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高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機與體驗價值之研究

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Academic year: 2021

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(1)國立屏東大學 生態休閒教育教學碩士學位學程班 碩士學位論文. 高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機 與體驗價值之研究. 指導教授:黃任閔 博士 研 究 生:葉小莉 撰. 中華民國. 108. 年. 9. 月.

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(5) 謝. 誌. 時光匆匆,隨著論文的完成,歷經三個暑假的研究所生涯也即將邁入 尾聲。回想起三年前克服種種困難,重新回到這個熟悉的校園扮演學生的 角色,這一路上要感謝許多人的幫助及鼓勵。 首先,由衷的感謝我的指導教授黃任閔博士,在研究過程中,苦心的 指導及督促,讓我在撰寫論文的過程中,能一步一步踏實的向前邁進。此 外,也感謝口試委員林琮智博士與黃美珍博士,因為有您提供的寶貴建議 與參考,使論文更臻嚴謹完善。 幸運的我要感謝大學的摯友依玲,從研究所報名到口試,熱心的她總 是不藏私地跟我分享並傳承她的求學經歷,提供了研究所學習的重要方向。 同時,也感謝我的論文夥伴-小容、詩怡、琬棻,撰寫論文的這一路上,幸 好有您們的陪伴、扶持與激勵,才能熬過寫論文最艱困的時刻,最後終能 達成「畢業就在 108」的終極目標。此外,也感謝研究所的同學們,在這 三年暑假求學生活的相伴,豐富了我的研究所時光。 最後,感謝我的家人與金山社區裡每一位貴人,因為您們的支持與協 助,我才能順利完成這本論文,有您們真好!謹以此文向所有關心與幫助 過我的人致上最誠摯的謝忱與敬意。. 葉小莉 謹致 國立屏東大學生態休閒教育教學研究所 中華民國 108 年 8 月 24 日. I.

(6) 中文摘要 本研究目的在瞭解遊客到高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗的體驗 動機與體驗價值之現況,分析遊客的不同背景變項在體驗動機與體驗價值 之差異情形,並分析二變項之間相關情形。本研究採用「便利抽樣」方法 進行問卷調查,以實際到訪高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗活動之遊 客為研究對象。本研究共發出 430 份問卷,回收問卷數 425 份,有效問卷 400 份,有效回收率 94%,回收後的問卷資料透過 SPSS 22.0 版電腦統計軟 體以描述性統計、單因子多變量變異數分析及皮爾森積差相關等方式進行 分析,所得研究結果如下:一、高雄市燕巢區金山社區之遊客有較高的體 驗動機與體驗價值;二、高雄市燕巢區金山社區遊客體驗動機以生理動機 最高;三、不同背景變項之性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每月收入、 職業、居住地之遊客在體驗動機上均達到顯著差異;四、高雄市燕巢區金 山社區遊客體驗價值以趣味性最高;五、不同背景變項之婚姻狀況、居住 地之遊客在體驗價值上達到顯著差異;六、體驗動機與體驗價值二者變項 整體呈現正向顯著關係。最後,根據研究結果,提出透過輔導經營及結合 便捷的交通網絡來強化遊客到高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗活動之 動機,並藉由多元的體驗活動內容與強化社區行銷策略來提升遊客參訪後 所獲得之體驗價值等建議給相關管理單位,以利農村社區達到永續經營。. 關鍵詞:農村體驗、體驗動機、體驗價值. II.

(7) ABSTRACT This study is to realize that the tourists have the rural experience about the relationship of the experienced motivation and experienced value in the Jinshan Community of Yanchao District in Kaohsiung. Moreover, it also analyzes the tourists' different backgroud variable about the experienced motivation and experienced value and analyzes the relation of those two variables. This study adopts the method of "Convenience Sampling" to do questionnaire survey and the research objects are those tourists who actually visit the Jinshan Community of Yanchao District in Kaohsiung to join the activity of the rural experience. There are 430 questionnaires in total and 425 recovery questionnaires. Besides, there are 400 effective questionnaires and the effective rate of recovery is 94%. Those recovery questionnaires are analyzed through the methods of SPSS 22.0 software descriptive statistics, multivariate analysis of variance (MANOVA), and Pearson product-moment correlation. The result of the study is as follows: First, the tourists of the Jinshan Community of Yanchao District in Kaohsiung have higher experienced motivation and experienced value. Second, the experienced motivation of the tourists of the Jinshan Community of Yanchao District in Kaohsiung have the highest part in physiologic motivation. Third, about the experienced motivation, there is a significant difference in the different background of sex, age, the situation of marriage, the level of education, monthly income, occupation, and the living place.. III.

(8) Fourth, the experienced value of the tourists of the Jinshan Community of Yanchao District in Kaohsiung have the highest part in interest. Fifth, about the experienced value, there is a significant difference in the different background of the situation of marriage and the residential tourists. Sixth, it has positive significant relation between the experienced motivation and experienced value. Last, through the study's survey results, in order to strengthen tourists' motivation of the rural experience , it's necessary to provide assistant management and integrate with convenient traffic structure for tourists to come to the Jinshan Community of Yanchao District in Kaohsiung. Besides, rural area could have sustainable development by providing some suggestion to management organizations by having multi-experienced activity and strengthening the community marketing strategy after tourists' visit.. Keywords:Rural experience, the experience motivation, the experienced value. IV.

(9) 目. 次. 謝 誌 ....................................................... I 中文摘要 .................................................... II ABSTRACT ................................................... III 目 次 ....................................................... V 圖 次 ..................................................... VII 表 次 .................................................... VIII 第一章. 緒論 ................................................. 1. 第一節 研究背景與動機 ..................................... 2 第二節 研究目的 ........................................... 3 第三節 研究問題 ........................................... 4 第四節 研究範圍 ........................................... 5 第五節 研究限制 ........................................... 6 第六節 名詞解釋 ........................................... 7 第二章. 文獻探討 ............................................. 9. 第一節 高雄市燕巢區金山社區概況 ........................... 9 第二節 體驗動機 .......................................... 12 第三節 體驗價值 .......................................... 20 第四節 體驗動機與體驗價值之相關研究 ...................... 27 第五節 本章總結 .......................................... 28 第三章. 研究方法 ............................................ 31. 第一節 研究架構 .......................................... 32 第二節 研究流程 .......................................... 33. V.

(10) 第三節 研究假設 .......................................... 34 第四節 研究對象與抽樣方法 ................................ 35 第五節 研究工具 .......................................... 38 第六節 資料分析與統計處理 ................................ 52 第四章. 結果與討論 .......................................... 53. 第一節 金山社區農村遊客特性之現況 ........................ 53 第二節 金山社區農村遊客在體驗動機之現況 .................. 55 第三節 金山社區不同特性遊客在體驗動機之差異情形 .......... 58 第四節 金山社區農村遊客在體驗價值之現況 .................. 71 第五節 金山社區不同特性遊客在體驗價值之差異情形 .......... 74 第六節 金山社區農村遊客體驗動機與體驗價值之相關情形....... 82 第五章. 結論與建議 .......................................... 85. 第一節 結論 .............................................. 85 第二節 建議 .............................................. 87 參考文獻 .................................................... 91 附 錄(問卷) .............................................. 98. VI.

(11) 圖. 次. 圖 3-1 研究架構 ............................................. 32 圖 3-2 研究流程 ............................................. 33. VII.

(12) 表. 次. 表 2-1 體驗動機定義彙整表 ................................... 13 表 2-2 體驗動機衡量構面彙整表 ............................... 15 表 2-3 遊客背景變項在體驗動機之差異研究結果彙整表 ............ 19 表 2-4 體驗價值的定義彙整表 ................................. 21 表 2-5 體驗價值衡量構面彙整表 ............................... 23 表 2-6 背景變項在體驗價值之差異研究結果彙整表................ 26 表 3-1 體驗動機量表之構面與題項 ............................. 50 表 3-2 體驗價值量表之構面與題項 ............................. 41 表 3-3 問卷內容效度專家名單 ................................. 42 表 3-4 高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機項目分析摘要表 ....... 43 表 3-5 高雄市燕巢區金山社區農村體驗體驗價值項目分析摘要表 ... 44 表 3-6 KMO 統計量的判斷原理 ................................. 46 表 3-7 金山社區遊客體驗動機量表因素分析問卷效度一覽表 ....... 47 表 3-8 金山社區遊客體驗價值量表因素分析問卷效度一覽表 ....... 49 表 3-9 高雄市燕巢金山社區遊客體驗動機量表信度分析摘要表 ..... 51 表 3-10 高雄市燕巢區金山社區遊客體驗價值量表信度分析摘要表 .. 51 表 4-1 高雄市燕巢區金山社區遊客背景變項之分析摘要表 ......... 54 表 4-2 高雄市燕巢區金山社區遊客體驗動機調查表現況 ........... 57 表 4-3 不同性別的遊客在體驗動機之差異分析表 ................. 59 表 4-4 不同性別的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 ....... 59 表 4-5 不同年齡的遊客在體驗動機之差異分析表.................. 60 表 4-6 不同年齡的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 ....... 61. VIII.

