本研究之資料處理與分析，分別分析「遊客」問卷擷取之二手資料分析，及「經營 管理者」、「遊程規劃者」深度訪談之資料分析。
一、 問卷擷取之二手資料分析
問卷全部回收後，對本研究之量表進行信效度之檢測，以 SPSS 18.0 統計軟體進行 資料分析，以α＝ .05 為顯著水準下進行統計考驗。本研究採用之資料分析方法及信效 度檢測方法如下：
(一) 描述性統計 (descriptive statistics)
本研究藉由描述性統計來瞭解生態旅遊遊客之特性。
(二) 信度分析 (reliability analysis)
本研究以 Cronbach’s α 係數檢測生態旅遊地服務品質要素量表之信度，其 kano 品 質要素充足時 (具備) 所得的 α 值為 .943；而在 kano 品質要素不充足時 (不具備) 所得 的α 值為 .953。表示本研究所使用的問卷可信度甚佳，因此擷取遊客資料作為二手資料 分析。
(三) 效度分析 (validity analysis)
本研究使用之量表係由參考法規及文獻，發展出各生態旅遊地服務項目，以符合內 容效度之考驗；同時，邀請相關領域之專家學者審視原始量表，針對題項之敘述及用字 遣詞給予修改之建議，以使本研究之量表符合內容效度。
(四) 二維品質模式 (狩野模式、Kano 模式)
本研究將生態旅遊地服務項目，以 SPSS 交叉表統計分配次數後，藉由 Kano 等 (1984) 所提出之二維品質模式，將其歸類為魅力品質要素、一維品質要素、當然品 質要素、無差異品質要素及反向品質要素五類。二維品質模式之問卷調查，主要係 屬於調查服務品質或顧客滿意度之問項 (鄧維兆、李友錚，2007) ，且會設計出正向 與反向的成對問項。而 Matzler 與 Hinterhuber (1998) 修正 Kano 模式並提出二維品 質要素分類表，將回答問項設為－滿意、理所當然、沒有感覺、能忍受以及不滿意 五種類別。在處理各問項要素分類時，是以統計上「相對多數」作為分類依據，即 以該項目填答結果中，佔多數之要素為該題之要素類別 (表 3-4-4) ，故有時在判定 上較為困難，所幸並不產生兩種相反性質之要素並列之情況 (楊錦洲，1993；王姿 懿，2004) ，但若有不同二維品質特性歸類的累計次數相同時，則最終歸類判定的 順序依序為當然品質要素、一維品質要素、魅力品質要素、無差異品質要素。
表 3-4-4
品質要素歸類表 不充足
充足 滿意 理所當然 沒有感覺 能忍受 不滿意
滿意 存疑要素(Q 魅力要素(A) 魅力要素(A) 魅力要素 (A) 一維要素(O) 理所當然 反向要素(R) 無差異要素(I) 無差異要素(I) 無差異要素(I) 當然要素(M) 沒有感覺 反向要素(R) 無差異要素(I) 無差異要素(I) 無差異要素(I) 當然要素(M) 能忍受 反向要素(R) 無差異要素(I) 無差異要素(I) 無差異要素(I) 當然要素(M)
不滿意 反向要素(R) 反向要素(R) 反向要素(R) 反向要素(R) 存疑要素(Q)
註：資料來源：“How to make product development projects more successful by integrating Kano’s model of customer satisfaction into quality function deployment ”. Matzker, K., & Hinterhuber, H. (1998).
Technovation, 18, 25-38.
Kano 二維品質模式，橫軸是品質要素充足與否，縱軸為使用者滿意與否。一維 品質為斜率 1 的直線，即表示此種要素充足時會令人滿意，不充足時會引起不滿意。
而反向品質斜率為 -1 的直線，同樣道理，只是方向和一維品質剛好相反；魅力品質 與必須品質則為弧線，魅力品質均在橫軸上方，當然品質均在橫軸下方，說明了魅
力品質不管具備與否，都不會造成不滿意，而當然品質再怎麼具備，也都擺脫不了 不滿意這個維度的範圍；而無差異品質則是一平行橫軸的直線，即表示此種要素不 論是充足與不充足，都不會造成滿意或不滿意 (圖 3-5-1) 。
圖 3-5-1. 二維品質模式圖
資料來源：國家森林遊樂區活動綜合效益評估計畫成果報告書 (頁 6) 。李晶，2013。
二、 深度訪談
深度訪談的資料收集與分析分為資料整理、資料編碼、資料分析、歸納與結論、研 究信度及研究效度六個部分說明。
(一) 資料整理
訪談結束後，以訪談紀錄作為主要資料分析的依據，依據研訪談大綱，反覆聆聽錄 音內容，並依照訪談錄音內容，逐字謄寫，化為逐字稿。逐字稿中記錄訪談過程的細節，
包含時間、地點、研究者提問與說明、個案的回答，並以個案編號命名，複製兩份以上 以防檔案意外損壞，最後依照逐字稿作為分析的本文資料。
(二) 資料編碼
訪談所錄製的錄音內容轉譯成文字，將逐字稿以段落編碼處理，如 A1 代表個案 A 回答的第一句話，A2 代表個案 A 回答的第二句話；M1 代表訪談者 M 訪談的第一句話，
M2 代表訪談者 M 訪談的第二句話，以此類推。
(三) 資料分析
以逐字稿作為主要的分析資料。接著根據研究目的，將逐字稿依二維品質要素歸納 生態旅遊地服務品質要素之屬性，並將研究參與者表達的內容，做成摘要性敘述，描述 方式盡可能終於研究參與者所使用的用語，以精簡、扼要、充分為原則。而資料分析的 過程，引用受訪者的紀錄與以佐證，最後就整體觀點來進行分析歸納，進而完成研究。
(四) 歸納與結論
完成以上資料處理與分析方法步驟後，將歸納整理，從中提出討論與說明，並與文 獻結合進行探討，最後根據本研究目的，回答研究問題。
(五) 研究信度
本研究信度界定受訪對象為具有生態旅遊遊程規劃相關經驗的資深遊程規劃者。於 正式訪談前給予訪談大綱，確保個案對訪談內容之瞭解，亦可確保個案回答資料的真實 與完整性。訪談同時採取全程錄音，訪談結束後於最短時間內打成逐字稿，交由個案檢 核與修正，最後將逐字稿內容進行編碼及資料分析，仔細閱讀逐字稿內容，以確保本研 究之信度。
(六) 研究效度
利用效度檢核表瞭解研究參與者在閱讀研究者所整理之訪談資料，符合研究參與者 內在主觀世界的程度，並作為資料校度檢核之用。