顧客導向

過去台灣企業憑藉低廉的勞工成本，運用大量生產的方式創造利潤，對於顧客服務的 良窳並不重視，反觀現在的社會，企業受到產業競爭的激烈，顧客在購買商品時，不但要 比價格、產品，更要比服務。因此企業以生產導向模式已面臨嚴峻的挑戰，企業只有轉型 為顧客導向，才能永續經營[18]。

一、顧客導向之定義

個人銷售策略應同時著重如何確保顧客的滿意以及產品銷售。依據觀察，成功的銷售 人員必定是瞭解顧客所關心的焦點和顧客需求，而成功的銷售人員通常扮演接受顧客需求 和問題解決的諮詢角色。此概念後來即演變為「顧客導向銷售」(customer orientation selling)[16]，並可視為將行銷概念應用在銷售人員與顧客接觸的層面上。

顧客所知覺的服務品質，與第一線服務人原有極密切的關係。第一線服務人員與顧客 的互動中，除了本身的專業技術與能力外，服務接觸中所表現的行為與態度，會影響顧客 對服務的知覺[15]。由於服務所具有之無形性、異質性和不可分割性，使得顧客導向在服 務業中扮演一個重要的角色。並且，也由於服務業的這些特性，使得服務過程成為顧客品 質知覺之重要決定因素。除此之外，第一線員工具有顧客導向，對於買賣雙方皆有利，可 以維持長期的關係[14]。

事實上有許多學者的研究都顯示出顧客導向是企業獲利能力的關鍵因素，且是公司競 爭優勢的前提。這顯示出顧客導向應為組織實施行銷管理的目標之一[13]。

在針對顧客導向提出了一概念性架構，旨在組織社會化(organizational socialization)對 顧客導向的影響。其研究結果顯示，顧客導向與員工所認知到的組織服務文化及員工對組 織的認同有高度的正相關。顧客導向可說是評估提供服務的員工及組織績效的重要指標，

研究中指出，組織社會化的過程對發展員工顧客導向十分重要，使員工社會化的方法則包 括工作實地勘察、新進員工訓練、正式訓練課程、初始的工作分配、工作訓練、導師制度、

組織手冊、績效評估過程等，組織所執行的社會化方法主要是傳達給員工顧客導向作為價

值之一致性及適當性。唯有如此，員工對組織文化的認知才會更強烈。換言之，組織若想 要增加員工的顧客導向，則必透過社會化的過程深入了解員工的期望，這與對內部服務活 動的界定，有相互呯應之處[1]。本研究整理國內外學者對顧客導向的定義如下表二。

表二 顧客導向之定義

學者 定義

Narver &

Slater(1990)

瞭解顧客的價值鏈，包含目前與為來的演變。除了需要瞭解所有能夠影響 顧客的成本、利益因素之外，還要知道價值鏈中各階層的經濟性與政治性 限制。

Deshpande, Farley ＆ Webster(1993)

顧客導向的意涵單純只著重於了解顧客之實際和潛在需求的相關資訊是 不足的，要將顧客的需求轉變成為企業中的共享價值和信念。

Moorman et al.

(1993) 以顧客利益擺第一的信念，可讓公司成為長期獲利的企業體。

Rohit et al.

（1993 將顧客利益擺在第一的信念，以發展一個可長期獲利的企業體。 Saxe and Weitz 在 1982 所提出的定義最廣為研究都所採用。Saxe and Weitz（1982）

認為「顧客導向是指銷售人員在與顧客互動的過程中滿足顧客的需求，也就是將行銷的概 念實行於銷售員與顧客的互動期間。」

基於上述之討論，本研究參考 Saxe and Weitz（1982）的觀點，將顧客導向行為定 義為：「是將行銷概念實行於第一線人員與顧客接觸的層次，在顧客與員工產生交互作用

2.報償結構

組織提供給銷售人員的報償結構(compensation structure) 也影響其顧客導向銷售 服務行為之要素。

3.正式化的程度

正式化的程度可定義為，組織依據規定及標準化的政策或程序來管理決策程序及工作 關係的程度。研究指出高度正式化的組織具有較高的效率，但對於環境的改變卻難以適應 [6] 。在具有高度變化的服務業中，並不適合高度正式化的組織，因為正式化不但將降低 員工的創造力，同時也降低了員工對於服務接觸時非標準與多變情境的適應能力[7]。

