購買環保標章商品之消費者抗暖化行為模式分析

一 、 抗 暖 化 行 為 模 式 之 潛 在 變 項 分 析

本 研 究 購 買 環 保 標 章 商 品 之 消 費 者 抗 暖 化 行 為 模 式 之 潛 在 變 項 共 有 8 個 ， 分 別 有 認 知 、 態 度 、 選 擇 性 參 與 的 代 價 、 選 擇 性 參 與 的 利 益 、 集 體 利 益 變 項 、 行 為 意 向 、 環 境 行 為 及 環 境 行 動 。 再 依 照 「 全 體 受 測 民 眾 」、「 有 購 買 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 」 及 「 未 購 買 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 」 之 樣 本 分 為 三 類 ， 各 變 相 整 體 分 析 結 果 如 表 4-3。

此 小 節 之 討 論，將 分 為「 全 體 受 測 民 眾 」、「 有 買 過 之 受 測 民 眾 」及「 未 買 過 之 受 測 民 眾 」 三 組 進 行 統 計 分 析 。

表 4-3 受 測 民 眾 之 抗 暖 化 行 為 模 式 潛 在 變 項 整 體 分 析 結 果

行 為 潛 在 變 項

全 體 受 測 民 眾 有 購 買 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾

未 購 買 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 平 均 值 標 準 差 排

序 平 均 值 標 準 差 排 序 平 均 值 標 準 差 排 序 認 知 3.86 0.58 5 3.90 0.56 5 3.51 0.60 5 態 度 4.14 0.62 1 4.18 0.60 1 3.80 0.78 1 選 擇 性 參 與 的

代 價 3.92 0.59 3 3.96 0.57 3 3.58 0.65 4 選 擇 性 參 與 的

利 益 3.91 0.59 4 3.95 0.57 4 3.64 0.69 2 集 體 利 益 變 項 3.82 0.59 6 3.85 0.58 6 3.63 0.67 3 行 為 意 向 3.98 0.62 2 4.02 0.60 2 3.58 0.61 4 環 境 行 為 3.59 0.55 7 3.62 0.55 7 3.25 0.52 6 環 境 行 動 3.28 0.75 8 3.31 0.74 8 2.94 0.77 7

註 ： 本 研 究 行 為 變 項 採 5 點 量 表 記 分 ， 詳 細 計 分 方 式 參 閱 p.49「 研 究 工 具 之 編 製 」。

由 表 4-3 可 知 ， 全 體 受 測 民 眾 在 8 個 行 為 潛 在 變 項 中 ， 以 態 度 平

均 得 分 最 高(4.14)， 其 次 為 行 為 意 向 (3.98)， 第 三 是 選 擇 性 參 與 的 代 價 (3.92)， 第 四 是 選 擇 性 參 與 的 利 益 (3.91)。 此 結 果 顯 示 受 測 民 眾 在 面 對 全 球 暖 化 之 態 度 是 積 極 正 面 的 ， 也 有 意 積 極 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 並 傾 向 為 抗 暖 化 的 代 價 而 付 出 ， 且 傾 向 同 意 能 獲 得 參 與 抗 暖 化 的 利 益 ； 只 是 在 面 對 利 害 的 衡 量 時 ， 受 測 民 眾 更 重 視 個 人 參 與 代 價 之 付 出(3.92) 及 利 益 的 獲 得(3.91)， 這 兩 項 稍 高 於 集 體 利 益 的 獲 得 (3.82)； 另 外 ， 受 測 民 眾 雖 有 正 向 積 極 的 態 度 及 行 為 意 向 ， 但 在 日 常 行 為 的 表 現 上 則 稍 差 些 ； 同 時 可 能 受 習 慣 之 影 響 ， 及 偏 重 於 個 人 平 日 之 抗 暖 化 環 境 行 為 為 主(趙 姿 婷 ， 2009)， 再 加 上 抗 暖 化 行 動 其 內 涵 為 政 治 訴 求 及 杯 葛 訴 求 ， 使 得 在 抗 暖 化 行 為 與 行 動 得 分 上 不 若 其 他 構 面 高 。

若 以 有 無 購 買 過 環 保 標 章 商 品 為 背 景 條 件 將 受 測 民 眾 之 樣 本 分 開 討 論 ， 結 果 顯 示 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 得 分 排 序 上 與 全 體 受 測 民 眾 之 排 序 完 全 一 樣 ， 但 各 構 面 平 均 得 分 皆 相 對 較 高 ， 且 全 球 暖 化 之 態 度 與 行 為 意 向 兩 構 面 平 均 分 數 上 ， 皆 達 到 同 意(4 分 以 上 )之 分 數 。 可 能 有 買 過 之 受 測 民 眾 佔 的 比 例 較 多 ， 所 以 與 全 體 受 測 民 眾 之 排 序 相 當 ， 只 是 在 面 對 全 球 暖 化 之 態 度 與 購 買 環 保 標 章 商 品 之 行 為 意 向 上 ， 更 顯 積 極 正 向 。

