ACSI 模式構面定義及測評指標之構成

為使ACSI 具有預測性，整個模型的建立以因果關係為基礎，模式中包含了影響顧 客滿意度之前因，如顧客期望、知覺品質、知覺價值，以及後果如顧客忠誠度與顧客抱 怨，如圖3-7 所示，各個構面之定義整理如下：

圖 3-7 美國顧客滿意度指數模型各構面觀測變項

一、ACSI 模式構面定義 z 知覺品質

顧客滿意度的首要決定因素為知覺品質，即顧客接受近期消費經歷後的評價，知覺 品質對顧客滿意度有直接正向的影響，知覺品質之衡量是顧客透過客製化、可靠性以及 對服務品質的總體評價所組成的。所謂客製化是指公司提供的產品和服務是否能滿足不 同顧客的需求，或提供不同之產品或服務之程度。而可靠性指的是公司所提供的產品或 服務之可信賴度、標準化以及無缺失之程度。

z 知覺價值

影響顧客滿意度的第二個因素為知覺價值，知覺價值為顧客認為其所支付之金額與 所得到服務品質之比較，其測評內容由給定價格下的質量和給定質量之下的價格兩個方 面量測。知覺價值與顧客滿意度有直接正向之關係。

z 顧客期望

影響顧客滿意度之第三個因素為顧客期望，顧客期望是指顧客在購買或使用某種產 品或服務前對產品或服務之期待，其中包含兩個部份，其一為顧客之前與公司提供之產 品接觸的經驗，包括如廣告、口碑等非經驗的訊息，其二為顧客對於公司未來能提供服 務的預測。顧客期望對於顧客滿意度有直接正向之影響。

z 顧客滿意度

由模型中可以看出，顧客滿意度為一個中間變量。顧客滿意度為顧客對產品或服務 與期望之比較所產生的情緒反應，若接受服務前的預期超出實際感受，顧客會感到不滿 意，反之則感到滿意。透過顧客對公司總體滿意程度、顧客對實際狀況與其期望間之差 距以及顧客透過實際體認之產品或服務與理想中完美的產品或服務之差異而獲得顧客 滿意度評價。

z 顧客忠誠度

顧客忠誠度為顧客滿意度之結果變量，顧客忠誠為顧客向公司再次購買產品或服務 之意願，顧客忠誠度此變量透過顧客再次購買之意願及對價格之承受力衡量，顧客若對 產品或服務感到滿意，就會產生一定程度的忠誠，表現對該服務或產品的重複購買意願 或向他人推薦。

z 顧客抱怨

顧客是否通過正式或非正式之管道提出不滿的地方或抱怨處理。

二、測評指標

顧客滿意度測評指標是顧客滿意度之核心，測評指標決定了測評結果之有效性及可 靠性。在ACSI 模型中之顧客期望、知覺品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客抱怨及顧 客忠誠度為模型中之隱變量，故無法直接量測出來，因此須對這些隱變量展開，直至形 成一系列可以直接測評的指標，這些逐級展開的指標就構成了顧客滿意度測評指標體 系。ACSI 之測評指標如表 3-7 所示:

表 3-7 ACSI 測評指標 顯性變數

顧客期望 Customer expectations

整體期望，顧客對品質的整體期望 Overall expectation of quality (prepurchase) 可靠期望，產品多久會發生問題的期望

Expectation regarding reliability, or how often things would go wrong (prepurchase)

客製期望，產品符合消費者個人需求的期望

Expectation regarding customization, or how well the product fits the customer’s personal requirements (prepurchase)

知覺品質 Perceived quality

整體品質，顧客對品質的整體品質

Overall expectation of quality experience (postpurchase) 可靠品質，產品多久會發生問題的品質

Evaluation of reliability experience, or how often things have gone wrong (postpurchase)

客製期望，產品符合消費者個人需求的品質

Evaluation of customization experience, or how well the product fits the customer’s personal requirements (postpurchase)

知覺價值 Perceived value

給定品質衡量價格

Rating of price given quality 給定價格衡量品質

Rating of quality given price

顧客滿意 Customer Satisfaction

顧客整體滿意度 Overall satisfaction 與期望符合程度

Expectancy disconfirmation (performance the falls short of or exceeds expectations)

與同類理想產品之比較

Performance versus the customer’s ideal product or service in the category

顧客抱怨 Customer complaints

是否曾經透過正式或非正式管道顧客抱怨的次數或抱怨處理 Has the customer complained either formally or informally about the product or service？

顧客忠誠 Customer loyalty

再購意願

Repurchase likelihood rating 再次購買時價格容忍(提高)程度

Price tolerance (increase) given repurchase 吸引再次購滿的價格容忍(降低)程度

Price tolerance (decrease) to induce repurchase 資料來源:Fornell et al.(1996)