顧客忠誠度

產品的期望。當企業能夠提供良好之服務，使顧客在知覺價值能提高，相對也 將帶來高顧客之滿意度。調查滿意度可瞭解顧客對企業之支持程度，若滿意度 夠高，即表再購意願呈現顯著正相關。正向滿意度將可降低知覺風險、減少顧 客抱怨、願意再度蒞臨、優先推薦他人等等。

本研究期透過探討主題樂園之「顧客滿意度」與各構面關系，針對「各項 設施的滿意度」、「整體服務的滿意度」及「餐飲品質的滿意度」，希望藉此找出 顧客與某孩童主題樂園最重視及最不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩 童主題樂園作為改進服務品質的參考，及提供經營上之建議。希望有助於業者 經營績效之提昇，同時，使顧客享有更高品質的服務環境，此對企業永續發展 將是一項重要議題及利多。

表8

顧客忠誠度定義相關論述

學者 年代 定義內容

Sasser 1990 認為滿意的顧客對企業的忠誠度會上升，而忠誠度 的上升則意味著顧客於未來重複購買的機率將會大 大增加。

Reichheld and Sasser

1990 認為藉由顧客忠誠度來探討增進企業利潤之可能 性，其宣稱顧客的價格品感度，將會隨著與供應商 關係的持續而降低。

Stum and Thiry

1991 以購後行為，即將顧客忠誠度視為顧客個人態度與 再惠顧及推薦行為兩者關係間的強度。

Fornell 1992 提出衡量顧客忠誠度方式，認為忠誠度可透過重複 購買意願和對價格容忍度衡量。

Dick and Basu 1994 個人態度與再購行為兩者關係間的強度

Griffin 1995 指出顧客忠誠不但能為顧客節省花費，更能為企業 創造持久且長期的利潤，以建立穩固且忠誠顧客為 基礎目標之公司，忠誠度所帶來的收穫是長期且具 有累積效果。

Jones and Sasser

1995 認為顧客忠誠度乃消費者對特定產品或服務之未來 再購買意願，且顧客忠誠度分為長期忠誠與短期忠 誠兩種類型。

Bhote 1996 提出顧客忠誠度為顧客對業者之產品或服務滿意且 願意為業者進行正面宣傳行為之定義。

Oliver et al. 1997 解釋顧客忠誠度乃是消費者受到環境或行銷手法可 能引發潛在轉換業者行為，但對其所偏好之產品與 服務未來再次購買之意願仍不會降低。

Smith 1998 以消費者之需求滿足與否，即當企業滿足了顧客真 正確實需要的服務，而這些服務是其他競爭對手沒 有的，顧客就產生了忠誠度。

Allen et al 1998 提出忠誠的顧客是公司最好的廣告媒介，經由顧客 介紹，很快的就能培養出一群具有高度消費潛力的 顧客。

Shoemaker

and Lewis 1999 提出忠誠度三角概念，建立顧客忠誠度為：服務過 程，價值創造，資料庫管理與溝通。

Silvestro and

Cross 2000 指出顧客滿意與忠誠是組織獲利與成長的實質驅動 因素，其研究結果顯示出顧客忠誠與單店邊際利潤 存在著高度相關性。

Gronholdt et al.

2000 指出顧客忠誠度之四項指標為再次購買意願、向他 人推薦業者、價格容忍度與購買該業者其他產品之 意願。

表8 (續)