(13) 表 4-7 不同婚姻狀況的遊客在體驗動機之差異分析表 .............. 62 表 4-8 不同婚姻狀況的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 .... 63 表 4-9 不同教育程度的遊客在體驗動機之差異分析表 ............. 63 表 4-10 不同教育程度的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 .. 64 表 4-11 不同每月收入的遊客在體驗動機之差異分析表............. 65 表 4-12 不同每月收入的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 .. 66 表 4-13 不同職業的遊客在體驗動機之差異分析表................. 67 表 4-14 不同每月收入的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 .. 68 表 4-15 不同居住地的遊客在體驗動機之差異分析表 .............. 69 表 4-16 不同居住地的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表 .... 70 表 4-17 體驗動機研究假設驗證彙整表 .......................... 70 表 4-18 高雄市燕巢區金山社區遊客的體驗價值調查表現況 ......... 73 表 4-19 不同性別的遊客在體驗價值之差異分析表................. 75 表 4-20 不同年齡的遊客在體驗價值之差異分析表................. 75 表 4-21 不同婚姻狀況的遊客在體驗價值之差異分析表............. 76 表 4-22 不同婚姻狀況的遊客在體驗價值各構面之變異數分析摘要表 77 表 4-23 不同教育程度的遊客在體驗價值之差異分析表 ............ 77 表 4-24 不同每月收入的遊客在體驗價值之差異分析表 ............ 78 表 4-25 不同職業的遊客在體驗價值之差異分析表 ................ 79 表 4-26 不同居住地的遊客在體驗價值之差異分析表 .............. 80 表 4-27 不同居住地的遊客在體驗價值各構面之變異數分析摘要表 .. 80 表 4-28 體驗價值研究假設驗證彙整表 .......................... 81. IX.

(14) 表 4-29 金山社區遊客體驗動機與體驗價值之相關係數摘要表 ...... 83. X.

(15) 第一章. 緒論. 臺灣自加入世界貿易組織,為了讓傳統農業更具競爭力以及滿足社會 大眾對休閒遊憩的需求,休閒農業成了活化臺灣農業經濟重要的政策之一。 透過農業的轉型,聚焦農業環境的永續發展,結合文化慶典和體驗活動的 融入,讓農村有了全新面貌,創新的休閒農業活動的提升,除了帶動農業 經濟的活絡,也可發揚農村地方特色,促進地方社區營造及增加當地居民 就業機會,降低農村人口外流老化危機。傳統農業若能整合農村自然景觀 和人文資源,經由適當與創新的活動規劃,不僅能滿足遊客的休閒需求, 亦能以農村為目的地,發展生產、生活、生態三生一體的旅遊方式。 高雄市燕巢區金山社區,地處偏遠山區,森林資源與自然景觀極為豐 富,但因就業機會缺乏,青壯年人口外流,農村面臨人口老化危機。2011 年高雄市燕巢區金山社區凝聚當地居民共識,積極加入行政院農業委員會 推行「農村再生計畫」 ,爭取農村轉型,在政府的政策推行及金山社區居民 共同努力下,金山社區已有全新的面貌與活力。許多遊客喜歡到金山社區 來,除了品嘗在地農特產品–芭樂、棗子,金山社區也具有豐富自然景觀 資源可做為田園生態教學、休閒運動、農村文化體驗的旅遊場域。 綜合上述,欲藉由本研究來瞭解遊客對高雄市燕巢金山社區農村旅遊 的體驗動機與體驗價值,進而探討不同特性之高雄市燕巢區金山社區遊客 在參與農村體驗活動其體驗動機與體驗價值之差異及其變項間之相關性。 本章共分為五節:第一節為研究背景與動機,第二節為研究目的,第三節 為研究問題,第四節為研究範圍,第五節為名詞解釋,茲將各節詳述如下。. 1.

(16) 第一節 研究背景與動機 臺灣自 2002 年加入 WTO 後,開放農產品進口,面對低價進口農產品的 衝擊,臺灣農業競爭力相對薄弱,因此,臺灣農業的升級與轉型,是臺灣 農業發展的首要之務(台灣休閒農業學院網,2017) 。除了農業環境的改變 外,加上週休二日的提倡、教育的普及與重要議題的提倡以及產業結構改 變,農業遊憩活動逐漸蓬勃發展,臺灣農村的面貌也開始產生改變。在實 施週休二日及農村再生條列的推波助瀾下,住在農村的居民們,凝聚社區 共同意識,落實社區未來的發展願景。 農政與農情一文中提到,我國農村再生條例在自 99 年 8 月公布施行以 來,全國已有超過一半的農村社區開始推動農村再生,其中有 506 個農村 完成了農村再生計畫,新型態的農村體驗方式已在臺灣各處風行(行政院 農業委員會,2015) 。歷經農村再生的改造下,部分農村已有全新的面貌與 活力,甚至許多農村景點更成為國人口耳相傳的私房景點。 在政府與社區居民的共同努力下,不僅帶來環境的改善,農村在地產 業、文化保存、傳統技藝、自然生態的維護也隨之展現豐碩成果。根據中 華民國交通部觀光局所公布「中華民國 106 年國人旅遊狀況調查」中指出, 國人旅遊時主要從事的遊憩活動以「自然賞景活動」的比率(63.7%)最高, 較 105 年增加 0.9 個百分點。其中「觀賞海岸地質景觀、濕地生態、田園 風光、溪流瀑布等」的比例最多,有 54.9%。從事「文化體驗活動」、「美 食活動」及「其他休閒活動」的比率也都較 105 年分別增加 1.3 個、2.5 個及 3.9 個百分點(中華民國交通部觀光局,2017) 。由此可見,創新的休 閒農業活動除了可提供遊客休閒旅遊上的需求,若能搭配國家政策的推行, 可以帶動農村新經濟,促使農村永續經營。 高雄市燕巢區金山社區,地處偏遠山區,森林資源與自然景觀極為豐 2.

(17) 富,雞冠山登山歩道、烏山頂泥火山地景自然保留區、中寮山、惡地泥岩 地形,提供許多天然資源可做為田園生態教學、休閒運動、農村文化體驗 的深度旅遊好地方。行政院農業委員會推行「農村再生計畫」,金山社區 也積極爭取農村轉型,以「建立富麗新農村」為目標,營造一個純樸、健 康、有人情味、有文化的農村聚落(高雄市燕巢區金山社區農村再生計畫, 2011)。在高雄市農業局「一日農夫」體驗活動的推行下及金山社區居民 共同努力,許多觀光客喜歡到金山社區來,除了品嘗芭樂之外,同時也能 享受金山社區農村的山水風光。因此,計畫藉由本研究探討至高雄市燕巢 金山社區遊憩的遊客其體驗動機為何,為本研究動機之一。 根據農村再生方針(行政院 101 年 9 月 7 日院臺農字第 1010054091 號 函核定) ,農村社區將農村裡習以為常的環境、農事及食材,結合在地資源 及創意發想,創造出富含意義及價值的體驗活動,活化農村氛圍。農村的 旅遊體驗不像一般觀光景點的光鮮亮麗,然而它們卻具有更深刻樸實內涵 及文化情感。農業體驗活動主要以當地農村資源為基礎,農村居民不但須 了解社區內所擁有的資源,更應了解遊客之動機及需求,從遊客體驗後獲 得回應作為農村體驗活動設計之參考。因此,本研究要探討進行農村體驗 活動之遊客的體驗價值,為研究動機之二。 根據上述,本研究透過對高雄市燕巢區金山社區遊客之調查,藉以瞭 解其體驗動機與體驗價值情形,期望藉由研究結果,提供給地方政府及金 山社區,作為後續體驗活動規畫之參考。. 第二節 研究目的 依據上述所論及之研究背景,本研究擬提出下列之具體研究目的: 一、瞭解高雄市燕巢區金山社區農村遊客特性之現況。 3.

(18) 二、瞭解高雄市燕巢區金山社區農村遊客體驗動機之情形。 三、探討高雄市燕巢區金山社區農村遊客不同特性在體驗動機之差異情 形。 四、瞭解高雄市燕巢區金山社區農村遊客體驗價值之情形。 五、探討高雄市燕巢區金山社區農村遊客不同特性在體驗價值之差異情 形。 六、分析高雄市燕巢區金山社區農村遊客體驗動機與體驗價值之關係。. 第三節 研究問題 本研究基於上述的研究目的,擬探討的具體問題如下: 一、高雄市燕巢區金山社區農村遊客特性變項之現況為何? 二、高雄市燕巢區金山社區農村遊客體驗動機之情形為何? 三、高雄市燕巢區金山社區農村遊客不同特性在體驗動機之差異情形為 何? 四、高雄市燕巢區金山社區農村遊客體驗價值之情形為何? 五、高雄市燕巢區金山社區農村遊客不同特性在體驗價值之相關情形為 何? 六、高雄市燕巢區金山社區農村體驗活動之遊客在體驗動機及體驗價值之 關係為何?. 4.

(19) 第四節 研究範圍 本節主要說明本研究所計畫的範圍,以下就研究地區、研究對象以及 研究變項來說明本研究的範圍: 一、研究區域 本研究是以高雄市燕巢區金山社區為主要研究地區。. 二、研究對象 本研究採便利抽樣,研究對象必須為實際到訪高雄市燕巢區金山社區 進行農村體驗活動之遊客才可填答此問卷。. 三、研究內容 本研究的變項為高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機與體驗價值二者 之間的關係。體驗動機分為「心理動機」、「生理動機」、「知性動機」 及「社會動機」四個構面;體驗價值則分為「消費者投資報酬」、「服務 優越性」、「美感」及「趣味性」四個構面。此外,本研究從針對不同遊 客的性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、每月收入、職業類別及居住地等 七個因子進行探究。. 四、研究方法 本研究針對高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗活動之遊客進行問卷 調查以蒐集相關資料,並用描述性統計、單因子多變量變異數分析及皮爾 森積差相關進行問卷分析,藉此瞭解高雄市燕巢區金山社區遊客的體驗動 機與體驗價值,並探討其之間的關係。. 5.

