地方特色產業之服務設計探討與創作─以奇麗灣珍奶文化館為例

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(1)國立臺灣師範大學設計學系設計創作在職專班 碩士論文. 地方特色產業之服務設計探討與創作 以奇麗灣珍奶文化館為例 Study and creation based on service design of the local characteristics industry. An example of kili bay boba milk tea culture center. 指導教授:鄧成連 研 究 生:許文莊. 中華民國 106 年 8 月.

(2) 摘 要 進入二十一世紀體驗經濟時代,僅強調產品規格與品質的行銷時代已過,消費者 隨時間流逝會遺忘企業所傳達的文宣,卻記得當時企業給予的感知。服務設計強調以 人為核心出發,經由有形和無形的媒介,串連各專業領域,為地方特色產業業者從製 造業轉型為觀光業,透過地方精緻產品推廣、觀光規劃及生態資源的結合,兼具寓教 於樂功能,建構完整的服務體驗,提升服務的細緻度也更貼近消費者。 隨著體驗經濟的時代來臨,在經濟部推動下地方特色產業已成為台灣新的觀光景 點。本研究旨在瞭解地方特色產業之服務設計,以宜蘭「奇麗灣珍奶文化館」為主要 個案研究對象,再選定另兩間同為宜蘭地方特色產業已具名聲的食品加工展館作為案 例,採質性資料分析法,以遊客立場實地造訪三間展館進行觀察與資料收集,以服務 設計之理論為研究中心,輔以體驗分析,將三間展館的資料彙整進行歸納與思考,綜 合文獻探討與創作討論獲得以下結論: (1) 、地方特色產業最吸引人之特性就是帶不走的獨特性,必須實地親訪參與互動, 故事的導入和體驗是地方特色產業的營運基石。 (2) 、地方特色產業之觀光工廠不僅有利本業經營,亦可創造產品的附加價值,利用 服務設計強化地方特色產業體驗,對品牌形象與效益也有加分作用。 (3) 、體驗場域目的不同,產生不同服務體驗類型,經由複合式的體驗類型相互配合 設計,可創造更令人沉醉的體驗。 (4) 、地方特色產業以主題性感性行銷結合觀光旅遊,設立明確的主題和明星商品, 加值美感,以品牌區隔同產業的同質性,吸引遊客造訪。 (5) 、地方特色產業的觀光須透過跨專業建築、環境、視覺、多媒體等設計領域共同 建構整體體驗流程,以團隊合作綜合所有體驗、服務和視覺並存呈現。 本研究經由服務藍圖的接觸點和設計項目,分析顧客需求、顧客期望與審視顧客 的問題點或是改善之處,藉此剖析服務流程中的現有接觸點,發掘潛接觸點與提出創 見接觸點,研究結果顯示創作案例可再強化視覺體驗,加深互動深度與引導順暢度。 創作特色計有: (1)、結合特色產業明星商品型態之商標設計以強化「珍奶」文化館主題。 (2) 、環境視覺指標設計與招牌設計,可慮環境因素與設計情境,提供順暢的引導。 (3)、加深 DIY 中視覺體驗相關設計,如教室環境、PPT 教材等強化體驗設計。 (4)、增設互動式「彩色珍珠廊道」增加與主題珍奶的連結度。 (5)、運用行動定位廣告推播,設計 DIY 體驗廣告內容,以疏解諮詢人潮。. 關鍵字:地方特色產業、服務設計、體驗. I.

(3) Abstract “Twenty first century is the experience economy era. Consumer will not remember what the enterprise’s quote, but will not forget the guest experience which provided to them. Only focused on the specification and the quality of the product is no longer can be satisfied the customers”- Pine and Gilmore, 2000. The core of the service design is human. Via the visible and invisible media which has connected to all different kind of professional fields. It helped the local characteristics industries transformed from manufacturing to tourism. For example: through the local fine products promotion and the combination of the tourism planning and ecological resource to create an entertaining yet educational event. It provided more thoughtful and completed service experience. Enhance the detail of the service to the consumers. Along with the experience economy ear, the ministry of economic affairs of R.O.C. has been promoting the local characteristic industries as Taiwan’s new tourist spots. This study is to understand the service design of the local characteristic industries. Use “Kili Bay boba milk tea culture center” as main study case and Yilan city as the category. Here also chosen two other well-known local characteristics’ food processing show centers as case example. By using qualitative research methods, visited each locations as tourist and doing observation and data collection. In the end, summarized three centers’ dates to create by use service design theory as the main study point, supplemented by the analysis of customer experience. After consolidated the information of three show centers, the result is indicated: 1. With tour guide’s explanation always can be joyful and in-depth experience. However, with the guidance float signage, explanation bulletins boards and interaction tools will act as silent tour guides. 2. Exposed food process in the characteristic industries is a good business strategy. By exhibited elected process to the tourists can help explain the philosophy, enchase the brand image. Promoting the main products can also help the sales on all other products. 3. Closely integrated with brand exposure’s DIY actives. Hands-on experience, atmosphere of the surrounding and the lectures’ technique all can be the selling points. 4. Brand can make the best of the social media’s marketing, “check-in”, QR code, Hashtag, etc, to improve the connection with their fans. This study was conducted through the service process blueprint of the touch point experience and design project to analysis the customers’ demand, expectation and their existing issue and improving areas of the Kili Bay. By examination the service procedure’s existing touch points, potential contact points and transcends contact points. The result has shown that Kili Bay can improve their visual experience, increase the depth of interaction and enhance the guidance float. The creation as follow: 1. Trademark design focus on “Boba” culture center. 2. Environmental visual signage design and signboard design in order to provide smoother guidance. 3. Improve the visual experience design of the DIY actives, e.g. classroom environment, power point materials etc. 4. Additional interactive “color pearl corridor” to improve the connection with the “Boba” 5. Using Location-based service advertising, design the SMS content for DIY experience in order to ease the crowd on seeking advice. Keywords:Local characteristics industries、Service design、Experience II.

(4) 謝誌 從讀師大研究所到現在寫謝誌花了非常長的一段時間,深深感謝鄧成連教授悉心 指導,帶我進入服務設計這個新的領域,每次論文寫到卡關,只要幾句話就有開筋通 穴位之功效豁然開朗,尤其在思考模式上的建立更是獲益良多;重新了解到設計師設 計固然著重創意與技術,亦可從不同使用者角度審視,透過系統性分析方法,帶入整 體流程上下游的思考,對於日後工作上發現問題或解決問題都獲得更多實質的論述支 持與觀點解析。感謝劉建成教授與詹孝中助理教授在論文口試給我寶貴的意見和鼓勵; 謝謝葉碧華助教多年來持續的協助與照顧,總在關鍵時刻把我從錯過學位的邊緣神救 援拉回。 謝謝兩年授課的所有教授和一起相處的好同學,下班後身體雖然疲累但來上課心 情是愉快的,很喜歡師大的設計學系對研究所的規劃,讓重返校園之際能與業界各個 領域的設計師一同進修,於每次相處中潛移默化,吸收不同設計領域的論事觀點,再 次開拓思考的寬度與角度。最後,感謝家人與公司同事的支持鼓勵與包容,讓我逐漸 完成論文拿到學位。 謝謝翻閱此本論文的你們,我愛四處旅行,更愛台灣這塊小小的土地,希望透過 獨特歷史文化所孕育的台灣特色產業能備受推廣和喜愛,在哈韓哈日瘋歐美之際,也 能大聲說出屬於台灣自己的故事與獨特之處。. III.

(5) 目錄 摘 要 ............................................................................................................................................ I ABSTRACT................................................................................................................................. II 謝誌 ........................................................................................................................................... III 目錄 ........................................................................................................................................... IV 表目錄.........................................................................................................................................V 圖目錄....................................................................................................................................... VI 第壹章、緒論 ............................................................................................................................ 1 第一節、研究背景與動機 ................................................................................................... 1 第二節、研究範圍................................................................................................................ 3 第三節、研究目的與目標 ................................................................................................... 4 第貳章、文獻探討 .................................................................................................................... 5 第一節、地方特色產業 ....................................................................................................... 5 第二節、體驗行銷.............................................................................................................. 13 第三節、服務設計.............................................................................................................. 20 第四節、小結 ...................................................................................................................... 28 第參章、研究方法與流程 ..................................................................................................... 29 第一節、研究方法.............................................................................................................. 29 第二節、研究流程.............................................................................................................. 31 第肆章、案例分析 .................................................................................................................. 34 第一節、個案分析:橘之鄉蜜餞形象館 ........................................................................ 34 第二節、個案分析:宜蘭餅發明館 ................................................................................ 48 第三節、個案分析:奇麗灣珍奶文化館 ........................................................................ 62 第四節、綜合分析.............................................................................................................. 77 第五節、小結 ...................................................................................................................... 81 第伍章、創作內容與分析 ..................................................................................................... 83 第一節、奇麗灣創作分析 ................................................................................................. 83 第二節、視覺識別基本設計 ............................................................................................. 87 第三節、服務情境設計 ..................................................................................................... 95 第陸章、結論與建議............................................................................................................ 105 第一節、結論 .................................................................................................................... 105 第二節、建議 .................................................................................................................... 107 參考文獻 ................................................................................................................................ 110. IV.

