體驗價值

本節彙整體驗價值之相關研究，藉此分析遊客至高雄市燕巢區金山社 區進行農村體驗活動後所獲得之體驗價值的變數。本節共分三部分，分別 為：一、體驗價值的定義；二、體驗價值的衡量；三、體驗價值的相關研 究。

一、體驗價值的定義

Babin，Darden and Griffin (1994)認為價值包括功利主義及快樂主義兩 構面；功利主義為實用價值，係指評價產品或服務的功能性利益；而快樂 主義為體驗價值，係指在消費者在消費過程中所得到的體驗利益。Holbrook (1996)提出體驗價值是顧客在體驗的過程所感受到的有形產品價值或服務，

與無形的情感價值超越顧客所期望的價值，讓顧客沉浸在消費的情境中，

為一深刻留在消費者記憶中的體驗。體驗價值的概念與定義在這幾年間不 斷被更新，Mathwick，et al. (2001)認為體驗價值是消費者對於產品屬性與服 務績效的相對認知及偏好，來自人們對服務、產品的直接使用或欣賞所獲得，可

於商品所提供的體驗，顧客不只是消費商品，更注重消費過程中所獲得的 體驗，它透過對於產品或服務的需求來滿足內心的渴望。由此可知，體驗 強調與環境互動，價值為個體參與活動所產生之主觀感受，個體認知決定 體驗價值。本研究將國內體驗價值相關研究之定義彙整如表 2-4 所示：

表 2-4

體驗價值的定義彙整表

研究者（年代） 定義

林淑卿（2007） 顧客在體驗前的預期及體驗後所獲得價值所產生的整 體性心理感受。

陳麗雪（2013） 消費者對產品或服務方面的感受程度之衡量。

翁嘉穗（2016） 遊客在購買商品或接受服務前的期望和購買商品或接 受服務後的知覺，兩者間比較後形成的感覺滿意程度的 高低。

黃微珊（2017） 消費者在進行旅遊或產品選購或服務互動時，內心產生 的主觀感受，包括感官、情意、美感等回憶。

江雅雯（2018） 消費者在經由消費體驗後所產生的知覺報酬。

資料來源：本研究者整理

綜合上述內容，本研究將體驗價值定義為遊客在進行活動體驗後，內 心與活動的場域所產生的情感連結及認同感。

二、體驗價值的衡量

Babin and Darden (1995)；Batra and Ahtola (1990)； Mano and Oliver (1993)提出，消費者體驗後所產生的價值分成內在價值與外在價值。Shethet al.(1991)提出了影響顧客選擇的五個價值，這五個體驗價值分別是：功能價 值、社會價值(social value)、 情感價值、知識價值、情境價值。Mathwick，

Malhotra，and Rigdon (2001)依據 Holbrook 消費價值理論提出了體驗價值論，

並將體驗價值分為四個種類，分別為（邱柏綺，2013）：

一、 消費者投資報酬率：遊客在體驗後受到財務投資、投入時間等，所產 生潛在報酬利益的心理影響。

二、 服務優越性：遊客在體驗過程中所感受到服務的優越性、服務品質與 績效。

三、 趣味性：體驗價值受到存在於從事任意活動的任何階段中，那種使人 暫時忘記現實生活的心情。

四、 美感：體驗價值受到環境中的視覺、味覺、聽覺、實體感受等元素，

提供消費者立即滿足感，使人感到娛樂或戲劇性的服務效能。

人們透過產品的使用、體驗活動的互動或接受服務後，所產生的相對 的喜好，進而提升人們對於產品或是服務的消費價值。本研究歸納整理諸 多研究者提出的體驗價值觀點與內涵，如表 2-5 所示。

綜合以下文獻發現，體驗價值的衡量構面相當多元，但國內關於體驗 價值之相關研究多採用 Mathwick，Malhotra and Rigdon(2001)所提出的四個 分類「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」及「趣味性」，故 本研究歸納整理表 2-5 中所提到的相關研究，研究者提出的體驗價值觀點 與內涵，修改為符合本研究所需之「消費者投資報酬」、「服務優越性」、

「美感」及「趣味性」四個構面，進一步討論遊客到高雄市燕巢區金山社 區進行農村體驗後所產生的體驗價值。

表 2-5

謝雅惠（2012）外籍遊客參觀 2010 臺北國際花卉博覽會旅遊動機、

體驗價值與城市意象之研究中發現，外籍遊客參觀完臺北花博後對花博的 體驗價值可歸納為「美感體驗」、「休閒體驗」與「價值體驗」。其中「美感 體驗」為參觀完花博後感受最深刻的體驗，由此可知，遊客對臺北花博的 展場佈置以及展出內容評價頗高，並且認為花博不只是一個專業的花卉展，

