第二章 文獻回顧
第四節 遊憩體驗
一 、 遊 憩 體 驗 的 定 義
P i ne a nd G i lmo r e ( 1 9 9 9) 體 驗 在 本 質 上 是 屬 於 個 人 的 ， 體 驗 事 實 上 為 一 個 人 達 到 情 緒 、 體 力 、 智 力 甚 至 精 神 某 一 水 平 時 ， 意 識 中 所 產 生 美 好 感 覺 ( 夏 業 良、魯 煒 譯，2 0 0 3 )。D r i v e r a nd To c h e r ( 1 97 0 ) 認 為 體 驗 是 一 種 生 理 和 心 理 的 體 驗 ， 而 遊 憩 體 驗 是 指 遊 憩 者 經 由 遊 憩 活 動 參 與 的 過 程 所 獲 得 的 感 受 和 體 驗 。 而 陳 水 源 ( 1 98 8 ) 指 出 ， 從 事 遊 憩 活 動 過 程 中 的 遊 憩 參 與 者 ， 從 活 動 中 獲 的 訊 息 並 處 理 後 ， 對 單 一 或 整 體 判 斷 所 得 到 生 理 或 心 理 之 狀 態 ， 稱 為 遊 憩 體 驗 。 而 體 驗 僅 限 於 個 人 本 身 ， 言 下 之 意 ， 涉 及 不 同 對 象 會 有 不 同 層 次 ( 包 含 理 性 層 面 、 情 感 層 面 、 感 官 層 面 、 物 質 層 面 、 精 神 層 面 ) ( L a S a lle & B r it t o n, 2 0 03 ; S c h m it t , 1 99 9 )。 高 俊 雄 ( 1 9 9 3 ) 研 究 指 出 刺 激 ， 挑 戰 以 及 能 力 表 現 水 準 是 直 接 影 響 休 閒 參 與 體 驗 形 成 的 重 要 因 素 ； 而 參 與 頻 率 、 時 間 、 理 解 程 度 對 於 休 閒 參 與 體 驗 之 形 成 也 有 明 顯 的 影 響 。
S c h m it t ( 1 9 9 9 ) 將 「 體 驗 」 定 義 為 個 體 對 某 些 刺 激 的 回 應 ， 而 且 體 驗 包 含 整 體 的 生 活 本 質 ， 通 常 是 由 事 件 的 直 接 觀 察 或 是 參 與 造 成 的 ， 無 論 事 件 是 真 實 的 或 虛 幻 。 因 此 體 驗 通 常 不 是 自 發 性 而 是 經 過 誘 發 形 成 的 ， 體 驗 相 對 的 顯 得 相 當 複 雜 。
S c h mit t ( 1 9 9 9 ) 主 張 必 須 將 注 意 力 從 傳 統 行 銷 特 性 和 效 益 轉 換 消 費 者 的 體 驗 ， 故 此 提 出 策 略 體 驗 模 組 ( S t r a t e g ic E x pe r ie nc e M o d ule s , S E M ) ， 體 驗 模 組 在 體 驗 式 行 銷 中 ， 包 含 感 官 體 驗 中 的 情 感 體 驗 、 思 考 體 驗 中 的 創 意 認 知 體 驗 、 行 動 體 驗 中 的 物 質 體 驗 與 行 為 及 生 活 方 式 、 關 聯 體 驗 中 的 社 會 認 同 經 驗 產 生 參 考 群 組 或 文 化 。 且 根 據 認 知 科 學 的 著 作 ， 每 個 策 略 體 驗 模 組 都 有 他 們 的 目 的 以 及 內 部 結 構 原 理 ， 詳 如 下 ：
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( 一 ) 感 官 體 驗
感 官 體 驗 主 要 目 的 為 創 造 感 官 體 驗，透 過 視 覺、聽 覺、味 覺 、 嗅 覺 五 種 感 官 為 訴 求 ， 感 官 體 驗 可 以 去 區 分 對 象 和 產 品 ， 以 刺 激 參 與 者 及 增 加 產 品 ( 活 動 ) 附 加 價 值 ( 如 美 學 或 令 人 興 奮 的 事 ) ( 引 自 S c h mit t , 1 9 9 9 ) 。
( 二 ) 情 感 體 驗
