購物休閒與文化行銷相關文獻探討

一、定義

休閒在現代文明社會裡備受重視，人們在生活基本需求獲得滿足後開始追求 更高水準的生活，於是工作時間逐漸減少，自由時間相對增加，休閒的風氣開始 盛行。因此，休閒將如同工作一樣，同時反應人們的生活型態，但如何維持工作 與休閒的平衡，對現代人而言是非常重要的。

不過對於休閒二字的定義，過去有許多學者提出，而近期因週休二日所帶動 的休閒風潮，更造就許多研究者的研究，而本篇研究採用 Shivers (1981)七種觀 點來闡述其對休閒之定義：

（一）遊憩觀點 (leisure as recreation)

意即將休閒視為與遊憩同義。例如所謂休閒是指在閒暇時間所從事的自發性 活動；或是休閒是一種經驗或活動的方式，經由個人的選擇與參與，而得到歡樂 與滿足。

（二）愉悅觀點 (leisure as pleasure) 所謂休閒是處在一種愉悅、快樂的情境。

（三）恢復精神觀點(leisure as rejuvenation)

休閒之目的在使人能在精神恢復以後繼續投入工作。

（四）存在狀態觀點(leisure as a state of being) 意即一種「所為就是目的」的態度與心境。

（五）功能觀點(leisure as function)

休閒是遠離平時工作、家庭、社會責任的束縛所從事的活動，以達到放鬆心 情、豐富人生、增廣見聞與社會參與、及提昇創意的功能。

（六）社會階層觀點(leisure as social stratification)

Veblen(1899)認為休閒乃資產階級的象徵，只有有閒階級（中上階層與資本 家）才能擁有休閒。

（七）時間觀點(leisure as time)

大多數人認為「休閒」就是個人自己支配的剩餘時間，或是「休閒」是不受 職責束縛的自由時間，亦即休閒乃是可以自由裁量的時間。

二、休閒動機

促使人們從事某種行為，必需要有某種驅動力量來驅策，從事休閒的動機也 是如此，為了在此說明休閒動機的理論，其休閒動機衡量構面如下：

Maslow（1943）「需求層次論」的動機理論（Hierarchy of needs theory）

引用在休閒遊憩觀點所發展出的休閒動機理論分別有 Lavery (1975)的休閒遊憩 需求動機，可分為三類：實際需求(Actual or effective)、展延需求(Deferred demand)、潛在需求(Potential demand)。林晏州(1984)則綜合遊憩偏好與參與 傾向概念，認為需求有四類，分別為有效需求(Effectivedemand)、顯現需求 (Manifest demand)、當前需求(Existing demand)、潛伏需求(Latent demand)。

瞭解動機是決定人類行為的要素，而休閒動機因人的需求而引發，需求有層 次的區別，動機具有動態性，因此，休閒動機必須有衡量的工具，以便量測。休 閒動機的衡量種類根據不同研究者，依照個別研究目的、研究對象及休閒動機量 表編製的構面，會產生不同的因素出現，涂淑芳（1996）從休閒與人類行為書 中，提出休閒具有多元化性的效果，人類天生的社交需求、自我表現慾望、親近 自然本能、體能活動、學習求知及創作慾望都能從休閒活動中獲得補償。

Lounsbury & Hoopes（1988）在研究中也發現到六個參與休閒活動最主要的動 機，分別為成就、指導他人、社交互動、創造力、身體活動、心智活動等因素。

2.3.2

本研究擬透過感性行銷來對新竹市八卦窯文化行銷作遊客喜好的分析探 討。Taylor(2000)提出「感性」是市場訊息之中非常重要的工具，在研究結論中 說明了，消費者在面對消費購物時，會存在些許的感性選擇，所以感性會支配著 消費者的購物行為與參觀動機。在此本研究將採取感性行銷來做為遊客分析探討 部分。

一、感性行銷

Macro Gobe 在 2001 年所出版「高感性品牌行銷」一書中，內文提到以感 性行銷手法建立感性品牌的四大基礎為建立關聯、感官體驗、想像空間與願景：

(一)建立關聯：是為了想要滿足每一位顧客差異化的需求，必需與他們建立 起深厚的感性連結，徹底地了解與尊重你所面對的顧客，滿足他們真正所需求的 感性體驗。

(二)感官體驗：感官體驗是一種即時、有力、足夠顛覆生活模式的工具，在 消費者的視覺、聽覺、味覺、嗅覺及觸覺等感官元素，將成為品牌區隔的關鍵所 在。如此提供給消費者豐富而具有想像力的購物經驗，並且讓品牌令人難以忘 懷，同時建立品牌的忠誠度。

(三)想像：當想像這元素應用在品牌設計時，更能令感性品牌真實並且吸引 人。對於商品設計包裝、購物店面空間設計、廣告行銷手法等，灌注新的想像力，

如此一來更能讓品牌鮮活地打動消費者的心。