顧客滿意度(ACSI)特性及其研究效益

過去在衡量企業之經營績效，都以企業之收入、成本、利潤等指標來加以衡量，各 國之經濟發展則是以GDP、人均 GDP 等來衡量，隨著知識經濟時代的來臨，“人”逐漸 取代“資本”成為備受重視的因素，企業開始重視“最有價值的顧客”才是企業獲利的來源 (梁燕，2007)。因此自瑞典顧客滿意度(SCSB)、美國顧客滿意度(ACSI)及歐洲顧客滿意 度(ECSI)相繼建立之後，有不少國家，也開始施時有關建立顧客滿意度指數之計畫。本 章節將說明ACSI 之特性及研究效益。

一、ACSI 特性

ACSI 是以顧客的消費經驗來衡量產品和服務的品質，為使顧客滿意度指標具統一 性及可比較性，在ACSI 體系中，所有不同的企業、行業、經濟領域甚至國家的顧客滿 意度是可以進行比較的，同時也能幫助企業與競爭對手比較，評估企業目前所處的競爭

消費經歷的滿意程度，還可以透過評價顧客的購買態度(如忠誠度)，預測企業長期的經 營績效。

雖然ACSI 使以先進的消費者行為理論為基礎建立起來的精確的數量經濟學模型，

由於其建立的目的是為了監測巨觀的經濟運行狀況，主要考慮的是跨行業與跨產業部門 的顧客滿意度比較，而不是針對具體的企業的診斷指導，因此其觀測變量相當抽象，而 調查的項目也不涉及企業產品或服務的具體績效指標，企業即使知道自己的滿意度低，

也不知道具體低在生產或服務的那個環節，而該由哪方面著手改善，因此在進行為觀層 面具體企業的滿意度調查時較少使用此模型。(羅正清、方志剛，2002)

二、研究效益

顧客的滿意最終將影響到顧客之忠誠度，進而影響企業之獲利和競爭力，故 ACSI 是值得我們去重視的，以下資料來自於(蔣永寵，2004)。

(一)以國家經濟的發展來看，CSI 的效益在國家主體表現，其效益如下:

1. CSI 是衡量產品和服務品質之指標，可與其他類型經濟指標如產值、生產率等 結合，能對國家、地區和產業的經濟發展作出更為具體的分析。

2. CSI 充分反映消費者消費傾向，研究其變化，可以為消費需求研究上，提供更 有力的分析工具。

3. 通過各產業 CSI 的變化，可以分析不同產業間，或不同地區之同一產業間，有 可能產生的相互影響，以利國家和地區制訂相關的產業政策。

4. 目前許多先進國家將 CSI 作為制訂經濟政策的重要參考依據之一，例如美國研 究過五年來，ACSI 的總體走勢與道瓊斯指數有著明顯的一致性，另外，CSI 也是許多先進國家對自己國產品及服務，進行全國性的和跨產業性衡量品質的 統一標準，許多國家的研究發現，CSI 指數對於公司財務收益和經濟發展狀況 有顯著的預測意義，對於瞭解國內商品市場運作水準、解釋產業和民眾消費有 著卓越價值。

(二)從產業來看:

CSI 指數給予了測量和比較產業間品質水準的具體方法，通過各產業 CSI 指數的變 化，做產業與產業間之相關分析，可以分析其相互間帶來的影響，對產業政策、資

源配置深具參考意義，美國曾經在90 年代進行了大規模的研究，發現傳統意義上 的多種品質測評方法多有缺陷，特別是在不同類別的產品和服務間無法進行比較，

然而CSI 指數卻可建立一致性的指標。

(三)從企業來看，CSI 的效益在衡量企業的表現，其效益如下:

1. 可為企業提供產品、服務的品質標準，幫助企業提升競爭力，讓企業對自己產 品、服務的品質有一個參考依據。

2. 讓企業了解自己目前在所屬產業中的相對表現，是場上表現，消費者心中的表 現，以及目前所存在的問題及優劣勢所在，以制訂有效策略。

3. 透過 CSI 指數企業可隨時了解市場競爭變化，使國內企業的產品、服務水準 與國際接軌，並協助企業提升整體的顧客滿意，以增加競爭力。

(四)從消費者來看:

CSI 表達出廣大消費者對其所使用或購買的產品及服務之評價，也反映出消費 者對產品或服務的價值判斷及喜好程度，因此CSI 將成為一種促使企業改善品 質之指標。

三、顧客滿意度指標與傳統經濟指標之關聯性

顧客是企業獲利的最佳來源，因此利用顧客滿意度指數的測評可以預測企業之經濟 效益。顧客滿意度與傳統經濟指標關聯性之主要研究結果如表3-8 所示。以 ACSI 與股 票市場的關係來看，ACSI 對約 130 家上市公司進行測評結果如圖 3-8 及圖 3-9，可以發 現道瓊工業指數(Dow Jones)之波動變化率，與上一期 ACSI 之走勢及方向趨於一致，說 明可以用本期之ACSI 數據對下期道瓊工業指數有預測之作用。就瑞典證卷交易市場上 市之公司而言，在五年的時間裡，SCSB 每增加一個百分點，投資收益率平均增長 6.6%。

Anderson et al. (1994)

表 3-8 顧客滿意度與傳統經濟指標的關係

比較對象 內容 結果

顧客滿意度指數與 股票市場

股市反應 ACSI 結果公布後的反應具 有統計顯著性(美國數據) MV(市場價值，普通股市

值)

ACSI 增加一個百分點=MV 平均增加6.47 億美元 顧客滿意度指數與

市場增加值

股價回報率

ACSI 和 SCSB 得分高的公司 比市場總體表現好(美國與 瑞典數據)

市場增加值或經濟增加值 正向顯著相關(美國數據) 資料來源：Fornell(2000)；梁燕(2007)

圖 3-8 ACSI 變化率(%)與 Dow Jones 移動平均變化率(%) 資料來源：: Fornell (2000)

圖 3-9 ACSI 與 DJIA 關聯圖(Fornell,2006) 資料來源: Fornell et al. (2006)