表之效度分析…………………….…..……………….……………52. 表 4-4-1. 相關分析表………………………………………………………..………..……55. 表 4-5-1. 髮型、髮色對認知員工專業程度認知影響之單變量變異數檢驗 (N=439)....58. 表 4-5-2. 髮型、髮色對認知外表吸引力認知影響之單變量變異數檢驗 (N=439)……58. 表 4-5-3. 髮型、髮色對飯店形象認知影響之多變量變異數檢驗 (N=439)...…….……58. 表 4-5-4. 髮型、髮色對飯店功能形象與員工能力形象認知影響之單變量變異數檢驗 (N=439)…..…..………………………………………………...………….…..…59. 表 4-5-5. 消費者性別對認知員工專業程度之調節效果檢驗……………………………61. 表 4-5-6. 消費者性別與髮型對認知員工專業程度評分之平均數與標準差 (N=439)…62. 表 4-5-7. 消費者性別對認知外表吸引力之調節效果檢驗………………………………64. 表 4-5-8. 消費者性別與髮型對認知外表吸引力之平均數與標準差 (N=439)…………68. 表 4-5-9. 消費者性別與髮色對認知外表吸引力評分之平均數與標準差 (N=439)……69. 表 4-5-10 髮型、髮色、性別、認知員工專業程度與認知外表吸引力對飯店形象之迴歸分析……………………………………………………………………………....72 x.

(12) 表 4-6-1. 研究假設驗證結果……………...……………………………………………….74. xi.

(13) 圖. 次. 圖 3-1-1. 研究架構圖……………………..………………………………………………...19 圖 4-5-1. 髮型與消費者性別對認知員工專業程度之交互作用……………….…………62 圖 4-5-2. 髮型與消費者性別對認知外表吸引力之交互作用………………….…………65 圖 4-5-3. 髮色與消費者性別對認知外表吸引力之交互作用…………………….………66 圖 4-5-4. 髮型、髮色與消費者性別 (女性) 對認知外表吸引力之交互作用……..…….67 圖 4-5-5. 髮型、髮色與消費者性別 (男性) 對認知外表吸引力之交互作用…….…….68 圖 4-6-1. 研究架構結果圖……………...………………………………….……………….73. xii.

(14) 第壹章. 緒論. 本章在說明本研究之研究背景為何，並解釋研究中將使用之重要名詞。全章共分為三節，分別為第一節研究背景與動機；第二節研究目的；第三節名詞釋義。. 第一節研究背景與動機服務業盛行，其中餐旅業更是與人類生活緊密相關，包括了人類生活中食衣住行的其中兩項，人類需要食與宿，而飯店旅館提供的住宿更又概括了食宿，使顧客能夠在飯店享受與家不一樣的住宿體驗。根據觀光局行政資訊系統 (2015) 所統計之全臺旅館至 2015 年 6 月共 3360 間，可見得臺灣旅館數眾多，因此飯店的議題仍受到注目。從前研究焦點較多放在顧客身上，而真正與顧客接觸的是前線的員工，於是，企業也開始注重員工外表的重要性。中時電子報 (2014) 指出迪士尼的員工外表被要求須展現整齊俐落的形象，並對於員工的外表進行了相關規範。而看似整齊劃一的飯店產業，如今不只是重視飯店的外觀，也重視員工的整齊性，同樣對於員工的外表有一些相關之規定，像是制服的類型、妝容、髮型與髮色。員工外貌所表現出的形象感會影響到顧客的觀感 (Kim & Cha, 2002) ，因此，外表除了能夠轉變外在形象 (LaFlesh, 2012) 外，亦具影響力，影響到觀看者之觀感 (LaFlesh, 2012)。外表的重要性有如 McArthur (1982) 提出外表是人與人初認識時，能夠給予對方的第一手訊息，人們通常會先注意他人的外表，再了解其內涵，可見外表是認識一個人的重要線索之一。而外表所指稱的部位十分廣泛，其中頭髮不只是外表的一部分，也屬於身體的一部分，並能夠表現出一個人的外貌。此外，頭髮同時具有個人與公眾的屬性，因而能被視為是對於個人或是團體最具影響力的身份象徵 (Synott, 1987) 。頭髮既屬於身體的一部分，而頭髮顯現出的頭髮造型或是顏色，他人又可直接看到，這也是為何頭髮同時擁有個人與公眾的特質 (Synott, 1987) ，個人的特質象徵展現自我；公眾的特質象徵頭髮屬於外在的一部分，他人可觀看欣賞。頭髮的造型. 1.

(15) 與顏色對於外貌而言，佔據了重要的地位， LaFlesh 學者在她 2012 年的研究中提及，不同髮型、髮色顯現出不同個性的表徵，影響他人對於我們的能力、渴望與個性之印象，由此，髮型、髮色能夠轉變外表形象亦能替外貌添色，透過髮型、髮色的轉換，他人對於我們也會有不同的觀感，進而產生吸引或是疏遠的影響力。而在就業市場中，工作者擁有專業的外表是必須被重視的 (LaFlesh, 2012) ，由於員工看起來專業能帶給顧客更多信心，且當顧客缺乏特定產品知識時，也會依賴被認為具備專長與專業感的人推薦 (Horng & Tsai, 2010) ，而這些也表示著員工專業外表的重要性。因此現今許多企業透過外表將自家的員工包裝成一致的形象，像是員工的制服、員工禮儀或是員工的髮型與髮色。遵循這些一致規範，使得員工看起來更加整齊與專業。在國外的研究中，許多關於外表的研究將髮型或是髮色放入評斷認知外表吸引力之項目之一，認知外表吸引力也成為重要的探討因素，金色頭髮於傳統觀點上被視為是具吸引力的，紅髮則被認為是令人捉摸不定與古怪的形象。人人皆夢想擁有吸引人的外貌，吸引人的外表特徵能夠引發他人正面的情緒反應進而產生正增強效果，使他人表現出想要接近的行為 (Burns, 1987) ，因此，一個人的外表吸引力會影響到他人對他的認知，也會改變他人的想法或是行為。一個人的外表形象對於觀看者具影響力，會影響到觀看者的認知與態度 (Langlois et al., 2000) ，而在員工外表形象的部分，其他研究雖探討過員工制服對於企業的影響，然而在員工髮型與髮色的議題上，現在的研究並沒有對於員工髮型、髮色與飯店形象之間的關係做過相關探討，而是否員工不同的髮型與髮色對於其專業程度與外表吸引力有影響，甚至對於飯店形象有所影響？是否飯店業對於員工髮型、髮色之限制是有其必要的？成為本研究欲探討員工的髮型與髮色是否與認知員工專業程度和認知外表吸引力之間有影響關係的原因。此外，大多數高級飯店對於員工訂有相關髮型、髮色的規範，究因於此，本研究將探討的員工範圍設定在飯店櫃檯人員，而本研究之飯店櫃檯人員將侷限於女性飯店櫃檯員工作為研究對象。波士特線上市調網 (2009) 提出如果以性別分別觀察染髮頻率的話，發現女性染髮的頻率比起男性高出許多，因此可以 2.