若 將 有 無 購 買 過 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 進 行 比 較(如 表 4-4)，我 們 將 「 選 擇 性 參 與 的 代 價 」、「 選 擇 性 參 與 的 利 益 」、「 集 體 利 益 變 項 」 等 構 面 合 併 成 「 理 性 態 度 」 一 大 構 面 來 探 討 。 結 果 發 現 ， 有 買 過 之 受 測 民 眾 之 理 性 態 度 得 分(3.92)稍 低 於 行 為 意 向 (4.02)，而 未 買 過 之 受 測 民 眾 之 理 性 態 度 得 分(3.61)稍 高 於 行 為 意 向 (3.58)。顯 示 有 買 過 之 受 測 民 眾 其 直 覺 態 度 對 行 為 意 向 產 生 較 大 的 影 響 ， 但 相 對 較 不 受 理 性 態 度 影 響 ； 而 未 買 過 之 受 測 民 眾 相 對 較 有 買 過 之 民 眾 ， 優 先 考 量 自 身 參 與 利 益 及 集 體 利 益 ， 並 衡 量 參 與 後 所 需 付 出 之 代 價 ， 也 就 是 相 對 較 為 理 性 。

可 能 未 買 過 之 受 測 民 眾 透 過 理 性 的 思 考 與 仔 細 評 估 後 ， 發 現 環 保 標 章 商 品 普 遍 存 在 單 價 較 高 ， 甚 至 功 能 性 不 若 其 他 商 品 優 勢 ， 商 品 雖 然 具 備 環 保 特 質 ， 但 不 符 合 自 身 利 益 且 看 不 到 立 即 性 的 集 體 利 益 ， 因 此 較 沒 有 購 買 之 動 力 。 而 Olson(1965)在 集 體 行 動 邏 輯 理 論 (The Logic

of Collective Action)中 亦 提 到 理 性 自 利 的 人 ， 不 會 為 了 團 體 的 利 益 來

表 4-5 抗 暖 化 行 為 模 式 各 構 面 之 題 項 分 析 結 果

表4-5 抗 暖 化 行 為 模 式 各 構 面 之 題 項 分 析 結 果 (續 )

可 見 對 於 全 球 暖 化 的 成 因 及 其 可 能 造 成 的 問 題 ， 在 認 知 的 了 解 上 ， 將 有 助 於 民 眾 進 行 抗 暖 化 行 動 或 購 買 環 保 標 章 商 品 。

(二 )態 度

由 表 4-5， 在 態 度 方 面 ， 此 構 面 是 所 有 構 面 平 均 分 數 得 分 最 高 ， 達 到 「 同 意 」 分 數 以 上 。 以 全 體 之 受 測 民 眾 為 觀 察 樣 本 ， 則 「 減 緩 暖 化 是 人 類 能 否 永 續 發 展 及 生 存 的 重 要 關 鍵 」 平 均 得 分 最 高(4.29)；

其 次 是 「 購 買 環 保 標 章 商 品 對 減 緩 全 球 暖 化 及 維 護 環 境 品 質 是 有 幫 助 的 」(4.24)；再 次 高 為「 地 球 暖 化 是 人 類 所 造 成 的 」(4.21)；而「 地 球 正 面 臨 暖 化 的 現 象 」 平 均 得 分 最 低(3.83)。 由 結 果 發 現 ， 多 數 受 測 民 眾 對 全 球 暖 化 之 態 度 趨 於 較 積 極 且 正 向 肯 定 之 層 面 。

若 以 有 無 買 過 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 進 行 比 對 ， 則 兩 者 之 受 測 民 眾 在 「 購 買 環 保 標 章 商 品 對 減 緩 全 球 暖 化 及 維 護 環 境 品 質 是 有 幫 助 的 」此 題 項 上，其 表 示 同 意 以 上 之 百 分 比 人 數 相 差 最 大(21.1%)；