情 感 體 驗 主 要 目 為 創 造 情 感 體 驗，由 顧 客 內 心 感 受 和 情 緒 為 主 要 訴 求 ， 其 範 圍 從 對 於 商 品 連 結 的 輕 度 正 面 情 緒 ( 例 如 ： 不 包 括 不 耐 用 的 雜 牌 或 服 務 或 工 業 產 品 ) 到 高 興 和 自 豪 的 強 烈 情 緒 ( 例 如 對 於 顧 客 而 言 ， 耐 用 產 品 、 良 好 技 術 或 社 會 行 銷 活 動 是 相 當 重 要 的 ) 。 比 較 接 近 解 釋 情 感 行 銷 是 什 麼 刺 激 能 引 起 特 定 的 情 緒 以 及 消 費 者 自 願 採 取 的 觀 點 和 移 情 作 用 ( 引 自 S c h m it t , 1 9 9 9 ) 。 ( 三 ) 思 考 體 驗
提 出 思 考 體 驗 主 要 目 的 為 透 過 思 維 能 力 創 造 參 與 的 消 費 者 具 有 創 造 力 的 認 知 能 力 、 解 決 問 題 的 經 驗 。 思 考 體 驗 對 於 目 標 客 群 具 多 方 面 和 分 歧 思 維 ， 必 須 透 過 出 人 意 外 、 吸 引 人 的 和 刺 激 的 思 維( 引 自 S c h m it t , 1 9 9 9 ) 。
( 四 ) 行 動 體 驗
提 出 行 動 體 驗 主 要 目 的 為 豐 富 消 費 者 生 活，並 透 過 消 費 者 身 體 體 驗 ， 說 明 執 行 事 物 的 替 代 方 法 ( 例 如 ： B 2 B 和 工 業 市 場 ) 、 另 類 生 活 方 式 與 彼 此 間 相 互 作 用 。 接 近 的 合 理 的 行 為 改 變 ( 即 理 論 的 實 際 行 動 ) 是 在 許 多 行 改 變 中 的 唯 一 選 項 。 在 生 活 方 式 和 行 為 改 變 通 常 有 更 多 激 勵 作 用 、 帶 有 靈 感 及 感 情 的 驅 使 。 通 常 都 是 角 色 模 範 所 帶 給 的 動 機 ，N ik e 的 “ J us t d o it ” 尌 是 行 動 體 驗 行 銷 的 經 典 之 作 ( 引 自 S c h m it t , 1 99 9 ) 。
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( 五 ) 關 聯 體 驗
關 聯 體 驗 包 含「S E N S E 」、「 FE E L 」、「 TH IN K 」、「 AC T 」，
但 是 關 聯 體 驗 發 展 超 出 個 人 、 私 人 感 情 ， 因 此 ， 在 私 人 狀 態 以 外 個 體 和 某 些 事 物 產 生 了 關 聯 。
關 聯 體 驗 活 動 為 個 人 自 我 改 善 的 慾 望 ( 例 如 ： 他 / 她 對 於 未 來
「 理 想 自 我 」有 關 聯 )。他 們 呼 籲 須 要 被 其 他 個 體 有 正 面 的 印 象 ( 例 如 ： 同 儕 、 女 朋 友 、 男 朋 友 或 配 偶 、 家 庭 和 同 事 ) ， 他 們 使 人 產 生 關 聯 到 更 廣 泛 的 社 會 系 統 。 ( 例 如 ： 一 個 次 文 化 、 一 個 國 家 等 等 ) ( 引 自 S c h m it t , 1 9 9 9 ) 。
二 、 遊 憩 體 驗 歷 程
C la w s o n a nd K ne t s c h y( 1 9 6 6 ) 提 出 完 整 遊 憩 體 驗 應 包 括 五 個 階 段 ， 分 別 為 ： 預 期 階 段 、 去 程 階 段 、 現 場 活 動 、 回 程 階 段 、 回 憶 階 段 ， 這 些 階 段 各 種 體 驗 各 不 盡 相 同 ， 並 由 此 再 開 始 影 響 以 後 的 遊 憩 經 驗 歷 程 。 分 述 如 下 ：
( 一 ) 預 期 階 段 ( A nt ic ip a t e d P ha s e ) ：
指 遊 客 離 開 原 本 生 活 準 備 從 事 遊 憩 活 動 這 段 期 間，遊 客 必 須 做 決 策 ， 因 此 ， 過 往 的 經 驗 、 完 整 的 資 訊 及 社 會 價 值 觀 成 為 此 階 段 最 重 視 的 需 求 。