(16) 發現女性較常從事染髮行為，而本研究將透過實驗法，其中操弄之實驗變項髮色又分為自然黑髮色以及染色棕髮色，於是，女性飯店櫃檯員工與本研究所要研究的方向較為一致。綜上所述，本研究欲探討飯店櫃檯女性人員之髮型、髮色對認知員工專業程度、認知外表吸引力以及飯店形象的影響為何，以及飯店女性櫃檯人員之髮型、髮色跟飯店形象之間是否有影響關係。. 第二節研究目的根據上述研究背景與動機，本研究之研究目的如下所示：一、探討髮型與髮色對於認知員工專業程度之影響。二、探討髮型與髮色對於認知外表吸引力之影響。三、探討髮型與髮色對於飯店形象之影響。四、探究認知員工專業程度與認知外表吸引力對於飯店形象的影響。. 第三節名詞釋義本節共分為三大部分：一、認知員工專業程度；二、認知外表吸引力；三、飯店形象。一、認知員工專業程度在傳統社會學上的相關研究中提出，專業程度的結構與專業相關規範有關，此外，其本身的組織環境為重要的考量要點 (Wilensky, 1964; Vollmer & Mills, 1966; Crompton, 1990; Coughlan, 2001; Lee, 2014)。因此，大多研究所提及之員工專業程度，只用來評斷員工實際工作表現專業程度之標準，評測者可能是員工自身或是企業。而於本研究中，認知員工專業程度所指為，觀看者認知員工外貌專業程度的觀感，其中包括觀看者對於員工工作能力之猜測，因此，認知員工專業程度為，消費者對於員工是否擁有專業外表、是否能展現專業知識與技巧並正確且有效率地完成服務之認知。. 3.

(17) 二、認知外表吸引力 Patzer (1983) 研究提出外表吸引力指被觀看者，賞心悅目的程度。 Hatfield 與 Sprecher (1986) 則是指出外表吸引力可以表現出一個人心目中理想的形象，而此形象會引發其深刻的愉悅感受。因此，外表吸引力為一種他人觀看後產生愉悅心情的形象，而外表吸引力的程度高低，由觀看者所認知與評價。本研究所指之認知外表吸引力為，消費者對於員工外表美麗、魅力、品味，與優雅程度的認知。三、飯店形象 Countryman 與 Jang (2006) 學者提出飯店形象為顧客對於飯店之態度，而 Bos (2007) 提到企業形象為大眾對於一個組織之的信念、想法與印象，因此，飯店形象為顧客對於飯店之信念、想法與印象感的認知，在本研究中，飯店形象為顧客對於飯店各面向之認知，包括飯店之服務人員、實體環境與服務品質。. 4.

(18) 第貳章. 文獻探討. 本研究擬透過髮型與髮色之實驗操弄以暸解消費者對於飯店櫃檯女性員工之認知員工專業程度、認知外表吸引力以及飯店形象之認知，而認知員工專業程度與認知外表吸引力是否會影響飯店形象，並在髮型、髮色與飯店形象造成中介效果，皆為本章所要探討的部分。全章共分為四節：第一節為髮型、髮色對認知員工專業程度之影響；第二節為髮型、髮色對認知外表吸引力之影響；第三節為髮型、髮色對飯店形象之影響；第四節為消費者性別的調節效果；第五節為認知員工專業程度、認知外表吸引力對飯店形象之影響。. 第一節髮型、髮色對認知員工專業程度之影響本節將針對髮型、髮色對於認知員工專業程度之影響做文獻整理與探討，以建立本研究之基礎架構與方向。本節一共分為四大部分：一、髮型、髮色的定義；二、認知員工專業程度之定義；三、髮型對認知員工專業程度之影響；四、髮色對認知員工專業程度之影響。一、髮型、髮色的定義髮型髮色是一個人表現外貌的一種形式，透過髮型與髮色的改變，也將使我們的外表產生微妙的差異，這裡將髮型、髮色的定義分別做探討。 (一) 髮型的定義除了衣著上的打扮，我們也會藉由髮型來表現自己的形象，他人亦可透過髮型與髮色初步了解一個人的個性、喜好，甚至是政治立場，且透過髮型，也能顯示自己屬於哪一種類的特定團體或是次文化 (LaFlesh, 2012) 。在 LaFlesh (2012) 的研究中，對於女性的某些髮型做了介紹與定義，長捲髮為較普遍的髮型； Pixie 短髮的髮型 (不規則短髮造型，通常頭髮順著臉部輪廓修剪) 則被認為比長髮的髮型較為性感與特別；成熟短髮的女性通常不願意被性別所框架住，對於多數女性. 5.

(19) 而言，此款髮型又被視為是種與青春告別的象徵。因此，髮型的不同，都會為外表帶來不一樣的觀感，甚至關係至個性。本研究從眾多髮型中，挑選自然散髮髮型與包髮髮型作為研究。選擇散髮髮型與包髮髮型做比較的原因為，自然散髮與包髮之間有著對比關係。自然散髮為，自然放下，無綁髮造型的頭髮，包含原本頭髮的自然直度或捲度因素在內；而包髮則為，將所有頭髮整齊收起的髮型，蘇又婷 (2012) 形容包頭為光滑整潔的，且綁出來的包包盤在後腦勺的正中央。自然散髮除了具備與包頭的對比性外，也是較常見的髮型，因此，為本研究選取自然散髮與包髮髮型兩種髮型做研究比較之原因。 (二) 髮色的定義髮色為人類頭髮的顏色，而 LaFlesh (2012) 認為每一種髮色都代表著一種個性，這會影響到他人對於我們的印象感。人類的髮色主要有幾種髮色，在 LaFlesh (2012) 的研究中提出了金髮、紅髮、深褐髮以及因為年老或是其他因素造成的灰色髮。在東方社會中，則大多不會脫離深褐髮的範圍，然而於國內我們更容易將天生的髮色稱之為黑髮，但事實上，並非所有人皆擁有一頭烏黑亮麗的頭髮，反而在國內，較常出現的髮色為黑色但是帶點咖啡色的自然髮色。因此，本研究將文獻中的黑髮視做探討一般正常亞洲人的自然髮色，而某些外國文獻中提及的黑褐髮或深色髮，用來形容亞洲或是某些歐美女性的髮色，於本研究，亦將焦點放至亞洲的自然黑髮色做探討。然而，現在的時代，臺灣的美容美髮業已發展成熟與發達 (吳碧瓊，2015)，大部份臺灣人不再只用黑髮作為單一髮色，受到西方國家文化的影響，國人亦開始進行染髮，以改變自己的髮色，或改變自己的形象。波士特線上市調網 (2009) 提到，臺灣人染髮已經不只是屬於老年人的權利，年輕人也跟著染髮的潮流，染髮已經成為一件普遍的事情，在路上看到染髮的男性或女性，也不再是令人感到驚奇的事。玉村麻衣子 (2014) 在訪問頭髮綜合情報網的營運負責人中村先生後發現，髮色的變化會改變一個人給別人的印象觀感。她提到，黑色髮給人清純以及認真的形象感，自然棕色髮，給人脫俗的形象，另外，亮棕色髮以及金髮色則帶有個性與刺 6.

