顧客滿意度

一、顧客滿意度定義

滿意度是消費行為研究的關鍵變數(Howard & Sheth,1969)，且其在預測行 為意向中所扮演的角色也早已確定。滿意度可由二個層面來看，首先是「心理 角度」，若「實際結果」與「預期理想」一致，甚至更好，顧客即會產生滿意的 感覺，反之則會不滿意(Hampel,1977；Miller,1979)。其次是「經濟角度」，若顧 客在購買時所需的「成本」(如時間或金錢)能由使用產品所獲得的「效益」得 到補償，即是滿意的結果，反之則是不滿意(Howard,1969)。而 Cardozo(1965) 是最早提出顧客滿意度觀念的學者，他指出顧客滿意會增加顧客再次購買的行

為，且會購買其他產品(陳華偉，2006)。另由於各學者專家對於顧客滿意度均 有其定義，本研究將部分文獻綜彙(如表 7)：

表7

顧客滿意度定義相關論述

學者 年代 定義內容

Cardozo 1965 最早提出顧客滿意度觀念之學者，並認為顧客滿意會 提升顧客再購機會，且較不易轉換其它的產品。

Sheth and Howard

1969 最早將顧客滿意度應用於消費者理論，認為消費者相 對於犧牲所獲得適當報酬與否是一種認知行為，在此 強調評價與比較兩部分。

Czepiel,Roserber g and akerele

1975 將消費者滿意區分為三個層次:

1.系統滿足(system satisfaction):

顧客針對本身在行銷系統運作中所獲得的總利益，並 主觀加以評估。

2.公司滿足(enterprise satisfaction)

顧客在與提供產品或服務之組織交易中所獲得的滿 足。

3.產品/服務滿足(product/service satisfaction)

當購買使用某一特定產品或服務時，所獲得的滿足。

Hunt 1977 一種經由經驗與評估而產生的過程。

Hempel 1977 對於產品的取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。

Miller 1977 是由顧客「預期程度」、「認知績效」兩者交互作用所 致。

Oliver 1981 決定於顧客所預期的產品利益之實現程度，反映出預 期與實際結果的一致性程度。

Churchill and Surprenant

1982 一種購買與使用產品的結果，是由購買者比較預期結 果的報酬與投入成本所產生。

Dovidow and Uttal

1984 顧客預期被對待與他知覺被對待之間的差距。

Tse and Wilton 1988 先前期望（或某績效標準）與消費後實際知覺績效 間知覺差異之顧客的回應。

Day 1989 顧客在購買後，評估他購買前預期與購買後產品實際 表現產生差距時的一種反應。

Peter and Olson

1990 顧客購買前的預期被實現或超過的程度。

表7(續)

學者 年代 定義內容

Bolton 1991 提出顧客滿意為顧客購買後經驗所產生之情感因素，

此因素可能會影響顧客對服務品質、購後意願和行為 的評估。

Soloman 1991 個人對其購買的產品的整體態度。

Fornell 1992 曾針對瑞典的企業作顧客滿意度的調查分析，獲得下 列六點結論：

1.重複購買行為是企業獲利的重要來源。

2.防守策略未受重視造成既有消費者的流失。

3.顧客滿意可帶來累積企業的利潤。

4.顧客滿意降低交易及失敗產品的成本。

5.顧客滿意有助於良好形象的建立。

6.顧客滿意度與市場佔有率相關。

Engel

Blackwell and Miniard

1993 顧客使用產品後對產品績效與購前信念予以評估，若 產生一致性便獲得滿足。

Anderson, Fornell and Lehmann

1994 分為「特定交易型」與「累積型」。「特定交易型」的 顧客滿意評量模式中，「顧客的期望」指消費者對於某 一特定廠商「將會」提供服務的預測，而「顧客滿意」

限制於某種特定購買行為後之評價「累積型」的顧客 滿意評量模式中，「顧客的期望」包含顧客累積之前對 於該廠商所有服務績效的經驗與資訊及對未來所將提 供服務的一種預測，「顧客滿意」為消費者針對一項產 品或服務購買與消費的全部經驗。

Kolter 1994 源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產品的 期望，兩者比較之後所形成。

Parasuraman etal. 1994 消費者評估服務品質、產品品質以及價格的函數。

Ostrom and Iacobucci

1995 一種相對的判斷，他同時考慮一位顧客經由一次購買 所獲得的品質與利益，以及為了達成此次購買所負擔 的成本與努力。

Pfaff 1997 認為顧客滿意度為產品屬性組合的理想與實際差異。

Kotler 1997 顧客所知覺的產品績效與個人期望之差異程度，為知 覺績效與期望的函數。

Hernon, Nitecki and Altman

1999 提出建立顧客滿意度應包含兩部份: (1)對直接人員的 滿意:顧客對服務人員的滿意/不滿意程度(2)整體服務 程度:對顧客根據以往的經驗及對所有服務人員的滿 意/不滿意程度。

Oh 1999 一個人所感覺愉悅程度高低，源自於其對產品認知績 效和個人對產品之期望，兩者比較後的結果。

Wong 2000 顧客的整體滿意是情緒上的一種感覺狀況，其評價程 度之高低則受使用效果影響。

學者 年代 定義內容 Szymanski and

Henard

2001 影響滿意度的變數除了期望、失驗、績效與情感之外，

特別強調公平性也是一個重要的決定因素。

Flott 2002 「滿意度」是顧客對於產品或服務在生命週期中，所 抱持的期望之心理狀態。

Yeung 2002 認為顧客滿意可視為是顧客期望的一種鑑定並幾乎已 開始被概念化，為顧客對服務滿意的門檻。

Kolter 2003 指出滿意度乃一個人所感覺的愉悅或失望程度，係源 自其對產品性能的知覺與個人對產品的期望。

Ranaweera 2003 認為顧客滿意在傳統上被視為一項長期顧客行為的基 本決定因素。

Laura and Gabriella

2007 利用結構方程模式(SEM)發現，服務品質歸因可以改 善公車服務品質達到較高乘客滿意度。

圖3 顧客滿意之觀念模型

明確的服務承諾

隱含的服務承諾

口碑

預期服務 實際感受服務

過去的購買經驗

Note. From“The Nature and Deyerminants of Customer Expectation, ” by Parasuraman, Zeithmal and Berry, Journal of the Academy of Marketing Science, 21,p.1-12.

二、小結

綜合上述文獻探討，可知顧客滿意度為先前期望（或某績效標準）與消費 後實際知覺績效，顧客滿意度提高，品牌形象影響再購之需求亦隨之升高，滿

產品的期望。當企業能夠提供良好之服務，使顧客在知覺價值能提高，相對也 將帶來高顧客之滿意度。調查滿意度可瞭解顧客對企業之支持程度，若滿意度 夠高，即表再購意願呈現顯著正相關。正向滿意度將可降低知覺風險、減少顧 客抱怨、願意再度蒞臨、優先推薦他人等等。

本研究期透過探討主題樂園之「顧客滿意度」與各構面關系，針對「各項 設施的滿意度」、「整體服務的滿意度」及「餐飲品質的滿意度」，希望藉此找出 顧客與某孩童主題樂園最重視及最不滿意的因素，並比較彼此關係，提供某孩 童主題樂園作為改進服務品質的參考，及提供經營上之建議。希望有助於業者 經營績效之提昇，同時，使顧客享有更高品質的服務環境，此對企業永續發展 將是一項重要議題及利多。