(6) 表目錄 表 2-1 地方特色產業之意涵 ................................................................................................ 5 表 2-2 地方特色產業形成因素 ............................................................................................ 7 表 2-3 區分地方特色產業類別與範圍表 ............................................................................ 8 表 2-4 地方特色產業類型 .................................................................................................... 9 表 2-5 地方特色產業類別 .................................................................................................. 10 表 2-6 特色產業之空間特性應用 ...................................................................................... 11 表 2-7 政府單位對地方特色產業輔導對象 ...................................................................... 12 表 2-8 體驗行銷之定義 ...................................................................................................... 16 表 2-9 傳統行銷與體驗行銷比較表 .................................................................................. 18 表 2-10 各種經濟型態 ........................................................................................................ 20 表 2-11 服務之基本特性 .................................................................................................... 22 表 2-12 服務設計整體性思考面向 .................................................................................... 27 表 3-1 實地觀察日期 .......................................................................................................... 32 表 4-1 橘之鄉營運背景資料 .............................................................................................. 35 表 4-2 橘之鄉特色產業形成因素與產業類型 .................................................................. 36 表 4-3 橘之鄉場域描述 ...................................................................................................... 39 表 4-4 橘之鄉服務流程之服務接觸點與設計項目分析 .................................................. 45 表 4-5 宜蘭餅發明館營運個案背景 .................................................................................. 49 表 4-6 宜蘭餅發明館特色產業形成因素與產業類型 ...................................................... 50 表 4-7 宜蘭餅發明館場域描述 .......................................................................................... 53 表 4-8 宜蘭餅發明館服務流程之服務接觸點與設計項目分析 ...................................... 57 表 4-9 奇麗灣珍奶文化館營運個案資料 .......................................................................... 63 表 4-10 奇麗灣珍奶文化館特色產業形成因素與產業類型 ............................................ 64 表 4-11 奇麗灣珍奶文化館場域描述 ................................................................................ 67 表 4-12 奇麗灣珍奶文化館二樓場域描述 ........................................................................ 69 表 4-13 奇麗灣珍奶文化館服務流程之服務接觸點與設計項目分析 ............................ 73 表 4-14 特產與地方的連結度分析 .................................................................................... 78 表 4-15 地方特產製程參觀綜合分析 ................................................................................ 79 表 4-16 DIY 體驗綜合分析 ................................................................................................ 79 表 4-17 動線引導綜合分析 ................................................................................................ 80 表 4-18 體驗的五感觸發 .................................................................................................... 81 表 5-1 奇麗灣體驗期望分析表 .......................................................................................... 83 表 5-2 服務解決方案 .......................................................................................................... 85 表 5-3 DIY 珍奶教材設計 .................................................................................................. 99. V.

(7) 圖目錄 圖 2-1 地方特色產業的建構要素與條件 ............................................................................ 6 圖 2-2 地方產業分類型態 .................................................................................................... 9 圖 2-3 地方特色產業發展之背景 ...................................................................................... 11 圖 2-4 體驗類型圖 .............................................................................................................. 14 圖 2-5 顧客體驗決定因素與構面 ...................................................................................... 17 圖 2-6 服務介面 .................................................................................................................. 25 圖 2-7 服務藍圖要素簡圖 .................................................................................................. 26 圖 3-1 研究流程圖 .............................................................................................................. 31 圖 4-1 橘之鄉顧客服務流程圖 .......................................................................................... 37 圖 4-2 橘之鄉園區圖 .......................................................................................................... 38 圖 4-3 蜜餞觀光工廠配置圖 .............................................................................................. 42 圖 4-4 吉箱金棗樹屋配置圖 .............................................................................................. 43 圖 4-5 橘之鄉服務藍圖 ...................................................................................................... 44 圖 4-6 宜蘭餅發明館顧客服務流程圖 .............................................................................. 51 圖 4-7 宜蘭餅發明館園區圖 .............................................................................................. 52 圖 4-8 宜蘭餅發明館透明化生產線和大樹公 DIY 教室配置圖 ..................................... 55 圖 4-9 宜蘭餅發明館服務藍圖 .......................................................................................... 56 圖 4-10 奇麗灣顧客服務流程圖 ........................................................................................ 65 圖 4- 11 奇麗灣一樓配置圖 ............................................................................................... 66 圖 4-12 奇麗灣二樓配置圖 ................................................................................................ 68 圖 4-13 奇麗灣二樓珍奶文化館配置圖 ............................................................................ 70 圖 4-14 奇麗灣二樓體驗 DIY 教室配置圖 ....................................................................... 71 圖 4-15 奇麗灣服務藍圖 .................................................................................................... 72 圖 5-1 奇麗灣服務藍圖 ...................................................................................................... 86 圖 5-2 標誌設計草圖發展 .................................................................................................. 88 圖 5-3 標準字 ...................................................................................................................... 89 圖 5-4 奇麗灣商標組合設計 .............................................................................................. 90 圖 5- 5 路肩指標設計與前後比較 ..................................................................................... 91 圖 5- 6 停車場指標設計與前後比較 ................................................................................. 92 圖 5- 7 順向車道展館招牌 ................................................................................................. 93 圖 5- 8 逆向車道展館招牌 ................................................................................................. 94 圖 5-9 DIY 教室環境設計 .................................................................................................. 95 圖 5-10 付款證明貼紙設計 ................................................................................................ 96 圖 5-11 體驗場次看板 ........................................................................................................ 97 圖 5-12 提袋 ........................................................................................................................ 98 圖 5-13 彩色珍珠廊道 ...................................................................................................... 103 圖 5-14 DIY 體驗推播服務內容設計 .............................................................................. 104. VI.

(8) 第壹章、緒論 第一節、研究背景與動機 地方特色產業可穩定地區經濟發展,累積產業技術,連結在地人際關係帶來就業 機會與擴充財源,形成特有的風土民情及文化,成為地方生活重要支柱與精神象徵。 因此,地方產業的發展關係地方人文風格形成與經濟基礎奠定,同時與社會結構的健 全發展有著密切相關(經濟部中小企業處,2005)。 1996 年經濟合作開發組織認為全球經濟發展型態,將改變為以知識為本位的經 濟;知識的驅動力促使生產力與經濟成長,隨著資訊通訊科技成熟發展與應用,各國 將轉向「知識密集型產業」 (行政院經濟建設委員會,2000) 。如今台灣走向更高的知 識經濟型態,著重知識的創造及應用來提升產業附加價值。回頭反思地方產業因長期 專注於工業發展而被受忽視,而忽略了地方獨特的人民生活與經驗智慧,因此積極推 動地方產業成為特色產業 (經濟部中小企業處,2005)。 世界經濟型態在全球化與科技化的力量推動下,轉變為以創新為主之知識經濟型 態,廣受學者與政府重視,政策主流思維漸成為「全球思考、在地行動」,以提高經 濟獲利與國際競爭力(張瓊慧、王曉鈴、楊晉一、林霖偉、蔡家宇,2003) 。2002 年 行政院推動「挑戰 2008:國家發展重點計劃」 ,積極形塑地方特色產業魅力,落實地 方商業、鄉村型和創意型地方特色產業,促使產業升級轉型提升競爭力,並開創新創 事業與擴展就業機會。由此可見,納入國家發展計劃中地方特色產業,不僅止於硬體 建設,更包含文化、人力和環境的軟體建設(行政院經濟建設委員會,1995)。 在挑戰 2008 年國家發展計劃中, 「地方特色產業暨社區小企業發展計劃」目標在 鼓勵在地組織輔導所屬社區產業,以「一鄉一特色、全國全產業」為願景,評估選擇 具特色地方產業和具潛力中小企業,發掘具歷史、文化、獨特性、觀光、生活地景、 城市風貌及具有經濟效益的地方特色產業,經由整合、輔導、培育人才,塑造台灣 OTOP(One Town One Product) ,透過推廣地方產品、規劃觀光行程及結合生態資源, 開創地方產業藍海商機,拓展產業與經濟市場規模,形成具市場競爭力之地方經濟體 (經濟建設委員會管制考核處,2009) 。OTOP 構想源自日本 OVOP 一村一品運動(One Village One Product),概念由日本平松守彥博士於 1979 年提出,藉由手工藝或食品 結合各鄉鎮當地特色,發展具有區隔性的特產產業(OTOP 臺灣地方特色網,2009)。 地方特色產業的「地方」區域範圍是鄉、鎮、市;「特色」代表業者連結地方獨 1.