(20) 激性的個性感。由此得知，不同髮色會為外貌帶來不一樣的形象。於是，本研究欲探討兩種髮色，一種為自然天生的髮色 (黑色或深黑褐色) ，另一種為後天染髮的髮色，染髮的髮色於本研究中的定義為，明顯有別於亞洲人天生黑色的髮色，且為透過染劑可以創造之非黑色或是深黑褐色之髮色，有如棕色、咖啡色或是紅褐色等，而儂儂雜誌 (2011) 提到棕色系髮色為較常見之色系，且為大眾較能接受之染髮髮色，因此以棕色染髮作為主要探討。總而言之，本研究將針對兩種髮型與兩種髮色，髮型為散髮以及包髮，而髮色為自然黑色髮以及染色棕髮作為本研究之實驗操弄。二、認知員工專業程度之定義前線員工通常扮演著重要的角色，因為他們與顧客之間的接觸較為直接與頻繁，且通常會直接影響到顧客在飯店或餐廳的消費經驗與評價。而員工所顯現出的外表也會給予顧客不同的觀感， Kim 與 Cha (2002) 的研究中提到飯店員工外表的評斷項目包括飯店員工的外表是專業的、飯店員工是穿著整齊的，以及飯店員工擁有良好禮儀。而在他們的研究中也提出，為了使顧客滿意，員工擁有專業的外表及良好的禮貌是重要的，且外表專業的員工也能給予顧客更多的信心。 Kim 與 Cha (2002) 即建議飯店主管強調服務提供者應該具備專業工作經驗以及專業的外表，以提升顧客的信任度與滿意度。而提升員工的外表，亦可以透過衣著的顏色、設計來提升 (Kim & Cha, 2002) 。冷色系色彩傳達的形象為友善、鎮定與溫暖，暖色系色彩則可用於傳遞活力與興奮的形象 (Sundaram ＆ Webster, 2000) 。由此可知，外表特徵微妙的改變，有如顏色的變化，或是形態的差異，皆能影響一個人的形象。因此，企業透過對員工外貌的規定，以達到其管理形象的目的。在 Cheers 雜誌 (2003) 提到東森寬頻公司管理員工服裝儀容的相關規定，尤其女性若穿著裙裝，則需著絲襪，而東森寬頻頒布此服裝規定的原因，即希望員工將心思放在工作上，在此，服裝就是一種專業展現的方式。在餐廳服務互動中，當員工展現服務上的專業能力時，顧客亦會增加其所認知的價值與滿意度 (Grandey, Fisk, Mattila, Jansen, & Sideman, 2005) ，另一例子，關於外貌與認知員工專業程度之間的關係，在 LaFlesh (2012) 研究中提到，鮑伯 (Bob) 髮型給人的觀感是專 7.

(21) 業的，而若以最近在男性間流行的髮型 undercut (Ryan, 2015) 來舉例更能發現，俐落與整理過的頭髮被認為是全身時尚感的重點，若是髮型與鬍子沒整理好，穿著再好，外型仍未整理完成 (權志輝，2015) 。因此，當員工透過外貌展現出專業形象，一方面，企業藉此管理員工對於工作上的專注力；另一方面，透過員工專業的外表，也能夠給予顧客更多的信心，並對於員工增加信任感。綜上所述，員工外表，包括髮型、服裝、衣著色彩、員工禮儀皆為有可能影響到認知員工專業程度之因子，而本研究則針對員工髮型與髮色對認知員工專業程度之影響做探討。三、髮型對認知員工專業程度之影響一個人的外表會影響到他人對此人的認知與態度 (Langlois et al., 2000) 髮型亦屬於外表的一個重要元素，許多人透過改變髮型來改變形象，有如在 LaFlesh (2012) 的研究中提出，有些女性會選擇剪短頭髮，表示自己即將進入人生的另一個階段，而這也意味著她們所重視的價值，已超過對配偶的選擇與競爭，而是對自身形象的重視。而自然捲髮型，主要是指擁有高捲度自然捲髮且頭髮未經過任何造型，這樣的髮型被認為是不專業且具威脅性的，或是當這樣的髮型在某一個區域中是主要髮型時，此髮型則被認知為具政治化的，這個髮型的特點是緊密的捲髮，亦被視為好鬥的，這個髮型也具有開創 (由於擁有此髮型的人不隱藏她的自然髮) 、藝術，或放蕩不羈的形象，許多女性認為她們因為這個髮型，導致在工作上不被錄用 (LaFlesh, 2012) 。非洲女性若維持她們天生的高卷度自然髮容易在就業上受到拒絕，因此她們會將自己的頭髮燙直，而直髮亦常被視為是在專業職業上唯一最合適的髮型 (LaFlesh, 2012) 。同樣 LaFlesh (2012) 提出直髮髮型傳遞著此髮型的人是安全、無威脅性以及知道如何有禮貌得表現。在專業感的部分，無論性別、民族、年齡或是種族，短髮跟直髮都被認為是最專業的髮型。髮型不只代表自己的形象外，也可能影響到他人對於自己的能力表現評價，早期的研究指出，留著長髮的男性被認為比起短髮的男性是較女性化、不順從與年輕的、經過教育與聰明的 (Pancer & Meindl, 1978; Peterson & Curran, 1976) 。雖然這樣的結果與當時的社會背景相關，卻也能發現髮型渺小卻重要的存在。髮型有許多 8.

(22) 種，其中長髮與短髮的差別明顯，因此有許多比較兩者的研究。在 Hairstyleonpoint 髮型研究網站，Ryan (2016) 提到最適合男性的十種短髮髮型，而其中所提及的大部份為將左右兩側頭髮剃短的頭髮造型，亦可發現近幾年的流行趨勢，以及現今社會的偏好。一研究發現，女性頭髮長度與她被認知在社會上的能力強弱有關，長髮的女性被認為在社會上的能力較弱 (Terry & Krantz, 1993) ，Terry 與 Krantz 在 1993 年的研究也提到女性的長髮能夠柔化臉部輪廓，使外表添加青春感，看起來較為年輕。由此可見，一個人的外表會影響到他人對此人的認知與態度 (Langlois et al., 2000) ，因此，可使自己在別人的眼裡看起來更年輕外，依據不同的髮型，也會給人不同專業程度的觀感。綜上所述，髮型對於外表有決定性的作用，而髮型能夠改變一個人的形象感，髮型也能創造一個人的專業感，因此，本研究將探討員工的髮型對認知員工專業程度的影響。四、髮色對認知員工專業程度之影響外表是人與人剛認識時的首要訊息 (McArthur, 1982) ，人們會透過外表來猜測對方的個性。有如在職場社會，外表的吸引力在雇主僱用員工之選擇過程中顯露其重要性 (Hurley-Hanson & Giannantonio, 2006) ，可以看出外表對於一個人職業生涯的潛在的影響，以及一個人的外在可以決定別人如何認知他。 Occupational Outlook Quarterly (2006) 提及是否刮除毛髮，對於僱主評估預選員工上具有顯著影響，甚至比起穿環、刺青或服裝更具影響性，由此可知，毛髮狀態對於外表帶來不同的觀感，刮理乾淨的鬍子給人的感覺更加整齊，而頭髮的不同顏色或造型是否對於外表會帶來不同的影響感，則是本研究欲探討的部分。就西方國家的傳統觀點，一般而言，金髮被認為是更具吸引力、誘惑力以及活潑外向的，然而她們也被視為是不值得信任、使用操弄手段與關係雜亂的 (Guthrie, 1976; Lawson, 1971) ，既然頭髮的顏色會影響到他人的觀感，那麼不一樣的髮色對於一個人外表的重要性就值得探討。單就顏色的部分，有其他研究提到衣著的顏色，許多招聘人員或是形象專家都建議在面試時應穿著傳統色彩，包括海軍藍、黑、灰或是棕色 (Wilson, 2008) ，而這樣的建議，代表著深藍或是黑色更具專業感，或整齊感。另一研 9.

