LEGO

樂高於2003 年結束以學齡前兒童為主的 Duplo 品牌，讓許多家長以為樂高不再 製造幼兒專用玩具。使得2003 年，樂高六歲以下的玩具部門營收腰斬。2005 年樂高決定回歸基本面，恢復Duplo 產品線，亦把經營焦點重新鎖定在經典積 木，並配合電腦世代兒童的趨勢，堆出客製化的「樂高工廠」，讓小朋友能透過 簡易的電腦軟體，設計出獨一無二的樂高模型。樂高適時地運用大量客製化的策 略，重新喚回兒童與成人樂高迷的心。

二、 公司簡介

樂高（LEGO）是一家丹麥的玩具公司，亦指該公司出品的積木玩具，由五彩的 塑料積木、齒輪、迷你小人和各種不同其他零件，組成各種事物。該公司與多個 娛樂公司有合作，如迪士尼、時代華納。例如在哈利波特和星球大戰等電影在美 國上映前後，樂高就會推出相應主題玩具。

樂高積木按照單位元件由大到小可分為四個系列：baby，quatro，duplo 和標準 lego，後者的大小是前者的一半（能夠互相砌疊），分別對應於 1-18 個月，2-3 歲，2-6 歲和 4 歲以上的四個年齡段的兒童。樂高積木設計精美且富變化性，色 彩多變。和其他積木玩具不同的是擁有廣大的成年玩家，大多為自兒童時期就受 到樂高積木的吸引，樂高積木在全球125 個國家擁有市場，推估有 3 億孩童曾經 是他們的顧客。

三、 市場環境

樂高的顧客年齡層分布廣泛，不 僅 是 供 學 步 兒 童 摸 索 物 質 世 界 的 玩 具，也 是 無 數 成 人 滿 足 創 作 樂 趣 的 消 遣 ， 佔全球玩具市場的二％到三％。而現在的兒 童發育時間更快，娛樂項目五花八門，有電視、電玩、電影和體育活動，使得遊

戲時間相對變少。愈來愈多兒童從八歲、甚至六歲開始，就會選擇互動電腦遊戲 和電子玩具。已 經 73 歲的樂高公司近幾年來為了吸引熱愛電子玩具的網路 世 代 ， 讓 產 品 貼 近 顧 客 需 求 ， 致 力 發 展 新 玩 法 ； 拜 科 技 之 賜 ， 該 公 司 推 出 數 位 設 計 軟 體 ， 讓 顧 客 透 過 簡 易 的 電 腦 操 作 ， 就 能 以 3D 模擬的圖像，

向 樂 高 下 所 需 積 木 的 訂 單 ， 充 分 發 揮 大 量 客 製 化 的 精 神 。

出乎意料的是，原先是針對網路世代兒童所推出的數位設計軟體，竟也引發成人 樂高迷的興趣，使得半數以上的玩家都是大人。由消費者獨立設置的網站紛紛出 籠，熱衷的玩家在網站上分享製作樂高機器人的構想與要訣，甚至有人自己設置 網站，展示並銷售自己組成的樂高機器人。最大的樂高社群網站可是LUGNET，

其獨立於樂高公司運作，使用者不僅在這裡交換或分享個人的設計模型，甚至建 立一個開放程式碼的設計軟體去創造專家級的產品。大部分的使用者販售獨特的 模型或設計，更造就使用者直接於網路上對樂高進行下單，以創造出更個人化的 產品與模型。

四、 大量客製化之做法

2005 年樂高推出虛擬的「樂高工廠」，讓人上網免費下載樂高的「數位設計 師 」軟 體 －LEGO Digital Designer(LDD)，適用於微軟及麥金塔的使用者；使用 者可以像樂高專業模型設計家般的設計3D 模型，構築虛擬的樂高積木設計 圖 。 如 果 顧 客 決 定 把 自 己 創 作 的 模 型 真 實 堆 砌 出 來 ， 就 可 利 用 這 套 軟 體 計 算 所 需 用 到 的 積 木 種 類 與 數 量 ， 上 網 把 訂 單 直 接 傳 送 到 樂 高 位 於 康 乃 狄 格 州 的 倉 庫 ， 該 公 司 接 獲 訂 單 之 後 ， 會 把 顧 客 需 求 的 積 木 分 門 別 類 包 裝 好 ， 連 同 說 明 書 裝 箱 寄 出 。 任何樂高工廠的客製化產品將會依照其模型的 大小及元件使用量收取單一的價格，並根據選擇的運送方式在48 小時至一個禮 拜間送達，顧客將會收到一個裝滿這件作品所需各式積木與零件的盒子，盒外則

貼著顧客作品的影像。流程如下圖所示：

圖十九 客製化樂高流程[W5]

大量客製化固然發揮了實質的功效，但當有7000 種可用的零件，而每種零件都 有75 種色彩可選（等於有 50 萬種以上的組合）時，給使用者享有百分之百的選 擇空間反而令人困惑。 因此樂高從兩方面來限制選擇。首先，每個模型組合只 能使用同一組積木，如「汽車零件」。其次，這些零件預先以袋子包好，裡面的 積木數目固定。要是沒有精確運用這些袋裝零件，在零售店花不到十美元就能拼 成的簡單汽車，從樂高工廠購買積木可能得花上100 元。

樂高為方便顧客的選擇，為顧客整理出一個資料庫，列出每組款式需要哪幾袋積 木，也設計軟體來協助玩家有效運用這些積木，不必為了單一積木購買一袋昂貴 的零件。

除此之外，樂高亦舉辦競賽，讓網友票選可成為正式商品的模型。顧客之間也可 以購買別人的創作作品，樂高有一系列玩家創作模型精選可供選購。以這種方式

設計的模型已超過10 萬個，有些佳作也成了樂高的正式商品，樂高還會付一小 筆權利金給原創者。

五、 關鍵因素 (1) 環境因素

a. 網路世代下兒童的習慣：網路世代下，兒童花於電視、電玩、電腦等等活動 的時間遠大於以往。樂高順勢而為，推出以電腦操作的虛擬工廠，贏回顧客的心。

b. 成人樂高社群的蓬勃發展：這些獨立於樂高公司的社群網站，提供顧客一個 最好的分享平台。顧客愈在平台間受到網友的支持，愈能激發他們創作個人化的 產品模型，進而向「樂高工廠」進行客製化的下單。

(2) 關鍵成功因素

a. 研發易上手的設計軟體：簡易上手的設計軟體才能符合一般普羅大眾的需 求，提高顧客嘗試自行設計的意願。

b. 簡化顧客採購流程：樂高系統會自動為顧客的設計計算出所需的積木樣式與 數目，並且顧客可自行選擇產品的運送方式，約在兩天至一週內即可送達。

c. 鼓勵顧客創作：舉辦樂高競賽、支付原創者權利金，都是在鼓勵顧客激發創 意，創作出獨一無二的模型；當顧客愈有這樣的需求，其對客製化的樂高工廠將 更頻繁地下單訂購。

3.2.3 Bemz