關於可愛

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Peirce，所謂指涉 (reference)，就是指物體與符號之間的關係。Kathleen & Jean

（1992）在研究中將自我指涉 (Self-reference) 定義為：「在資訊處理的認知過程 中，個人將正在處理的資訊與之前儲存在記憶中的資訊相互連想在一起，得到對 於資訊新的認知。」；廣告文本中，自我指涉 (self-referencing) 指個體被促使將 他們自有經驗、期望和廣告訊息做關聯的過程 (Burnkrant & Unnava, 1989) ，尤 其當廣告訊息與理想自我 (ideal-self) 相關時 (Chang, 2005) 。因此，作為符號，

角色本身存在著自我指涉性，自我指涉 (Self-referentiality) ，是指自己既是作品 的主體，也是作品的客體，而可愛與角色造形都能讓觀者投射自身的情感，進而 產生認同（卓宏謙，2008）；Winfried Nöth & Nina Bishara（2007）提到現今社會 中，媒體和藝術擁有越來越高的自我指涉性，在廣告說服手法中，利用廣告線索，

鼓勵消費者在接收廣告資訊的同時，連結消費者過去個人經驗記憶與品牌或產品 資訊，產生正面的說服影響效果，此廣告手法概念，即為自我指涉（Joan & Laura, 1996；轉引自陳威達，2010）。角色本身就是一種符號、藝術，同時也作為一種 乘載溝通訊息與象徵意義的媒介，具有自我指涉的特質，觀者結合過去的經驗與 記憶，將情感投射至角色，對角色產生新的認知與自我認同。

第二節 關於可愛

角色的運用十分廣泛，充斥著人們的生活，不論在消費文化或藝術文化中都 有其不可取代的地位與功能，也因此關於角色的相關研究眾多，範圍及面向也十 分廣泛，其中角色的不同特質在廣告效果及設計層面都有諸多探討，而＂可愛＂

特質也得到廣泛的討論，然而「可愛」這個看似正面的特質背後，卻不如一般人 認知中的全然代表善良、無害。

壹、可愛的定義與特質

「可愛，是二十一世紀最重要的美學潮流，它無所不在，全方位侵入你我的

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生活」，日本學者四方田犬彥的著作《可愛力量大》（2007）的封面開宗明義地這 樣寫著，一語點出可愛文化這股潮流，但究竟何謂可愛？中國古文中，可愛有討 人喜愛，討喜的思，如《周敦頤．愛蓮說》：「水陸草木之花，可愛者甚蕃」，另 外也有如《駱賓王．冒雨尋菊序》：「雖物序足悲，而人風可愛。」中，指因美好 使人產生可憐、憐愛之意。哈日文化作家哈日杏子認為「可愛」，以中文字面上 的定義來說，應該是指天真爛漫、充滿赤子之心、叫人看了忍不住會想擁有、想 呵護它，或是令人心情感到舒暢的人事物，以及影像等（聯合文學，2007）。近 代字典中，可愛意指討人喜愛的意思（新編中國辭典，2005），標準體國語大辭 典（2006）中，可愛用來形容俏皮、惹人疼愛。英文的 cute、lovely、pretty 也 都被用來當作可愛，cute 帶有聰明機靈意味，lovely 則較有愛情的感覺，pretty 原本有狡猾的意思，但漸漸從聰明伶俐轉化成愉悅可愛的意思。

台灣哈日文化作家哈日杏子（2007）認為在台灣，尤其是台北，中文「可愛」這 個名詞已經被日文的kawaii所取代。日文中的可愛「かわいい」具有天真無邪、

純真的、孩子氣的、需要庇護的意味，現今台灣社會觀點中的「可愛」所代表的 意思，受到日本文化的影響。許多可愛特質相關研究指出，嬰孩的面部特徵與孩 童的行為表情容易引起可愛的感受，Glocker, Langleben, Ruparel, Loughead, Gur &

Sachser（2009）研究中提到動物行為學家 Konrad Lorenz 提出針對可愛的特質提 出了科學根據，嬰兒特徵的體態或臉孔，如大眼、高額頭、圓股的臉頰、小小的 鼻子與嘴巴容易讓成人有可愛的感覺，特別是小小的身軀有著不成比例的大頭、

大眼、小鼻子與酒窩是可愛的特色。除了生理外，嬰兒愛玩、脆弱、無助、好奇 心、撒嬌等特質也被視為可愛的象徵。Reiko Koyama, Yuwen Takahashi & Kazuo Mori（2006）研究也證實，除了臉部表情，嬰孩的行為表現也是可愛的象徵，尤 其當成人想要保護孩童的想法產生的同時，可愛感也會油然而生，此研究並將孩 童的讓人覺得的可愛因素分成四類：孩子氣的行為表現、孩童想要模仿大人的行 為、孩子讓人想保護時、可愛的外表。此外相關研究也指出哺乳類動物、動物寶

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寶以及毛茸茸的動物，也特別容易讓人們產生覺得可愛的感覺。

除了嬰孩與動物，造形上的比例也是可愛感產生的原因，台灣哈日作家哈日 杏子觀察台灣市面上的商品，發現其中一個可愛的定義是可愛的角色造形多半頭 的比例較大，與身體不成比例的大頭，或異常閃爍放的的雙眼與鼓鼓的臉頰，圓 潤的身體構造，也是可愛的特質象徵。

