Amazon

網路書店亞馬遜不單單只是於線上販售商品，其從顧客下訂單至收到物品，皆提 供最客製化的服務。亞馬遜有效整合其物流、資訊流、金流的部份，給予顧客最 安全快速的購物體驗。

二、 公司簡介

亞馬遜（Amazon.com）是全球最大網路書店，於 1995 年 7 月正式成立，其使命 是在 網 路 上 設 立 一 家 『 以 客 為 尊 （customer-friendly）』 的 書 店 ， 其提 供超過310 萬英文書籍、22 萬種的音樂 CD。Amazon 亞馬遜，這個名稱讓人聯 想到地球上最大、最長的亞馬遜河，也正符合創辦人貝佐夫的野心─要讓它成為 地球上最大的虛擬書店。而今日亞馬遜公司正朝著多元化的產品銷售發展，販賣 的產品從音樂零售CD、錄影帶和 DVD、軟體、家電、廚房項目、草坪和庭院項 目、玩具、服裝，體育用品、鮮美食品、首飾、手錶、健康和個人關心項目等等 應有盡有。

三、 市場環境

當時創辦人貝佐夫決定以書籍為其主要網路商品，其原因是：一、書籍零售有 820 億美元的市場；二、書籍是低價位產品，較能消除消費者對線上購物的恐懼；

三、全球的書籍多達300 多萬種。書籍商機龐大、種類繁多，「多樣選擇」是亞 馬遜商業模式的成功基礎。

亞馬遜的成功，引來許多「真實」書店進軍虛擬書市。目前已經進入市場的大書 商包括：Viacom 集團下的 Simon & Schuster 開辦麥克米藍資訊超級圖書館

（Macmillan Information Su per Library） ，以及龐諾書店。面對實體書店的反擊，

亞馬遜更致力於拓展書籍種類與擴大折扣，維護自己於網路書市的領導地位。

四、 大量客製化之做法

亞馬遜「以客為尊」的企業使命，表現在其以客戶為出發點的每一個環節上。當 客戶訂書時，不僅24 小時、全年無休都可以於亞馬遜網站上訂購，亞馬遜更會 根據之前顧客的購書記錄，推薦顧客可能會感興趣的類似或相關書目。顧客亦可 自行選擇書籍或是作家偏好，當偏好種類的書籍新上市或是喜愛的作家推出新作 品時，亞馬遜都會以email 通知顧客相關訊息。亞馬遜透過掌握更多的關於客戶 的數據，建立一個龐大的信息帝國，從而給每個客戶提供一個獨特而又無法抗拒 的選擇，亞馬遜企圖全方位地包圍顧客。甚至在亞馬遜網絡書店只要買過一次商 品，亞馬遜就會記住購物者的相關資料，下回再購買時，只消用鼠標點一下欲購 之物，網絡系統就會幫你完成之後的手續，其中包括消費者的收件資料，甚至刷 卡付費也可由網絡系統代勞。其訂購流程如下圖所示：

圖二十六 亞馬遜網站訂購流程圖[C9]

在訂購完成後，亞馬遜會在收到顧客訂單後立即發e--mail 確認，在寄出客戶所 訂物品後，再發一個email，並附帶物品的記錄號，以降低顧客對於網購的不確 定感。一般而言，顧客約於七至十四天可收到商品，2005 年 Amazon 推出 Amazon Prime 服務，只要客戶一年繳交 79 美元，不論商品金額，每次購物都可獲得兩 天貨品送達服務，大幅降低顧客等待時間。

雖然目前書籍、音樂CD 及錄影帶的銷售仍占亞馬遜一半以上的營收，亞馬遜還 是力圖擴張販售產品的項目，企圖帶給顧客「一站購足」的體驗，以獲得更高的 訂單金額；對顧客而言，亦節省多次分開購物之運費。

五、 關鍵因素 (1) 環境因素

a. 網路的蓬勃發展：亞馬遜成立於 1995 年，正值網路起飛的時代，貝佐夫抓住 時代潮流要創造不僅僅是為網路所「改變」的事業，而是為網路所「革命」的事 業。

b. 多樣化的商品需求：書籍種類不勝枚舉，亞馬遜追求以往傳統通路所辦不到 的事－無限的上架空間！將亞馬遜打造為可以買到任何書籍的網站。以此策略為 主，輔以資訊客製化的服務，證明亞馬遜在沒有實體通路的情況下，依舊可以獲 得顧客高度的滿意。

(2) 關鍵成功因素

a. 客製化的使用者設定：書籍種類偏好、每一次的購物紀錄、運送方式選擇等 等資訊，亞馬遜皆在其背後建立了龐大的消費者資料庫；這項優勢隨著產品種類 擴增而累積更完整的顧客資料，提供更好的客製化資訊的能力。

b. 快速的物流服務：顧客透過網路購物，最忌諱漫長的等待；亞馬遜透過與外 部夥伴的合作，有效降低商品運送時間。

4.2.2 Vuru