(9) 特性,開發出在地居民和外來者都認同的創新產業活動和產品。而「特色產業」是指 地方產業特質具有在地歷史性、獨特性、文化性或捨我其誰的唯一性。其類別可以分 為農漁特產品類,如白河蓮子農產、三義木雕工藝產品以及休閒類的北投溫泉。 學者陸定邦指出地方特色產業的商業機制為連結產業與地方,而地方文化產業是 融合在地觀光、文化、五感體驗的新式經營型態,當地方特色和文化結合,有目的性 的改善生產技術,提高產品精緻度與附加價值。而且當產業注入設計和文化兩股能量 不但有效提升地方特色產業的質感,更可減緩產業進到成熟期後競爭力的衰退(OTOP 地方特色網,2009)。 美國知名管理學學者 Pine 和 Gilmore 指出當體驗經濟時代來臨,企業以服務為展 演舞臺、商品展示為登場道具,消費者成為演員或觀眾融入其中此時「體驗」就出現 了。農產品可加工保存延長時間,實體商品可觸摸感受質感,無形的服務帶來便利, 最終融合為難忘的體驗。當消費者願意購買體驗,其實是在花時間置身享受企業提供 一連串身歷其境的體驗過程。現今消費者的期望與喜好跳脫的理性或功能利益,開始 重視感性價值。例如人們到星巴客要的不只一杯咖啡的口腹之慾,而是體會店內的氣 氛、享受服務;聽演唱會不僅是聽歌,而是尋求群體之間感動氛圍的體驗。這類強調 感性、氣氛、文化的消費者傾向近年來成為風潮,台灣企業也都將「顧客體驗」列入 行銷策略重要元素,例如,台北美麗華購物中心增設摩天輪以浪漫和情感為訴求,帶 來商機和觀光效益外,也美化了都市天際線,成為觀光客購物外的加值體驗。由此可 見「體驗行銷」也成為一門顯學備受重視(曾光華,2008)。就行銷管理角度,體驗 行銷讓企業內部管理觀念與執行策略轉為顧客導向,可藉由提升服務附加價值來增進 市場競爭力,從不同方式贏得更多的獲利。服務業者皆以顧客滿意為重要指標,而顧 客是否滿意與忠誠度,則取決於業者提供的服務是否符合或超出顧客需求與期望,以 及顧客實際購買所接受到的服務經驗是否與業者所提出的一致。因此服務業可善用體 驗行銷的精神,給予超越基本功能的產品或服務,使顧客在當下內心感受到衝擊,以 創造產品或服務以外更高的體驗附加價值(曾光華,2007)。 隨著經濟發展,台灣反應出貝第定律(Petty’s Law)現象,一個國家人口從農林 漁牧業的第一級產業轉入以製造和建設為主的第二級產業,再來進入服務業與體驗經 濟型態。以上價值變遷現象,人們從吃飽的生理需求到還想體驗新奇的心理需求,就 在這種經濟財富和價值觀的改變下,促使體驗行銷蓬勃發展(曾光華,2007)。 1989 年,服務業產值佔台灣生產毛額(GDP)首次達到 50%,象徵台灣開始邁 入服務經濟體系,2001 年比率突破 70%並逐年上升,以上趨勢顯示台灣經濟前景有 2.

(10) 賴「服務」提升競爭力,由此可見提升服務之必要性。服務提升可藉由服務設計來審 視,鄧成連(2012)指出服務設計是由消費者角度切入,去解說服務的功能與型態, 目的在確保服務介面對消費者是好用、想用,對服務提供者而言是有效率與效能並且 是可執行的。服務設計是將設計理念與手法適切的融入服務規劃與流程中,從中提供 高品質服務,優化顧客體驗。服務設計是產業從單純製造(有形)、到結合服務與產 品(有形加上無形)所形成的價值網絡,給予一套創新且系統化的思維流程。但是服 務設計對於顧客需求是有限制的設計規劃,經由服務設計管理協助企業審視本身能力 與投入資源,依照顧客和其他利益關係者需求重建價值網絡,綜合歸納出的產品與服 務具可行性、效率及效能,不偏頗在消費端或生產端,而是各取所需創造最大價值(楊 振甫,2011)。 綜合而論本研究動機源自於,隨時代前進政府抓緊趨勢變革所產生的地方特色產 業行銷,本研究無意間於休閒旅遊時接觸到,對於地方特色產業如何轉化為觀光產業, 以及加工製造業直接面對消費者將提供何種體驗與服務為初始動機。當地方特色產業 經政府持續輔導耕耘近二十年,其中觀光工廠成立上百家,已有一定模組化規劃與執 行方式,而當輔導離開後隨著時間前進,廠商對於顧客如何持續提供優質或與時俱進 的服務體驗,本研究欲應用服務設計理論拆解接觸點一探究竟,分析如何能在創作項 目為地方特色產業增添強化產業「特色」。 故以服務設計之理論探討地方特色產業,從遊客角度出發,探討地方特色產業如 何結合體驗創造提高遊客體驗價值,經由各接觸點分析來瞭解遊客感受。使用服務設 計分析時,將流程中前、後台工作人員、媒介、動線一併納入考量。透過三個個案綜 合分析取優捨弊,創造符合顧客期待具可效性服務的地方特色產業體驗。. 第二節、研究範圍 地方特色產業推廣依各輔導單位與類別分類略有不同,本研究以經濟部中小企業 處 OTOP 地方特色網所定義的六大類產業範疇為依據,分別為在地美食、文化工藝、 創意生活、加工食品、休憩服務及節慶民俗,從中限定範圍為宜蘭地區之加工食品業 為案例。經個案參訪觀察著重於遊客當下的服務體驗、項目和流程,分析過程中因整 個展館體驗區域眾多,限縮為最具特色的工廠參觀與體驗強度最強 DIY 體驗活動, 透過服務設計理論分析探討如何提供給顧客更好的體驗。. 3.

(11) 第三節、研究目的與目標 一、研究目的 目前在臺灣的地方特色產業發展,應用體驗設計結合在地歷史、文化方式,深受 業界與顧客重視,然而長期以來,地方特色業者一手包辦了研發、生產、製造、行銷, 較為欠缺自行導入專業設計的經驗,或有設計師介入時大都是片面的設計個案,如 DM、指標、海報、產品等,相對降低整體形象連貫性與一致性。本研究將透過歸納 整理地方特色產業、體驗行銷與服務設計知識後,以服務設計之觀點,於規劃階段透 過服務藍圖中諸個接觸點分析後,融合設計的專業思維進行創作。地方特色產業的發 展,除了實體的產品,也包含顧客體驗、創意、設計、美學提升整體感受,為台灣地 方特色產業提升品質與價值創造。. 二、研究目標 (一)、歸納整理地方特色產業、體驗與服務設計等相關理論與知識。 (二)、實地探訪地方特色產業場域與服務項目,觀察遊客與工作人員的真實互動, 作為案例分析。 (三)、從服務設計角度分析地方特色產業之顧客體驗、現有接觸點與設計項目。 (四)、建構地方特色產業服務設計藍圖與流程,開發奇麗灣珍奶文化館之潛在接觸 點及創見接觸點。 (五)、創作針對奇麗灣珍奶文化館為主角,著重以服務設計分析,提升體驗與互動 深度,注重空間的環境氛圍動線安排,展示企業理念並傳承台灣特色文化,讓遊 客留下深刻印象。. 4.