(20) 第五節 研究限制 一、研究對象 本研究採便利抽樣調查,研究對象必須為實際到訪高雄市燕巢區金山 社區進行農村體驗活動,為確保遊客無重複填寫問卷或對問卷內容未清楚 了解而影響作答,故採實地發放問卷方式進行調查。高雄市燕巢區金山社 區周遭有許多著名景點,如:金山社區工作坊、三合院古厝、芭樂種苗園、 雞冠山步道、烏山頂泥火山、養女湖、太陽谷、中寮山等,景點之間距離 較遠以及金山社區所規劃的農村體驗活動通常是客製化行程並非所有景點 都會排入活動內容,考量發放問卷僅有研究者一人進行問卷調查,因此研 究對象只發放給報名參加「金山棗樂趣」、「一日農夫」、「金山社區惡地泥 岩里山生活營」、「金山遊學趣」、「農村體驗一日遊」、「泥火山惡地探險」 等的團體遊客;對於單獨前往金山社區遊憩的遊客,考量其體驗的內容較 不一致,且發放問卷的人力有限,故散客不進行問卷調查。研究結果是否 可以完全推論至其他相同性質的農村社區,有待進一步的研究。. 二、研究時間 高雄市燕巢區金山社區與一般私人經營的休閒農場並不相同,金山社 區因為加入農村再生計畫後,開始推動一連串的農村改造及農村體驗活動, 週一至週五平日時間,社區居民皆有各自的工作,平日僅有少數社區團體 或學校蒞臨金山社區進行參訪交流活動,再者,研究者平日從事教職工作, 也無法前往金山社區進行調查,故研究調查時間僅能以週休二日或者連續 的國定假日在金山社區辦理農村體驗活動時前往調查;因受研究時間及條 件限制,故研究樣本不能廣泛取樣。. 6.

(21) 第六節 名詞解釋 一、農村體驗 蘇夢蘭(2018)農村旅遊串連農業一級生產、二級加工及三級體驗服 務之創新運用,透過農村體驗、農村美食、伴手禮或主題遊程,促進農業 經濟活絡。臺灣農遊之活動,包含特有的鄉村田園景觀、教育性的體驗活 動、濃厚的人情味及在地特色的農家菜餚。近年來,臺灣辦理過農村體驗 相關活動甚多,例如:平溪區農會的「竹體驗一日遊」 、永安農再社區的「茶、 鳳梨、生態步道體驗」、好時節休閒農場的「豆的一生」、薰之園休閒農場 的「綠野香蹤」、池上鄉農會的「識米、是米大考驗」、阿里磅休閒農場的 「創意藍染」、番婆林休閒農場的「引水面面觀」、旺山休閒農場的「南瓜 異世界」 、南埔農再社區的「旬食的意義」等。本研究所指農村體驗為高雄 市燕巢金山社區所舉辦之「燕巢金山棗樂趣」 、「燕巢小旅行」、「養女湖秘 境探幽」農村體驗活動,體驗活動包含自然地質景觀導覽、農事體驗、農 村米食 DIY、田園採果、走讀農村、品嘗農村在地風味餐等。. 二、體驗動機 林慧萍(2011)提出動機是內在的表現,遊客在參與休閒體驗時, 「動機」 扮演了一個很重要的角色,將影響遊客的體驗活動需求,進而影響體驗價值 的感受。本研究所指體驗動機為在高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗活動 遊客在從事休閒活動時,驅使遊客選擇到農村進行體驗活動的需求,參考相 關研究,將體驗動機分成心理動機、生理動機、知性動機、社會動機等四個 構面來作探討,以問卷分數高,為體驗動機高;反之,問卷得分低,為體驗 動機低。. 7.

(22) 三、體驗價值 王詩珮(2017)認為體驗價值為個人參與活動過程後,所產生的主觀 感受。本研究的體驗價值是指高雄市燕巢區金山社區遊客在進行農村體驗 活動後產生之主觀感受。體驗動機量表參考相關研究,分別從「消費者投 資報酬」、「服務優越性」、「美感」 、「趣味性」等四個構面來探討高雄市燕 巢金山社區遊客的體驗價值,以問卷分數高,為體驗價值高;反之,問卷 得分低,為體驗價值低。. 8.

(23) 第二章. 文獻探討. 本章共分為五節,將透過相關文獻的蒐集與探討,已能對本研究有更 深入的瞭解,並藉以形成本研究之理論基礎及研究架構之依據。第一節說 明高雄市燕巢區金山社區背景概況,以及推動農村體驗活動現況;第二節 為闡述體驗動機之定義與研究衡量之構面,藉此分析驅使遊客至高雄市燕 巢區金山社區進行農村體驗活動的需求為何;第三節探討體驗價值之定義 與研究衡量之構面,用以瞭解遊客到高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗 活動後所產生的感受;第四節為體驗動機與體驗價值之相關研究探討,更 進一步探討遊客的體驗動機對於體驗價值之影響;第五章為本章總結。. 第一節. 高雄市燕巢區金山社區概況. 本節主要說明高雄市燕巢區金山社區背景概況以及推動農村體驗活動 現況,並分為:一、高雄市燕巢區金山社區簡介;二、高雄市燕巢區金山 社區景點介紹;三、金山棗樂趣活動內容。. 一、高雄市燕巢區金山社區簡介 金山社區位於高雄市燕巢區東北方,東與旗山區、南與深水里及東燕 里、西與尖山里,北與田寮區為界。金山社區內有多處惡地地質地景,但 惡地生態極為豐富。當地人的常言「金山有三奇,惡地、養女湖和泥火山」 , 得天獨厚的地理環境,盛產多種優質農特產品,如:芭樂、蜜棗、竹筍、 西施柚等(高雄市燕巢區公所,2018)。 金山社區因位處丘陵之地,社區內多為惡地泥岩地質加上法令限制以 致耕地有限,當地居民生活不易,加上工商業迅速的發展,農村青壯年人 9.

(24) 口外流嚴重,金山也面臨人口老化及產業沒落的危機。金山社區自 2011 年 加入農村再生計畫,積極推動農村轉型,配合政府規劃之農村體驗系列活 動,結合社區內既有的特殊自然資源和傳統農村文化,提供遊客可以深度 體驗真實農村的場域,近年來除了發展在地農產及也推動環境教育之低碳 觀光路線的環境教育活動(高雄市燕巢區金山社區農村再生計畫,2011)。. 二、高雄市燕巢金山社區景點介紹 (一)烏山頂泥火山自然保留區 烏山頂泥火山是台灣地區所有泥火山區中噴泥口最密集及噴泥錐最發 達之處,由於景觀特殊,為了保護此一特殊景觀,行政院農委會於 1992 年 3 月公告設立為「烏山頂泥火山自然保留區」 ,因此烏山頂泥火山成為全台 面積最小卻是台灣規模最大、保存最完整的泥火山保留區(行政院農業委 員會林務局自然保育網,2018)。. (二)新太陽谷 新太陽谷屬月世界惡地泥岩景觀,又有「嫦娥山」或「嫦娥谷」之 稱。泥岩略含鹽質且因南部夏季多雨,因此地質疏鬆,表層礫石或土壤 容易受雨水侵蝕而崩落,外觀可見侵蝕溝、鋸齒狀山等特殊地景,因草 木難以生長,故呈現荒蕪蒼涼的荒漠景象,貌似月球表面,是罕見的泥 岩區地理教室(玩全台灣旅遊網,2018)。. (三)新養女湖 新養女湖是一座典型噴泥盆泥火山,但所含的水分較多,因此聚集 成湖。養女湖在噴泥時會發出像熱水滾開的聲音,又俗稱「滾水湖」 ,原 10.

(25) 舊養女湖是燕巢區最大、位置最高的盆泥池,早期泥漿噴發的力量很大, 泥柱可衝達高十幾尺,景象相當壯觀,後因未妥善管理而造成泥漿日漸 堆積於池內。新養女湖是由當地地主私人開發,為方便遊客觀賞,在湖 周圍設置觀賞台、觀景步道和休憩設施,道路交通也比舊養女湖來得方 便(玩全台灣旅遊網,2018)。. (四)雞冠山自然生態步道 「雞冠山」因為山形貌似雞冠,上空俯視又如同一隻趴著的麒麟, 因此又稱麒麟山,是金山社區內最引人矚目的地標。雞冠山長年受到差 異侵蝕因而形成鋸齒狀稜線,遠望看似陡峭,但海拔高度僅約兩百多公 尺。自然生態步道沿路有麒麟清泉、夫妻樹、猴子坪等景點,登頂可遠 眺大、小崗山及月世界惡地形(Keavy愛七淘- udn部落格,2017)。. (五)中寮山 中寮山是高雄市燕巢區與田寮、旗山的界山,海拔高度421公尺,因 為周遭沒有其他高山阻隔,大崗山與小崗山、阿公店水庫、田寮與燕巢 一帶的景觀以及福爾摩沙高速公路皆盡收眼底。中寮山綠林與惡地交替 的沿路景色,吸引許多單車及攝影愛好者前來(全國廟宇網,2018)。. 三、金山棗樂趣活動 高雄市農業局自102年起,為了活絡農村產業,改善農村人口老化等問 題,在大高雄地區內門、大樹、旗山、美濃、燕巢、六龜、那瑪夏等地的 農村社區,開始推廣「高雄一日農夫體驗趣」之農村旅遊活動,結合當地 農村特色資源,發展一系列農村體驗活動,內容包含在地自然生態導覽、 11.