(23) 究則是針對顏色對於女性應徵者的個人特質之影響作探討，研究中，顏色分為暗色系與亮色系 (Damhorst & Reed, 1986) ，結果發現，男性受試者比起穿著亮色外套的應徵女性，較偏好穿著暗色系的應徵女性，而女性受試者則認為穿著亮色系的應徵女性較好交際，而且比起穿著暗色系外套好。一研究則提及應徵者穿著他們所認為更男性化的色彩時，他們會被認為更有魄力、自我信賴、有進取心的、果斷的以及容易被推薦錄用的 (Posthuma, Morgeson, & Campion, 2002) 。因此，顏色可以帶來不同的觀感，如上所述，黑色又為專業場合時所建議使用之顏色。人們因為一個人的外表或穿著，對他在評價上有所差異，以上研究指出，對於應徵者而言，外在因素容易影響到主考官對其的第一印象，而在餐旅產業中，顧客與前線員工之間，亦沒有多餘的時間認識與了解彼此，因此外表對於員工而言更為重要。 Tesone 與 Ricci (2006) 即在研究中發現，員工對於刮理毛髮與建立專業形象的知識，被消費者排名為十分重要的知識技巧。對於消費者而言，消費者能夠透過員工的外表，以及與員工實際的接觸，觀察員工的能力或是形象。另外，在一個關於餐旅管理實習生需具備之能力的研究中，專業的外表與姿態也被認為是個必要具備的能力，重要性排名位於全 36 名中的第 3 位 (Tas, 1988) 。綜上而論，在外表項目中的髮色與認知員工專業程度之間牽連著某些關係，而本研究欲探討兩者之間的關係，以及髮色如何影響到員工的外表和認知員工專業程度。. 第二節髮型、髮色對認知外表吸引力之影響本節將針對髮型與髮色對認知外表吸引力之影響做文獻整理與探討，以建立本研究之基礎架構與方向。本節共分為三大部分：一、認知外表吸引力之定義；二、髮型對認知外表吸引力之影響；三、髮色對認知外表吸引力之影響。一、認知外表吸引力之定義一個人的外表與外表吸引力之間的關係為密不可分的，而外表吸引力又被證實會影響到觀看者的第一印象 (Cash, Gillen, & Burns, 1977) ，有如 LaFlesh (2012) 提到長. 10.

(24) 捲髮髮型的女性給人女人味與溫柔感，而金髮髮色的人則是富有魅力的象徵。人類透過外表，表現自我並傳遞訊息，顯現自己的樣貌與穿著，而 Gulas 與 McKeage (2000) 指出人類會自動地將一個人分成具吸引力與不具吸引力兩類。因此，當一個人接收了刺激，且當這個刺激是源自他人的話，研究認為其中一個重要的影響因素為這個人的外表吸引力 (Berry & McArthur, 1986) ，因此，具吸引力的外表，容易進入觀看者的刺激領域中。此外，高外表吸引力又代表著美麗的外貌 (Richins, 1991) ，人們對於美麗的外表通常都會忍不住多看一眼，研究發現，人在面對外表吸引力的刺激時，接受高外表吸引力刺激的腦部活動比起接收低外表吸引力刺激更加不同 (O’Doherty et al., 2003) 。 Aharon 等 (2001) 的研究中提出人類比起不具吸引力的臉，對於具吸引力的臉會給予更多的注目。除此之外，具吸引力的人也被認為具備正面的特質 (Dion, Berscheid, & Walster, 1972)， Dion 等 (1972) 的研究發現，具外表吸引力的人被認知為其性格擁有豐富魅力且在個人事業上具有一定程度的成功。良好的外貌不但容易令人聯想到正面的特質，具外表吸引力的臉部亦能令人產生正面的情緒 (Hazlett & Hoehn-Saric, 2000) ，由此可見認知外表吸引力對於外貌所產生的重大影響。美麗的外貌被認知為高吸引力的外表，因此，認知外表吸引力為觀看者所認知的美貌程度，本研究為測量一個人外表吸引力之程度，使用 Kim, Lee, 與 Prideaux 於 2014 年研究中所發展出的認知外表吸引力量表 (Attractiveness) 。綜上所述，外表中的髮型、髮色，或是穿著顏色皆為有可能影響到認知外表吸引力之因子，而本研究則針對髮型與髮色對認知外表吸引力之影響做探討。二、髮型對認知外表吸引力之影響從一個人的外表所感受到的外表吸引力，來自身體的不同部位，頭髮、五官、身材、衣著與身高，研究指出臉部特徵是決定認知外表吸引力的重要要素之一，也關係到一個人所顯現出來的行為與個性 (Deaux & Lewis, 1984) 。雖然只是單純觀看一個人的臉部特徵，卻能感受到對方所散發的吸引力，其中臉部特徵包含了頭髮與五官的大小或位置，髮型的部分，在頭髮的髮量與髮長沒有改變的情況下，具同一大小體積的髮型，但卻會因為外觀輪廓與髮型上處理的不同，給人的視覺觀感也會不同 (Wadesom, 11.

(25) 1990) ，例如直髮經過捲燙造型後，頭髮看起來的體積會明顯多於直髮，而且卷髮與直髮給人的形象也不一樣，因此我們可能會受到不同髮型的影響，進而給予不同的外表吸引力非同等的評價。 Swami, Furnham, 與 Joshi 在 2008 年的研究中，設計了男、女性對於女性長短髮、髮色以及膚色的吸引力評斷實驗。研究結果顯示，男性認為暗色及棕褐色肌膚的女人比起短髮，長髮更具吸引力，女性則是認為只有暗色肌膚的長髮女人比起短髮是性感的，除此之外，男性認為深色的短髮是更具吸引力的，但是當女性為金髮時，對他們而言，長髮比起短髮吸引人。從上述文獻中可以發現到髮型的轉變會影響一個人對於對方的觀感與看法，因此髮型也常被列入評斷認知外表吸引力的其中一個衡量要素，其中 Warhurst 與 Nickson 就在他們 2007 年的研究中將髮型與髮長作為評斷認知認知外表吸引力的項目之一。 Geys (2014) 也將髮型列為評分認知外表吸引力的其中一個測量項目。綜合上述，外表元素的差異會影響到他人對認知外表吸引力的觀感，而在本研究中則欲探討髮型對認知外表吸引力的影響。三、髮色對認知外表吸引力之影響髮型與髮色是外在形象中的一個重要要件，而當提及一個人的吸引力時，髮色比起頭髮的長度更容易被注意到 (LaFlesh, 2012) ， Laurentini 與 Bottino 於他們在 2014 年的研究，將髮色做為評斷認知外表吸引力的其中一個項目。關於髮色與認知外表吸引力之間的關係，有許多相關研究指出相類似的研究結果與發現。 Cooper (1971) 研究指出，無論什麼髮色的女性，皆傾向於接近頭髮顏色較深的男性，由於她們認為這樣的男性擁有更多的吸引力。在他的研究中，還提出另一個論點，擁有金色頭髮的人於傳統觀點上被視為是具吸引力的，而紅髮則大多被認為是捉摸不定與古怪的形象。而 Clayson 與 Maughan (1986) 研究發現，金髮男性被認為是強壯、主動與親切有風度的，相較於其他紅髮的男性同事，金髮男性被認為是更受到喜愛的。同樣他們的研究中還提到，紅髮女性雖然不被喜歡，但是被認為是具有能力的，然而，紅髮男性給人的印象則為不具吸引力外且失敗的。普遍來說，想要成為女性化且具吸引力的女性，首先，研究指出，頭髮應為長髮、 12.