(12) 第貳章、文獻探討 第一節、地方特色產業 一、地方特色產業的定義 教育部辭典定義,地方特色產業之「地方」是指區域、地區和本地、當地的意思, 「特色」代表事物所表現出獨特優異的地方或獨特的形象,「產業」釋義為農、礦、 工、商經濟事業的總稱,歸結以上三組詞義,地方特色產業涵義為在特定區域內其經 濟事業具有獨特優良的價值。 大不列顛百科全書中文版定義為「各種製造或供應貨物、勞務或收入來源的生產 性企業或組織」。而特色產業是指根據當地氣候、歷史、地理資源、傳承技藝、民情 風俗所發展出來的具經濟效益的活動,保有獨特性、唯一性、歷史性、文化等特質的 經濟產業。取用當地自然資源與素材、善用傳統技藝和勞力從事產品製造或提供服務, 形成具有獨特性或群眾口碑的地方群聚產業。聯合國教科文組織將地方特色產業定義 為本質內容為無形的文化,經過創造生產結合為商品化的產業,且受智慧財產權的保 護,透過文化資產融入幻化為製造產品或提供服務方式來營利的產業(黃慧文,2007) 。 國內多位學專家者先後提出地方特色產業之意涵,整理於表 2-1。. 表 2- 1 地方特色產業之意涵 專家學者 翁徐得 (1993) 路富裕 (2001). 楊敏芝 (2002). 謝浩明 (2003) 李根永 (2003) 林忠坤 (2005). 地方特色產業之闡釋 地方產業是融合地方生活習慣、文化資產、歷史傳承的重要經濟支柱。 在一定區域內,憑藉資源、技術、人才等優勢,以市場導向設計特色產品,企 業為單位形成生產經濟群體,其產業具有一定規模優勢和效益,擁有獨特特 色,較長的生產鏈和知名度,較好的發展前景具有市場化、規模化、集約化之 特點。 地方特色產業是特定地區經由社群動力注入激發區域內潛能所發展出的產業 經濟,其互動模式有三種角度。1、文化性:地方產業出於一定區域,其翻新 產品或服務是由傳統歷史文化、生活習慣孕育而出,並為地方居民所認同與具 有獨特美學價值。2、地方性:經由建全的制度,地方以自己之力籌辦主題行 銷活動及經營地方產業,構成地方主要經濟資產。3、文化經濟性:地方居民 認同文化經濟價值是來自於地方產業活動、產物、資金及在地認同感相互作用 所形成。 特色須具備「獨特性與唯一性」 ,產業有五種特徵:1、依據唯一性範圍評估規 模 2、資料收集的脈絡需依循地方產業歷史與產品發展史 3、商品具備成為地 方特產的條件;4、賦有產業化的保存價值 5、以推廣價值衡量市場面。 地方特色由地方人文風土長期累積與應用所蘊育出來,地方特色產業則是經由 各地地理環境特色發展、製造技術精進、產品與服務不斷精緻化後所衍生而出。 具有歷史文化沿革與傳統技藝,在同一區域內的製造者,依循雷同的生產規 格,浸潤在相同自然人文環境與生活方式,特色塑造者是在地居民,對活絡地 5.

(13) 何美玥 (2007). 方經濟發展與增進地方建設有所貢獻。 地方特色產業特性為 1、產業聚落區位形成,以鄉鎮市或社區為範疇,廠商因 歷史、文化、原料、製造或交易等相關因素群聚一起。2、廠商規模,多屬傳 產中小型企業。3、生產要素,通常仰賴當地供給從原料、製造、資本、員工、 技術等,特別是當地自然資源。4、生產模式採量少樣多不易自動化作業,為 勞力密集加工業。. 政府單位經濟部中小企業處(2005)定義地方特色產業的「地方」單位是指以鄉 鎮市或社區為範疇。特色產業是指地方產業特質保有在地歷史性、獨特性、文化性或 捨我其誰的唯一性。「產業」指一個經濟體中,從事生產經濟物品,包含農林漁牧、 工商業、服務業(包含產品與服務)的各種行業。總合「地方特色產業」是指地區內 因歷史文化環境因素或傳統工藝技能而具有獨特性的生產優勢,或是地方相關中小企 業群聚關係,成為唯一性或消費者與當地居民皆認同的特色產業,對地方經濟及社區 具有貢獻。 工業技術研究院(2003)認為地方特色產業的特色是獨一無二、與眾不同或是個 中翹楚,經由五大建構要素「獨特性、政府推廣、自然資源、產業群聚、環境營造」, 搭配「文化、形象、產品、競爭力、創意及產值」條件共同運行相輔相成,具體傳遞 地方特色產業的內涵,並具備永續經營能力(詳見圖 2-1)。. 圖 2-1 地方特色產業的建構要素與條件 資料來源:工研院(2003). 日本是亞洲首推地方特色產業的國家,依據日本中小企業廳實施的「地方產業綜 合振興對策」定義為:1、以地區上資本為基礎,群聚於一定地區的中小企業;2、以 6.

(14) 地區內出產的原物料為主要原料,或利用地區內累積的資本、技術、勞力等經營資源, 而尤其他地區輸入原物料;3、主要以高度勞力工作加工原物料方式生產;4、產品供 應地區內部與外部需求(黃星滿,2005)。 綜合以上,地方特色產業的定義可瞭解是在某一區域內,經由當地人在此生活所 發展出具有文化及歷史所產生的經濟活動,發展範疇涵蓋所有民生領域,具備生產優 勢、唯一性或消費口碑產業,或是形成獨特的傳統技藝產業,以群聚型態和地方產生 緊密的依存關係,產業從地方中獲利,相對也對因地制宜振興地方經濟與強化地方建 設,形成經濟與環境的結合。. 二、地方特色產業形成因素 經濟部中小企業處(2005)認為形成地方特色產業要件包含集中在同一區域,具 當地特殊風格的文化傳統、人文條件或歷史典故,使用在地的資源及聘用當地勞工為 準則,產品以消費性為大宗,且多為傳產或勞力密集產業。(許文志等,2009)在地 方產業創新策略一書中將地方特色產業的形成分為以下因素。. 表 2- 2 地方特色產業形成因素 因素 地理 氣候 歷史文化 宗教信仰 生活習慣 外來文化影響 企業的創業精神 從地域產業化到 產業地域化 組織發展. 說明 獨特地理環境位置、交通運輸方式或地質土壤皆可產生特色。 四季氣候影響著產物的品質與產期,並連動市場銷售時間。 不同族群的生活習慣與製作的產物造就歷史文化。 各個宗教有著不同儀式和習慣,而產生地方特色。 各國特殊風俗民情,如印度人用手抓飯習慣,導致餐具的需求性較低, 故生活習慣也影響著地方特色產業。 如台灣陶瓷受西、荷、日殖民影響。 如鹿港的辜家以文物展覽作為創業精神的表現。 如山葵是阿里山地方特色,而阿里山的地方特色就是山葵。 將各自小本經營的產業,經由組織規劃和群聚效應提高產業競爭力永 續經營。. 資料來源:許文志等(2009) 三、地方特色產業類型與特性 (一)、地方特色產業類型 台灣經研院(2001)將地方特色產業以地區經濟活動範疇與類型歸納為三類(如 表 2-3)。 1、地區特色產業:該地區製造和販售的產品傑出,如新竹米粉、三義木雕等,相關 產品製造銷售店家皆屬於此類別。 7.

(15) 2、地區特色服務業:該地區服務業因歷史背景和空間相近,形成產業與區域間連結 的聚集經濟,有其特殊性與極佳的口碑,吸引顧客慕名而來消費。並可再細分為 特色銷售業以銷售具體物品為主,如迪化街南北貨;與特色非銷售業以提供勞動 或資訊為服務,如基隆廟口夜市。 3、地區獨特產業:起因於法律規定特別允許或特殊歷史環境背景因素,使該區域供 應具有唯一性的服務或產品,如 1997 年前台北華西街紅燈區情色業、行天宮商 場地下街算命攤。 表 2- 3 地方特色產業範圍和類別. 資料來源:台灣經濟研究院(2001)。 鄭凱方(2002)依企業營利方式將地方特色產業劃分為兩種類型 1、生產性事業, 生產具有地方特產,吸引外地遊客;2、服務型企業,提供優良服務品質,以服務套 餐吸引遊客融合當地環境、歷史文化、民間藝術。 依形成差異角度切入,日本教授下平尾 勳(1996)將地方產業分為三種類型,1、 原物料或資源型:著眼於原物料、資源的大量存在,透過再加工而成立,如水產加工 品、陶瓷器等;2、技術型:地方上擁有生產的技術、專門知識,或使用新技術而形 成,如由精密機器的零組件製造更換為電子零組件製造;3、市場型:利用市場本身 優勢的地理條件,或因市場需求擴大,創造新市場而興起,如京都的西陣織、刺繡、 京陶等(經濟部中小企業處,2005)。 日本推動地方產業時將「地方產業」定義為在同一區域生產特定產品,根據經濟 資本(地方的經濟實力)與社會資本(地方建構的人際網路)累積多寡交叉型態區分 為四種類型(圖 2-2),1、經濟型地方產業是指經濟資本累積多但社會資本累積少的 地方產業;2、體驗型地方產業是指經濟資本累積多但社會資本累積也多的地方產業; 3、基礎型地方產業是指經濟資本累積少但社會資本累積也少的地方產業;4、文化型 地方產業則是指是指經濟資本累積少但社會資本累積多的地方產業(蔡志堅,2006)。. 8.