其 次 是 「 地 球 正 面 臨 暖 化 的 現 象 」(16.8%)； 再 次 之 是 「 減 緩 暖 化 是 人 類 能 否 永 續 發 展 及 生 存 的 重 要 關 鍵 」(16.3%)； 而 「 地 球 暖 化 是 人 類 所 造 成 的 」 表 示 同 意 以 上 之 百 分 比 人 數 差 異 為 最 低(11.1%)。 而 本 研 究 運 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 進 行 比 較，則 發 現 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 此 構 面 各 題 項 之 得 分 皆 顯 著 優 於 未 買 過 者(p<.05)， 而 「 減 緩 暖 化 是 人 類 能 否 永 續 發 展 及 生 存 的 重 要 關 鍵 」 及 「 購 買 環 保 標 章 商 品 對 減 緩 全 球 暖 化 及 維 護 環 境 品 質 是 有 幫 助 的 」 兩 題 項 之 得 分(平 均 分 數 分 別 為 4.34 及 4.28) 更 是 顯 著 優 於 未 購 買 者 ( 平 均 分 數 分 別 為 3.95 及 3.81)(p<.01, p<.001)。

結 果 顯 示 ， 有 買 過 之 受 測 民 眾 比 未 買 過 者 ， 更 是 相 信 地 球 正 面 臨 暖 化 現 象 且 更 重 視 減 緩 暖 化 及 購 買 環 保 標 章 商 品 對 減 緩 暖 化 的 幫 助 之 重 要 性 。

(三 )選 擇 性 參 與 的 代 價

由 表 4-5，在 選 擇 性 參 與 的 代 價 方 面，以 全 體 之 受 測 民 眾 為 觀 察 樣 本 ， 則 「 為 能 減 緩 全 球 暖 化 而 減 少 部 分 物 質 的 享 受 」 平 均 得 分 最 高(4.10)； 其 次 是 「 付 出 個 人 部 分 時 間 挑 選 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 或 付 出 個 人 人 力 去 進 行 環 保 行 為 ， 以 達 到 減 緩 全 球 暖 化 的 目 的 」(4.08)；

再 次 高 為 「 為 能 減 緩 全 球 暖 化 而 付 出 較 多 的 費 用 以 購 買 環 保 標 章 商 品 」(3.83)； 而 「 即 使 面 對 可 能 人 際 關 係 的 衝 突 與 壓 力 ， 仍 願 意 購 買 環 保 標 章 商 品 」 平 均 得 分 最 低(3.67)。 有 83.8%的 受 測 民 眾 同 意 為 減 緩 全 球 暖 化 而 減 少 部 分 物 質 享 受，其 次 有 84.4%同 意 付 出 個 人 時 間 與 人 力 以 達 減 緩 暖 化 之 目 的 ； 而 分 別 有 69.4%、 59.5%的 受 測 民 眾 同 意 付 出 較 多 的 費 用 以 購 買 環 保 標 章 商 品 或 面 對 可 能 人 際 關 係 的 衝 突 與 壓 力 仍 願 意 購 買 環 保 標 章 商 品 。 可 見 受 測 民 眾 對 於 物 質 享 受 的 減 少 或 時 間 與 人 力 的 付 出 較 能 接 受 ， 但 對 於 金 錢 上 的 付 出 或 面 對 人 際 壓 力 時 ， 則 較 趨 於 保 留 。

若 以 有 無 買 過 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 進 行 比 對 ， 則 兩 者 之 受 測 民 眾 在 「 為 能 減 緩 全 球 暖 化 而 付 出 較 多 的 費 用 以 購 買 環 保 標 章 商 品 」 此 題 項 上 ， 其 表 示 同 意 以 上 之 百 分 比 人 數 相 差 最 大(29.7%)； 其 次 是 「 即 使 面 對 可 能 人 際 關 係 的 衝 突 與 壓 力 ， 仍 願 意 購 買 環 保 標 章 商 品 」(26.8%)； 再 次 之 是 「 付 出 個 人 部 分 時 間 挑 選 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 或 付 出 個 人 人 力 去 進 行 環 保 行 為 ， 以 達 到 減 緩 全 球 暖 化 的 目 的 」 (18.9%)； 而 「 為 能 減 緩 全 球 暖 化 而 減 少 部 分 物 質 的 享 受 」 表 示 同 意 以 上 之 百 分 比 人 數 差 異 為 最 低(16.4%)。 而 本 研 究 運 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 進 行 比 較 ， 則 發 現 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 此 構 面 各 題 項 之 得 分 皆 顯 著 優 於 未 買 過 者(p<.05)， 而 在 「 為 能 減 緩 全 球 暖 化 而 付 出 較 多 的 費 用 以 購 買 環 保 標 章 商 品 」及「 即 使 面 對 可 能 人 際 關 係 的 衝 突 與 壓 力 ， 仍 願 意 購 買 環 保 標 章 商 品 」(平 均 分 數 分 別 為 3.89 及 3.72)兩 題 項 之 得 分 更 是 顯 著 優 於 未 購 買 者(平 均 分 數 分 別 為 3.31 及 3.25)(p<.001,

p<.001)。

由 上 述 討 論 發 現 ， 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 參 與 抗 暖 化 時 ， 比 未 買 過 者 更 願 意 犧 牲 個 人 在 金 錢 上 的 付 出 ， 再 者 是 人 際 關 係 衝 突 上 的 調 解 ， 其 次 是 時 間 、 人 力 上 的 付 出 與 減 少 物 質 的 享 受 ， 以 達 到 抗 暖 化 之 目 的 。