(26) 卷髮，或是微卷髮，如果是金髮更佳 (Clayson & Maughan, 1986 ; Rich & Cash, 1993)，而最不佳的則是灰髮 (Furman, 1997) 或是高度捲曲的頭髮 (有如非洲與猶太人之遺傳) 。其次，女性的頭髮應看起來是特別造型過的，與此相關的研究提到，女性應該花時間、努力與金錢以讓她們的頭髮具備吸引力 (Synott, 1987) 。最後，女性的頭髮看起來要與男性的頭髮有所差別 (Synott, 1987) 。女性或男性為了增加自己在異性眼中的吸引力程度，會想要做出外表上的改變，而髮型或髮色的改變，是大家較常也較容易使用的方式。就髮色而言，有些特定髮色確實是較受喜愛的。從 Swami, Furnham, 與 Joshi (2008) 的研究結果，整理出髮色與膚色對於認知外表吸引力的評分有著顯著的影響，單就髮色與吸引力的評分而言，深色髮的評分顯著大於金髮的評分，也就是深色髮較具吸引力與受到喜愛。而就膚色與髮色的關係而言，無論何種膚色，深色髮的評分都顯著大於金髮，但在深色調肌膚，此結果顯得更顯著。深色髮 (brunette) 於字典上的意思為，黑頭髮、深褐色、咖啡色頭髮或深褐色髮與淺黑色肌膚的女人。在本研究中，深色髮與黑髮都可定義為自然黑髮色，由於在臺灣，許多人的髮色並非為全黑色，因此，本研究以自然黑髮作為研究操弄。而髮色與認知外表吸引力看似交互影響著，於是本研究想藉此探討，員工的髮色是否對於其認知外表吸引力造成影響，又會造成什麼樣的影響。. 第三節髮型、髮色對飯店形象之影響本節將針對髮型與髮色對飯店形象之影響做文獻整理與探討，以建立本研究之基礎架構與方向。本節共分為兩大部分：一、飯店形象之定義；二、髮型、髮色對飯店形象之影響。一、飯店形象之定義企業形象的定義，Worcester (1972) 提出企業形象為，消費者對企業的經驗、想法、感覺、信仰與知識等交互作用之後產生的結果。形象為個人之信念、想法與對於一個地方的印象 (Baloglu & Brinberg, 1997) ，基於相同的觀點，當消費者看見企業商標或. 13.

(27) 聽到企業名稱時，心中會呈現的印象即為企業形象 (Gray & Balmer, 1998) ，同樣 Bos (2007) 提出的企業形象之定義為大眾對於一個組織之的信念、想法與印象。在 Han, Hsu, 與 Lee (2009) 的研究中提到，公司形象的概念逐漸受到學術與產業界的注目，因其被認為在顧客決策過程中扮演著重要的角色，顧客對於企業形象的認知來自他們與企業間一定範圍內各方面有形與無形的互動 (Flavian et al., 2004) 。有形的為企業名稱、內外部產品或服務、操弄的周圍因素；無形的包括信用、對品質的印象、傳統、企業哲學、員工教育以及組織與服務文化 (Kim, Lee, & Prideaux) 。股東們與企業公司的關係為直接或間接相關，因此企業形象其實也反映著股東的需求或期待 (Lemmink, schuijf, & Streukens, 2003) ，以此可看出企業形象對於企業的影響與重要性。對於飯店而言之企業形象，亦可稱之為飯店形象。有許多相關研究提出形象為個體來自存在心裡的真實物體經由心理或扭曲後的表現 (Martineau, 1958 ; Myers, 1968) 。換句話說，人類的行為比起真實物體更容易受到形象所影響 (Martineau, 1958 ; Myers, 1968) 。關於飯店的認知形象，其中燈光的差異亦會帶來不同之形象感，柔和的白熾燈光通常會令人聯想到較高品質的環境，明亮的日光燈則是打折過後的形象 (Sharma & Stafford, 2000) ，由此可看出形象帶來的影響。如果是對於企業而言，這個影響是重要的，顧客對於企業形象的認知間接說明了顧客是否對於此企業有良好的觀感，如同 Countryman 與 Jang (2006) 提出飯店的形象意味著顧客對於飯店的態度，因此本研究將飯店形象視為研究主要的中心點，探討認知外表吸引力與專業程度是否會影響到一間飯店的核心形象。綜上所述，飯店名稱、內外部產品或服務、操弄的周圍因素或是企業信用、對品質的印象、傳統、企業哲學、員工教育以及組織與服務文化皆有可能會影響到飯店的形象。而在本研究中，所參用的飯店形象量表為 LeBlanc 與 Nguyen 於 1996 年的研究中所使用之飯店形象 (Hotel image) 量表，其中包含五個大題，分別是服務人員、實體環境、服務品質、企業識別與交通便利性，配合本研究的性質篩選後，排除掉企業識別與交通便利性，僅採用前三大題，服務人員、實體環境以及服務品質。. 14.