(16) 圖 2-2 地方產業分類型態 資料來源:蔡志堅(2006),龍華科技大學地方特色產業與文化加值演講。 經濟部中小企業處(2007)提出地方特色產業可分為農特產品、田園休閒以及工 藝產品三類。廣義依特色資源可分為自然景觀、農特產品及其加工產品、工藝產品和 文化產品四大類型,內容如表 2-4。. 表 2- 4 地方特色產業類型 自然景觀 農特產品及 其加工產品 工藝產品. 文化產品. 以台灣特殊地表形貌、天然資源發展成地方獨具特色的營利事業,如北投 溫泉、花蓮泛舟、蘇澳冷泉等。 早期台灣以農業為主,栽種適合當地環境氣候或土壤的農產品,如甲仙芋 頭、白河蓮花。此外利用當地農產品加工,逐漸發展出具特殊風味的特產, 如新竹米粉、宜蘭金棗等。 產品製造善用本地材料融入當地文化,是歷史與產業的融合體。此類產品 多屬勞力密集性質,大多需要專業技藝且僅能少量製造,具收藏 價值,如水里蛇窯等。 原有文化節慶活動、風俗習慣為根基,以藝文活動進行社區營造和重建, 藉由文化活動和相關產品銷售,振興經濟,保存文化資產同時,更提升為 產業開發或地方發展的資產,例如新港媽祖、北港媽祖、大甲媽祖。. 資料來源:何美玥(2007),新港 20 文化季集體英雄論壇。. 經濟部中小企業處「OTOP 品牌通路深化與推動行動方案」經二十年輔導經驗將 地方產業分區分產業與服務,歸納為六類內容見表 2-5。. 9.

(17) 表 2- 5 地方特色產業類別. 資料來源:OTOP 地方特色網(2017). (二) 、地方特色產業特性 羅募旋(2008)依產業特性區分地方特色產業為:1、產品生命週期,顧客能獲 得多元化價值,除產品本身尚有心理上的附加價值,延長產品的生命週期。2、競爭 特性,藉由高產業技術來提升產品品質,並申請專利、商標、企業群聚或策略聯盟, 拉高產業的獨特性、文化性、歷史性、唯一性或產品發源地等要素提高進入門檻。3、 產業經營面,人力需求極為重要,產品價值建立於地方特色和產業文化,不易被取代。 4、營運範疇分為兩種類性,秉持原有產業內容更加精進、精緻化,或是增加營業項 目如生態、生活和生產的產業內容,透過群聚關係形成產業規模。 台灣經研院(2001)基於特色產業空間地區特性,從供給面和需求面作應用探討 (表 2-6) ,透過挖掘每個產業擁有的知識無形資產,進而融合空間環境的改良,藉此 繼往開來擴展特色產業的營利動能。. 10.

(18) 表 2- 6 特色產業之空間特性應用. 資料來源:台灣經濟研究院(2001) 由此瞭解地方特色產業起源於先天特殊的文化、歷史、自然環境,結合有後天的 生產模式、經濟活動範圍、市場供需等商業行為劃分出不同類型,再依其特性經營產 品內容,使其更加精緻或擴充營業項目,形成產業規模。. 三、台灣地方特色產業發展概況 蔡志堅(2009)指出地方特色產業由於全球化導致產業變革,快速的科技化使得 產業間技術落差,同時都市化的發展也造成人口快速流動,於全球化、科技化、都市 化的影響下,使得地方產業萎縮沒落。因此政府為保存在地文化與傳統特色,透過營 造地方特色,創造體驗經濟並以觀光發展來推動地方特色產業,提高在地就業人口, 擴展在地產業發展活絡地方經濟,透過一鄉一特產、商圈發展、觀光工廠等,達到繁 榮地方經濟、平衡城鄉發展、促進地方就業及提高國民所得之產業經濟總體目標,更 賦予傳統產業另一種新面貌(圖 2-3)。. 圖 2-3 地方特色產業發展之背景 資料來源:蔡志堅(2009),地方產業發展政策、地方產業發展政策簡報。 經濟部中小企業處(2006)以地方特色產業為基礎輔導中小企業,創造擁有高附 加價值的新型態聚落經濟,整體發展從個案到整合,大致可分三階段初始、特色深化、 產品導向、整合導向。 第一階段:初始(1989~1999)為保存台灣地方產業的在地文化特色、發展在地 經濟,政府相關單位輔導依職責與其所著重的特色來界定投入資源,共同打造具文化、 11.

(19) 歷史、獨特性之地方性特色產業,整理如下表 2-7。. 表 2- 7 地方特色產業政府單位輔導對象 政府單位. 輔導地方特色產業對象. 經濟部 中小企業處. 具有歷史或獨特、消費性且可發展為鄉鎮區地方特色產業,以工藝類 的地方特色產業進行輔導,如:鶯歌陶瓷、三義木雕。 (地方特色產業). 經濟部 工業局. 具有獨特性、高品質、精緻化的新興創意生活產業。(觀光工廠、 創 意生活產業). 行政院 文化建設委員會. 具文化特色之產業,從文化保存與建設角度切入,著重在文化層面的 地方產業輔導。(文化產業). 行政院 農業委員會. 具地區特色之休閒農業、料理餐廳及具創意之農特產品,集中於輔導 具有地區特色農業、農特產品。(農企業). 行政院. 原住民觀光、特色部落產業及工藝產業為主,輔導地方原住民產業。. 原住民委員會. (原民文化產業). 行政院 客家委員會. 客家地區具獨特性、代表性之產業,包含農特產、木雕、建築、紙傘、 美食、編織、民宿等。(客家文化產業). 資料來源:經濟部中小企業處(2007),中小企業白皮書,頁 128。 第二階段:特色深化到產品導向(1999~2008)運用地方產業及文化特色,以研 發或改善產品及包裝等為主。2000 年經濟部工業局主要負責商圈、製造業輔導範圍, 中小企業處著重於強化包裝、形象與整體行銷等軟體工作為主。2003 年經濟部工業 局再將具有歷史文化、觀光教育價值、領有工廠登記證能配合投入資金有意願轉型之 傳統工廠,輔導轉型成為「觀光工廠」(經濟部中小企業處,2005)。2007 年行政院 「2015 經濟發展願景第一階段三年衝刺計劃」中將輔導地方型產業納入重點,挖掘 台灣 319 鄉鎮具當地特色的產業及產品,發展 OTOP(One Town One Product)一鄉 一特色之特色產業,構想引自日本一村一品運動,由平松守彥博士於 1979 年提出藉 由結合各鄉鎮當地特色的技術、經驗、知識與獨特性,政府提供輔導和技術,發展具 有區隔性、高品質的特色產品。中小企業處以台灣 OTOP 共同形象,整合實體與虛擬 行銷通路,讓台灣優良地方特色產品走向國際化(OTOP 台灣地方特色網,2012)。 第三階段:資源整合(2009~)2009 年設立「地方產業發展基金」,整合中央及 地方政府既有資源與計劃,從產品、技術、行銷、或觀光等不同的面向,提供地方業 者全面支援,增加就業機會、強化產業發展以及推動國際化,繁榮地方經濟為目標。 蔡志堅(2009)至今地方特色產業的發展,經政府及企業多年來共同努力,結合在地 自然人文與產業資源,形成一鄉鎮一特色的形象串連台灣,帶動地方特色產品與觀光 12.