(26) 農田採果、農事體驗、享用農村在地風味餐,藉由富含趣味性的體驗活動, 帶領遊客深入農村,並將正確農業知識,傳遞給到訪農村的遊客。高雄市 燕巢金山社區自102年加入高雄市農業局推廣「高雄一日農夫體驗趣」,不 定期舉辦「金山棗樂趣」活動,活動內容包含惡地自然景觀導覽、雞冠山 自然生態解說、金山社區農村走讀、採果樂、農村刈稻飯、手作DIY(紅龜 粿、番樂酥、童玩)、搭建火箭爐升火炊飯體驗,藉由豐富的體驗活動,吸 引遊客前來了解當地的人文物產,體驗泥火山下農村之美(燕巢金山棗樂 趣FACEBOOK,2018)。. 第二節 體驗動機 本節彙整體驗動機之相關研究,藉此分析驅使遊客至高雄市燕巢金山 社區進行農村體驗活動的需求之變數。本節共分三部分,分別為:一、體 驗動機的定義;二、體驗動機的衡量;三、體驗動機的相關研究。 一、體驗動機之定義 張春興(1992)動機是指引起個體活動、維持已引起的活動,並促使 該活動朝向某一目標進行的內在作用。人類的行為是因為有動機而產生, 而動機是因為有需求而產生(吳松齡,2006) 。張治文(2007)認為戶外休 閒活動參與動機意指為參與意向,動機與行為是相對應之概念,行為是個 體外在顯現的表現,動機則是促使個體活動的內在歷程。國內外關於動力 理論很多,有推拉理論、歸因理論、需求理論等,綜觀各理論學派所持立 場不同,對於體驗動機的界定也難有一致的看法。根據一般心理學研究中, 常將動機定義為個人生理或心理之匱乏,為滿足需求,而產生驅力。人們 從事休閒活動時也會有驅使動力,但每個人因所處環境屬性不同,在動機 12.

(27) 的強度上存在著相當大的差異。本研究將國內外研究者對體驗動機的定義 彙整如下表 2-1 所示。. 表 2-1 體驗動機定義彙整表 研究者 定義 (年代) 彭衍芳 休閒者期望藉參與休閒活動所獲得的體驗來滿足自身所存在 (2010) 之生理及心理上需求,意即自我實現的需求。 曾詩馨 動機為行為內部驅動力藉以滿足遊客心理需求, 遊客動機定 (2011) 義為參觀旅遊景點主要原因。 蕭琇文 誘發遊客對於休閒旅遊的需求,亦是導引遊客朝預期目標進 (2012) 行的動力,進而前來從事旅遊行為之依據。 朱珍茹 促使人們願意參與體驗活動之內在動力,因動機產生而引起 (2013) 個體行動,形成參與體驗之外顯行為。 丁怡楓 滿足並降低個人的焦慮與不安,且吸引個體從事體驗活動並 (2014) 繼續維持活動強度之原因。 莊惠如 動機是讓人們想辦法去尋找滿足需求的一種原動力,在消費 (2016) 者行為中,動機代表個人行為的內部力量。 陳炳華 旅客受到內在需求與外在環境的影響下,為滿足其內心渴 (2017) 望,而引發旅遊行為。. 根據以上研究者的論述,可發現多數研究者認為個體產生動機,主要 是受到內在需求或外在環境的影響,而誘發滿足需求的行動。動機往往是 驅使遊客選擇從事何種類型旅遊活動的關鍵因素,透過動機的刺激,遊客 的內在與外在需求得以被滿足。旅遊動機非常廣泛,若要吸引遊客前往旅 遊,需要了解遊客的動機才能得知遊客的需求,進而規劃符合遊客期望的 活動內容。. 13.

(28) 二、體驗動機的衡量 心理學家 Maslow 於 1970 年提出需求階層理論,將人類需求分為生理 需求、安全需求、愛與歸屬需求、尊重需求、知的需求、美的需求、自我 實現需求。McIntosh et al.(1990)依據 Maslow 所提出的需求階層理論將旅 遊動機分為以下四種類型: (一)生理動機:透過對身體健康有益的活動來達到鬆弛身心的目的,其 包含生理的休息、登山健行、體育活動、泡湯療養等與個人健康有 直接相關的活動,其特點是透過活動,來消除身體的倦怠、緊張與 不安。 (二)文化動機:著重在知識的獲得,透過活動了解各地的不同文化,其 範疇涵蓋歷史文化傳統、音樂、藝術、民俗、舞蹈、繪畫及宗教方 面等,此類旅遊型態為觀賞風景名勝、古蹟文物、進行學術交流等。 (三)人際動機:主要以社交活動為主,通常是有目的地或拜訪的對象, 例如探訪親友、結識良師益友、建立新的友誼等。 (四)地位與聲望動機:此項動機主要是對個人成就和個人發展有利,想 達到受人認同、引人注目、受人賞識、具有聲望的目的,例如出席 學術會議、 增加閱歷的修學旅行、參加專業團體的聚會等,期望能 透過這些活動可以贏得名聲及注意,尋求自我和自我實現。. 不同的旅遊活動滿足不同參與動機的遊客,影響休閒參與動機的因素 隨著研究性質、對象之不同而有所差異。體驗動機的衡量構面相當多元, 本研究歸納整理諸多研究者提出的體驗動機觀點與內涵,如表 2-2 所示, 藉此了解驅策遊客至觀光旅遊景點進行活動的動力。. 14.

(29) 表 2-2 體驗動機衡量構面彙整表 研究者(年代) 林杏如(2010). 彭衍芳(2010). 曾詩馨(2011). 蕭琇文(2012). 戴佑珊(2015). 莊惠如(2016). 研究主題. 研究構面 知覺體驗、情 感體驗、思考 有機稻場遊客體驗與滿意度之研究 體驗、行動體 驗、關聯體驗 心理動機、生 休閒農業體驗活動參與動機與休閒 理動機、知性 效益之研究 動機、社會動 機, 古蹟旅遊遊客體驗、遊客動機、目的 知識、放鬆 地意象、滿意度與遊後行為意圖之關 、娛樂、聲望、 人際關係 係研究-台南市赤崁樓遊客為例 人際互動、舒 緩壓力、運動 健身、創造 休閒農業區遊客動機與滿意度之研 力、慕名、知 究─ 以十二寮休閒農業區為例 識需求、便 利、慕名而 來、體驗活 動、享受自然 放鬆、刺激、 澳洲打工度假者參與動機、體驗與效 發展、關係、 益之研究 實踐 探討遊客動機、遊客體驗、真實性、 教育與文化放 遊客滿意度與遊客行為意圖關係之 鬆/釋放人際 研究–以安平老街為例 關係. 15.

(30) 綜合以上文獻可知,體驗動機的衡量構面相當多元,本研究歸納整理 諸多研究者提出的體驗動機觀點與內涵,修改為符合本研究所需之「心理 動機」 、「生理動機」 、「知性動機」及「社會動機」四個構面來探討遊客選 擇到高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗的動機。. 三、體驗動機之相關研究 黃耀昆(2006)探討旅遊動機、旅遊意象與滿意度關係之研究-以田 尾公路花園為例的研究中發現,遊客到田尾公路花園主要動機是順應親友 的邀約、打發時間、綠美化居家環境及想達到心理上的放鬆、紓解壓力。 而慕名而來與為了學習植物相關知識等二項動機需求較少。不同職業、居 住地區及旅遊資訊來源的遊客對於前往田尾公路花園旅遊動機需求均有所 不同。 陳武雄(2007)探討小琉球遊客遊憩偏好、動機與生態旅遊意向之研 究的結果中發現,遊客選擇到小琉球遊憩之主要動機為增進身體健康及同伴 感情與放鬆散心,小琉球的美食、名產、水域活動並非是吸引遊客前來的主要原因。 蕭琇文(2007)探討休閒農業區遊客動機與滿意度之研究─以十二寮休 閒農業區為例的研究中發現,十二寮休閒農業區的遊客在「運動健行,維 持身體健康」 、「為了放鬆心情、調劑生活」 、「和家人、朋友相聚,增進彼 此感情」三項旅遊動機上有顯著差異。 廖玉峯(2007)探討原生生態園遊客旅遊動機、服務品質與滿意度之 研究的結果中發現,不同職業、參與次數、同行對象、資訊取得來源、交 通工具、停留時間之遊客,其旅遊動機亦不相同,遊客基本特性不同,議 會影響其旅遊動機。. 16.

