體驗價值相關文獻探討

一、體驗價值的定義

「體驗」（experience）這一個辭彙主要來自於拉丁文「experientia」，意思代 表是探查、試驗，而現在可解釋成經驗，或是在自己實際生活中的親身經歷（范 碧珍、董又菁，2001）。而至於「體驗價值」，Holbrook and Hirschman（1982）

首先提出體驗價值注重的是消費者感受產品內在愉悅性質的符號、享樂、美感以 及顧客重視的感覺和情緒。Zeithaml (1988) 指出體驗價值是指消費者基於自身的 感知，對產品性能或服務體驗做出全面性的評估。再者，在體驗過程當中，服務 提供者所設置的體驗設計，若能使消費者獲得比原先預期更高的價值，將有助於 消費者對於服務體驗留下深刻的印象。Mathwick、Malhotra & Rigdon（2001）將 體驗價值定義為促進或幫助消費者達到消費目的或意圖，在消費過程中經由互動 所引發對產品態度與消費報酬所感受到的相對偏好程度。Mathwick、Malhotra 和 Rigdon (2002) 則定義體驗價值是一種在精神層面上的滿足，並且會讓消費者產 生深刻的印象或美好的回憶，也是服務價值的一種昇華。體驗價值可以提供消費 者包括內部及外部的利益，不僅限於擁有實體的商品，也包含消費者內在的感受，

整體經驗來自於消費者在過程中的體驗 (Babin & Darden, 1995；Batra & Ahtola, 1991；Mano & Oliver, 1993)。綜合上述專家、學者的講法，體驗價值除了要考量 到消費者所投資的時間、金錢外，同時也必須顧及消費者內心的感覺。而體驗價 值的提升可由企業提供的產品或服務，與消費者互動、幫助或阻礙消費者目標的 達成。鄭明松、王世澤 （2004）認為消費者在體驗之後的消費價值創造，即是 體驗價值。國內外學者對於體驗價值的定義簡略整理如下(表 2-5-1)：

表 2-5-1 體驗價值的定義

研究者 定義

Pine and

Gilmore (1999)

體驗經濟的觀念，消費者要的是一個愉悅的購買經驗，透 過體驗創造出獨特的美好回憶的體驗價值感受。

Mathwick, Malhotra and

體驗價值為對於產品性或績效的認知及相對偏好。

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Rigdon (2001)

Mathwick (2002) 體驗價值為為了促進或幫助消費者達到消費目標或意 圖，在消費過程中由互動所引發對產品態度及積效所感受 到的相對偏好程度。

鄭明松、王世澤

（2004）

體驗價值即所謂顧客在消費後的體驗創造。

簡彩完（2006） 體驗價值為消費者消費後，對產品或服務方面感官、情感 和美感感受程度的衡量。

周秀蓉（2008） 遊客在從事遊憩活動中，從環境中獲得訊息，經過處理 後，所得到之判斷和呈現之生理與心理的狀況。

楊琬琪（2009） 體驗價值是主觀的意識形態，為顧客對產品屬性或服務績 效的認知或偏好，藉由體驗過程中感受到的更形產品價值 或服務，與無形的情感價值超越顧客所期望的價值，讓顧 客沈浸在消費的情境中，留在顧客心中深刻印象的體驗事 件。