學者 年代 定義內容 Reichheld and

Schefter 2000 認定顧客忠誠度是贏得顧客的信任。也就是說，爭 取值得投資的顧客，並贏得顧客的承諾關係。

Athanassopoul os et al

2001 認為顧客若對企業忠誠的話，比較可能會做出口碑 傳播之行為反應；企業或許可以因此增進其它銷售 機會或甚至收取較高的價格。

賴忠賢 2005 提高顧客滿意度雖然能減少顧客抱怨、增加良好口 碑等好處，但顧客滿意並不能直接提高企業的營收 或利潤，應增加顧客忠誠度才能對企業有實質幫助。

李敏、張進 蘭、程春嬌

2008 運動服裝品牌服務品質是顧客忠誠的決定性因素，

運動服裝品牌公司要獲得更高的顧客忠誠，提高服 務品質是根本。

張言彩、韓玉 啟

2008 轉換障礙通過顧客滿意對顧客忠誠產生調和作用；

積極轉換障礙對顧客滿意和顧客忠誠產生正向作 用，消極轉換障礙對顧客滿意和顧客忠誠產生負向 作用。

表9

顧客忠誠度構面

學者 年代 定義內容

Fornell 1992 1.顧客重複購買的意願 2.顧客對價格的容忍度

Selnes 1993 1. 顧客是否願意再次前來消費 2. 顧客將此家企業介紹給親友 Griffin 1995 1. 經常性重複購買

2. 願意購買公司所提供的各種產品或服務 3. 願意為公司建立口碑

4. 對其他業者的促銷活動無動於衷 Jones and

Sasser 1. 顧客再購意願

2. 基本行為（最近一次的購買時間、數量及金額）

3. 衍生行為（公開推薦、口碑或介紹顧客等）

Oliver 1997 1.態度忠誠：屬於消費者心理層次。

2.行為忠誠：消費者實際採取購買行為 Gronholdt,

Martensen, and Kristensen

2000 1. 顧客的再購意願

2. 向他人推薦公司或品牌的意願 3. 價格容忍度

4. 顧客交叉購買的意願(指購買同一公司其他產品 的意願)

Frederick 2000 1.顧客的再購意願與行為

表9(續)

學者 年代 定義內容 Bowen and

Chen 2001 1.行為衡量 2.態度衡量 3.合成衡量 宋柏年 2002 1.顧客再購意願

2.向他人推薦 闕山晴 2002 1.再購意願

2.衍生行為

3.藉由顧客對價格的容忍情形來衡量顧客忠誠度 4.消費頻率

李孟陵 2003 1.消費者再購意願 2.向他人推薦意願 3.價格容忍度

Ingrid 2004 1.將花費更多的金錢購買該公司產品或服務。

2.鼓勵他人購買該公司產品或服務。

3.相信購買該公司產品或服務是有價值的

Raphel(1995)和 Curasi and Kenndy(2002)把顧客的忠誠度各分為以下五個 階段(表 10、表 11)：

表10

Raphel顧客忠誠度五階段

顧客忠誠度 內 容

潛在顧客 只有興趣購買商品的消費者。

購物者 購買次數達一次以上紀錄的消費者。

顧客 會向特定企業購買特定商品的消費者。

常客 會定期向特定企業或商家做購買行為的消費者。

代言人 非受脅迫或利益考量，出於自身的意願，願意替企業 或商家進行推薦或推銷行為

Note. From“Emerging concepts of health and health promotion,”by Raphel, M＆

Raphel, N, Journal of School Health , 68(7), p.297-300.

表11

Curasi＆Kenndy顧客忠誠度五階段

忠誠度階段 內 容 消費者意願

囚犯 受困的重複者 無

超然忠誠者 將成為轉換者 低

購買忠誠者 消費者忠誠的購買 適中

滿意忠誠者 合理滿意的消費者 適中到高

門徒 已成為忠實參與者 高

Note. From“Form Prisoners to Apostles: a Typology of Repeat Buyers and Loyal Customers in service Business,＂by Curasi, C.F. & Kenndy, K.N, Journal of Services marketing, 16(4), p.322-341.

二、小結

綜合上述文獻探討，可知顧客滿意度與顧客忠誠度是有因果關係的，滿意 的顧客對企業之忠誠度會上升，而忠誠度之上升則意味著顧客於未來重複購買 機率將會增加。亦即滿意度高之顧客會累積對該企業之忠誠，而此忠誠的程度 會使渠等對該企業產品有重複購買行為，並且推薦他人。顧客滿意與忠誠是組 織獲利與成長的實質驅動因素，顧客忠誠與企業利潤存在著高度相關性。

目前影響顧客忠誠度最大的主要因素是經濟衰退，由於不景氣因素的影 響，使得顧客對於價格的敏感度提高，價格便成為顧客選購產品時優先考量的 因素之一，由於市場大餅大幅萎縮的情況下，更造成供給過於需求的形成，進 一步引發觀光旅遊業的價格競賽，令顧客會於同一等級的產品當中遊走，以找 出價格對自己最有利的產品(洪志嘉，2008)。

有關本研究顧客忠誠度問項係參據 Gronholdt, Martensen,and Kristensen (2000)所提出之忠誠度定義(顧客的再購意願、向他人推薦公司或品牌的意願、

並針對「我會願意再來本主題樂園消費」、「我會主動向親友推薦本主題樂園」、

「當有人詢問我的建議時，我會推薦此主題樂園」及「即使別家主題樂園有促 銷活動，我仍會優先到這家主題樂園消費」等題項，探討顧客與某孩童主題樂 園最重視、最不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩童主題樂園作為改進 服務品質的參考，及提供經營上之建議。希望有助於業者經營績效之提昇，同 時，使顧客享有更高品質的服務環境。