(31) 彭衍芳(2010)探討休閒農業體驗活動參與動機與休閒效益之研究的 結果中發現,參與農業體驗活動之遊客大多與親朋好友一同前來,參與動 機整體平均數以「生理動機」最高,顯示遊客參與農業體驗活動的動機多 為維持身體健康及舒緩壓力。 謝雅惠(2012)探討外籍遊客參觀2010臺北國際花卉博覽會旅遊動機、 體驗價值與城市意象之研究的結果中發現, 「社交活動」與「展覽吸引」為 外籍遊客參觀花博最重要的動機。 吳淑敏(2015)探討中高年級學童於體驗教育場域之行前期望、活動 涉入、學習動機對其體驗價值之影響-以中部九處體驗教育場域為例之研 究的結果中發現,學童於體驗教育場域之學習動機強度以「外在環境刺激」 最高,可看出學童受外在環境刺激所引發的學習動機最高,當活動場域提 供更多直接感官刺激的活動,愈能增進學童想體驗的動機。 莊惠如(2016)探討遊客動機、遊客體驗、真實性、遊客滿意度與遊 客行為意圖關係之研究-以安平老街為例的結果中發現,遊客對於安平老街 的遊客動機意願都還不錯,其中以人際關係的因素中「安平老街能夠跟親 朋好友增進情感、遊玩的地方」的認同度最高,從這些受訪者遊客分析知 道,大多數遊客想要藉由來到安平觀光與旅遊能跟親朋好友增進友誼關係、 情感。 除上述研究外,本研究針對遊客背景在體驗動機之差異性研究加以分 析彙整如下: (一)性別 在性別上,由吳淑敏(2015) 、莊惠如(2016)的研究中發現,不同性 別的遊客在體驗動機有顯著差異;而黃耀昆(2006)、陳武雄(2007)、彭 衍芳(2010) 、謝雅惠(2012)的研究則顯示,不同性別的遊客在體驗動機. 17.

(32) 上並無顯著差異。 (二)年齡 在年齡上,陳武雄(2007) 、彭衍芳(2010) 、謝雅惠(2012) 、莊惠如 (2016)的研究發現,不同年齡的遊客在體驗動機有顯著差異;而黃耀昆 (2006) 、吳淑敏(2015)的研究則顯示,不同年齡的遊客在體驗動機上並 無顯著差異。 (三)婚姻狀況 在婚姻狀況方面,謝雅惠(2012)的研究發現,不同婚姻狀況的遊客 在體驗動機上有顯著差異;彭衍芳(2010)的研究則顯示,不同婚姻狀況 的遊客在體驗動機上並無顯著差異。 (四)教育程度 在教育程度方面,陳武雄(2007) 、彭衍芳(2010) 、謝雅惠(2012)、 莊惠如(2016)的研究發現,不同教育程度的遊客在體驗動機上有顯著差 異;而黃耀昆(2006)的研究則顯示,不同的教育程度遊客在體驗動機上 並無顯著差異。 (五)每月收入 在每月收入上,謝雅惠(2012) 、莊惠如(2016)的研究發現,不同每 月收入的遊客在體驗動機上有顯著差異;而陳武雄(2007)的研究則顯示, 不同每月收入的遊客在體驗動機上並無顯著差異。 (六)職業 在職業方面,黃耀昆(2006)、陳武雄(2007)、莊惠如(2016)的研 究發現,不同職業的遊客在體驗動機上有顯著差異;而彭衍芳(2010)的 研究則顯示,不同職業的遊客在體驗動機上並無顯著差異。. 18.

(33) (七)居住地 在居住地方面,黃耀昆(2006) 、謝雅惠(2012)的研究發現,不同居 住地的遊客在體驗動機有顯著差異;而陳武雄(2007) 、彭衍芳(2010)的 研究則顯示,不同居住地的遊客在體驗動機上並無顯著差異。 綜合以上國內研究者的相關研究,不同背景變項的遊客,其體驗動機 會因遊客特性不同而有所差異,本研究茲將上述背景變項,將各研究差異分 析比較彙整如表2-3所示。. 表 2-3 遊客背景變項在體驗動機之差異研究結果彙整表. 研究者 (年代). 性 別. 年齡 婚姻 狀況. 教 育 程 度. 遊客背景變項 每 職 居住 月 業 地 收 入. 黃耀昆 – – – + (2006) 陳武雄 – + + – + (2007) 彭衍芳 – + – + – (2010) 謝雅惠 – + + + + (2012) 吳淑敏 + – (2015) 莊惠如 + + + + + (2016) 註:+表示有顯著差異;–表示無顯著差異。. 19. 同 行 對 象. 停留 時間. 活 動 喜 好. + –. –. –. +. +. +. + + +. +.

(34) 綜合上述之研究可知,不同的內容的活動,吸引遊客的體驗動機類型亦會 不同,且每位研究者所探討的面向會因研究場域、對象的不同而有所差異; 故本研究為了探討高雄市燕巢區金山社區遊客的農村體驗動機,於是根據 各研究者的研究結果,進行高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機影響因素 的研究,希望藉由此研究不同的發現,讓大家瞭解高雄市燕巢區金山社區 農村體驗活動吸引遊客的動機為何,並作為問卷設計之參考。. 第三節 體驗價值 本節彙整體驗價值之相關研究,藉此分析遊客至高雄市燕巢區金山社 區進行農村體驗活動後所獲得之體驗價值的變數。本節共分三部分,分別 為:一、體驗價值的定義;二、體驗價值的衡量;三、體驗價值的相關研 究。. 一、體驗價值的定義 Babin,Darden and Griffin (1994)認為價值包括功利主義及快樂主義兩 構面;功利主義為實用價值,係指評價產品或服務的功能性利益;而快樂 主義為體驗價值,係指在消費者在消費過程中所得到的體驗利益。Holbrook (1996)提出體驗價值是顧客在體驗的過程所感受到的有形產品價值或服務, 與無形的情感價值超越顧客所期望的價值,讓顧客沉浸在消費的情境中, 為一深刻留在消費者記憶中的體驗。體驗價值的概念與定義在這幾年間不 斷被更新,Mathwick,et al. (2001)認為體驗價值是消費者對於產品屬性與服 務績效的相對認知及偏好,來自人們對服務、產品的直接使用或欣賞所獲得,可 以藉由互動提升價值來達成消費者目標。 薛月蓮(2015)消費者價值是來自 20.

(35) 於商品所提供的體驗,顧客不只是消費商品,更注重消費過程中所獲得的 體驗,它透過對於產品或服務的需求來滿足內心的渴望。由此可知,體驗 強調與環境互動,價值為個體參與活動所產生之主觀感受,個體認知決定 體驗價值。本研究將國內體驗價值相關研究之定義彙整如表 2-4 所示:. 表 2-4 體驗價值的定義彙整表 研究者(年代) 林淑卿(2007). 定義 顧客在體驗前的預期及體驗後所獲得價值所產生的整 體性心理感受。 陳麗雪(2013) 消費者對產品或服務方面的感受程度之衡量。 翁嘉穗(2016) 遊客在購買商品或接受服務前的期望和購買商品或接 受服務後的知覺,兩者間比較後形成的感覺滿意程度的 高低。 黃微珊(2017) 消費者在進行旅遊或產品選購或服務互動時,內心產生 的主觀感受,包括感官、情意、美感等回憶。 江雅雯(2018) 消費者在經由消費體驗後所產生的知覺報酬。 資料來源:本研究者整理 綜合上述內容,本研究將體驗價值定義為遊客在進行活動體驗後,內 心與活動的場域所產生的情感連結及認同感。. 二、體驗價值的衡量 Babin and Darden (1995);Batra and Ahtola (1990); Mano and Oliver (1993)提出,消費者體驗後所產生的價值分成內在價值與外在價值。Shethet al.(1991)提出了影響顧客選擇的五個價值,這五個體驗價值分別是:功能價 值、社會價值(social value)、 情感價值、知識價值、情境價值。Mathwick, Malhotra,and Rigdon (2001)依據 Holbrook 消費價值理論提出了體驗價值論, 21.

(36) 並將體驗價值分為四個種類,分別為(邱柏綺,2013): 一、 消費者投資報酬率:遊客在體驗後受到財務投資、投入時間等,所產 生潛在報酬利益的心理影響。 二、 服務優越性:遊客在體驗過程中所感受到服務的優越性、服務品質與 績效。 三、 趣味性:體驗價值受到存在於從事任意活動的任何階段中,那種使人 暫時忘記現實生活的心情。 四、 美感:體驗價值受到環境中的視覺、味覺、聽覺、實體感受等元素, 提供消費者立即滿足感,使人感到娛樂或戲劇性的服務效能。. 人們透過產品的使用、體驗活動的互動或接受服務後,所產生的相對 的喜好,進而提升人們對於產品或是服務的消費價值。本研究歸納整理諸 多研究者提出的體驗價值觀點與內涵,如表 2-5 所示。. 綜合以下文獻發現,體驗價值的衡量構面相當多元,但國內關於體驗 價值之相關研究多採用 Mathwick,Malhotra and Rigdon(2001)所提出的四個 分類「消費者投資報酬」、「服務優越性」、「美感」及「趣味性」,故 本研究歸納整理表 2-5 中所提到的相關研究,研究者提出的體驗價值觀點 與內涵,修改為符合本研究所需之「消費者投資報酬」、「服務優越性」、 「美感」及「趣味性」四個構面,進一步討論遊客到高雄市燕巢區金山社 區進行農村體驗後所產生的體驗價值。. 22.