(28) 二、髮型、髮色對飯店形象之影響每個企業皆具備著其本身的特色與形象，有些透過刻意塑造，有些則是外界對其形象的既定觀感，而許多企業透過許多方式管理其企業形象，在餐旅業又更能看到企業對於員工外貌的規範，有如一致的制服，或是髮型。在較大型的餐飲集團，這更是一種潛在的規則，有如王品集團，每個其旗下品牌，皆有其代表性的制服。在飯店產業，對於外貌的規定更顯而易見，制服已經為必要的條件，而大部份飯店對於員工的髮型、髮色亦具有嚴格規範，走進飯店對於女性飯店櫃檯人員的第一印象即為包髮髮型。餐旅業對員工外貌的要求極為重視，而在其他企業，也不難看出員工外貌管理的議題，成為企業重視的一環。根據每日郵報 (2011) 提到日本的企業規定員工剪成標準髮型，雖用意在於節省能源，但關於髮型的規定略顯嚴格，男生員工須將臉部兩側以及後腦勺部分的頭髮剃短，女性則需剪成鮑伯頭，亦即短髮髮型，而此日本企業界此表現其環保節能的形象，其認為員工若為短髮，可以節省吹風機電能上的消耗，或是水資源上的浪費。而華視新聞網 (2011) 也指出，臺灣的高鐵員工亦被限制了相關的髮型規定，為了表現企業一致的形象，臺灣高鐵規定其男性員工的頭髮鬢角須往上推，而瀏海需在眉毛以上，女性員工的瀏海則須往旁邊梳，這些企業對於其員工髮型上的管制，都是為了使其員工能夠為企業的形象表現出更良好的加分效果。同樣在華視新聞網 (2011) 提到 HOLIDAY 好樂迪員工被規定髮色須為黑髮，且女服務生的髮型須為綁起來之髮型。 Cheers 快樂工作人雜誌，劉鳳珍 (2003) 發現東森寬頻公司的員工要遵守髮禁，規定奇異的髮型與豔麗的染髮不宜出現於辦公室，此外，女性員工的長髮不宜過肩，如果超過則需盤起或束妥，不得放下，男性員工則不得留長髮。而從迪士尼樂園對於其員工的規範更能理解企業規範員工髮型與髮色的目的為何，中時電子報，盧怡秀 (2014) 指出迪士尼員工外型被要求須整齊俐落，細部的規定有如，男性員工的頭髮不能長過耳朵，女性員工的頭髮須梳理整齊並綁成一個容易整理的髮型，藉此以符合迪士尼清新的形象。由上可知，企業會透過髮型以及髮色來表現其企業形象，而企業對於髮型與髮色的規定各家不同卻也大同小異，企業的用意在於藉著員工的良好外在形象，帶給顧客 15.

(29) 好印象，或使其員工將注意力放在工作上，或者展現或維持企業的形象。因此，本研究將探討髮型與髮色對飯店形象的影響。. 第四節消費者性別的調節效果男女對於外表的定義通常不一定相同，有如在 LaFlesh (2012) 的研究中提到，男性對於女性的飄逸長髮認為是具女人味的，然而，就女性而言，這樣的髮型較為一般，且看似柔弱、缺乏能力。如同有些女性認為美麗的事物，男性永遠無法理解一般，男女之間的思考存在著差異。本研究探討髮型對女性飯店櫃檯認知員工專業程度以及認知外表吸引力之間的影響時，男性消費者評斷的是異性的髮型，而女性消費者評斷的為同性，因此，兩者觀看同一件事情，但是看的角度是不同的。舉例而言，在 Swami 等 (2008) 的研究實驗結果發現，男性將長髮評分為相較於短髮更具吸引力，然而女性的. 吸引力評分上，長髮與短髮則沒什麼差異。不同的性別對於同樣髮型的評價有所不同，對於髮型所創造出的吸引力程度或是專業度也有可能有所差異。因此，在本研究中，將消費者性別作為在髮型與髮色對認知員工專業程度與認知外表吸引力之影響的調節變項。. 第五節認知員工專業程度、認知外表吸引力對飯店形象之影響本節將針對認知員工專業程度與認知外表吸引力對飯店形象之影響做文獻整理與探討，以建立本研究之基礎架構與方向。本節共分為兩大部分：一、認知員工專業程度對飯店形象之影響；二、認知外表吸引力對飯店形象之影響。一、認知員工專業程度對飯店形象之影響飯店形象可能受到許多因素影響，其中員工代表著飯店的門面，與飯店形象的關係緊緊相連，LeBlanc 與 Nguyen 在 1996 年檢測飯店形象的研究量表中，將員工因素擺在第一部分，因此，員工的形象間接代表著飯店的形象，而員工是否懂得打理外表與建立其專業形象，也被消費者認為極其重要 (Tesone & Ricci, 2006) 。顧客對於員 16.

(30) 工專業能力的表現，也會增加其對於餐廳的滿意度 (Grandey, Fisk, Mattila, Jansen, & Sideman, 2005)。員工所展現出來的行為與形象都牽連著顧客的觀感或情緒，對於企業而言，會影響到顧客的因素，都是重要與需要被暸解的部分。員工專業與否給予顧客的觀感不一，如果員工看起來十分專業，顧客的信任度也會提高。而大部份提到專業程度，容易令人聯想起評斷專業程度的標準，Hall (1968) 與 Snizek (1972) 透過五個面向評量員工專業程度，專業自主 (autonomy) 、專業協會的參考利用 (use of a professional association as a referent)、公共服務信念 (belief in public service)、在專業素養 (sense of calling to the field) 以及自律信念 (belief in self-regulation)。依據這樣的標準可以讓業者評量自己的員工是否具備足夠專業度，亦能讓員工自我檢測自身的專業度，然而，做這些測驗的目的，或多或少都與消費者有關。以餐旅產業而言，顧客與員工間的接觸時間較短，顧客可能在看見員工的一瞬間，腦中就自覺性地開始評分，而一位員工的專業與否，只能交給其外顯行為或是外表決定。因此員工外表對於飯店形象具有決定性的存在，員工是否具備專業形象也與飯店形象脫離不了關係。二、認知外表吸引力對飯店形象之影響 Gabbott 與 Hogg (2000) 研究發現服務人員的外表吸引力與服務滿意度之間有著顯著的影響，因此可以發現員工的認知外表吸引力與顧客之間的關聯性，另一方面，員工的因素也代表著服務的形象，甚至是企業的形象。 Koernig 與 Page (2002) 認為員工的外表吸引力與顧客對於員工的各項評估有著顯著的影響，如喜歡、信任與認知專業度。對於認知外表吸引力的探討，也可視為在服務產業中，員工應該具備「美學技巧」的議題，美學技巧意指良好的外表 (Nickson, Warhurst, & Dutton, 2005) 。認知外表吸引力，不只與外貌的美麗程度相關，在職場面向也為重要的議題之一，顧客所認知的員工外表吸引力與顧客的滿意度相關，公司也傾向於僱用討人喜歡與較佳外表的員工 (Koernig & Page, 2002 ; Söderlund & Julander, 2009) 。 Bitner (1992) 指出實體環境影響行為，與建立一個形象於服務產業的情形特別明顯，如飯店、餐廳、專業事務所、銀行、零售產業與醫院。 Ryu 與 Jang (2008) 提出 DINESCAPE 構面用來作為測量高級餐廳實體環境的依據， DINESCAPE 包含六個評 17.

(31) 斷類別：設施美學、周圍因素、光線、服務產品 (尤指桌椅擺設) 、佈局以及服務人員，其中服務人員類別所指為服務環境的社會面向以及服務人員的吸引力、人數以及打扮。認知的員工表現包括他們與顧客互動時的態度與行為，而這會影響到顧客對專業人才、飯店、餐廳、航空服務的評估 (Guiry, 1992 ; Winsted, 1999) 。除此之外，員工的外貌也會影響到所屬企業的形象。 Sundaram 與 Webster (2000) 的研究中，提到外表包括認知外表吸引力、穿著和髮型。無論員工的態度或外表對於員工而言都是重要的，且被認為是與員工息息相關之技巧 (Warhurst & Nickson, 2007) 。具認知外表吸引力的員工也被認為對於企業績效有正面的影響，亦即臉部皎好的員工具備更多企業需要的特質 (Hurley-Hanson & Giannantonio, 2006) 。因此，企業為了塑造其良好的企業形象，會對於員工外表有所規定，如制服與服裝的規定。百分之八十的組織進行制服政策，目的在維持企業形象 (Warhurst & Nickson, 2007)，百分之九十的員工也因為同樣的理由自行進行服裝統一。在服務提供者的屬性中，外表對於顧客滿意度而言是一個重要的決定因素。有些餐旅產業公司會制定關於員工的外表的政策 (Kim & cha, 2002)。例如，迪士尼要求他們的男性員工需要刮除臉部的毛髮，女性員工則需要謹慎地使用化妝 (Sundaram & Webster, 2000) 。由上可知，員工外表會對於飯店形象造成影響，而認知外表吸引力屬於外表的其中一個重要評量要件，因此本研究欲探討認知外表吸引力與飯店形象間的關係。. 18.

