關係型式

一、關係型式

人是群居動物，人際互動會形成相互依存和相互聯繫之社會關係，包括朋友、同窗、

同鄉、同事、師生、僱傭、戰友及隸屬等各種不同關係。每個人都有其獨特之思想、個 性、態度、行為模式及價值觀，然人際關係對每個人的情緒、生活、休閒、工作皆有相 當程度之影響，甚至對組織之運作、溝通、氣氛、效率及個人與組織之關係有不同程度 之關聯。

Dwyer, Schurr and Oh (1987）歸納以往學者的研究後，認為關係的發展是依循著 認知、探索、擴張、承諾、終止等階段而演進而來的。而企業與顧客發展關係的動機不 同，顧客發展關係之動機可能包含：解決問題、簡化決策、降低知覺風險、減少知覺犧 牲、創造超額利潤、增加社交互動等；企業發展關係之動機可能包含：行銷效率（留住 顧客、善用資源、增加客源）、行銷效率（個人化行銷、顧客參與、減少負面形象）。

Kotler and Armstrong（2004）指出，吸收一位新顧客所花的成本是維繫一個舊顧客的5 倍，而且企業只要能提高其顧客維持率5%，就能提高25~85%的利潤（Reichheld & Sasser, 1990），因此如何營造良好的顧客關係，採取有效的關係策略，便是當前學術界與企業 實務界努力的課題。

關係型式的分類，過去學者已有許多的研究做出分類。如人類社會學者Fiske

（1991）將關係模式區分為四類: (1)共有分享（communal sharing）：是個體視對方是 否與自己隸屬於同一團體，而有不同的對待方式。關懷、親近、仁慈、愛護、利他是這 類關係的表現行為，例如親密關係或家人間的關係；(2)權力驅使（authority ranking）：

強調依據年齡、階層、與地位等標準，而形成不對等的權威與順從關係；相對不同位置 認定決定能得到什麼樣及多少資源，以及他們行動是否自由。關係結構是上下尊卑的區 分，例如老師與學生或老闆與員工的關係；(3)對等互惠（equality matching）：是一對 一的對應性關係，雙方是彼此分開且平等的，譬如：平衡式的回報，均等分配或同樣貢 獻，以及輪流使用等。也就是說雙方立足於彼此平等地位，強調對等的回報與平衡，例

如同事或同學的關係；(4)市場議價（market pricing）：是基於理性原則考慮利害得失，

並且以金錢折算各種交易物品的價值，雙方比較不同的物品，並計算彼此在交易中的個 人損益比例，例如商業夥伴的關係。

黃光國 ( 1988 ) 更把中國社會裡個人可能擁有的關係，分成(1)情感關係 ( expressive ties )：係指長久而穩定之社會關係，如家庭、同儕、密友等原級團體

（primarygroups）中之人際關係，建立這種關係之目的係為滿足關愛、溫情、歸屬感、

安全感等情感方面的需要；(2)工具性關係（instruments ties）：係指短暫和不穩定之社 會關係，如店員與顧客、司機與乘客、護理人員與病人等，此關係是為達到某種目的而 暫時發生之關係，雙方無須認識，交往也不涉及私人感情；(3)混合性關係（mixed ties）：

此關係則介乎上述兩種關係之間。

Clark and Mill（1979,1982）以社會交換心理學的觀點，將人際關係分為二類：共

有關係（communal relationships）與交易關係（exchange relationships），和上述情感的 關係及工具性關係相類似。惟社會交換理論立基於人類的理性，強調相對利益之衡量，

以及互惠交換模式；它由行為主義切入，從個體行動的結果檢視其決策與行為過程，並 對人類的社會行為提出解釋。因此 Clark and Mill 所指的共有關係是人與人之間的社會 情感性關係，兩者關係建立在友誼上；交易關係則是指市場上的交易關係，建立在利益 交換上。共有型關係可比喻為家人或親密朋友之間的關係，而交易型關係可比喻為一般 商家或商人與顧客之間的關係。Clark and Mills 指出，共有型關係的形成不容易出現在 一個或兩個交易中，通常這些關係會是持續一段時間的；反之，若時間有限的情況下較 易成為交易型關係。但 Clark and Mills 並不否認存在長久交易關係，如交易夥伴關係，

並認為時間長短和關係型式建立可能是獨立的 ( Clark & Mill, 1993）。Clark and Mills 的 研究也顯示，當目標對象對受測者的吸引大時，受測者會希望彼此可以成為共有型關 係，若目標對象不具吸引力 (或受測者不感興趣時) 時，則希望成為共有型關係的傾向 會降低。另外，受測者與目標對象的知覺相似性大，可形成共有型關係；反之若受測者 與目標對象的知覺相似性小，可形成交易型關係。整體而言，過去的研究發現顧客關係 型式形成會受到目標對象與受測對象間吸引力大小、知覺相似性程度的影響，而形成共

有型或交易型關係型式。

本研究以 Mill and Clark ( 1979 ) 將人際關係分為二類：共有關係與交易關係觀 點，將關係型式定義為「廠商與管理處為相對共有朋友關係或交易夥伴關係」。

二、關係規範

關係規範係由關係交易理論 ( relational exchange theory ) 所衍生而來。Macneil

（1980）認為關係規範是一種用以維持、提升及鞏固彼此關係之行為。從組織角度考量，

雙邊交易係為追求長期交易與擴展目標，透過非法律契約方式，例如建立一致性、相互 性、彈性、角色完整性的行為期望，可幫助治理交易關係。因此，將關係規範可視為跨 組織間之互動過程中該有的行為與義務表現，與兩者關聯的程度。而多數行銷研究則將 關係規範視為是一種可預期彼此行為之表徵（Noordewier, John, & Nevin ,1990 ; Boyle, Dwyer, Robicheaux, ＆ Simpson, 1992 ; Dant ＆ Schul, 1992)。Cannon, Achrol, and Gundlach（2000）認為關係規範是透過規範與標準行為之建立，讓交易夥伴間能確立雙 方的角色定位。Heide and John（1992）認為關係規範提供專業化結構，讓組織可用以 管理交易夥伴之關係，幫助提升組織內部價值與彼此承諾，並提供夥伴間互動之方針。

