顧客滿意度相關研究

在本研究的系統動力學模式中，除了擴散理論中的口碑效應之外，另外也強 調服務品質對顧客滿意度的影響，而顧客滿意度在本研究個案中便是決定顧客是 否重覆消費的重要因素之一，因此，本節將針對顧客滿意度進行相關文獻的探討，

首先針對顧客滿意度的文獻作整理，其後逐步討論服務品質對顧客滿意度的影響，

以及顧客滿意度對顧客忠誠度的影響。

一、顧客滿意度的定義

本研究針對不同學者所提出之對顧客滿意度的定義，整理如表 1。觀察表 1，

可知，顧客滿意度是一種期望與認知的比較結果，期望是指在接受服務前預期的 被服務的程度，認知則是顧客在接受服務後對服務實際感受的程度，根據兩者的 差距而產生滿意／不滿意的感覺。

潛在採用者 採用者

採用率

廣告造成的採用者

廣告效果

口碑造成的採用者 總人口數

採用比例 接觸率

+ +

+

+

+ + + +

+

市場飽和 口碑效果

市場飽和

表 1 顧客滿意度的定義

研究學者 年份 觀 點

Cardozo 1965 就概念性而言，顧客滿意／不滿意同時包含了認知的與情 感的要素。

Hampel 1977

「顧客滿意度」是決定顧客期望產品利益的實現程度，它 反映在「期望」和「實際」結果的一致程度。

Miller 1977

「顧客滿意度」是由顧客「期望之程度」和「認知之成效」

二者交互作用所導致。期望和理想是產品績效的標準，用 以衡量產品實際所達到的程度，因而產生滿意與不滿意。

Westbrook 1980

滿意乃是消費者將實際從產品中所獲得的與先前對產品 表現期望作一比較的認知過程評價。此時，期望與產品經 驗有直接關係，若實際產品表現配合或超過期望，則產生 滿意。

Swan 1983

滿意度是在消費後，一種特定的情緒定位（包括情感的／

認知的兩個要素），對產品的評估是根據期使用時的績效。

資料來源：許雯雯（2000），印刷連鎖店顧客滿意度之研究 二、服務品質對顧客滿意度的影響

由前述針對顧客滿意度的定義可知，顧客認知差距的產生，有一部分原因是 來自服務端，而服務品質與顧客滿意度的關係為何？顧客滿意度又是如何對顧客 忠誠度造成影響？筆者在此將針對各類學者的觀點整理如表 2 和表 3：

表 2 服務品質與顧客滿意度之關係 學 者 年份 觀 點 Churchill &

Surprenant

1982

品質可以被提供信任及績效特質的定義與衡量。滿意 與知覺品質間有很強的內部相關性。

表 2（續）服務品質顧客滿意度之關係 學 者 年份 觀 點

Cronin & Taylor 1992

服務品質為顧客滿意度的決定因素，也就是服務品質 為滿意度的先行變數。

Zeithaml & Bitner 2000

顧客滿意是一個比較廣泛的概念，是受服務品質、產

Anderson & Sullivan 1990

顧客滿意會正向的影響再購行為，顧客滿意與顧客忠 誠度兩者之間呈正相關。

Fornell 1992

透過忠誠度的提升，顧客滿意度能保證公司未來的收 益。

Oliva, Oliver and McMillan

Heskett, Jones, Lovemen, Sssser, and Schlesinger

總合以上學者所述，可知服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之間具有正向 的關係。許雯雯（2000）透過抽樣、問卷調查，並使用統計分析觀點探討印刷連 鎖店之顧客滿意度，其研究結論中也指出，至印刷連鎖店消費的顧客在購買後，

通常會有三種反應：「轉移／抱怨」、「品牌忠誠」及「支付更多」。而針對印刷連 鎖店的經營性質來說，滿足顧客滿意度很重要的因素之一就是店面人員必須具備 印刷相關之專業知識，並非只是執行單純之銷售行為，顧客到印刷連鎖店消費最 重視的層面為品質、交期、價格透明度及專業能力。

目前國內外有關廣告業、印刷業或廣告印刷等相關產業的研究多數都是屬於 靜態、統計分析的研究，並沒有針對企業經營層面進行系統性、動態性思維的研 究。本研究便是針對實務運作中可能產生的回饋環路與動態性複雜問題進行探討，

而上述有關口碑效應、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度等關係將可以作為本 研究觀察個案公司與建模的參考變數，並以系統動力學為研究方法，從整體、動 態的角度來探討該個案公司經營運作的方式，以及各項經營政策推展下對員工與 顧客市場面造成的影響與互動關係，並建構其管理飛行模擬器，提供經營者作為 未來決策模擬的參考依據。

第三章 研究方法

本研選定一家國內企業，採用「訪談法」深入訪談個案公司的經營者和員工，

瞭解該企業之組織結構與運作方式，再輔以「系統動力學」作為研究工具，透過 流率量分析並建構個案公司之管理飛行模擬器。