(20) 消費市場。如今在區域行銷時代,在積極拓展虛擬與實體通路同時,應加強地方人才 培育,提升創新能力,強化地方自主運作組織、加值產品及服務創新,並導入資訊科 技運用,推動地方產業朝向國際接軌,增進國際商機。. 第二節、體驗行銷 一、體驗 (一)、體驗之定義 體驗(Experience)意指查看、試驗,依照亞里斯多德釋義為有感知的記憶,經 由多次類似記憶連結所形成的經驗,(項退結,1989)。是最早提出顧客體驗的學者 Norris, R. T.(1941)強調顧客體驗核心在於物件的服務過程,而非物件自身。Abbott, L.(1995)認為商品是給與顧客體驗的服務表徵,其要的是參與體驗獲得內心追求的 感覺,不單純只購買商品。 Pine & Gilmore(1998)認為體驗是企業設立舞台為服務而展演,登上舞台的道 具是產品,讓顧客成為登台演員或台下觀眾融入其中,此時「體驗」就出現了。這其 中有形的產品與無形的服務,共同建造別開生面的體驗令人難忘,對顧客來說實體產 品可觸摸感受其質感,而服務是無形不可觸,最終融合為難忘的體驗是來自個人感官 思維與過程相關連碰撞的結果。林有得(1993)指出體驗是個體受到外在刺激後,經 由情緒和感知所生成的心理反饋。也可以說體驗意識主體發現自己處於某一種心理狀 態的歷程。 Schmitt(1999)將體驗視為一種行銷策略,體驗通常是被誘發不是自發性,它是 人們回應外來刺激的單一情況,不管這情況是真的或是虛擬的,都是由個體直接觀察 或參與加入活動所生成狀態。Mc Luhan, R.(2000)則認為因體驗來自於個人心緒與 事件交流結果,所以沒有人的體驗感受是百分之百相同。而且體驗不僅有娛樂,舉凡 令顧客從中得到深刻體會、難忘回憶、留下印象,就是提供體驗。 Holbrook(2000)認為消費體驗是由象徵符號、享樂主義及美學標準所構成,源 于追求樂趣、幻想和感覺。Joy & Sherry(2003)認為體驗是對某物之心理情緒或感 官體悟,必須是人們親自投入歷程;於生活中不論愉快或悲痛,只要處於事件的環境 中,我們身體、認知與情感彼此牽連互動而產生體驗。Arnould、Price 及 Zinkhan(2004) 等學者主張體驗是顧客行為的核心,體驗是在某情境之中身體、情感與認知三者共同 交流互動,其中認知與情感更是緊密結合不能分開。 13.

(21) (二)、體驗的類型 Pine & Gilmore(1999)提出體驗的特性可依顧客參與程度分為主動參與被動參 與,差異在顧客是否影響產出的體驗,再由環境因素分為吸收資訊和融入情境;吸收 資訊是經由體驗進入顧客心理,融入情境表示讓顧客成為體驗的一區塊。經由橫軸的 「參與程度」與縱軸「連繫類型」,可將體驗領域分為四類,如下圖 2-4。 1、娛樂(Entertainment)的體驗:顧客被動吸收資訊的體驗方式,是最古老的體驗 模式,也被發展最多形式,如看表演、聽音樂,就是透過感官被動吸收外在資訊。 2、教育(Educational)的體驗:寓教於樂參與教育體驗是源自於想學習,與娛樂的 不同是顧客主動參吸收資訊,如參加研習營、知性旅行,以擴展視野增加知識。 3、逃避現實(Escapist)的體驗:顧客更積極投入環境,這種沉醉更勝於娛樂和教育 的體驗,如賭場、主題樂園等能讓人忘卻現實。 4、美學(Esthetic)的體驗:雖然顧客主動參與度最低,卻深入陶醉於某一空間或事 物裡感受深刻,但對其環境影響也不多,如參觀博物館、畫廊等。. 圖 2-4 體驗類型圖 資料來源:Pine & Gilmore(1999) 若以顧客參與的性質而言,以上四種體驗差別在於,如果想去感受就是娛樂的體 驗;想學就是教育的體驗;心嚮往之就是美學的體驗;而想做就是逃避現實的驗體。 其中感受最豐富具說服力的體驗,也就是涵蓋四個體驗領域相交的甜蜜地帶。李仁芳 (2003)指出將甜蜜地帶結合生活,再善用各類型特性相互配合,定能創造更多奇特 令人沉醉的體驗。. (三)、設計體驗規劃的五大要素 體驗如同產品與服務,經由發覺、設計、編劇一系列設計過程才能將體驗完整呈 14.

(22) 現。Pine & Gilmore(2003)共歸納出設計體驗規劃五項要點: 1、設定主題(Theme the Experience) 體驗必須設定與企業特色相符合的主題,可藉由故事,透過空間、時間、事物朝 向一致性的故事情節,整合為一的體驗方式來加強主題性,讓顧客留下深刻記憶。 2、以正面線索塑造和諧印象 (Harmonize Impression with Positive Cues) 主題建立了根基,體驗還必需留下深刻的印象,印象是可帶走的體驗結果,企業 必須在顧客心中創造與體驗主題一致的線索,讓體驗建立的印象基礎上與主題對齊。 3、淘汰負面因素 (Eliminate Negative Cues) 體驗應設計正面線索,刪除降低主題性的負面因素,以完整一致的體驗。迪士尼 樂園的角色,只有在遊客到不了的地方,才可自由交談,都是為避免破壞角色形象。 4、提供紀念品(Mix in Memorabilia) 紀念品是顧客延長體驗的方法之一,其紀念價值遠超過商品成本價值,對購買者 而言是代表當次的體驗。Bruno Giussani 視紀念品為社會化的方法,顧客經由紀念品 把體驗的部份與第三者共享。對企業來說此項舉動潛在著可吸引更多消費者(Pine & Gilmore,2003)。 5、包含顧客的五種感官刺激(Engage All Five Senses) 體驗所涉及的感官越多主題性越具焦容就越易成功。一種感官就可令人難忘,更 何況是經由五感體驗交互作用,過程中與主題連結度愈高,越是值得記憶和回憶。 綜合上述學者論述得知,體驗是顧客透過親身嘗試與探索,經由行銷的創造、溝 通與傳遞價值等手段刺激後,產生主觀心理認知的結果。現代生活選擇多元化,顧客 的期望和喜好已跳脫出單純理性功能層面,更重視感性價值,強調氣氛、文化、創意、 便利和品質內涵,體驗帶給顧客是超越產品基本屬性,有物超所值的感覺,亦是創造 產品新價值的方式。. 二、體驗行銷之定義 1999 年 Schmitt 首先提出體驗行銷(Experiential Marketing) 。Schmitt(2003)指 出顧客透過察看或置身事件中感受到刺激,進而產生認可或消費,並延續投入其中的 感觸建立印象價值有助於品牌的記憶與區隔。而體驗行銷是結合產品與服務的一種消 費情境,其核心是替消費者營造不一樣的體驗形式,貼近其生活方式和觸動其心靈的 一種親身經驗。曾光華及陳貞吟(2004)闡述體驗行銷的多種體驗形式屬於心理學中 的認知與心智,與人們的生活緊密關聯,或是觸動其五感與思緒,進而影響購買行為。 15.

(23) 業主必須巧妙構思串聯各種體驗形式,較能表現體驗行銷全面效益。本研究彙整體驗 行銷相關定義,如表 2-8。 表 2- 8 體驗行銷之定義. 資料來源:本研究整理 綜合以上文獻了解,體驗行銷在於建立別出心裁的感知和讓消費者的期望如願以 償,著重戲劇性與娛樂性,經由視覺設計和感官情境引導,觸動顧客在心靈層面感性 的思考,在決策時對於產品的性能及效益之外,更增加無形的服務與情感,如此不但 容易提高購買意願,同時也為企業增加產品的附加價值與市場競爭力。 三、顧客體驗決定因素與構面 體驗行銷與時代趨勢緊密相關,且成為重要行銷策略工具,探討顧客體驗本質, 可讓行銷計劃與提供服務更貼近顧客需求(曾光華,2007) 。學者 Parasuraman、Zeithaml 及 Berry(1988)認為在顧客體驗決定因素上,可用體驗服務品質中「知覺」指標來 16.