Dant and Schul （1992）整合關係規範的定義，認為此係個人或組織彼此合作形成一種 可預期之行為特徵。Ring and Van de Ven（1992）將關係規範定義描述為建立組織間的 行為關係，並涉及預期未來夥伴關係之理念。Cannon, Achrol and Gundlach（2000）認 為關係規範可促成態度和行為的持續合作，進而達到共同和各自的目標。

關係規範（relational norms）所指的是合作雙方對於此合作關係中適當以及不適當 的行為所具有共同的價值觀及期望。而買賣雙方擁有一個良好的關係規範，能夠促進和 滋養雙方的經濟交流進而降低交易成本 ( Levinthal ＆ Fichman, 1988; Seabright,

Levinthal, ＆ Fichman, 1992）。

三、交易及共有型關係規範

Clark and Mills ( 1979 ) 兩位心理學者所提出的關係型式，及多年的相關研究已建 立出明確的關係規範，主張在關係規範獨特的治理機制下，雙方會規定（或承諾）和禁 止某些行為（投機行為）( Joshi ＆ Stump, 1999 )。舉例而言，Clark and Mills 的研究

發現，若人與人之間的關係為共有型關係時，當目標對象獲得幫助時，目標對象以無價 值回饋 (例：口頭道謝) 可增加目標對象對提供協助者的吸引力；反之若目標對象獲得 協助時以有價值回饋 (例：現金贈與)，可能破壞彼此之間的關係。若為交易型關係時，

當目標對象獲得幫助時，以有價值回饋是可以增加目標對象對提供協助者的吸引力，但 若此時若以無價值回饋，則會降低目標對象對提供協助者的吸引力。

Clark（1984）的研究則進一步顯示，當人們是處於在交易型關係型式中，若最終 的報酬是依據個人的投入程度來給予，會積極區分自己與他人的付出程度；反之，當人 們是處於在共有型關係型式中則不會計較彼此的付出程度，因為他們希望獲得的不是依 個人付出程度所分配到的獎金，而是希望與共有型關係的目標對象可以在未來發展如友 誼或愛情的關係。

另外 Clark（1986）探討這兩種關係型式在需求追蹤的差異。實驗結果顯示：在共 有型關係中的人們，心裡普遍會覺得個人有義務責任去關心有關他人的福利，他們給予 利益來回應他人的需求或愉悅他人；但在交易型關係中的人們，心裡卻認為個人並沒有 義務責任去關心有關他人的福利；他們給予利益，藉由預期回報利益上的知覺來比較利 益。

Aggarwal（2004）將過去人與人之間的關係型式連結到人與品牌之間的關係，他的 研究結果發現，當目標廠商對提供特殊服務收費時，共有型品牌關係者會以負面評價該 收費的行為及整體品牌，因為收費違反了共有型關係規範；但由於收費並不違反交易型 關係規範，所以收費提供特殊服務對於交易型品牌關係者之品牌評價無影響；此外，他 的研究也發現，交易型品牌關係者偏好可比較的利益 (如金錢) 回報，且對該回報會採 取較正面的態度來評估該可比較利益回報行為及整體品牌，但是共有型品牌關係者偏好 非比較的利益 (如衷心的感謝) 回報，因為可比較利益回報違反共有型關係規範。

Lisa , Michael and Robert ( 2011 ) 發現，當發生服務失誤時，若顧客與服務業者為 共有型關係時，會對於服務的需求跟服務失誤更加敏感，被背叛感跟負面反應也會增 加。並且當發生明確為服務業者造成的服務失誤時 (例如：明確的餐廳定位承諾)，共

有型關係的顧客負面情緒會加劇。當發生服務失誤時會因為關係規範的不同，而產生不

四、交易及共有型關係規範與知覺信任

信任通常被視為關係（relationship）成功的要件（Dwyer et al., 1987 ; Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993 ; Morgan ＆ Hunt, 1994）。Morgan and Hunt（1994）認為 信任存在於一方對交換夥伴深具可靠 （credibility）與正直（integrity）的信心。 Lewis and Weigert ( 1985 ) 將人際信任分類為認知信任及情感信任。前者是指信任者相信被信 任者之能力，對其產生值得信任感的知覺，而後者則源於信任者與被信任者雙方長期交 互作用，產生情感上的依賴。方世榮、陳連勝與張雅婷 ( 2008 ) 研究認為當顧客與公 司建立關係傾向時，由於對公司提供的服務、產品及程序感到熟悉，因此會經常前往消

信任通常被視為關係（relationship）成功的要件（Dwyer et al., 1987 ; Moorman, Deshpande, & Zaltman, 1993 ; Morgan ＆ Hunt, 1994）。Morgan and Hunt（1994）認為 信任存在於一方對交換夥伴深具可靠 （credibility）與正直（integrity）的信心。 Lewis and Weigert ( 1985 ) 將人際信任分類為認知信任及情感信任。前者是指信任者相信被信 任者之能力，對其產生值得信任感的知覺，而後者則源於信任者與被信任者雙方長期交 互作用，產生情感上的依賴。方世榮、陳連勝與張雅婷 ( 2008 ) 研究認為當顧客與公 司建立關係傾向時，由於對公司提供的服務、產品及程序感到熟悉，因此會經常前往消