達成大量客製化的方法

企業組織價值鏈中包括了研發、生產、行銷與配送等流程部門，這些主要功能性 部門之間的鏈結整合式達成客製化目標的關鍵所在，透過彈性資訊、通訊、生產 製造以及其他技術的運用，可對今日多變的市場環境提供所需的彈性和反應，然 而從不同的角度來思考，這些技術並非僅是大量客製化的方法，而是對於顧客的 投資、是企業在研發、生產、行銷與配送中提供獨特客製化產品與服務所運用的 工具。

如何利用策略與技術以掌握大量生產之下的低成本優勢，進而生產獨特客製化的 產品與服務，Pine (1992) 提供了五個達成此目標的基本方法：

z 針對標準化產品與服務提供客製化服務。

z 創造可客製化的產品與服務。

z 提供交貨點客製化。

z 透過價值鏈提供快速反應。

z 模組化零件以達成客製化產品與服務。

企業組織可以選擇其中一種方法來執行，但欲維持競爭優勢，則應朝著變動改造 整個價值鏈的方向走，由於此五種方法彼此間並不相互斥，而是有許多重疊的地 方，由簡單到最難，其難易的衡量標準端視企業組織價值鏈涉入的程度，執行簡 單的方法，僅需變動企業組織價值鏈中的某些部份，而執行困難的方法，則企業 組織價值鏈變動愈大，也愈難變動，但帶給顧客的價值也愈高，維持企業的競爭 優勢也愈久。以下將分別探討此五種方法。

一、 針對標準化產品與服務提供客製化

在提供給顧客之前能仍然可以將完全標準化的產品予以客製化，因為這個方法是 透過價值鏈(如圖四)後面兩個功能性部門來實行客製化的活動，透過行銷和配送 可以改變產品、為產品增加特色、提供貼近顧客想要與期望的服務。因此並不會 影響到產品研發與生產的階段，此方法可說是最簡單的。

無論是針對標準化產品與服務提供客製化服務，如餐廳飲食、飛機座椅、飯店房 間、出租車輛、個人電腦以及行動通訊等等，可以依照下列所提的大量客製化之 基本原則而實行：

z 顧客購買的是服務而並非技術，在標準化的產品與服務中運用顧客關係管理 以及5W1H 的方法，找出顧客的個人特性，也就是最適合顧客個人的產品 選擇。

z 顧客不僅是購買客製化產品，他們重視的還有產品的客製化價值，如果產品 不具附加價值，顧客便不願意購買，如果具有附加價值，顧客將會付出高於 一般化產品的價格來購買客製化的標準化產品與服務。

z 如果銷售的是其他產品/服務網絡中的一小部分，客製化應從系統面著手，

整合整個系統以找出最佳化的客製化方式。

z 如果顧客有重複購買的情況，應立即蒐集顧客的購買資訊，建立對顧客傾向 與選擇的學習經驗。以今日的資訊科技能力，提升了追蹤顧客的能力，提供 未來客製化產品與服務的參考。

這些原則對於提供企業開始實行大量客製化於標準化的產品與服務是很有用 的，然而這種競爭力無法長久維持下去，不久之後將很容易被競爭對手超越，因 此這個階段在蒐集顧客資訊之後，應進一步地朝向整合價值鏈中研發與生產的階 段而努力。

圖四 針對標準化產品與服務提供可客製化的服務對價值鏈的影響[E3]

二、 創造可客製化的產品/服務

創造可客製化的產品與服務有很大的優勢，因為不僅在企業價值鏈中有極大的轉 變，而且可以改變顧客思考客製化的觀念。此方法不同於配送時的客製化策略，

而是在研發時將標準化的產品與服務予以創新，使其能夠在顧客使用時可以依照 研發標準化產品/服務 

生產標準化產品/服務 

以客製化的方式行銷標準化產品/服務 

以客製化的方式配送標準化產品/服務 

研發 

生產 

行銷 

配送 

顧客需求調整產品與服務，以滿足各種不同狀況的顧客需求。例如Gillette 公司 的感應刮鬍刀可隨顧客臉部輪廓調整刀片的刮鬍角度，以符合每位不同顧客的需 求。此方法對於價值鏈的影響如圖所示，所需要注意的原則如下：

z 如前所提 5W1H 的方法，找出顧客的個人特性，也就是最適合顧客個人的 產品選擇。。

z 找出產品與服務最具個人化的特質項目，予以研發而內嵌於產品及服務中。

z 產品客製化能力是建立在內嵌個人化特質的技術之上，為能持續競爭優勢需 不斷地找出產品與服務中可客製化的因素，持續地加強創新與發展新的選 擇，且最重要的是能夠結合其他大量客製化的技術。

z 客製化技術不容易被拷貝，因為創造客製化服務的環境需要高固定成本，導 致了進入障礙，且持續的創新發展亦會提高進入門檻。

z 由於顧客早已習慣由原先的商家為他們提供服務，客製化服務提供者一開始 易受顧客排斥，應確定可提供顧客所需之個人化服務，同時利用行銷的技巧 來推廣。

圖五 可客製化的產品與服務對價值鏈的影響[E3]