還融入多元藝術與文化於展覽中，展現花博獨特的美感和吸引力。

陳麗雪（2013）在農村旅遊吸引力與體驗價值之研究結果中發現，遊 客的月收入、住宿經驗、旅遊的資訊電子媒體、平面媒體、其他等背景變項 的不同，在「消費投資報酬」方面上會呈現顯著差異，以致產生不同的價值感受。

吳淑敏（2015）在中高年級學童於體驗教育場域之行前期望、活動涉 入、學習動機對其體驗價值之影響－以中部九處體驗教育場域為例結果中 發現，學童於體驗教育場域之體驗價值強度依序為「技能操作」、「卓越服 務」、「新奇趣味」、「美感欣賞」及「知識學習」，學童於體驗活動後，對技 能操作之體驗價值感受最高，已超越行前期望最高之卓越服務，對知識學 習之體驗價值感受仍是最低，顯示學童於體驗活動中，對 DIY 技能操作具 有高度之體驗價值。

翁嘉穗（2016）在原住民族溫泉區文化特色與觀光體驗價值之研究 －以牡丹鄉為例結果中發現，受訪遊客對於牡丹鄉觀光體驗價值認同度呈 現中上水準，其中受訪遊客對於美感與趣味性認同度最高，而以服務優越 性為最低。

黃微珊（2017）在高雄市旗津老街遊客觀光吸引力、體驗價值與重遊 意願之研究結果中發現，高雄市旗津老街遊客體驗價值的現況，各構面之 平均數以「趣味性」構面為最高，顯示高雄市旗津老街遊客體驗價值以「趣 味性」為主。

依據上述研究結果，茲將上述研究之遊客背景變項在體驗價值之差異 性加以分析彙整如下：

（一）性別

在性別上，丁昭尤（2009）的研究發現，不同性別的遊客在體驗價值 有顯著差異；而謝雅惠（2012）、陳麗雪（2013）、吳淑敏（2015）、黃微珊

（2017）的研究則顯示，不同性別的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（二）年齡

在年齡上，丁昭尤（2009）、謝雅惠（2012）、陳麗雪（2013）、翁嘉穗

（2016）的研究發現，不同年齡的遊客在體驗價值上有顯著差異；而吳淑 敏（2015）、黃微珊（2017）的研究則顯示，不同年齡的遊客在體驗價值上 並無顯著差異。

（三）婚姻狀況

在婚姻狀況方面，謝雅惠（2012）的研究發現，不同婚姻狀況的遊客 在體驗動機上有顯著差異；陳麗雪（2013）、黃微珊（2017）的研究則顯示，

不同婚姻狀況的遊客在體驗動機上並無顯著差異。

（四）教育程度

在教育程度方面，丁昭尤（2009）的研究發現，不同教育程度的遊客 在體驗動機上有顯著差異；而陳麗雪（2013）、翁嘉穗（2016）、黃微珊（2017）

的研究則顯示，不同的教育程度遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（五）每月收入

在每月收入上，丁昭尤（2009）、謝雅惠（2012）、陳麗雪（2013）、黃 微珊（2017）的研究發現，不同每月收入的遊客在體驗價值上有顯著差異。

（六）職業

在職業方面，丁昭尤（2009）、謝雅惠（2012）、陳麗雪（2013）、翁嘉

穗（2016）的研究發現，不同職業的遊客在體驗價值上有顯著差異；而黃 微珊（2017）的研究則顯示，不同職業的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

（七）居住地

在居住地方面，丁昭尤（2009）、謝雅惠（2012）、陳麗雪（2013）的 研究發現，不同居住地的遊客在體驗價值有顯著差異；而黃微珊（2017）

的研究則顯示，不同居住地的遊客在體驗價值上並無顯著差異。

綜合以上國內體驗價值之相關研究發現，不同背景變項的遊客，其體 驗價值會因遊客特性不同而有所差異，本研究依據上述背景變項，將各研究 差異分析比較彙整如表2-6所示：

表 2-6

背景變項在體驗價值之差異研究結果彙整表

註：+表示有顯著差異；—表示無顯著差異。

研究者（年代） 遊客背景變項

性別 年齡 婚姻 狀況

教育 程度

每月

收入 職業 居住地 丁昭尤（2009） + + + + + + 謝雅惠（2012） — + + + + + 陳麗雪（2013） — + — — + + + 吳淑敏（2015） — —

翁嘉穗（2016） + — +

黃微珊（2017） — — — — + — —

依據上述研究發現，體驗價值涵蓋各個面向，在不同背景變項中，其 體驗價值各構面之研究結果有差異性。因此，基於本研究目的與需要，參 考國內各研究結果，進行高雄市燕巢區金山社區農村體驗價值影響因素的 研究，藉此瞭解農村體驗活動在不同背景的遊客，其活動過後體驗價值的 差異性，也期望此研究能有不同的發現，並作為其他研究之參考。