(32) 第參章研究方法本研究為瞭解飯店櫃檯女性員工髮型、髮色對認知員工專業程度、認知外表吸引力和飯店形象之影響，根據文獻回顧與整理進行研究設計與執行。全章共分為七節：第一節研究架構；第二節研究假設；第三節研究範圍與限制；第四節研究設計與流程；第五節研究工具；第六節資料處理與分析；第七節預試結果與分析。. 第一節研究架構本研究根據第貳章之文獻擬定研究架構，於正式實驗中探討自變項「髮型」與「髮色」對依變項「飯店形象」之影響，並以「認知員工專業程度」以及「認知外表吸引力」作為中介變項，主要在測量飯店櫃檯女性員工不同的髮型與髮色是否會受到不同的認知員工專業程度與認知外表吸引力進而影響到飯店形象。其中「消費者性別」為髮型、髮色對認知員工專業程度以及認知外表吸引力影響之調節變項。. 圖 3-1-1. 研究架構圖 19.

(33) 第二節研究假設一、髮型對認知員工專業程度、認知外表吸引力與飯店形象之影響 H1a: 飯店櫃檯女性員工的髮型會顯著影響消費者對她的認知員工專業程度，其中包髮的認知員工專業程度會顯著高於散髮。 H1b: 飯店櫃檯女性員工的髮型會顯著影響消費者對她的認知外表吸引力，其中散髮的認知外表吸引力會顯著高於包髮。 H1c: 飯店櫃檯女性員工的髮型會顯著影響消費者對她所工作飯店的飯店形象，其中包髮的飯店形象會顯著高於散髮。二、髮色對認知員工專業程度、認知外表吸引力與飯店形象之影響 H2a: 飯店櫃檯女性員工的髮色會顯著影響消費者對她的認知員工專業程度，其中自然黑髮的認知員工專業程度會顯著高於染色棕髮。 H2b: 飯店櫃檯女性員工的髮色會顯著影響消費者對她的認知外表吸引力。 H2c: 飯店櫃檯女性員工的髮色會顯著影響消費者對她所工作飯店的飯店形象，其中自然黑髮的飯店形象會顯著高於染色棕髮。三、消費者性別之調節效果 H3a: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮型對認知員工專業程度之影響。 H3b: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮型對認知外表吸引力之影響。 H3c: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮色對認知員工專業程度之影響。 H3d: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮色對認知外表吸引力之影響。四、認知員工專業程度對飯店形象之影響 H4: 飯店櫃檯女性員工的認知員工專業程度對飯店形象有顯著正向影響。五、認知外表吸引力對飯店形象之影響 H5: 飯店櫃檯女性員工的認知外表吸引力對飯店形象有顯著正向影響。六、認知員工專業程度於髮型、髮色與飯店形象之中介效果 H6a: 飯店櫃檯女性員工的認知員工專業程度對她的髮型與她所工作飯店的飯店形象具有中介效果。 20.

(34) H6b: 飯店櫃檯女性員工的認知員工專業程度對她的髮色與她所工作飯店的飯店形象具有中介效果。七、認知外表吸引力於髮型、髮色與飯店形象之中介效果 H7a: 飯店櫃檯女性員工的認知外表吸引力對她的髮型與她所工作飯店的飯店形象具有中介效果。 H7b: 飯店櫃檯女性員工的認知外表吸引力對她的髮色與她所工作飯店的飯店形象具有中介效果。. 第三節研究範圍與限制本節在說明本研究的研究範圍與研究對象，並提出本研究之研究限制，此外針對問卷發放方式與地點做細節說明。本節共分為三個部分：一、研究範圍與對象；二、研究限制；三、問卷發放方式與地點。一、研究範圍與對象 (一) 研究範圍與對象由於星等較高的飯店在各方面的規定較為嚴謹，其中對於員工外表的規定更是一律有所限制，因此，本研究將研究對象設定在光臨或住宿過國內外五星級以上觀光飯店之顧客，顧客將能夠透過自己的經驗評斷本研究之實驗操弄影響性。 (二) 研究對象年齡根據民法第 12 條，滿 20 歲為成年人，亦為完全行為能力人，完全行為能力人之單獨意思表示行為為有效的法律行為，因此具備能力必須為其行為負責與負起民事上的完全責任。因此，本研究將研究對象之年齡設定在 20 歲 (含) 以上，以期獲得更有效與全面之言論發表與觀點分享。 (三) 調查時間為 2015 年 4 月到 5 月。. 21.

(35) 二、研究限制 (一) 本研究針對臺灣國內臺北市地區之觀光五星級以上飯店作為研究範圍，因此，外國飯店、國內其他地區或是其他星等之飯店，本研究之研究結果可能無法類推應用。 (二) 本研究實驗操弄控制上，髮色分為自然黑髮色與染色棕髮色，但受試者有可能因為本身是否有染髮，而改變其填答情形，因此，此部分為本研究之研究限制。 (三) 本研究操弄之飯店櫃檯女性員工之照片真實性亦有可能會影響至受試者填答情形，因此為本研究的研究限制之處。三、問卷發放方式與地點 (一) 問卷發放通路透過旅行社協助發放，並在聚集眾多人口之臺北車站，以及在國立大學之大學部與進修部進行問卷發放。主要發放地點為臺北車站，聚集臺灣或外來各地的人口，且廣納各年齡之人口層，較能排除便利抽樣之弊端，能夠將問卷分散至各年齡層，而非偏頗至某一人口族群或是某年齡層，而導致影響了研究結果的效度。 (二) 問卷發放方式問卷發放方式採用便利抽樣法，並依據本研究實驗設計四個問卷版本作依序發放，使四個版本之實驗問卷受填寫之分量數相當。 (三) 問卷發放過程研究者向受試者介紹研究者之身份，並出示學生證以示證明，發放問卷前，將先行詢問三題檢驗題「請問您是否願意填答此份問卷？」、「請問您一年內是否曾入住五星級飯店？」、「請問您是否認識下圖中之人物？」，若受試者表示願意填寫此份問卷，且表示不認識問卷中圖片人物，則將問卷遞與受試者，並於受試者填寫問卷期間在旁等待，完成問卷之時隨即回收問卷，若受試者未曾在一年內入住過五星級飯店，則會進一步詢問受試者是否仍對五星級飯店有清晰的記憶或印象，若為是，則符合此本研究之檢驗條件，同樣會將問卷給予受試者填寫；然而若為不是，則將感謝受試者的回應，並尋找下位受試者填答。 22.