(24) 衡量。體驗行銷先驅學者 Schmitt(1999)主張體驗行銷的基礎為「策略體驗模組」, 以五大構面為顧客建立情感、感覺、思考、行動和關聯相異的體驗形式。而體驗的形 成與外在刺激,以及顧客內在心理對體驗的動機和期待相關,說明如下圖 2-5。. 圖 2-5 顧客體驗決定因素與構面 資料來源:曾光華(2007) 1、感官(Sense): 經由視、聽、觸、嗅、味五感建立感官體驗,來誘發顧客購買動機和增加產品附 加價值。如:星巴克咖啡強調美式消費文化,將感官體驗各部分拆解,包含氛圍掌控、 獨具特色的陳列與環境設計、溫暖燈光色調、音樂等等。 2、情感(Feel):情感行銷是塑造顧客主動參與的情境,觸動顧客內在感情與情緒, 可從正面心情如浪漫、關懷、歡樂、懷舊等;或負面情緒如緊張恐懼。如:看電影等。 3、思考(Think):思考行銷是訴求智力,運用驚奇、謀略和誘惑等方法使顧客獲得 知識或解題的體驗,引發顧客思考重新評估企業與產品的價值。Schmitt(1999)思考 原則是先創造驚奇感、用視覺口語或概念化方式進行誘發而達到目的。如蘋果電腦利 用「Think Different」理念,激發認同此理念的顧客購買。 4、行動(Act) :行動行銷主要是身體參與,如改變活動型態或行為動作的顧客體驗。 經由活動影響顧客的感覺、情緒與思考,進而轉變態度,形成群體重新調整人際互動 關係。如加入社群網站、參加 101 登高賽、模仿名人等。 5、關聯(Relate) : 關聯行銷綜合以上四項體驗感官、情感、思考與行動,讓顧客與 理想中的自己、社會階層或是文化價值帶來關聯。欲求改變自我讓別人產生好感或和 某個特定群體產生關聯。例如:美國哈雷機車關聯的是一種生活型態,顧客視哈雷為 17.

(25) 自身辨識的一部分,從機車延伸到周邊商品甚至品牌紋身,具高度的認同與歸屬感。 四、傳統行銷與體驗行銷比較 曾光華(2009)認為傳統行銷模式從經濟學的角度出發,重產品性能商品不具感 情,憑藉產品類型判定誰是競爭對手,認為顧客是理性決策;而體驗行銷則認為顧客 屬於感性決策,從顧客心裡層面為基礎探索其內心需求,依消費情境來界定競爭者、 其市場研究的方式是多元、彈性的具有多種來源。例如世界著名的「體驗」製造者迪 士尼樂園,讓大人也重溫兒時舊夢,沉醉在歡樂感受中。 Schmitt(1999)指出體驗行銷與傳統行銷有四個關鍵特性,差別在於傳統行銷 1、 專注產品功效。2、狹義分類產品與競爭者。3、認為顧客僅以理性決擇。4、方法與 工具是數據化、規格化。而體驗行銷四個關鍵特性分別為: 1、焦點在顧客的體驗上 體驗行銷關注於消費者體驗感知。目的是將企業品牌與顧客感受相連結,消費者 經企業內外在的體驗因素刺激下,激發其感官情緒在感官、情感、認知、行為及關聯 的體驗中,讓產品選購不單純只著重功能與規格。 2、檢驗消費情境 思考產品的品質、包裝、功能同時,還要考量是否符合消費情境(商業空間設計、 服務人員、環境音樂等)來製造全面性的消費經歷體驗。 3、顧客是情感與理性兼具 顧客在消費時會理性的取捨,同時也受情感驅策,追求娛樂、情感衝擊、刺激、 歡樂。企業若從顧客理性面切入行銷,更要考慮顧客情感需求。 4、方法與工具來源廣泛 體驗行銷的工具和方法是多元的,和傳統行銷分析、定量、與口語的方法論的差 異很大。企業要不斷檢視開發適和合自己的銷售方式和工具。. 表 2- 9 傳統行銷與體驗行銷比較表. 資料來源:Schmitt , Bernd H.(1999) 18.

(26) Mathwicka, Malhotra and Rigdon(2002)認為體驗的價值是協助顧客達到消費目 標,在消費歷程中經由互動引發對產品的喜好度,或是產生對理念的認同度。Sweeney and Soutar(2001)將體驗行銷的價值判定為四種 1、情感性價值:產品或服務可為消 費者帶來獨出心裁的感官與情感。2、嘗鮮性價值:誘發消費者好奇心,進而滿足其 所期待的新鮮感與吸收知識的想法。3、功能性價值:消費者透過體驗瞭解服務或產 品所產生高品質、耐用、省時等認知,以符合使用目的。4、社會性價值:消費者將 服務或產品與某社會階級象徵或群體相關連,提升社會性價值認知。 綜合以上文獻可得知體驗行銷最主要是從聚焦產品轉移到以消費者為焦點,由明 確的主旨和得宜的體驗規劃,加上行動、感官、思考及關連體驗形式,搭配體驗媒介 為消費者留下深刻印象,提供消費者想要而不是僅僅是企業想賣的商品,而是具視覺 及感官身歷其境的體驗,滿足顧客更深一層的渴望產生心靈共嗚,如此顧客從感官感 受到產品價值,進而喜歡和認同企業產生忠誠度。. 19.

(27) 第三節、服務設計 一、社會和經濟發展 美國社會學家 Daniel Bell(1989)把文明演進分為前工業社會、工業社會、後工 業社會三個階段,從產品經濟向服務經濟轉變,就是後工業社會在經濟方面的特徵。 英國經濟學家 M.A. Colin Clark 將經濟分為農業、工業和服務業,認為後工業社會將 以服務業為基礎,人們開始注重生活品質,如:金融、貿易、娛樂、教育等,服務業 成為關鍵產業考慮的不是純粹的體力或能源而是資訊(李曉青、宋治濤,2010)。 提出體驗經濟概念的 Pine & Gilmore(1998)把人類經濟演化進展分為四個型態 農業經濟以貨物為主,工業經濟以商品為主,服務經濟講究服務品質,體驗經濟訴求 消費者整體體驗。表 2-10 說明各種經濟型態演化階段及買賣雙方供需等之差異。. 表 2- 10 各種經濟型態. 資料來源:夏業良、魯煒譯(2003)。 Pine & Gilmore(1998)亦將體驗經濟下生產與消費行為之間關係歸類為四,1、 建立以體驗為主消費的行為。2、強調觸動顧客內心情感之溝通。3、為顧客建立體驗 感知以提升產品附加價值。4、建立品牌取得顧客認同。 無論哪種經濟型態,經濟發展越先進國家,其服務業比重也越高,一般將非農、 礦、製造與營造的產業都總歸納在服務業(洪順慶,1999)。從設計角度來看,不論 何種經濟型態,良好的使用者體驗和服務是現代社會消費的重要訴求。皆是以服務設 計為基礎,最佳使用者體驗為目標(羅仕鑒、朱上上,2011)。 2011 年度台灣服務業已為經濟活動之主體,服務業占 GDP 比重 68.71%,占總就 業人數 58.6%(經建會,2012) 。由此可見台灣經濟結構逐漸從「製造台灣」轉為「服 務台灣」 。台積電張忠謀董事長也曾說過「我們不是製造商是服務業」 ,企業廠商紛紛 20.

(28) 建構具吸引力和競爭力的服務體驗,以「整體服務」和「顧客體驗」作為創新與提升 競爭力之策略(楊振甫、黃則佳,2011)。. 二、服務的定義與特性 (一)、服務的定義 品管大師杜蘭(Juran,1986)定義服務是為他人完成的工作。 Zeithaml 和 Bitner 解釋服務包含所有的經濟活動,其產出不是實體產品和建設,通常在生產時即被消費, 為購買者提供無形的重要附加價值,如:便利、娛樂、時效、舒適、健康,可視為一 系列的行為、程序表現(Services Marketing;黃鵬飛譯,2008)。行銷學者 Kotler (1996)認為服務是組織提供另一群體的行為,是無形的無所有權的,不見得和與實 體產品有關連。 Dorothy I. Riddle 和 Leonard L. Berry 界定產品與服務的區別在產品製造出來有形 物品,服務則是一個無形的過程;服務必須有顧客的參其中,從探詢消費者的渴求, 到付諸行動契合其需求,最後獲得顧客滿意的一串完整歷程(劉麗文,2002)。美國 行銷協會定義服務為可單獨銷售或與產品一起販賣的活動(Activities)、滿足 (Satisfactions)或利益(Benefits)。包括單獨銷售的無形服務,如法律諮詢;隨同 實體貨品提供無形的服務,如貨運快遞。配合產品購買之無形服務,如設備修繕(鄧 振源、林建璋,1999)。 國內方面,翁崇雄(1993)提出服務是有酬勞地提供對方所需的舉動。楊錦洲(2002) 主張服務是服務提供者付出場所、資訊知識、專業技術、設備或時間給消費者,替消 費者處理事情解決問題、參與娛樂或侍候消費者,使其開心或身體放鬆等。劉麗文、 楊軍(2002)從產出的角度定義服務是消費者經由設備和活動所得到的顯性和隱性的 良好成果。傅云新(2005)指服務是特定經濟發展階段的無形活動,供需雙方經由協 作關係分別取得各自利益,整體過程中沒有牽連到所有權的移轉。服務提供者在互動 過程的重點內容不一定和物品相連,雖然服務的結果不可儲存沒有實體產品,但接受 者可獲得滿足的心理和精神感知。服務不僅是一種特殊活動更是一種觀念,其本質在 於與顧客作更有效之溝通,並挖掘顧客現有或其他潛在需求且盡可能地滿足需求,獲 取利潤、創造財富而取得競爭力(崔立新,2004)。 綜合以上得知,服務來自於人與人互動的過程,主要目的是為滿足他人的需求渴 望,在從中獲取利益所得,所提供的活動或演繹是無形也不能囤積,過程中可能伴隨 實體的物品呈現,或只是無形的語言或動作。 21.

