重遊意願

一、重遊意願的定義與內涵

重遊意願的源由最早來自於忠誠度的相關理論基礎，亦即忠誠度構 面的再購意願。例如在遊憩區方面的探討，最常出現在遊憩滿意度的相關 文獻中，表示旅遊點再訪意願或是旅遊產品的再購買意願。除了態度意圖 中再購的意願，還包括了行為面的重複購買、購買該公司其他產品及向他 人推薦行為等。

張集毓(1995)研究認為遊客的重遊意願與滿意度之間的關係是明顯 存在的，遊客對於休閒體驗感到滿意，進而產生下次重遊的意願。

林政荻(2004)指出遊客獲得旅遊滿意，則會產生重遊意願及行為，遊 憩區會透過遊客推薦及口碑宣傳而獲得遊客的青睞，做為下次旅遊的首要 選擇。重遊意願態度並不代表實際真正旅遊行為或次數，但兩者間可能有 很大關聯存在。

蔡鳳兒(2005)認為遊客體驗、旅遊意象、滿意度與忠誠度之間確實有 高度之相關性存在，遊客滿意度與重遊意願之間具正向影響，遊客對於旅 遊體驗感到滿意，將會有較高的重遊意願。

在楊文燦、鄭琦玉(1985)的遊憩衝擊及滿意度關係之研究中，再度證 實遊客的滿意度與重遊意願呈現正相關。侯錦雄(1999)其研究結果顯示，

重遊意願會受滿意度、遊憩型態、個人屬性及遊憩動機等因素的影響。

Day (1977) 與 Ortinau(1979）在探討消費者購買行為及購買後評估 模式中，得知消費者滿意度與重遊意願成正相關（引自呂佳琦，2011）。

重遊意願除了態度意圖中再購的意願，還包括行為面的重複購買、購買該

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公司其他產品及向他人推薦行為等。顧客滿意度是消費者行為研究的重要 變數，而滿意度的高低也將會影響顧客未來再度購買的意願及其他購買行 為。Gronholdt, Martensen and Kristensen（2000）認為構成顧客忠誠度構面 包括：顧客再購意願、向他人推薦的意願、價格容忍度、顧客交叉購買的 意願。故只有當遊客感受到他們認為是良好或可接受的遊憩體驗時，才會 表現出比別人更高的重遊意願。

而如何提升休閒層次，讓大眾重視原野森林寧靜感與自然融合的健康 體驗等「休閒美學」則為重要的休閒社會價值（歐聖榮，2007）。

在不同產業的消費行為而有不同的用詞與解釋，如再遊意願、再購意 願、重複購買意願、再次消費、再度選擇、重遊意願或忠誠度等。其實主 要目的在於探討消費者對同樣一件事情或物品使用後的感受，而對下一次 是否再有購買或重遊意願之行為而言。

梁家祜與蔡智勇(2008)的研究指出，遊客體驗後的愉悅程度與遊客重 遊意願呈正面關係，意即遊客體驗愉悅程度愈高，則遊客重遊意願也愈 高。沈進成、葉修延（2004）研究指出整體滿意度及旅遊價值影響遊客的 重遊意願，其中以滿意度影響效果較大。

重遊意願是參與者對產品購買後，使用結果的一種心理與行為上之 反應與感覺，遊客重遊意願會建立在於遊憩區能夠不斷滿足遊客在生理或 心理上的休閒遊憩需求，遊客獲得滿意後，可能會產生重遊意願和行為，

並可透過遊客推薦及口碑宣傳獲得更大的知名度與吸引力。

國內外學者對於休閒滿意度的相關定義，茲整理如表 2-5。

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表 2-5

重遊意願的定義彙整表

學者 年代 研究定義

Francken 1993 重遊意願是由消費者再購意願延伸而來，當消費 者對產品或服務感到滿意後，將會產生重複的購 買行為，亦即擁有強烈的再購意願

Ghan & 1994 參與沉浸體驗者會完全專注於活動中，且獲得從 Deshpande 活動中引導出的享受；因此沉浸體驗所帶來的效 果會讓人較重視中間的過程

Kozak 2001 認為重遊行為是遊客願意再次到某一目的地或到 同一國家的其他景點旅遊，遊客先前的「旅遊經 驗」、「次數」、「目的地運輸」、「娛樂活動 」、都會影響重遊意願

紀正德 2005 遊客對遊憩獲得滿意時，便會產生再次重遊和推 薦的意願或行為，遊客的重遊意願也會受到遊憩 吸引力所影響

許龍池 2008 遊客的參與滿意度顯著的直接影響遊客的遊後 鄭峰茂 行為

資料來源：林雲燦，2009 ；周志冠，2010及本研究整理。

綜合上述研究與文獻的探討，本研究將重遊意願定義為遊客在參與消

費或遊憩活動後，在心裡感覺上有一定的滿意度水準，相關的需求都能獲 得滿足，願意在未來再選擇一次或多次相同之觀光旅遊景點之行為，並且 願意將此訊息推薦給周遭親朋好友，讓大家一起參與，也就是說在遊客的 心中對於此次活動美好的印象與經驗，使個體心中產生再來的渴望，或是 介紹給其他親朋好友一起前來。

二、重遊意願的衡量

重遊意願係指遊客再度遊玩的意願，亦即忠誠度的再購意願。不同遊 憩涉入特質的遊客再選擇旅遊地點時，對於遊憩屬性會有不同的評估結

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果，而以「重要意義」與「參與經驗」等遊憩涉入因子能有效的預測遊客 對遊憩地點的選擇行為(林綺瑩，1999)。林永森、黃小玲和連佳振(2006) 則指出遊客認知服務品質及滿意度可以預測重遊意願。

Jones and Sasser (1995)將顧客忠誠度之衡量方式分為三大類說明：(1) 主要行為(primary behavior)：以顧客與公司交易的資訊來實際測量顧客忠 誠度，這些資訊是最近的購買經驗與行為進行分析，包括購買頻率、時間、

次數、數量、續購率及保有時間等；(2)次要行為(secondary behavior)：包 括顧客是否願意公開推薦或介紹該產品或服務以及口碑等行為；(3)再購 意願(intent to repurchase)：任何時候詢問顧客未來是否再度購買特定產品 或服務的意願。而國內有關重遊意願之研究，多以「重遊意願」、「推薦 意願」、「口碑宣傳」為遊客是否重遊的測量構面。

三、重遊意願相關研究

國內外學者對於重遊意願有許多的相關研究，茲整理如表 2-6 表 2-6

國內外重遊意願相關論文研究

研究者 年代 相關研究分析

Pritchard 2003 以目的地環境和環境設施，探討遊客對於目的地 之滿意度，指出遊客對於目的地滿意度愈高，其 重遊意願亦會提升

周秀蓉 2008 以六福村主題樂園遊客為研究對象，探討「遊憩吸 引力」、「遊憩體驗」、「顧客滿意度」及「重遊意願 」等變數之因果關係。結果發現遊憩吸引力與遊憩 體驗皆對顧客滿意度有正向影響；遊憩吸引力對 重遊意願具有正向影響，但遊憩體驗對重遊意願不 具有正向影響

（續下頁）

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資料來源：本研究整理。

由上表中可得知學者對於重遊意願的研究範圍是很廣的，主要方向還 是在對於遊客在休閒體驗後或是休閒參與後是否對於此地會產生再來的 意願做研究，而不同背景的遊客在重遊意願是否有顯著差異，及滿意度和 重遊意願是否有正相關性也是研究的主要目的。