(四 )選 擇 性 參 與 的 利 益

由 表 4-5，在 選 擇 性 參 與 的 利 益 方 面，以 全 體 之 受 測 民 眾 為 觀 察 樣 本 ， 則 「 因 購 買 環 保 標 章 商 品 而 達 到 減 緩 全 球 暖 化 問 題 後 ， 將 使

得 自 然 環 境 品 質 獲 得 改 善 」 平 均 得 分 最 高(4.03)； 其 次 是 「 購 買 環 保 標 章 商 品 而 達 到 降 低 二 氧 化 碳 排 放 的 效 果 ， 將 使 得 自 身 對 減 緩 全 球 暖 化 更 具 信 心 」(3.97)； 再 次 高 是 「 為 減 緩 全 球 暖 化 而 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 將 可 獲 得 更 多 長 期 隱 藏 性 的 經 濟 利 益 」(3.91)； 再 次 高 是 「 在 購 買 了 環 保 標 章 商 品 後 ， 因 自 己 也 做 到 了 節 能 減 碳 而 獲 得 成 就 感 」 (3.87)； 而 「 為 減 緩 全 球 暖 化 問 題 而 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 將 有 助 於 獲 得 他 人 的 認 同 而 建 立 良 好 的 人 際 關 係 」 平 均 得 分 最 低(3.78)。 結 果 顯 示，有 83.8%的 受 測 民 眾 對 於 參 與 抗 暖 化 行 動 而 獲 得 環 境 品 質 的 改 善 最 為 關 切；而 只 有 66.4%的 受 測 民 眾 同 意 參 與 後 有 助 於 獲 得 他 人 認 同 或 建 立 良 好 人 際 關 係 ， 比 例 較 其 他 題 項 偏 低 。

若 以 有 無 買 過 環 保 標 章 商 品 之 受 測 民 眾 進 行 比 對 ， 則 兩 者 之 受 測 民 眾 在 「 為 減 緩 全 球 暖 化 而 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 將 可 獲 得 更 多 長 期 隱 藏 性 的 經 濟 利 益 」 此 題 項 上 ， 其 表 示 同 意 以 上 之 百 分 比 人 數 相 差 最 大(21.8%)； 其 次 是 「 因 購 買 環 保 標 章 商 品 而 達 到 減 緩 全 球 暖 化 問 題 後 ， 將 使 得 自 然 環 境 品 質 獲 得 改 善 」(21.3%)； 再 次 之 是 「 為 減 緩 全 球 暖 化 問 題 而 購 買 環 保 標 章 商 品 ， 將 有 助 於 獲 得 他 人 的 認 同 而 建 立 良 好 的 人 際 關 係 」(19.5%)； 再 次 之 是 「 購 買 環 保 標 章 商 品 而 達 到 降 低 二 氧 化 碳 排 放 的 效 果， 將 使 得 自 身 對 減 緩 全 球 暖 化 更 具 信 心 」 (17.3%)； 而 「 在 購 買 了 環 保 標 章 商 品 後 ， 因 自 己 也 做 到 了 節 能 減 碳 而 獲 得 成 就 感 」 表 示 同 意 以 上 之 百 分 比 人 數 差 異 為 最 低(13.2%)。 而 本 研 究 運 用 獨 立 樣 本 t 檢 定 進 行 比 較，則 發 現 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 此 構 面 各 題 項 之 得 分 皆 顯 著 優 於 未 買 過 者(p<.05)。

由 上 述 討 論 發 現 ， 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 參 與 抗 暖 化 時 ， 比 未 買 過 者 更 重 視 因 減 緩 全 球 暖 化 ， 而 潛 藏 的 長 期 經 濟 利 益 與 生 活 環 境 品

由 上 述 討 論 發 現 ， 有 買 過 之 受 測 民 眾 在 參 與 抗 暖 化 時 ， 比 未 買 過 者 更 重 視 因 減 緩 全 球 暖 化 ， 而 潛 藏 的 長 期 經 濟 利 益 與 生 活 環 境 品