一、體驗
（一）、體驗之定義
體驗（Experience）意指查看、試驗，依照亞里斯多德釋義為有感知的記憶，經 由多次類似記憶連結所形成的經驗，（項退結，1989）。是最早提出顧客體驗的學者 Norris, R. T.（1941）強調顧客體驗核心在於物件的服務過程，而非物件自身。Abbott, L.（1995）認為商品是給與顧客體驗的服務表徵，其要的是參與體驗獲得內心追求的 感覺，不單純只購買商品。
Pine & Gilmore（1998）認為體驗是企業設立舞台為服務而展演，登上舞台的道 具是產品，讓顧客成為登台演員或台下觀眾融入其中，此時「體驗」就出現了。這其 中有形的產品與無形的服務，共同建造別開生面的體驗令人難忘，對顧客來說實體產 品可觸摸感受其質感，而服務是無形不可觸，最終融合為難忘的體驗是來自個人感官 思維與過程相關連碰撞的結果。林有得（1993）指出體驗是個體受到外在刺激後，經 由情緒和感知所生成的心理反饋。也可以說體驗意識主體發現自己處於某一種心理狀 態的歷程。
Schmitt（1999）將體驗視為一種行銷策略，體驗通常是被誘發不是自發性，它是 人們回應外來刺激的單一情況，不管這情況是真的或是虛擬的，都是由個體直接觀察 或參與加入活動所生成狀態。Mc Luhan, R.（2000）則認為因體驗來自於個人心緒與 事件交流結果，所以沒有人的體驗感受是百分之百相同。而且體驗不僅有娛樂，舉凡 令顧客從中得到深刻體會、難忘回憶、留下印象，就是提供體驗。
Holbrook（2000）認為消費體驗是由象徵符號、享樂主義及美學標準所構成，源 于追求樂趣、幻想和感覺。Joy & Sherry（2003）認為體驗是對某物之心理情緒或感 官體悟，必須是人們親自投入歷程；於生活中不論愉快或悲痛，只要處於事件的環境 中，我們身體、認知與情感彼此牽連互動而產生體驗。Arnould、Price 及 Zinkhan（2004）
等學者主張體驗是顧客行為的核心，體驗是在某情境之中身體、情感與認知三者共同 交流互動，其中認知與情感更是緊密結合不能分開。
（二）、體驗的類型
Pine & Gilmore（1999）提出體驗的特性可依顧客參與程度分為主動參與被動參 與，差異在顧客是否影響產出的體驗，再由環境因素分為吸收資訊和融入情境；吸收 資訊是經由體驗進入顧客心理，融入情境表示讓顧客成為體驗的一區塊。經由橫軸的
「參與程度」與縱軸「連繫類型」，可將體驗領域分為四類，如下圖 2-4。
1、娛樂（Entertainment）的體驗：顧客被動吸收資訊的體驗方式，是最古老的體驗 模式，也被發展最多形式，如看表演、聽音樂，就是透過感官被動吸收外在資訊。
2、教育（Educational）的體驗：寓教於樂參與教育體驗是源自於想學習，與娛樂的 不同是顧客主動參吸收資訊，如參加研習營、知性旅行，以擴展視野增加知識。
3、逃避現實（Escapist）的體驗：顧客更積極投入環境，這種沉醉更勝於娛樂和教育 的體驗，如賭場、主題樂園等能讓人忘卻現實。
4、美學（Esthetic）的體驗：雖然顧客主動參與度最低，卻深入陶醉於某一空間或事 物裡感受深刻，但對其環境影響也不多，如參觀博物館、畫廊等。
資料來源：Pine & Gilmore（1999）
若以顧客參與的性質而言，以上四種體驗差別在於，如果想去感受就是娛樂的體 驗；想學就是教育的體驗；心嚮往之就是美學的體驗；而想做就是逃避現實的驗體。
其中感受最豐富具說服力的體驗，也就是涵蓋四個體驗領域相交的甜蜜地帶。李仁芳
（2003）指出將甜蜜地帶結合生活，再善用各類型特性相互配合，定能創造更多奇特 令人沉醉的體驗。
（三）、設計體驗規劃的五大要素
體驗如同產品與服務，經由發覺、設計、編劇一系列設計過程才能將體驗完整呈 圖 2-4 體驗類型圖
現。Pine & Gilmore（2003）共歸納出設計體驗規劃五項要點：
1、設定主題（Theme the Experience）
體驗必須設定與企業特色相符合的主題，可藉由故事，透過空間、時間、事物朝 向一致性的故事情節，整合為一的體驗方式來加強主題性，讓顧客留下深刻記憶。
2、以正面線索塑造和諧印象 （Harmonize Impression with Positive Cues）
主題建立了根基，體驗還必需留下深刻的印象，印象是可帶走的體驗結果，企業 必須在顧客心中創造與體驗主題一致的線索，讓體驗建立的印象基礎上與主題對齊。
3、淘汰負面因素 （Eliminate Negative Cues）
體驗應設計正面線索，刪除降低主題性的負面因素，以完整一致的體驗。迪士尼 樂園的角色，只有在遊客到不了的地方，才可自由交談，都是為避免破壞角色形象。
4、提供紀念品（Mix in Memorabilia）