張和然、張菁敏

（2011）

消費者在旅遊過程中會產生不同的體驗，而消費者本身的 參與程度與動機，會影響體驗價值至不同的評價與行為。

江哲超、李龍 淵、莊文典、李 坤城（2012）

體驗價值是指來自於的一種昇華，是一種動態的感受，是 一種發自內心的精神滿足，並會形成深刻記憶或產生美好 回味，包含使用前與使用後的價值感受。

陳貴凰、陳怡潔

（2012）

為顧客在服務與互動體驗中所產生的價值感受以及體驗 後的價值創造。

資料來源：陳穎峰(2014)，海洋遊憩活動參與者服務品質、體驗價值與忠誠 度關係之研究(未出版之碩士論文)。

二、體驗價值的構面與種類

Pine＆Gilmore（1998）將體驗分為兩大構面及四種類型。兩大構面是根據

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消費者主動參與和被動參與，消費者融入情境的程度或是吸收資訊區分。「被動 參與」是指消費者完全不參與體驗的過程，而「主動參與」是指消費者就是創造 體驗的要素。吸收(Absorption)則是指消費者將體驗吸收成為自己的經驗，並且 記住體驗同時將體驗化成自己的隱性知識。沉浸(Immersion)顧客在體驗的過程時 已融入當下的體驗。綜合以上的定義便可將體驗區分為四大類型：（1）娛樂性

（Entertainment）（2）教育性（Educational）（3）逃避現實（Escapist）（4）美學

（Esthetic）。以下引自謝謹羽(2014)：娛樂性體驗是透過感覺被動吸收；教育性 體驗是一種較主動參與，處於吸收狀態；美學體驗是只沈迷其中但並未主動參與；

逃避現實層面為主動參與又沈迷其中。Pine and Gilmore（1998）認為設計活動不 應只產生一種體驗，而要包含多種體驗。讓人能感受最豐富的體驗應同時涵蓋四 個層面，即處於四個面向交會的甜蜜地點（Sweet spot）。如下圖 2-5-1：

圖 2-5-1 體驗形式的構面與種類

資料來源：謝謹羽(2014)，臺灣電子書體驗價值影響消費者行為意向之研究。

另外 Mathwick,Malhotra & Rigdon（2001）也提出顧客價值中的體驗觀點，將 體驗 價 值分成主 要 的四 個類型 ， 包含消 費者 投 資報酬 （ customer return on investment，CROI）、 服務優越性（service excellence）、美感（aesthetics）、趣味 性（playfulness），以下引自張仕翰(2014)，其說明如下：

(一) 消費者投資報酬(customer return on investment, CROI)：

顧客在消費過程中所附出的金錢成本、時間成本以及得到的消費行為與心理

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感受的經驗，以及是否可達成預期目標與獲得合理的經濟價值，將會影響顧客下 次消費的抉擇。

(二) 服務優越性(service excellence)：

企業是否能透過服務人員的熱誠態度與專業表現，以滿足顧客心中的期待。

(三) 美感(Aesthetics)：

企業提供商品展示的環境，其視覺效果是否充滿吸引力與歡愉氣氛，可以帶 給顧客有別於單純消費的體驗。

(四) 趣味(Playfulness)：

使消費者拋下令人厭惡的心情與避免格格不入的情緒，從消費過程中獲得愉 快的體驗。

圖 2-5-2 體驗價值模型

資料來源：“Experiential Value: conceptualization, measurement and application in the catalog and Internet shopping” by Mathwick, C., Malhotra, N. & Rigdon E.(2001). Journal of Retailing, 77(1), 39-56.

三、人格特質、參與動機對於體驗價值之相關探討：

國內外對於人格特質與體驗價值之間的研究很少，不過巫喜瑞、陳廷忠(2012) 的研究中曾說到，遊客的人格特質便是影響遊客參與溯溪活動的體驗和滿意度的 重要影響因素。因此本研究想再進一步探討，冒險旅遊-溯溪活動參與者的人格 特質與其體驗價值之關聯究竟為何。

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而關於參與動機與體驗價值之間的關係，劉宗穎、蘇維杉(2009)在做塔塔加 遊憩區遊客之相關研究時發現，遊客旅遊動機會影響其遊憩體驗。鄭天明、洪琪 曜、林廷芳等人(2011)研究參與鹽水蜂炮之遊客參與動機、體驗價值與風險涉入 間的關係，其研究結果也顯示，遊客參與動機與體驗價值間呈正相關。根據以上 研究可以得知，參與動機與體驗價值間有關聯存在，本研究也將就這方面做探 討。