(37) 表 2-5 體驗價值衡量構面彙整表 研究者(年代) 林淑卿(2007) 鄧守珍(2007) 黃秀美(2009) 許芳瑜(2014) 翁嘉穗(2015). 洪巧如(2015). 張信務(2015). 研究主題 太魯閣國家公園遊客體驗 價值之研究. 研究構面 消費者投資報酬、服 務優越性、美感、趣 味性 國人赴日本自助旅行的旅 趣味價值、美感價值、 遊動機、體驗價值對重遊意 價值感受、服務價值 願影響之研究 澎湖海洋牧場遊客體驗品 消費者投資報酬率、 質、體驗情緒、體驗價值對 優質服務、享樂、美 其中程度之影響 學 以體驗行銷來探討遊客體 功能價值、社會價 驗價值對老街的重遊意願 值、情感價值、知識 之因素-以鹿港老街為例 價值 原住民族溫泉區文化特色 消費者投資報酬、服 與觀光體驗價值之研究- 務優越性美感、趣味 以牡丹鄉為例 性 遊客涉入程度、 體驗價 投資報酬、享樂、美 值、滿意度與重遊意願之 感、服務優越性 研究-以板陶窯交趾剪黏 工藝園區為例 參觀動機、正向思考、體 休閒、社會、知能 驗價值與行為意圖關係之 研究 —以鼻頭角社區學 習站為例. 資料來源:本研究者整理. 三、體驗價值相關研究 丁昭尤(2009)在體驗行銷、體驗價值、觀光意象、遊客滿意度與忠 誠度關係之研究—以台東青山休閒農場為例結果中發現,遊客對青山休閒 農場的體驗價值在美感及趣味性已有較高的同意程度,而對消費者投資報 酬及服務優越性的同意程度較低,顯示遊客對青山休閒農場的環境及景點 提供都能感受到快樂、興奮、娛樂與逃避現實感受等價值。 23.

(38) 謝雅惠(2012)外籍遊客參觀 2010 臺北國際花卉博覽會旅遊動機、 體驗價值與城市意象之研究中發現,外籍遊客參觀完臺北花博後對花博的 體驗價值可歸納為「美感體驗」 、 「休閒體驗」與「價值體驗」 。其中「美感 體驗」為參觀完花博後感受最深刻的體驗,由此可知,遊客對臺北花博的 展場佈置以及展出內容評價頗高,並且認為花博不只是一個專業的花卉展, 還融入多元藝術與文化於展覽中,展現花博獨特的美感和吸引力。 陳麗雪(2013)在農村旅遊吸引力與體驗價值之研究結果中發現,遊 客的月收入、住宿經驗、旅遊的資訊電子媒體、平面媒體、其他等背景變項 的不同,在「消費投資報酬」方面上會呈現顯著差異,以致產生不同的價值感受。 吳淑敏(2015)在中高年級學童於體驗教育場域之行前期望、活動涉 入、學習動機對其體驗價值之影響-以中部九處體驗教育場域為例結果中 發現,學童於體驗教育場域之體驗價值強度依序為「技能操作」、 「卓越服 務」 、 「新奇趣味」 、 「美感欣賞」及「知識學習」 ,學童於體驗活動後,對技 能操作之體驗價值感受最高,已超越行前期望最高之卓越服務,對知識學 習之體驗價值感受仍是最低,顯示學童於體驗活動中,對 DIY 技能操作具 有高度之體驗價值。 翁嘉穗(2016)在原住民族溫泉區文化特色與觀光體驗價值之研究 -以牡丹鄉為例結果中發現,受訪遊客對於牡丹鄉觀光體驗價值認同度呈 現中上水準,其中受訪遊客對於美感與趣味性認同度最高,而以服務優越 性為最低。 黃微珊(2017)在高雄市旗津老街遊客觀光吸引力、體驗價值與重遊 意願之研究結果中發現,高雄市旗津老街遊客體驗價值的現況,各構面之 平均數以「趣味性」構面為最高,顯示高雄市旗津老街遊客體驗價值以「趣 味性」為主。. 24.

(39) 依據上述研究結果,茲將上述研究之遊客背景變項在體驗價值之差異 性加以分析彙整如下: (一)性別 在性別上,丁昭尤(2009)的研究發現,不同性別的遊客在體驗價值 有顯著差異;而謝雅惠(2012) 、陳麗雪(2013) 、吳淑敏(2015) 、黃微珊 (2017)的研究則顯示,不同性別的遊客在體驗價值上並無顯著差異。 (二)年齡 在年齡上,丁昭尤(2009) 、謝雅惠(2012) 、陳麗雪(2013) 、翁嘉穗 (2016)的研究發現,不同年齡的遊客在體驗價值上有顯著差異;而吳淑 敏(2015) 、黃微珊(2017)的研究則顯示,不同年齡的遊客在體驗價值上 並無顯著差異。 (三)婚姻狀況 在婚姻狀況方面,謝雅惠(2012)的研究發現,不同婚姻狀況的遊客 在體驗動機上有顯著差異;陳麗雪(2013) 、黃微珊(2017)的研究則顯示, 不同婚姻狀況的遊客在體驗動機上並無顯著差異。 (四)教育程度 在教育程度方面,丁昭尤(2009)的研究發現,不同教育程度的遊客 在體驗動機上有顯著差異;而陳麗雪(2013) 、翁嘉穗(2016) 、黃微珊(2017) 的研究則顯示,不同的教育程度遊客在體驗價值上並無顯著差異。 (五)每月收入 在每月收入上,丁昭尤(2009) 、謝雅惠(2012) 、陳麗雪(2013) 、黃 微珊(2017)的研究發現,不同每月收入的遊客在體驗價值上有顯著差異。 (六)職業 在職業方面,丁昭尤(2009) 、謝雅惠(2012) 、陳麗雪(2013) 、翁嘉. 25.

(40) 穗(2016)的研究發現,不同職業的遊客在體驗價值上有顯著差異;而黃 微珊(2017)的研究則顯示,不同職業的遊客在體驗價值上並無顯著差異。 (七)居住地 在居住地方面,丁昭尤(2009)、謝雅惠(2012)、陳麗雪(2013)的 研究發現,不同居住地的遊客在體驗價值有顯著差異;而黃微珊(2017) 的研究則顯示,不同居住地的遊客在體驗價值上並無顯著差異。 綜合以上國內體驗價值之相關研究發現,不同背景變項的遊客,其體 驗價值會因遊客特性不同而有所差異,本研究依據上述背景變項,將各研究 差異分析比較彙整如表2-6所示:. 表 2-6 背景變項在體驗價值之差異研究結果彙整表 研究者(年代). 遊客背景變項 婚姻. 教育. 每月. 狀況. 程度. 收入. +. 性別. 年齡. 丁昭尤(2009). +. +. 謝雅惠(2012). —. +. +. 陳麗雪(2013). —. +. —. 吳淑敏(2015). —. —. 翁嘉穗(2016) 黃微珊(2017). + —. —. —. 職業. 居住地. +. +. +. +. +. +. +. +. +. — —. —. 註:+表示有顯著差異;—表示無顯著差異。. 26. + +. —. —.

(41) 依據上述研究發現,體驗價值涵蓋各個面向,在不同背景變項中,其 體驗價值各構面之研究結果有差異性。因此,基於本研究目的與需要,參 考國內各研究結果,進行高雄市燕巢區金山社區農村體驗價值影響因素的 研究,藉此瞭解農村體驗活動在不同背景的遊客,其活動過後體驗價值的 差異性,也期望此研究能有不同的發現,並作為其他研究之參考。. 第四節體驗動機與體驗價值之相關研究 依據上述體驗動機和體驗價值的文獻探討之後,本節將針對體驗動機 與體驗價值二者之相關情況的研究進一步探討,各相關文獻之研究結果彙 整如下所述: 謝雅惠(2012)外籍遊客參觀 2010 臺北國際花卉博覽會旅遊動機、 體驗價值與城市意象之研究中發現,外籍遊客參觀花博的動機對於花博的 體驗價值具有顯著的正向影響, 尤其是增加知識、展覽吸引與社交活動對 花博的體驗價值影響最為顯著。求知型的遊客期望能透過花博來增廣見聞, 因此花博所賦予的教育意義將有助於滿足遊客需求。 吳淑敏(2015)在中高年級學童於體驗教育場域之行前期望、活動涉 入、學習動機對其體驗價值之影響-以中部九處體驗教育場域為例之研究 中發現,學童的活動涉入程度及學習動機對其知識學習、技能操作、新奇 趣味、美感欣賞及卓越服務之體驗價值均達到顯著,且多為正面關係,唯 成就內在動機對知識學習體驗價值存在負面影響。 葉家璠(2016)打狗英國領事館文化園區遊客休閒動機、體驗價值與 重遊意願之研究中發現,打狗英國領事館文化園區遊客休閒動機、體驗價 值與重遊意願達到顯著的正相關,研究顯示遊客具有高度的休閒動機,就 會有較高的體驗價值, 進而影響其重遊意願。 27.

(42) 張信務(2016)參觀動機、正向思考、體驗價值與行為意圖關係之研 究-以鼻頭角社區學習站為例中發現,參觀動機與體驗價值具有顯著正相關 之結論。顯示體驗價值受參觀動機之影響,也可確認參觀動機是影響體驗 價值感受的重要因素。 王詩珮(2017)旅遊動機與體驗價值之相關研究-以金山老街旅遊者為 例中發現,金山老街旅遊者旅遊動機越高,其體驗價值越高。顯示體驗價 值整體與旅遊動機整體之間達顯著正相關。 陳義正(2017)幸福總在體驗後文化節慶活動參與動機、體驗價值與幸 福感之研究中發現,文化節慶活動參與動機與體驗價值兩者間具有顯著相 關,也就是說受測者的參與動機與他們在參與過程中的體驗有重要關係, 不論是想透過活動接觸新文化、學到新知識,或是促進親友間的人際互動 與情感交流、甚至達到身、心、靈的舒適感受及感動, 都在活動中獲得實 現。 綜合上述相關研究發現,遊客的體驗動機是影響體驗價值感受的重要 因素,體驗動機對於整體的體驗價值具有正向相關。. 第五節 本章總結 休閒農業是以農為本,藉由旅遊來傳達休閒的行為,是一種具備在地 特色的休閒生活產業。農村旅遊利用利用農村的田園景觀、農村文化、農 村生活等資源來規劃農村體驗與休閒遊憩的觀光產業,其發展具有經濟、 教育、遊憩、生態保育等功能,農村旅遊可提供遊客更進一步認識農業經 濟型態,亦可增加農家的經濟收益,並促進農業在觀光產業上的提升。本 研究所探討之高雄市燕巢區金山社區,自加入行政院農業委員會推行「農 村再生計畫」便積極推動「一日農夫」體驗活動,在政府及金山社區居民 28.