(29) (二)、服務的特性 服務業與製造業特性不同,這些特性使得在處理服務行銷時,產生與產品製造行 銷不同的問題(陳澤義、張宏生,2006) 。相對實體產品學者 Parasuraman, Zeithaml and Berry 將服務本質歸納出四種特性包含不可分割性、無形性、不可儲存性、易變性, 這些特性所衍生的現象和問題,內容整理於表 2-11。 表 2- 11 服務之基本特性 服務特性 無形性 (服務難以聞、看、摸、試用). 問題的發生 顧客不易評估服務 服務不易展示溝通 不易申請服務專利. 同時性 (服務的產生與消費同時展現). 顧客參與服務生產 現場因素影響顧客 服務即時提供. 異質性(服務品質不穩定). 顧客不易建立信心. 易逝性(服務無法儲存). 服務無法回收 服務的供需不易平衡. 管理的對策 服務具體化 建立誠信累積信譽 持續創新深化消費體驗 妥善處理或協助顧客參與 管理影響顧客反應之因素 提升服務效率 授權員工現場因應 加強員工訓練穩定服務水準 服務標準化、自動化 加強危機處理教育 服務能量調節管理. 資料來源:曾光華(2007)。 1、無形性(Intangibility) 服務的無形性是與產品最大的差異點;服務是一種行為,顧客在購買前是無法體 驗到,也無法以實體展示。Shostack(1977)認為服務不易申請專利保護,建立信譽 與信任顯得更為重要,像是展示服務人員專業的資格證明或是提升服務有形部分。 2、同時性(Simultaneity) 服務的產生與消費同時發生不能切割,亦不是物質不能事前儲存(Regan, 1963)。 通常產品生產後再販賣給消費者,消費者無需加入產品製程,但服務同時性讓消費者 非得要親自投入過程才能得到服務,如台式洗頭,不但是坐著洗頭,還加上肩頸按摩, 洗頭兼放鬆成為日本遊客指定行程。 3、異質性(Heterogeneity) 即使同一人提供服務,隨著不同時間也會因為服務者的生理、心情,或是消費者 的預期感官體驗或環境設備等原因,反應出不一致的服務品質。Edgett & Parkinso (1993)提出 降低異質性的影響可將關鍵從人轉移至流程上,按照條令規定進行服 務流程和增加自動化程序輔助。 4、易逝性(Perishability) 22.

(30) 服務無法預先產生,不能被儲存、轉售或者退回的特性。如:機位、病房、診療 服務。業者定價可依尖峰與離峰時段區分,以調控需求(Lovelock,1994)。 綜合以上特性可得知服務為一系列的行為、程序與表現,企業銷售前也不易評估 其風險。因此穩定服務品質成為重要環節,從前場的服務顧客化,重視服務人員教育 訓練;到後場服務企業的規格化、工業化,確保服務品質。在顧客管理方面,加強與 顧客的溝通,降低顧客知覺風險,以及追蹤顧客滿意度與忠誠,不斷提高服務品質培 育品牌文化和信譽。. 三、服務設計定義與發展 (一)、服務設計定義 1984 年學者 G. Lynn Shostack 在哈佛企業評論中刊登 Designing Services that Deliver 首次把服務與設計兩詞結合。1991 年服務設計 Service Design 一詞則出現在 Total Design 作者 Gill and Bill Hollins 透過設計管理觀點論述服務設計(田君,2010)。 在設計教育中,1991 年德國 Koln 國際設計學院是首間將服務設計作為獨立研究 與教學的學校,另義大利設計學院 Domus Academy 亦開設服務設計的專屬學程。於 業界,2001 年英國 Live Work 成立首間服務設計公司,隔年美國 IDEO 設計顧問公司 植入服務設計觀點,提供客戶跨服務、空間與產品範疇的體驗與服務設計(田君,2010)。 2004 年英國倫敦成立服務設計聯盟(Service Design Network,SDN)連結全球百家產 官學單位,持續推展服務設計,台灣包括台灣創意設計中心和資策會皆為成員之一。 鄧成連(2010)指出服務業的蓬勃發展,過往服務創新、服務行銷、服務管理多 以企業角度思考,由於服務設計是一個新興的跨領域專業平台架構,因而促使設計專 業重新解讀何為服務設計。Wikipedia(2013)解釋服務設計是透過規劃組織人員、 設施、溝通及服務要素的活動,以提高服務品質並增進服務提供者與顧客之間互動。 智庫百科(2013)服務設計訴求以人為主,了解人們的目標、想法和狀態,經由服務 原型設定和建模方法,將人們的體驗期望和需求以模型化的服務呈現,設計出具有實 用、滿意和高效的服務。 英國國家標準局建立標準 BS7000-3:1994 Design Management System. Guide to Managing Service Design,為所有設計組織和各類服務提供指導各層級的服務設計管 理,界定服務設計是一個服務形塑階段,經濟地運用資源符合服務使用者合理與預期 的需求。美國公司 Frontier service design 認為服務設計是整體的思維模式,讓企業透 過同理心了解顧客需求。浩瀚產品設計陳文龍董事長對服務設計觀點是透過設計思考 23.

(31) 與方法,將體驗、跨領域、創新與品牌價值連接整合,建立新的跨領域專業平台運行 新的服務體系(楊振甫,2011)。國際設計研究協會定義服務設計是從客戶的角度來 建立服務,以確保服務介面從使用者立場認同是好用的;從服務提供者角度是高效和 特別的。於介面設計和產品觀點,將經驗累積又具創造性的設計方法置入服務中,特 別是介面設計中的互動體驗部分(Mager,2007) 。英國 Live/Work 公司解釋服務設計 是為讓使用者得到更多樣的體驗,根據時間軸設計使用者不同的接觸點。美國 Peer Insight 公司以為了提升服務,將空間、行動、人等有形、無形的服務要素做一排列, 進行評價與驗証(茶山,2016)。 Moritz(2005)從設計角度解釋服務設計,是指整體體驗服務的設計,以及服務 是透過策略與設計程序所提供;Hollins 等人(2008)指出服務設計是有形或無形的, 所涉及物件包括傳達、環境和行為。無論形式為何都必須是策略性有系統的一致運用。 茶山(2016)將服務設計視為設計方案,強調以使用者為核心,致力於提升使用者體 驗的一個領域。讓使用者關注企業服務,或是開發全新服務的一種手段,可以創造提 升產品或服務的附加價值。鄧成連(2012)闡釋服務設計是從顧客的角度切入,解說 服務的功能和表現,意圖確實保持服務介面對顧客而言是好用、想用,對服務提供者 來說是可行、效率的以及有效能的。陳覺(2003)將服務設計以商業如公共醫療和非 商業區像是教育服務設計,其中商業服務設計可再分為二實體產品和非物質性,如 google 搜尋引擎。 服務設計就是將設計思想導入服務計劃與程序中,從中提升服務品質,優化顧客 體驗。服務設計是產業從單純製造(有形)、到結合服務與產品(有形加上無形)所 形成的價值網絡,給予一套創新且系統化的思維流程。但是服務設計對於顧客需求是 有限制的設計規劃,經由服務設計審視企業資源與能力,依照顧客和其他關係者需求 重新梳理建構價值網,歸納出具品質好及高效率的產品與服務,不偏頗在消費端或生 產端,而是各取所需創造最大價值(楊振甫,2011)。. (二)、服務接觸點(Touch points) 在提供服務時,服務提供者和服務接受者之間存在著一個服務介面(Service interface),介面上分佈著不同的接觸點,這就是服務接觸點如圖 2-6。接觸點是展現 服務有形和無形的元素,包括顧客所看到、聽到、觸摸到、品嚐到和聞到的等等(羅 仕鑒,2011)。. 24.

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參考文獻

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