( 二 ) 去 程 階 段 ( Tr a ve l t o s it e ) ：
指 遊 客 離 開 家 中 前 往 遊 憩 目 的 地 之 間 的 過 程 ， 遊 客 必 須 使 用 交 通 工 具 完 成 此 旅 程 ， 相 對 的 付 出 一 定 時 間 與 費 用 ， 因 此 ， 交 通 距 離 、 交 通 時 間 、 遊 伴 性 質 及 沿 途 風 景 為 此 階 段 最 重 視 的 需 求 。 ( 三 ) 現 場 活 動 ( O n - s it e Ac t i v it ie s ) ：
指 遊 客 到 達 遊 憩 目 的 地 到 離 開 遊 憩 目 的 地 的 活 動 過 程，遊 客 從 事 的 遊 憩 活 動 ， 也 是 整 個 戶 外 遊 憩 經 驗 發 生 的 原 因 ， 因 此 ， 活
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S c h m it t ( 1 9 9 9 ) 所 建 立 之 策 略 體 驗 模 組 ， 目 的 在 創 造 不 同 的 體 驗 形 式，包 含 感 官、情 感、思 考、行 動 和 關 聯 等 五 種 體 驗 方 式 。 而 體 驗 模 組 很 少 只 產 生 一 種 類 型 ， 雖 然 他 們 各 自 定 義 ， 但 不 是 獨 立 結 構 ， 而 很 多 成 功 企 業 運 用 結 合 兩 個 或 兩 個 以 上 混 合 體 驗 的 策 略 體 驗 模 組 ， 以 增 加 其 體 驗 效 果 。
黃 宗 成 、 吳 忠 宏 、 高 崇 倫 ( 2 0 0 0 ) 將 遊 憩 體 驗 分 為 心 理 體 驗 與 實 質 環 境 體 ， 由 過 去 的 經 驗 和 當 時 環 境 的 影 響 ， 產 生 一 種 遊 憩 需 要 ， 漸 而 形 成 動 機 和 期 望 ， 最 後 產 生 遊 憩 行 為 。 當 遊 客 經 歷 各 種 遊 憩 機 會 後 ， 並 與 過 去 經 驗 做 一 種 生 理 及 心 理 的 綜 合 分 析 ， 即 為 遊 憩 活 動 所 獲 得 的 感 受 與 經 驗 為 體 驗 。
三 、 小 結
綜 合 以 上 遊 憩 體 驗 文 獻 ， 根 據 D r i ve r a nd To c h e r ( 1 97 0 ) 所 提 出 的 遊 憩 體 驗 是 指 遊 憩 者 經 由 遊 憩 活 動 參 與 的 過 程 所 獲 得 的 感 受 。 而 本 研 究 所 指 遊 憩 體 驗 為 大 型 重 型 機 車 遊 憩 者 經 由 參 與 大 型 重 型 機 車 遊 憩 活 動 過 程 中 所 獲 得 的 感 受 。 根 據 C la w s o n a nd K ne t s c h y ( 1 9 6 6 ) 遊 憩 體 驗 五 階 段 ， 本 研 究 所 指 大 型 重 機 車 遊 憩 參 與 者 參 與 活 動 階 段 為 現 場 活 動 之 階 段 。 對 遊 憩 活 動 而 言 ， 體 驗 僅 限 於 個 人 本 身，言 下 之 意，涉 及 不 同 對 象 會 有 不 同 層 次 ( L a S a l le &
B r it t o n, 2 0 0 3 ; S c h m it t , 1 9 9 9) ， 本 研 究 藉 由 在 騎 乘 中 所 體 驗 感 受 視 為 一 種 身 心 理 感 受 ， 而 S c h m it t ( 1 9 9 9 ) 提 出 心 理 的 情 感 、 思 考 關 聯 體 驗 及 生 理 的 感 官 及 行 動 體 驗 ， 故 此 本 研 究 採 S c h mit t ( 1 9 9 9) 提 出 策 略 體 驗 模 組 ， 五 個 構 面 共 1 5 題 項 進 行 衡 量 。
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