(43) 共同努力,許多觀光客來到金山社區遊憩,除了品嘗當地特產-芭樂、棗子 之外,同時也能享受金山社區農村的山水風光,體驗此活動的遊客年齡層 愈來愈廣,農村體驗活動不僅只是推廣農產品,更是將農村體驗活動結合 當地文化,讓遊客能以最直接的方式和農村、農民及這片土地產生更深厚 的情感連結,這也是讓研究者想探討此活動的魅力所在。 藉由上述文獻可得知, 「動機」是指引起個體活動、維持已引起的活動, 並促使該活動朝向某一目標進行的內在作用。本研究之體驗動機是指驅使 遊客前往金山社區參與農村體驗活動的因素,參與者在參與活動過程中, 因遊客的特性不同而其體驗動機也有所差異,在實際參與體驗活動、接受 相關服務、使用或參觀休閒場域內各項設施後,後所產生的體驗價值也有 所不同。本研究所提到之「體驗價值」是指參與金山社區農村體驗活動後, 遊客對於金山社區所規劃的活動內容及相關服務,產生的情感價值。遊客 在不同的社經背景與文化影響下,會有產生不同的體驗動機,亦可能影響 遊客的體驗價值;且從前所論及之相關研究可看出遊客的體驗動機與體驗 價值的相關性,多為正相關。本研究將探討高雄市燕巢區金山社區遊客參 與農村體驗動機與體驗價值之間差異情況,以及體驗動機與體驗價值二者 之間的關係程度,透過文獻探討奠定本研究在探討遊客的體驗動機與體驗 價值相關理論與研究架構之基礎。. 29.

(44) 30.

(45) 第三章. 研究方法. 本研究係以問卷調查法針對遊客至高雄市燕巢區金山社區進行農村體 驗活動,並探討其體驗動機及體驗價值之關係,本章共分為六節,第一節 為研究架構;第二節為研究流程;第三節為研究假設;第四節為研究對象 與抽樣方法;第五節為研究工具;第六節為資料分析與處理,分述如下:. 第一節 研究架構 藉由相關文獻彙整與探究後,本研究依據研究背景、研究目的與研究, 擬定高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機與體驗價值之研究架構,藉以瞭 解不同背景變項之高雄市燕巢區金山社區農村體驗的遊客其體驗動機與體 驗價值之差異,以及各個變項內相互關係。 本研究之自變項為研究對象的背景變項,其背景變項包含: 「性別」 、 「年 齡」、「婚姻狀況」 、「教育程度」 、「每月收入」 、「職業」、「居住地」等七個 變項。研究的依變項分為兩個部分加以探討,第一部分為體驗動機,其中 又包括「心理動機」 、 「生理動機」 、 「知性動機」 、 「社會動機」等四個構面; 另一部分則為體驗價值,包括「顧客投資報酬」 、 「服務優越性」 、 「美感」、 「趣味性」等四個構面。 依據上述所論建構出本研究之研究架構,如圖 3-1 所示,分別以 H1、 H2、H3 符號代表「遊客背景變項」 、 「體驗動機」及「體驗價值」之間的關 係,各變項之間的關係說明如下: H1:探討不同背景變項之遊客在體驗動機是否有差異。 H2:探討不同背景變項之遊客在體驗價值是否有差異。. 31.

(46) H3:探討遊客對高雄市燕巢金山社區遊客之體驗動機與體驗價 值之間的相關性。. 遊客背景變項. 單因子多變量. 1.性別. 變異數分析. 一、心理動機 二、生理動機. 2.年齡. H1. 3.婚姻狀況. 三、知性動機 四、社會動機. 4.教育程度 5.每月收入. H2. 6.職業 7.居住地. 體驗動機. H3. Pearson 積差相關. 單因子多變量 體驗價值. 變異數分析. 1.顧客投資報酬 2.服務優越性 3.美感 4.趣味性. 圖 3-1 研究架構. 32.

(47) 第二節 研究流程 本節依據研究目的,確定研究範圍後,訂定研究主題,進一步蒐集相 關研究與文獻資料,建立研究架構後進行問卷調查量表編製,再接著進行 預試與正式問卷調查,樣本回收後利用 SPSS 22.0 版電腦統計軟體進行數 據分析與討論,最後歸納研究結果與建議。本研究執行程序如圖 3-2 所示:. 擬定研究主題. 研擬研究計畫. 執行研究計畫 編製問卷 預試問卷施測 問卷分析、考驗信度 正式問卷施測. 資料分析與討論. 研究結果與建議. 圖 3-2 研究流程 33.

(48) 第三節 研究假設 根據上述研究架構,本研究提出下列各項研究假設: 假設一(H1):不同背景變項的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-1 不同性別的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-2 不同年齡的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-3 不同婚姻狀況的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-4 不同教育程度的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-5 不同每月收入的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-6 不同職業的遊客在體驗動機上有顯著差異。 1-7 不同居住地的遊客在體驗動機上有顯著差異。. 假設二(H2):不同背景變項之遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-1 不同性別的遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-2 不同年齡的遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-3 不同婚姻狀況的遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-4 不同教育程度的遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-5 不同每月收入的遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-6 不同職業的遊客在體驗價值上有顯著差異。 2-7 不同居住地的遊客在體驗價值上有顯著差異。. 假設三(H3) :高雄市燕巢區金山社區農村體驗動機與體驗價值 具有顯著正相關。. 34.

(49) 第四節 研究對象與抽樣方法 本研究以實際到訪高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗活動的遊客為 研究對象。採用問卷調查法來蒐集相關資料。以下將對預試樣本和正式樣 本抽樣的方法詳細說明如下: 一、預試樣本 (一)研究對象 本研究的研究對象為實際到訪高雄市燕巢區金山社區進行農村體驗活 動的遊客,因考量到臺灣各地農村社區推廣的農村體驗活動差異性較大, 若以其他農村進行預試,會使得研究造成偏誤,因此預試樣本以在 2018 年 12 月 31 日以前曾經參與高雄市燕巢區金山社區舉辦之金山棗樂趣農村 體驗活動的遊客做為問卷發放對象,為避免預試樣本與正式樣本重複抽樣, 因此研究調查以遊客參加農村體驗的時間做為區隔,正式問卷發放時亦會 口頭詢問遊客是否曾填寫過相同問卷。. (二)抽樣方法 本研究採便利抽樣的方法,為了避免與正式樣本重複抽樣,因此預試 樣本以在 2018 年 12 月 31 日以前曾經參與高雄市燕巢區金山社區舉辦之金 山棗樂趣農村體驗活動的遊客為問卷發放對象。因研究者本身為國小教師, 曾在 2018 年 11 月 10 日帶領學校五年級三個班級學生、家長及老師共計 100 人次前往高雄市燕巢區金山社區進行一日農村體驗活動,其活動體驗內容 包含:農產採摘、泥火山與養女湖惡地生態導覽解說、野炊、紅龜粿 DIY 及走讀農村等活動,在體驗活動結束後,當日立即在金山工作坊填寫預試 問卷;預試問卷發放數量依據吳明隆(2007)所提出之標準,預試對象人 數以問卷中最多題項之量表的 3-5 倍人數為原則。本研究中的遊客對體驗 35.

(50) 價值調查表題項最多,共有 17 題,預試問卷發放應在 51~85 份之間,本 研究扣除參與農村體驗活動的遊客中,考量學齡前的孩子尚未能識字以及 未受教育無法判讀問卷題目的年長者,填寫問卷上會有困難,因此,預試 問卷共發出 80 份問卷,回收問卷數 80 份,有效問卷 80 份,有效回收率 100%。. 二、正式樣本 (一)研究對象 本研究以高雄市燕巢區金山社區所規畫之農村體驗活動為研究範圍, 以 2019 年 1 月 1 日至 2019 年 4 月 30 日參與金山社區所舉辦的農村體驗活 動之遊客作為問卷發放的研究對象。因平日僅有少數社區團體或學校蒞臨 金山社區進行參訪交流活動,再者,研究者平日從事教職工作,也無法前 往金山社區進行調查,故研究調查時間僅能以週休二日或者連續的國定假 日在金山社區辦理農村體驗活動時前往調查,為避免遊客重遊造成重複填 答問卷,導致研究偏誤,因此在體驗活動結束發放問卷時,會先口頭詢問 遊客是否曾經填答過此問卷,並徵求遊客意願才發放問卷調查。. (二)抽樣方法 本研究採便利抽樣的方法,以實際到訪高雄市燕巢金山社區參加農村 體驗活動之遊客進行問卷發放,為提高遊客填寫問卷的意願及不重複填答 問卷,因本研究預試樣本與正式樣本發放區域皆在高雄市燕巢區金山社區 進行抽樣,為避免重複抽樣,研究者在發放問卷給遊客填答前,先以口頭 詢問是否曾填寫過相同的問卷,並詢問遊客是否有意願接受問卷調查,經 遊客同意後再提供問卷並請遊客填答。遊客填答前由研究者向遊客說明研 究目的,並於填寫問卷過程為遊客解釋題項,協助遊客填答,遊客填答完. 36.