因此，服務組織應降低標準化的規則與程序。因為高度的正式化將使服務人員在回應 消費都需求時必須先查看規定，而這將會降低服務人員在服務接觸的「關鍵時刻」用其能 力去滿足及回應顧客需求。因此實行顧客導向策略的服務組織必須減少僵化的規則與程 序，因為僵化的程序將無法即時回應顧客的特殊需求[8]。

4.賦權

賦權可定義為授與員工權力與職權，使其有能力控制其工作相關的情境及決定，而高 度的決策集權化，將使服務人員無法及時滿足顧客需求，使銷售人員難以施行顧客導向的 銷售行為[10]。賦權可讓提供服務的組織得以快速的回應顧客的需求及問題、提高員工工 作滿足、與顧客良好的互動、使員工具有創新的想法、創造忠誠的顧客等優勢[6]。

在創造組織優勢的同時亦可使被賦權的員工更有顧客導向，因為這將使其所提供的服 務更具彈性及可對顧客的需求提供更多正面的回應[7]。因此當服務組織欲採用顧客導向 策略時，應增加對服務人員的賦權。

(二)個人因素 1.性別

過去研究顯示，女性工作者對工作中社會及人際關係的重視，較男性工作者來得高 [9]，而在銷售的工作環境中，女性銷售人員比男性銷售人員更重視與顧客間的關係[10]。

這些研究結果均隱含員工性別對銷售人員和顧客之間關係造成差異。

2.年資

有經驗的銷售人員對他們的工作、顧客、公司政策有較佳的瞭解，且顧客導向銷售行 為在以重複銷售為主要交易模式的組織中最易發生，因此年資也是學者們認為與顧客導向 銷售有關的影響因素，值得進一步研究。另外，年資會影響員工對其工作、工作技能以及 角色知覺等之動機。

3.對工作的投入

此處工作投入(Job Involvement) 指得是員工將其工作表現視為其個人自尊來源的

程度，而對工作的投入可能會影響銷售人員之顧客導向[13]，因為對高度工作投入的銷售

採用「顧客導向」量表（Selling Orientation-Customer Orientation;SOCO 量表），

在驗證上，經由文獻探討及與 25 位銷售人員(含經理人)訪談，實證之結果認為顧客導向

Saxe and Weitz（1982）並發展出顧客導向之相關問項共 104 題，並透過銷售經理 及學術專家之判定選出最能代表顧客導向之問項共 70 題，並且以汽車經銷商、食品批發、

成衣零售商、工業用品商及零售商進行調查，共發出 470 份問卷，回收 181 件有效問卷，

並以「項目-總分」相關分析(corrected item-total correlation) 選取正向及負向相關 分數最高的項目各 12 題(校正後「項目-總分」相關係數均大於等於 0.35)。之後再針對

因此，本研究採用修改後的 SOCO 量表。由於原始的 SOCO 量表是針對銷售員所設計，

所以問卷中有許多「推銷」的字詞，而本研究是以服務人員為對象，因此將原始量表內之

「顧客購買行為」、「銷售員」、以及「銷售行為」分別比擬為「接受服務」、「服務提供者」，

以及「服務提供行為」。同時，根據服務情境之適切性，保留上述六個子構面之前三項意 義，並將其文字敘述修改為服務情境相關之用語，如下：

(一)提供顧客滿意的服務(如熟悉服務、專業能力、工作意願、額外服務等) (二)協助顧客正確瞭解所得到的服務

(三)提供必要的協助以解決顧客的問題 四、小結

由以上之文獻探討可知，顧客導向的基本概念。因此本研究將顧客導向定義為「是將 行銷概念實行於第一線人員與顧客接觸的層次，在顧客與員工產生交互作用時，滿足顧客 的需求」。而第一線人員的顧客導向行為是相當地重要，其原因在於顧客總是以與其接觸 的服務人員所表現出的行為舉止來評價其所代表的組織[2] 。

在影響顧客導向之因素中，組織的顧客導向策略、報酬、賦權、組織正式化的程度等，

都會影響員工的顧客導向，而具有顧客導向的員工，能使顧客滿意且忠誠於企業，增加企 業獲利能力及競爭優勢[19]。另一方面，員工對工作的投入愈多，其顧客導向愈高，可以 導致較好的銷售績效表現。此外更是提及具有顧客導向的員工將會使他們獲得工作滿足，

也就是說具有顧客導向的員工是較適合於服務的工作，因此在提供服務的同時沉浸在工作 的愉悅中，因此會獲得較大的工作滿足。故在下一節中本研究將探討工作滿足之相關文獻。