生產 

行銷 

配送 

研發 

配送流程標準化  加強行銷可客製化的產品/服務  生產流程標準化 

研發可客製化的 產品/服務 

三、 提供交貨點客製化

降低個人化的成本。

z 實施交貨點客製化需要維持更多產品標準化部分的存貨，將產品遞延至交貨 點才完成，以此來降低成本、提高客製化程度，實現JIT 交貨。

z 另外也可以將產品或服務的部份集中處理，以達到規模經濟，例如集中處理 訂貨(達美樂比薩)。

四、 透過價值鏈提供快速反應

快速反應顧客需求是企業組織進入大量客製化最好的方式之一，快速地提供符合 顧客之所需是從價值鏈上交貨點配送開始，然後回流通過配送、行銷與生產，最 後到研發的流程中，如圖七所示，流程中的每一個部份必須徹底的改變，以降低 流程時間，每一個流程改造必須圍繞在大量客製化的觀念下進行。

降低企業組織價值鏈中的流程時間就是以時間為基礎的大量客製化競爭優勢，可 以造成市場區隔、增加多樣性與個別客製化的能力。其震撼力與利益可以由近年 來實行此優勢的產業得到印證，例如顧問公司、學術界、紡織業、醫學界等等。

以下是幾個透過企業價值鏈提供快速反應的實施策略：

z 起先可從以更精簡的人力並更快速地完成工作開始，但在降低時間的同時，

不能夠引發錯誤而犧牲品質，工作流程必須再造，以消除浪費在無附加價值 之活動的時間。

z 再造流程，實施公司內之標竿與效法其他標竿企業，使用可獲得的工具與技 術，目標在於重新設計而非重新發明創造。

z 給予那些具附加價值的活動更多資訊的支援，並且充分授權以利於活動人員 做相關決策。組織應致力於減少官僚程序，並減少組織的層級。

z 創造企業組織內外之合作夥伴，專注於滿足顧客需求，去除供應商與配銷商 之間的疆界。提供快速反應並非是零合遊戲，而是整個價值鏈中的廠商都能

從中獲取利益。

z 衡量時間：發展週程時間、生產週程時間、配送週程時間、時間花在具有附 加價值活動上的百分比，顧客反應時間以及一年內產品與服務銷售的百分比 等等。實行時要去思考所有可能改善以及長期之下不利於企業組織的地方。

研發 

生產 

行銷 

配送 

降低配送週程時間 

圖七 提供快速反應於價值鏈中的影響[E3]

五、 模組化零件以達成客製化產品與服務

最小化成本與最大化個別客製化之大量客製化的最佳方法是藉由創造模組化的 零件來達成，其可創造產品與服務的多樣性，規模經濟是透過零件而非產品量而 得，規模範疇是反覆使用模組零件於各種不同的產品中，而客製化可以組成任何 產品。例如Lutron Electronics Company 所生產的照明控制器，可由 12 條生產線 生產超過11,000 種不同的產品。模組化零件對於企業組織價值鏈中的改變如圖 八所示。

降低研發週程時間 

降低研發週程時間  降低生產週程時間 

研發模組化的產品與服務 

生產模組化的產品與服務 

降低選擇和下單之流程時間 

配送客製化的產品與服務 

生產 

行銷 

配送 

研發 

圖八 提供模組化零件於價值鏈中的影響[E3]

實施模組化達到大量客製化所需注意的事項如下：

z 產品績效最佳化和成本降低都可以藉由減少或去除模組零件來達成。大量客 製化透過模組化，無論是在一些相似但卻清楚不同的產品與服務的創造上，

強調低成本與生產多樣性的能力，以獲得更好的績效。

z 顧客可能認為某些模組化的產品太過相似，因此設計時應注意保持產品受顧 客最重視與區別的特質。

z 競爭者可依照容易的模組實施反向工程，而不必由原點開始設計。

從以上所提及達成大量客製化的方法，可以得到一些結論：企業的目標在追求永 續經營與創造利益，然而市場環境的多變，使得企業在邁向目標上受到了嚴重的 考驗與衝擊，為求提昇企業的競爭力與保有競爭優勢，大量客製化提供了一個有 力的解決之道。早期企業組織層級過於獨立分散、或僅能達到垂直整合，然而面 臨多變的環境，缺乏彈性的因應能力，導致許多利基因而喪失。大量客製化具有 彈性，能夠因應市場的變動、滿足不同的顧客需求，透過企業組織價值鏈的整合，

從以上所提及達成大量客製化的方法，可以得到一些結論：企業的目標在追求永 續經營與創造利益，然而市場環境的多變，使得企業在邁向目標上受到了嚴重的 考驗與衝擊，為求提昇企業的競爭力與保有競爭優勢，大量客製化提供了一個有 力的解決之道。早期企業組織層級過於獨立分散、或僅能達到垂直整合，然而面 臨多變的環境，缺乏彈性的因應能力，導致許多利基因而喪失。大量客製化具有 彈性，能夠因應市場的變動、滿足不同的顧客需求，透過企業組織價值鏈的整合，