(51) 當場回收問卷,且確認遊客是否填寫詳實以提高問卷之回收率。因高雄市 燕巢區金山社區農村體驗活動參與的遊客年齡層較為廣泛,小至學齡前幼 兒,大至七十五歲長者,問卷發放扣除學齡前兒童尚未能識字以及未受教 育無法判讀題目的年長者之外,考量年齡較小的國小學童及 65 歲以上的 較年長的遊客,在問卷填答的能力會受到理解能力的限制,而影響填答, 因此,能夠識字但年齡較小及年齡較年長的遊客,由研究者在遊客完成農 村體驗活動後,由社區籌辦活動人員將遊客集中在金山工作坊,並由研究 者統一發放問卷,並且由研究者帶領逐題敘述題意完後引導遊客逐題完成 問卷填寫。 本研究針對至高雄市燕巢區金山社區進行參訪的遊客,進行便利抽樣 實施正式問卷施測,根據吳明隆(2011)區域性研究若母群體大小或數目 難以確定時,可採用傳統可接受的數量與統計方法分析作為取樣參考,區 域性研究平均樣本數約為 300 至 500 份較為合適。研究抽樣調查過程,為 了提高遊客填寫問卷的意願,除了提供金山社區特產-芭樂、芭樂冰沙供遊 客品嘗之外,填寫完問卷也會致贈遊客一份小禮物:然而在 2019 年 1 月 1 日元旦連續假期,進行第一次問卷發放,雖然很多遊客參與農村體驗活動, 但是遊客接受問卷的調查意願較低,為了提高本研究的可信度及客觀性, 因此增加填寫問卷就可以參加全聯 100 元禮券抽獎活動,藉此鼓勵遊客踴 躍填寫問卷。遊客填寫完問卷後可依照個人意願參加抽獎活動,若要參加 禮券抽獎活動則在填寫完問卷後,在問卷最末留下姓名與聯繫電話,待所 有問卷回收完成,研究者整理有留下抽獎資料的遊客名單並進行編碼,利 用自動選號器抽選 20 位協助填寫問卷遊客並贈送全聯 100 元現金抵用券。 本研究至 2019 年 1 月 1 日起至 2019 年 4 月 30 日,於週休二日、國定假日 期間進行問卷發放,問卷發放前會先與金山社區承辦農村體驗活動承辦人. 37.

(52) 聯繫,確定活動舉辦的時間、人次並確認問卷發放地點,本研究共發出 430 份問卷,回收問卷數 425 份,有效問卷 400 份,有效回收率 94%。. 第五節 研究工具 本研究採用修編問卷作為研究工具,問卷內容由研究者依據研究目的 並參考相關文獻資料後改編為「高雄市燕巢金山社區農村遊客體驗動機與 體驗價值問卷」。問卷共分為三個部分,第一部分為「遊客基本資料」 ,以 此瞭解研究對象個人背景分布情形;第二部分為「體驗動機量表」 ,用以瞭 解農村遊客體驗動機之情形;第三部分為「體驗價值」 ,用以瞭解農村遊客 體驗價值之情形。本節內容共分為五部分,第一部分為遊客基本資料;第 二部分為量表編製;第三部分為內容效度;第四部分為項目分析;第五部 分為因素分析;第六部分為信度分析,說明分述如下:. 一、遊客基本資料 本 研究 遊客 背景變 項採 類別 尺度, 內容 包括 : 性別、年齡、婚姻 狀況、教育程度、每月收入、職業、居住地,詳細的劃分說明如下: (一)性別:分為男、女。 (二)年齡:分為 20 歲以下、21 歲~30 歲、31 歲~40 歲、41 歲~50 歲、 51 歲~60 歲、61 歲以上。 (三)婚姻狀況:分為已婚、未婚。 (四)教育程度:分為國(初)中含以下、高中(職) 、大專院校、研究所 (含)以上。 (五)每月收入:分為無收入、20,000 元以下、20,001 元~40,000 元、 40,001 元~60,000 元、60,001 元以上。 38.

(53) (六)職業:分為學生、農林漁牧、工商業、服務業、自由業、軍警公教、 家管或退休。 (七)居住地:分為高雄市、非高雄市。. 二、量表編製 本研究問卷分為體驗動機量表和體驗價值量表,此二種量表之編製過 程,說明如下: (一)體驗動機量表 本研究之體驗動機量表參考彭衍芳(2010)、林杏如(2010)、曾詩馨 (2011) 、陳政位(2012) 、蕭琇文(2012)戴佑珊(2015) 、莊惠如(2016) 等相關研究,並修改成本研究之「高雄市燕巢區金山社區農村遊客體驗動 機量表」(如表 3-1) ,其中動機量表包括「心理動機」、 「生理動機」、 「知 性動機」 、 「社會動機」等四個構面,共計 17 個題項。計分方式採用李克特 五點量表方式計分,從非常不同意~非常同意依次給予 1~5 分,得分愈高 表示該遊客對高雄市燕巢區金山社區所規劃的農村體驗活動之體驗動機愈 高,反之則愈低。本研究體驗動機量表之構面與題項,如表 3-1 所示。. 39.

(54) 表 3-1 體驗動機量表之構面與題項 構面. 心理 動機. 生理 動機. 知性 動機. 社會 動機. 題項內容 01.我參與農村體驗是為了放鬆心情、調劑身心。 02.我參與農村體驗是為了遠離都市吵雜的環境,體驗農村悠閒的 步調。 03.我參與農村體驗是為了欣賞農村優美的風景,享受田野氛圍。 04.我是為了充實自我而參與農村體驗活動。 05.我是為了短暫休息,放慢生活步調而參與農村體驗活動。 06.我是為了運動健行,維持身體健康而參與農村體驗活動。 07.我是為了紓解生活、工作上的緊張壓力而參與農村體驗活動。 08.我是因為對金山社區感到好奇、慕名而來。 09.我是因為喜歡農村 DIY 體驗活動(野炊、採果、童玩製作、做 紅龜粿)而參與農村體驗活動。 10.我是為了採買當地農特產品(芭樂、棗子)而參與農村體驗活 動。 11.我是因為想了解不同地區生態、動植物等新知識而參與農村體 驗活動。 12.我是因為喜歡農村的風土民情而參與農村體驗活動。 13.我是為了增進家人間的情感而參與農村體驗活動。 14.我是為了和朋友聚會,聯繫彼此的感情而參與農村體驗活動。 15.我是為了結交新朋友,接觸不同類型的人而參與農村體驗活 動。 16.我是為了從農村體驗活動中拓展自己的社交圈。. (二)體驗價值量表 本研究體驗價值量表主要是將體驗價值分成四個構面,分別為消費者 投資報酬、服務優越性、美感及趣味性,參考林淑卿(2007) 、鄧守珍(2007)、 黃秀美(2009)、許芳瑜(2014)、巫居旺(2015)、洪巧如(2015)、張信 務(2015) 、翁嘉穗(2015)等相關研究,將遊客體驗價值量表修編而成, 40.

數據

表 2-2  體驗動機衡量構面彙整表  研究者(年代)  研究主題  研究構面  林杏如(2010)  有機稻場遊客體驗與滿意度之研究  知覺體驗、情感體驗、思考 體驗、行動體 驗、關聯體驗  彭衍芳(2010)  休閒農業體驗活動參與動機與休閒 效益之研究  心理動機、生理動機、知性動機、社會動 機,   曾詩馨(2011)  古蹟旅遊遊客體驗、遊客動機、目的地意象、滿意度與遊後行為意圖之關 係研究-台南市赤崁樓遊客為例  知識、放鬆  、娛樂、聲望、人際關係  蕭琇文(2012)  休閒農業區遊客動機與
表 2-5  體驗價值衡量構面彙整表  研究者(年代)  研究主題  研究構面  林淑卿(2007)  太魯閣國家公園遊客體驗價值之研究  消費者投資報酬、服務優越性、美感、趣 味性  鄧守珍(2007)  國人赴日本自助旅行的旅 遊動機、體驗價值對重遊意 願影響之研究  趣味價值、美感價值、價值感受、服務價值  黃秀美(2009)  澎湖海洋牧場遊客體驗品 質、體驗情緒、體驗價值對 其中程度之影響  消費者投資報酬率、優質服務、享樂、美學  許芳瑜(2014)  以體驗行銷來探討遊客體驗價值對老街的重遊意
表 3-1  體驗動機量表之構面與題項  構面  題項內容  心理  動機  01.我參與農村體驗是為了放鬆心情、調劑身心。  02.我參與農村體驗是為了遠離都市吵雜的環境,體驗農村悠閒的    步調。  03.我參與農村體驗是為了欣賞農村優美的風景,享受田野氛圍。  04.我是為了充實自我而參與農村體驗活動。  生理  動機  05.我是為了短暫休息,放慢生活步調而參與農村體驗活動。 06.我是為了運動健行,維持身體健康而參與農村體驗活動。  07.我是為了紓解生活、工作上的緊張壓力而參與農村體驗活動。
表 4-6  不同年齡的遊客在體驗動機各構面之差異分析摘要表  體驗 動機  年齡  人數  平均數  標準差  F 值  事後檢定  生  理  動  機  1.20 歲以下   67  3.98  .73  8.20 * 3、4>1  3、4、5>2 2.21-30 歲  55 3.91 .69 3.31-40 歲 107 4.31    .58 4.41-50 歲  77 4.48 .55 5.51-60 歲  64   4.29 .63  6.61 歲以上   30  4.12  .56
+6

參考文獻

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