2.8.1 顧客滿意度與營運績效之假說
自從 Cardozo(1965)將顧客滿意度引入行銷學範疇後，顧客滿意已成為 學界重視的話題及企業營運績效的一項重要指標!對於現今實體企業或網 路企業而言，在現代行銷思維、行銷實踐上，若想要在競爭激烈市場上永 續經營，唯有在顧客立場思考，讓顧客到滿意，將會是企業成功的不二法 門。依據本研究前面章節 2.5.1 之研究發現：認為顧客滿意其實是消費者 購買後的一種「心理的感受」與「情感的認知」，若購買前的預期超越實 際結果，則產生滿意；反之，則產生不滿。
Parasuraman(1993)提出了一觀念性模型，此模型說明了顧意滿意度形成的 因素，乃由於「預期服務」與「實際感受服務」的差距，而「預期的服務」
將會受到「明確的服務承諾」、「隱含的服務承諾」、「口碑」與「過去的購 買經驗」所影響。如圖 2-4 說明所示：
圖 2-3 顧客滿意度觀念性模型 資料來源：Parasuraman et al.1993
根據學者研究所提出的文獻記載中，有明確指出顧客滿意度與企業營 運績效具有直接關聯的學者有 Andersonet al.(1994)發現顧客滿意度與會計 上的資產報酬率具有相關性的含意；Ittner ＆ Larcker(1996)研究中也認 為，業主權益與顧客滿意度存在高度彈性之關係；Shan (2001)指出：增進 顧客滿意度可創造出令人滿意之企業「業務成長率」、「營業淨利」及「投 資報酬率」。 蔡文詰 (2005)研究論證，以顧客為中心，藉助資訊技術提升 營運績效，使顧客滿意度升高，可促使企業獲利增加。所以根據上述相關 文獻的探討，本研究提出以下的假設 H5:
H5：顧客滿意度對於營運績效，有顯著且正向之影響
2.8.2 顧忠誠度與營運績效之假說
在服務業中「人氣就是財氣」，人氣愈旺，相對的績效與獲利的機會 也就愈大。我們可以發現多數成功的服務企業都盡可能的建立維持對顧客 的 忠 誠 度 ， 並 且 降 低 忠 誠 顧 客 的 流 失 率 。 Parasuraman, Zeithaml ＆ Berry(1991)研究指出，企業所擁有的忠誠顧客是該企業競爭優勢的重要來 源之一。因此，企業是否能夠擁有顧客的忠誠度對該企業的經營與管理而 言，更成為是否能夠持續成功的重要關鍵因素；Raphel(1995)在其經營準 則中研究曾經提出：銷售產品給既有顧客遠比銷售產品給新客戶要容易的 多，意即銷售產品給一位新客戶的成本約為銷售產品給既有客戶的五倍之 多!服務業之顧客忠誠度則定義為：「顧客基於公司的承諾感，而與公司保 持一種長期且持續的關係」(Bendaqudi ＆ Berry, 1997)。由上述研究發現 指出，在積極挖掘潛在客戶之餘，企業不能忽略的是原來既有的客戶。
Griffin(1996)認為顧忠誠度將影響到顧客的購買行為，而保有忠誠的顧 客將提高企業獲利。不少學者研究報告也認為：顧客關係的維護將使企業 得以和顧客建立相互關係，並形成顧客忠誠度進而取得企業的競爭優勢 (Kolter, 2000)。柯宜君(2000)研究發現產品品質與價格會直接影響顧客忠誠 度，而顧客忠誠度能為企業帶來實質的利潤或營收。陳言昇(2002)以健檢 中心而言：忠誠度較高之群集，其受檢者所消費的平均金額比滿意度高之 群集高。因此，顧客忠誠度高之受檢者能更為健檢中心帶來較高之營業金 額，進而創造更佳的營運績效。根據上述相關文獻的探討，本研究提出以 下的假設 H6 :