(36) 第四節研究設計與流程本節主要在說明本研究之研究設計以及使用之研究工具，本節共分為兩個部分：一、研究設計；二、實施流程。一、研究設計本研究主要在了解髮型與髮色對於認知員工專業程度與認知外表吸引力以及飯店形象之影響關係，因此，髮型與髮色為本研究之操作變項，亦即自變項。 (一) 自變項本研究之自變項為實驗操作，分為髮型與髮色兩個自變項，髮型又分為散髮組與包髮組；髮色則分為自然黑髮組與染色棕髮組。 (二) 依變項本研究之依變項為認知員工專業程度、認知外表吸引力以及飯店形象。認知員工專業程度以受試者在「認知員工專業程度量表」的得分為指標。認知外表吸引力以受試者在「認知外表吸引力量表」中的評分為指標。飯店形象則以受試者於「飯店形象量表」中之填答得分為指標。表 3-4-1. 實驗設計表散髮髮型. 包髮髮型. 自然黑髮色. T1. T2. 染色棕髮色. T3. T4. 註： T1 = 自然黑髮色✕散髮髮型、T2 = 自然黑髮色✕包髮髮型、T3 = 染色棕髮色✕散髮髮型、T4 = 染色棕髮色✕包髮髮型。. 23.

(37) 表 3-4-2. 實驗操弄圖片表 T1 (自然黑髮✕散髮). T2 (自然黑髮✕包髮). T3 (染色棕髮✕散髮). T4 (染色棕髮✕包髮). 二、實施流程本研究透過發放問卷方式進行實驗操弄，依照髮型與髮色設計四組問卷，髮色分為自然黑髮組與染色棕髮組，髮型分為散髮組與包髮組，問卷則依照此做組合與排序，問卷 T1 為自然黑散髮； T2 為自然黑包髮； T3 為染色棕散髮； T4 為染色棕包髮。於實驗過程中，依照問卷順序，使受試者接受自然黑散髮組、自然黑包髮組、染色棕散髮組及染色棕包髮組之「認知員工專業程度量表」、「認知外表吸引力程度量表」以及「飯店形象量表」之填答。 (一) 情境設計本研究主要探討飯店櫃檯女性員工髮型與髮色對認知員工專業程度、認知外表吸引力以及飯店形象之影響，因此採用實驗法，採用虛擬方式而不使用實際飯店的情境，以操弄飯店櫃檯女性員工髮型與髮色之情形，避免受到飯店品牌之影響。根據星級旅館評鑑計畫 (2015) 將旅館分為五個星級，且將此等級旅館定義為「提供旅客頂級豪華之服務及清潔、安全、衛生，且精緻舒適的住宿設施，並設. 24.

(38) 有二間以上高級餐廳、旅遊（商務）中心、宴會廳、會議室、運動休憩及全區智慧型無線網路服務等設施」。本研究依據其規定將情境設定為五星級旅館，使受試者更能融入虛擬情境中。依照本研究實驗因子操弄結果，共有四個情境。本研究自變項之操弄設定為：「散髮髮型×自然黑髮色」、「包髮髮型×自然黑髮色」、「散髮髮型×染色棕髮色」，以及「包髮髮型×染色棕髮色」。將四種情境分別說明如下: 1. 情境一 (散髮髮型×自然黑髮色) (此部分準備之圖中女性員工髮型為散髮髮型，而髮色為黑髮色) 假設圖中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店形象認知為何？ 2. 情境二 (包髮髮型×自然黑髮色) (此部分準備之圖中女性員工髮型為包髮髮型，而髮色為黑髮色) 假設圖中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店形象認知為何？ 3. 情境三 (散髮髮型×染色棕髮色) (此部分準備之圖中女性員工髮型為散髮髮型，而髮色為染色棕髮色) 假設圖中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店形象認知為何？ 4. 情境四 (包髮髮型×染色棕髮色) (此部分準備之圖中女性員工髮型為包髮髮型，而髮色為染色棕髮色) 假設圖中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店形象認知為何？ 25.

(39) 第五節研究工具此節在說明本研究所使用之研究工具，本研究所使用之研究工具為量表，將於本節一一介紹。本節共分為六個部分：一、認知員工專業程度量表；二、認知外表吸引力量表；三、飯店形象量表；四、實驗操弄檢驗題；五、個人基本資料；六、問卷檢驗題。問卷設計除了個人基本資料與問卷檢驗題外，其餘認知員工專業程度、認知外表吸引力、飯店形象量表與實驗操弄檢驗題均採用李克特 (Likert) 七等量表計分，一分為非常不同意，七分為非常同意。一、認知員工專業程度量表認知員工專業程度量表 (Employee task) 來自 Kim 與 Cha 於 2002 年的研究，共包含五個題目，用來測試受試者在認知員工專業程度上的個別差異。表 3-5-1. 認知員工專業程度衡量問項表研究構面認知員工專業程度 Task Performance. 衡量問項 1. 飯店員工擁有專業的外表 Employees have professional appearance. 2. 飯店員工展現專業知識 Employees demonstrate professional knowledge (e.g., knowledge of food). 3. 飯店員工展示專業技巧 Employees demonstrate technical skills (e.g., selling skills). 4. 飯店員工正確地提供服務 Employees provide service correctly. 5. 飯店員工有效率地提供服務 Employees provide service efficiently.. 26. 學者 (Kim & Cha, 2002).

(40) 二、認知外表吸引力量表認知外表吸引力量表 (Attractiveness) 為 Kim, Lee, 與 Prideaux 於 2014 年研究中所發展出的量表，共包含五個題項，用來測試受試者在認知外表吸引力的個別差異。表 3-5-2. 認知外表吸引力衡量問項表研究構面認知外表吸引力 Attractiveness. 衡量問項 1. 員工看起來是美麗的. 學者 (Kim, Lee, & Prideaux, 2002). She is beautiful. 2. 員工看起來是有魅力的 She is attractive. 3. 員工看起來是有品味的 She is classy. 4. 員工看起來是優雅的 She is elegant. 5. 員工看起來是性感的 She is sexy.. 三、飯店形象量表飯店形象量表 (Hotel image) 是 LeBlanc 與 Nguyen 於 1996 年的研究中所使用之量表，共包含五個大題，服務人員、實體環境、服務品質、企業識別與交通便利性。其中與本研究較相關之項目為，服務人員、實體環境與服務品質，且企業識別與交通便利性之信度較低，因此不採用，排除掉企業識別與交通便利性後之所使用題目共 15 題。. 27.

(41) 表 3-5-3. 飯店形象衡量問項表研究構面. 衡量要素. 衡量問項. 飯店形象. 服務人員. 1. 員工是謙恭有禮的. Hotel image. Contact personnel. Employees are courteous and polite. 2. 員工的外觀是著裝良好並整齊的. 學者 (LeBlanc & Nguyen, 1996). Employees are well dressed and neat in appearance 3. 員工能夠提供即時的服務 Employees are known to offer prompt service 4. 員工總是樂意幫助顧客Employees are always willing to help guests 5. 員工接受過完整的訓練 Employees appear to be well trained for their positions 6. 員工有能力滿足我的需求 Employees are capable of satisfying my needs 7. 飯店的訂房流程是有效率的 The hotel’s reservation system is efficient (續下頁). 28.