第一節 研究架構
本研究根據第貳章之文獻擬定研究架構，於正式實驗中探討自變項「髮型」與「髮 色」對依變項「飯店形象」之影響，並以「認知員工專業程度」以及「認知外表吸引 力」作為中介變項，主要在測量飯店櫃檯女性員工不同的髮型與髮色是否會受到不同 的認知員工專業程度與認知外表吸引力進而影響到飯店形象。其中「消費者性別」為 髮型、髮色對認知員工專業程度以及認知外表吸引力影響之調節變項。
圖 3-1-1. 研究架構圖
第二節 研究假設
一、髮型對認知員工專業程度、認知外表吸引力與飯店形象之影響
H1a: 飯店櫃檯女性員工的髮型會顯著影響消費者對她的認知員工專業程度，其中 包髮的認知員工專業程度會顯著高於散髮。
H1b: 飯店櫃檯女性員工的髮型會顯著影響消費者對她的認知外表吸引力，其中散 髮的認知外表吸引力會顯著高於包髮。
H1c: 飯店櫃檯女性員工的髮型會顯著影響消費者對她所工作飯店的飯店形象，其 中包髮的飯店形象會顯著高於散髮。
二、髮色對認知員工專業程度、認知外表吸引力與飯店形象之影響
H2a: 飯店櫃檯女性員工的髮色會顯著影響消費者對她的認知員工專業程度，其中 自然黑髮的認知員工專業程度會顯著高於染色棕髮。
H2b: 飯店櫃檯女性員工的髮色會顯著影響消費者對她的認知外表吸引力。
H2c: 飯店櫃檯女性員工的髮色會顯著影響消費者對她所工作飯店的飯店形象，其 中自然黑髮的飯店形象會顯著高於染色棕髮。
三、消費者性別之調節效果
H3a: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮型對認知員工專業程度之影響。
H3b: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮型對認知外表吸引力之影響。
H3c: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮色對認知員工專業程度之影響。
H3d: 消費者性別會調節飯店櫃檯女性員工髮色對認知外表吸引力之影響。
四、認知員工專業程度對飯店形象之影響
H4: 飯店櫃檯女性員工的認知員工專業程度對飯店形象有顯著正向影響。
五、認知外表吸引力對飯店形象之影響
H5: 飯店櫃檯女性員工的認知外表吸引力對飯店形象有顯著正向影響。
六、認知員工專業程度於髮型、髮色與飯店形象之中介效果
H6a: 飯店櫃檯女性員工的認知員工專業程度對她的髮型與她所工作飯店的飯店形 象具有中介效果。
H6b: 飯店櫃檯女性員工的認知員工專業程度對她的髮色與她所工作飯店的飯店形 象具有中介效果。
七、認知外表吸引力於髮型、髮色與飯店形象之中介效果
H7a: 飯店櫃檯女性員工的認知外表吸引力對她的髮型與她所工作飯店的飯店形象 具有中介效果。
H7b: 飯店櫃檯女性員工的認知外表吸引力對她的髮色與她所工作飯店的飯店形象 具有中介效果。
第三節 研究範圍與限制
本節在說明本研究的研究範圍與研究對象，並提出本研究之研究限制，此外針對 問卷發放方式與地點做細節說明。本節共分為三個部分：一、研究範圍與對象；二、
研究限制；三、問卷發放方式與地點。
一、研究範圍與對象 (一) 研究範圍與對象
由於星等較高的飯店在各方面的規定較為嚴謹，其中對於員工外表的規定更 是一律有所限制，因此，本研究將研究對象設定在光臨或住宿過國內外五星級以 上觀光飯店之顧客，顧客將能夠透過自己的經驗評斷本研究之實驗操弄影響性。
(二) 研究對象年齡
根據民法第 12 條，滿 20 歲為成年人，亦為完全行為能力人，完全行為能 力人之單獨意思表示行為為有效的法律行為，因此具備能力必須為其行為負責與 負起民事上的完全責任。因此，本研究將研究對象之年齡設定在 20 歲 (含) 以上，
以期獲得更有效與全面之言論發表與觀點分享。
(三) 調查時間為 2015 年 4 月到 5 月。
二、研究限制
(一) 本研究針對臺灣國內臺北市地區之觀光五星級以上飯店作為研究範圍，因此，
外國飯店、國內其他地區或是其他星等之飯店，本研究之研究結果可能無法類推 應用。
(二) 本研究實驗操弄控制上，髮色分為自然黑髮色與染色棕髮色，但受試者有可 能因為本身是否有染髮，而改變其填答情形，因此，此部分為本研究之研究限制。
(三) 本研究操弄之飯店櫃檯女性員工之照片真實性亦有可能會影響至受試者填答 情形，因此為本研究的研究限制之處。
三、問卷發放方式與地點 (一) 問卷發放通路
透過旅行社協助發放，並在聚集眾多人口之臺北車站，以及在國立大學之大 學部與進修部進行問卷發放。主要發放地點為臺北車站，聚集臺灣或外來各地的 人口，且廣納各年齡之人口層，較能排除便利抽樣之弊端，能夠將問卷分散至各 年齡層，而非偏頗至某一人口族群或是某年齡層，而導致影響了研究結果的效度。
(二) 問卷發放方式
問卷發放方式採用便利抽樣法，並依據本研究實驗設計四個問卷版本作依序 發放，使四個版本之實驗問卷受填寫之分量數相當。
(三) 問卷發放過程