貳、與「美麗」對立，卻與「奇怪」比鄰而居

根據卓宏謙（2008）的對於可愛正負面特質對角色造形影響的研究指出，大 部分的可愛角色造形都帶有一點負面特質，其中又以害羞的、邪惡的、怪異的較 能受到喜愛；日本明治大學教授四田方犬彥在其研究中，探討人們對於可愛的認 知與意涵，並提到「可愛」與「美麗」對立，卻與「奇怪」比鄰而居，在日本更 有「噁心的可愛」一詞（可愛力量大：67）。

文化研究者四田方犬彥進一步提到「美麗」時常與不可碰觸聯想在一起，然 而「可愛」卻能引起人們想碰觸、呵護的慾望（2007）；Andreas Riessland（1991）

在其討論日本可愛廣告的研究中也指出，在日本可愛廣告中總是充斥著令人渴望 且毫無距離感的元素。「可愛」總是使人時時刻刻想接近，惹人憐愛，然而「美 麗」卻似乎往往神聖不可侵犯，帶有可遠觀而不可褻玩的距離感。「可愛」與「美 麗」的差別在於距離感，使人想親近，而這樣距離感差異形成的關鍵為何？《可 愛力量大》（2007）一書中提到許多被視為可愛的典型角色例如「白雪公主」中 的七個小矮人或是宮崎駿作品「龍貓」裡的龍貓，都有異常巨大的雙眼，與頭部 不成比例的短腿，而身體的缺陷，是這些角色的共同特徵。四田方犬彥教授（2007）

認為可愛與奇怪往往是一線之隔，可愛與奇怪在造形的共通點是，都有比例上的 異常與缺陷所造成的畸形怪異。在日本有「可愛的噁心」一詞，並被解釋成「怪 誕的滑稽」，是指將意味著不愉快、不舒服的和「可愛」（かわいい）組合在一起

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所創造的新形容詞（可愛力量大：67），這樣令人作嘔、難看的形象，與可愛不 是對立，反而是相互重疊、牽引而成。從上述資料看出，可愛的共同特質主要為 異常巨大的雙眼、不協調的身材比例、身體或心理的畸形等，或許正是這樣的畸 形與缺陷，拉近了人對可愛角色的距離，因為只要身為人，一定有缺陷或不完美 之處，而某項物品或角色令人產生可愛與親近或許是因為人意識到該角色與自己 同樣都是有缺陷，所以要挺身而出，保護憐愛那可愛的東西。

參、可愛的美學與社會價值

在二十世紀時，就有研究者提出應該將＂可愛＂歸類至美學的領域當中的觀 點，在 John Morreall（1991）的研究中提到＂可愛＂在人類的演化中是不可或缺 的本質，＂But, as I will also explain, while a minor aesthetic category, cuteness was probably essential in human evolution, and is probably something we are innately equipped to discern.＂，從演化的角度來看，任何動物，尤其人類，對於幼兒的 憐惜之情是一種油然而生的天性，成人對幼兒的憐惜與喜愛或透過肢體的擁抱觸 摸來表達，透過這樣的方式來回顧自己的孩童時期，而這樣的接觸與擁抱幼兒動 物的成長是必須而且有重要影響，這種自然的情感對人類而言是不可或缺同樣也 是不可取代（John,1991），而人類對嬰孩的憐惜之感，也是可愛感產生的主要原 因，這解釋了為什麼人們對於幼小的東西總是感到喜愛。

當可愛的情感延伸到藝術的層面時，可愛美學進而產生，根據 John（1991），

可愛是一種對人事物的感性與感受，理解可愛不需要高水準的教育或藝術評鑑眼 光，可愛是一種大眾、平民式的美學，親近且無須嚴肅，自然而然引發人產生憐 愛感受的外觀或天真爛漫的行為表現，這些讓人產生感性與喜悅的事物與設計，

都是可愛美學的呈現。學者四田方犬彥（2007：213）也提到，人們對於小的、

脆弱的、需要他人庇護東西的情感，不久之後產生出了「自我指涉」的媚態，然 後逐漸精練成為獨自的可愛美學；可愛美學跨越了國境，跨越了民族與語言，在

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意想不到的地方引起人們蒐集的興趣（可愛力量大，2007：213）。

從文化發展角度來看，現代生活的高度異化發展與社會高壓結構帶來的壓 力，使得可愛在現今社會中多了一層解釋，台灣可愛文化研究者陳虹穎、徐苑斐

（2007）在其研究中指出，可愛的產業史脈絡出必須置入封閉高壓的現代社會氛 圍中來理解，2006 年紐約時報文章＂The Cute Factor＂中提到學者 Brian J.

McVeigh 認為日本社會中的＂kawaii 現象＂背後其實是源自日本的高壓文化，而 可愛被使用來柔軟日本社會中令人喘不過氣的壓力，"Cuteness is used to soften up the vertical society," he said, "to soften power relations and present authority without being threatening."，該篇文章中也提到，美國相關研究指出，藉由觀看 柔軟而緩慢移動的動物，例如看起來憨憨圓圓像馬鈴薯的海牛，現代人生活中的 壓力，彷彿也得以舒緩，除此之外，可愛的圖象也會刺激大腦，使人產生愉悅的 感受（New York Times , 2006）。