紀念品是顧客延長體驗的方法之一，其紀念價值遠超過商品成本價值，對購買者 而言是代表當次的體驗。Bruno Giussani 視紀念品為社會化的方法，顧客經由紀念品 把體驗的部份與第三者共享。對企業來說此項舉動潛在著可吸引更多消費者（Pine &
Gilmore，2003）。
5、包含顧客的五種感官刺激（Engage All Five Senses）
體驗所涉及的感官越多主題性越具焦容就越易成功。一種感官就可令人難忘，更 何況是經由五感體驗交互作用，過程中與主題連結度愈高，越是值得記憶和回憶。
綜合上述學者論述得知，體驗是顧客透過親身嘗試與探索，經由行銷的創造、溝 通與傳遞價值等手段刺激後，產生主觀心理認知的結果。現代生活選擇多元化，顧客 的期望和喜好已跳脫出單純理性功能層面，更重視感性價值，強調氣氛、文化、創意、
便利和品質內涵，體驗帶給顧客是超越產品基本屬性，有物超所值的感覺，亦是創造 產品新價值的方式。
二、體驗行銷之定義
1999 年 Schmitt 首先提出體驗行銷（Experiential Marketing）。Schmitt（2003）指 出顧客透過察看或置身事件中感受到刺激，進而產生認可或消費，並延續投入其中的 感觸建立印象價值有助於品牌的記憶與區隔。而體驗行銷是結合產品與服務的一種消 費情境，其核心是替消費者營造不一樣的體驗形式，貼近其生活方式和觸動其心靈的 一種親身經驗。曾光華及陳貞吟（2004）闡述體驗行銷的多種體驗形式屬於心理學中 的認知與心智，與人們的生活緊密關聯，或是觸動其五感與思緒，進而影響購買行為。
業主必須巧妙構思串聯各種體驗形式，較能表現體驗行銷全面效益。本研究彙整體驗 行銷相關定義，如表 2-8。
表 2- 8 體驗行銷之定義
資料來源：本研究整理
綜合以上文獻了解，體驗行銷在於建立別出心裁的感知和讓消費者的期望如願以 償，著重戲劇性與娛樂性，經由視覺設計和感官情境引導，觸動顧客在心靈層面感性 的思考，在決策時對於產品的性能及效益之外，更增加無形的服務與情感，如此不但 容易提高購買意願，同時也為企業增加產品的附加價值與市場競爭力。
三、顧客體驗決定因素與構面
體驗行銷與時代趨勢緊密相關，且成為重要行銷策略工具，探討顧客體驗本質，
可讓行銷計劃與提供服務更貼近顧客需求（曾光華，2007）。學者 Parasuraman、Zeithaml 及 Berry（1988）認為在顧客體驗決定因素上，可用體驗服務品質中「知覺」指標來
衡量。體驗行銷先驅學者 Schmitt（1999）主張體驗行銷的基礎為「策略體驗模組」，
以五大構面為顧客建立情感、感覺、思考、行動和關聯相異的體驗形式。而體驗的形 成與外在刺激，以及顧客內在心理對體驗的動機和期待相關，說明如下圖 2-5。
圖 2-5 顧客體驗決定因素與構面 資料來源：曾光華（2007）
1、感官（Sense）：
經由視、聽、觸、嗅、味五感建立感官體驗，來誘發顧客購買動機和增加產品附 加價值。如：星巴克咖啡強調美式消費文化，將感官體驗各部分拆解，包含氛圍掌控、
獨具特色的陳列與環境設計、溫暖燈光色調、音樂等等。
2、情感（Feel）：情感行銷是塑造顧客主動參與的情境，觸動顧客內在感情與情緒，
可從正面心情如浪漫、關懷、歡樂、懷舊等；或負面情緒如緊張恐懼。如：看電影等。
3、思考（Think）：思考行銷是訴求智力，運用驚奇、謀略和誘惑等方法使顧客獲得 知識或解題的體驗，引發顧客思考重新評估企業與產品的價值。Schmitt（1999）思考 原則是先創造驚奇感、用視覺口語或概念化方式進行誘發而達到目的。如蘋果電腦利 用「Think Different」理念，激發認同此理念的顧客購買。
4、行動（Act）：行動行銷主要是身體參與，如改變活動型態或行為動作的顧客體驗。
經由活動影響顧客的感覺、情緒與思考，進而轉變態度，形成群體重新調整人際互動 關係。如加入社群網站、參加 101 登高賽、模仿名人等。
5、關聯（Relate）： 關聯行銷綜合以上四項體驗感官、情感、思考與行動，讓顧客與 理想中的自己、社會階層或是文化價值帶來關聯。欲求改變自我讓別人產生好感或和 某個特定群體產生關聯。例如：美國哈雷機車關聯的是一種生活型態，顧客視哈雷為
自身辨識的一部分，從機車延伸到周邊商品甚至品牌紋身，具高度的認同與歸屬感。
四、傳統行銷與體驗行銷比較
曾光華（2009）認為傳統行銷模式從經濟學的角度出發，重產品性能商品不具感 情，憑藉產品類型判定誰是競爭對手，認為顧客是理性決策；而體驗行銷則認為顧客 屬於感性決策，從顧客心裡層面為基礎探索其內心需求，依消費情境來界定競爭者、
其市場研究的方式是多元、彈性的具有多種來源。例如世界著名的「體驗」製造者迪 士尼樂園，讓大人也重溫兒時舊夢，沉醉在歡樂感受中。
Schmitt（1999）指出體驗行銷與傳統行銷有四個關鍵特性，差別在於傳統行銷 1、
Schmitt（1999）指出體驗行銷與傳統行銷有四個關鍵特性，差別在於傳統行銷 1、