研究者向受試者介紹研究者之身份，並出示學生證以示證明，發放問卷前，
將先行詢問三題檢驗題「請問您是否願意填答此份問卷？」、「請問您一年內是 否曾入住五星級飯店？」、「請問您是否認識下圖中之人物？」，若受試者表示 願意填寫此份問卷，且表示不認識問卷中圖片人物，則將問卷遞與受試者，並於 受試者填寫問卷期間在旁等待，完成問卷之時隨即回收問卷，若受試者未曾在一 年內入住過五星級飯店，則會進一步詢問受試者是否仍對五星級飯店有清晰的記 憶或印象，若為是，則符合此本研究之檢驗條件，同樣會將問卷給予受試者填寫；
然而若為不是，則將感謝受試者的回應，並尋找下位受試者填答。
第四節 研究設計與流程
本節主要在說明本研究之研究設計以及使用之研究工具，本節共分為兩個部分：
一、研究設計；二、實施流程。
一、研究設計
本研究主要在了解髮型與髮色對於認知員工專業程度與認知外表吸引力以及飯店 形象之影響關係，因此，髮型與髮色為本研究之操作變項，亦即自變項。
(一) 自變項
本研究之自變項為實驗操作，分為髮型與髮色兩個自變項，髮型又分為散髮 組與包髮組；髮色則分為自然黑髮組與染色棕髮組。
(二) 依變項
本研究之依變項為認知員工專業程度、認知外表吸引力以及飯店形象。認知 員工專業程度以受試者在「認知員工專業程度量表」的得分為指標。認知外表吸 引力以受試者在「認知外表吸引力量表」中的評分為指標。飯店形象則以受試者 於「飯店形象量表」中之填答得分為指標。
表 3-4-1 實驗設計表
散髮髮型 包髮髮型
自然黑髮色 T1 T2
染色棕髮色 T3 T4
註： T1 = 自然黑髮色✕散髮髮型、T2 = 自然黑髮色✕包髮髮型、T3 = 染色棕髮色✕散髮髮型、T4 = 染色棕髮色✕包髮髮型。
表 3-4-2 實驗操弄圖片表
T1
(自然黑髮✕散髮)
T2
(自然黑髮✕包髮)
T3 (染色棕髮✕散
髮)
T4
(染色棕髮✕包髮)
二、實施流程
本研究透過發放問卷方式進行實驗操弄，依照髮型與髮色設計四組問卷，髮色分 為自然黑髮組與染色棕髮組，髮型分為散髮組與包髮組，問卷則依照此做組合與排序，
問卷 T1 為自然黑散髮； T2 為自然黑包髮； T3 為染色棕散髮； T4 為染色棕包髮。
於實驗過程中，依照問卷順序，使受試者接受自然黑散髮組、自然黑包髮組、染色棕 散髮組及染色棕包髮組之「認知員工專業程度量表」、「認知外表吸引力程度量表」
以及「飯店形象量表」之填答。
(一) 情境設計
本研究主要探討飯店櫃檯女性員工髮型與髮色對認知員工專業程度、認知外 表吸引力以及飯店形象之影響，因此採用實驗法，採用虛擬方式而不使用實際飯 店的情境，以操弄飯店櫃檯女性員工髮型與髮色之情形，避免受到飯店品牌之影 響。根據星級旅館評鑑計畫 (2015) 將旅館分為五個星級，且將此等級旅館定義為
「提供旅客頂級豪華之服務及清潔、安全、衛生，且精緻舒適的住宿設施，並設
有二間以上高級餐廳、旅遊（商務）中心、宴會廳、會議室、運動休憩及全區智 慧型無線網路服務等設施」。本研究依據其規定將情境設定為五星級旅館，使受 試者更能融入虛擬情境中。依照本研究實驗因子操弄結果，共有四個情境。本研 究自變項之操弄設定為：「散髮髮型×自然黑髮色」、「包髮髮型×自然黑髮色」、
「散髮髮型×染色棕髮色」，以及「包髮髮型×染色棕髮色」。將四種情境分別說 明如下:
1. 情境一 (散髮髮型×自然黑髮色)
(此部分準備之圖中女性員工髮型為散髮髮型，而髮色為黑髮色) 假設圖 中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，對於 該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店形象 認知為何？
2. 情境二 (包髮髮型×自然黑髮色)
(此部分準備之圖中女性員工髮型為包髮髮型，而髮色為黑髮色) 假設圖 中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，對於 該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店形象 認知為何？
3. 情境三 (散髮髮型×染色棕髮色)
(此部分準備之圖中女性員工髮型為散髮髮型，而髮色為染色棕髮色) 假 設圖中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，
對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店 形象認知為何？
4. 情境四 (包髮髮型×染色棕髮色)
(此部分準備之圖中女性員工髮型為包髮髮型，而髮色為染色棕髮色) 假 設圖中的女性在五星級飯店擔任飯店櫃檯職務，在您觀看過此員工圖片後，
對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店
對於該員工所工作之五星級飯店的員工專業程度、員工外表吸引力以及飯店