行銷導入之成效分析方式

第五章 R 公司之行銷導入

第四節行銷導入之成效分析方式

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第四節行銷導入之成效分析方式

由於關係行銷與服務行銷的最終目的就是建立起顧客忠誠關係，而經過上兩節的關係行銷與服務行銷導入方法說明後，本研究擬以衡量 R 公司之顧客忠誠度是否提升做為行銷導入後之成效分析。

一、顧客忠誠度

根據 Frederick（1996）的統計，企業留住舊顧客的比率增加 5%時，公司獲利可以提升 25%~100%；而從 Technical Assistance Research Program (TARP) 的研究報告中指出吸引新顧客的成本是維繫現有顧客的 5 倍。因此，培養忠誠顧客對 R 公司而言是相當重要的任務，更是維持其競爭優勢的不二法門。因此，

本研究即透過為 R 公司導入關係行銷與服務行銷，並為其創造優化後的價值鏈，

其最主要的目的在於希望強化買賣雙方的信任基礎，建立起長期且穩定的顧客忠誠關係。

二、忠誠顧客的衡量構面

本研究列出消費者是否具有忠誠度的六個表現構面，分別是重購意願、重複購買、交叉購買、向人推薦、對價格的容忍度、對競爭者的免疫程度，茲分述如下。

(一) 重購意願

指任何時候詢問顧客未來是否願意再度購買R公司產品的意願；表示願意再度購買者，代表顧客忠誠度越高。

(二) 重複購買

以顧客與R公司實際交易資訊去測量購買數量佔其總購買數量比例；購買

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9 設計公司採購第 12 個月 10 零售商老闆

資料來源：本研究整理

透過四次的訪談，也就是長達一年的觀察，可以了解到平日合作的顧客是否有因為行銷導入後產生更高度的顧客滿意度，進而提升再度購買意願，而成為長期忠誠顧客。

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第六章結論與建議

第一節研究結論

台灣經濟不斷發展，消費行為已經由生產導向轉變為顧客為導向的市場趨勢，而R公司身為一個發展成熟的建材批發傷，在這樣競爭越來越激烈的時代，

已不能再用生產者導向的想法去經營生意，而是要將顧客導向的觀念融入公司的決策規劃之中，以建立長期合作關係做為其首要目標。

本研究在研究R公司的經營模式、SWOT定位、與公司價值鏈後，認為R公司的價值鏈發展雖具有價格與物流的優勢，但深究其產業之發展模式，認為這樣的價值鏈是很容易被模仿與取代的，而且僅以低價作為競爭方式去吸引消費，如此策略所經營出來的顧客關係基礎是相當薄弱，少有忠誠度可言，只要競爭者提出更優惠的促銷方案，R公司將會喪失大量客戶，而難以維持其優勢地位。

因此，本研究觀察R公司原始的價值鏈，找出其中可以提升的價值空間，為其導入關係行銷與服務行銷，從而設計出優化後的價值鏈。在新的價值鏈中，R 公司可以將關係行銷與服務行銷的優點發揮出來，目的在創造與競爭者具有差異化的服務內容，培養消費者成為忠實顧客，為R公司帶來長期的競爭優勢。

在關係行銷的導入過程中，將依序依照三個層次：財務的結合、財務、社會的結合、與財務、社會、與結構性的結合，導入行銷與銷售的價值活動中。而服務行銷的導入內容，也將依照三大行銷架構：內部行銷、外部行銷、互動行銷，

分別導入支援活動與主要活動中。而成功導入行銷方案之後，本研究將擬以顧客忠誠度是否提升作為衡量導入之成效；若導入行銷之後，能成功提升顧客忠誠，

則代表建材批發之傳統產業，仍舊有長足進步的空間，則可以此做為其他傳統產業之借鏡，亦能成功滿足本研究為 R 公司設計新一代行銷計畫之目的，以提升 R 公司的長期競爭優勢。

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第二節後續研究建議

由於本研究是針對個案廠商，將新一代的行銷觀念導入屬於傳統產業的 R 公司，因此得到的觀察結果也無法適用於所有傳統產業；因此，會建議後續研究可以針對其他的傳統產業做進一步的分析，是否可以利用行銷管理的創新思維，

為傳統產業帶來新的氣象；另外，在查找資料的過程中，發現較少研究是針對建材批發產業，因此也會建議後續學者論文，可以針對這樣一個特殊批發產業做進一步的研究，而能有更客觀的觀察與解讀。最後，也希望若有學者對本研究有興趣，可以針對本主題，提出更完整的看法與研究方式，進而補足本研究的不足，

而能得到更為完整的探討與結論。

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在文檔中建材批發業之行銷導入提案-以R公司為例 (頁 74-82)

第五章 R 公司之行銷導入

第四節 行銷導入之成效分析方式

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第六章 結論與建議

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Marketing：An Introduction

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