第五章 R 公司之行銷導入
第三節 R 公司之服務行銷導入
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內部行銷
「提升實現 承諾之能力」
外部行銷
「設定承諾」
員工
R 公司
顧客 互動行銷
「實現承諾」
第三節 R 公司之服務行銷導入
R公司將依據學者Thomas (1978)針對服務行銷所提出「服務金三角」架構，
區分參與服務內容之三方為：R公司、員工、顧客；並依照彼此合作關係，將服 務行銷分為三部分，分別是內部行銷、外部行銷、與互動行銷(請參考圖5-4)
【圖 5‐4】R 公司服務行銷之架構
資料來源：林陽助（2003），本研究整理
透過上圖可知，R 公司將經由外部行銷設定對顧客的承諾，並透過互動行 銷以實現承諾，但最重要的前提乃是由內部行銷切入，先去提升員工的能力與技 巧，並增加 R 公司實現承諾的實力，最後才能在與顧客的互動中，得到令人滿意 的服務成果。以下將就服務行銷的三個行銷架構分別介紹導入方案。
一、內部行銷
¾ 導入主題：建立顧客導向之文化
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內部行銷是指激勵員工，激發其服務熱忱，透過滿足員工需求，以吸引、開 發激勵、留住優秀的員工，因此，本研究將透過三個步驟分別導入價值鏈中的支 援活動(請參考表5-2)，並就三個步驟分述如下。
【表 5‐2】內部行銷之導入步驟
步驟 所屬之支援活動 執行方案
1 公司基礎建設 ¾ 設定R公司願景與目標
¾ 建立具有顧客導向的管理流程 2 人力資源管理 ¾ 培養員工服務態度與流程訓練
¾ 設計服務之績效考核 3 財務會計管理 ¾ 員工表現績優獎金
¾ 員工薪資與服務績效之連結
資料來源：本研究整理
(一) 第一步驟：導入公司基礎建設
本步驟將導入內部行銷策略於支援活動的公司基礎建設之中，首先會先 重新設定 R 公司的願景與目標，使 R 公司員工具有顧客服務導向的共識，並 認同員工在服務理念的重要性；接下來，R 公司必須設定一套以顧客導向為 出發點的管理流程，例如建立處理客訴的程序與改善方式，經由這樣的管理 流程設計，可以將服務理念化為實際內部執行措施，徹底執行。
(二) 第二步驟：導入人力資源管理
在第二步驟中，將導入內部行銷策略於支援活動的人力資源管理之中，
首先會就第一步驟所設定的服務理念做為員工培訓目標，並將設計教育訓練 課程，帶領員工熟悉所有的服務流程系統；另一方面，將會設計績效考核系 統，將員工的績效與服務連結在一起，提供員工確實執行服務理念的誘因。
(三) 第三步驟：導入財務會計管理
在最後的步驟中，將著重在員工服務績效與財務的結合，首先會先建立 獎金制度，獎勵表現優良的員工，另外也會將第二步驟的服務績效確實表現
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在個人薪水水準之上，鼓勵服務態度與表現越好的員工，不但可以獲得獎金 之嘉勉，更得到實際的薪水支持。
經由上述三個步驟，R 公司可將服務行銷理念順利建立在公司目標與員工表 現之上，最重要目標在於使 R 公司能夠轉型成一個注重顧客服務的差異化公司。
二、外部行銷
¾ 導入主題：新產品之設計
外部行銷是指企業透過行銷 7P 的組合對顧客設定承諾，並透過媒體宣傳，
將無形服務有形化。而本研究外部行銷的導入於價值鏈中的行銷部分，將重點放 在 7P 中 Product 上，也就是建議 R 公司推出新產品或利用新的產品組合的方式 聯合銷售，茲分述如下。
(一) 引進新產品
在詢問設計師 H 有關於對新產品是否有需求時，H 認為現在消費者越來 越重視環保與安全議題，多花一點錢使用比較有保障的建材將是未來的趨 勢；因此建議 R 公司可以引進一些新產品，例如現在很熱門的綠建材、安 全建材等，提供顧客更多選擇。
(二) 產品組合
由於在裝潢時，通常建材跟五金都會需要，因此 R 公司主力雖在建材，
近年來也慢慢發展五金的產品線，既然兩樣產品都是師傅或設計師所需要，
則可於銷售時，推出兩者一起購之方案，為 R 公司帶來更多利潤。
三、互動行銷
¾ 導入主題：延伸新的服務
互動行銷乃指實際服務產生之處，也就是員工會真正與顧客發生互動的環節；
在價值鏈中，會與顧客發生互動的流程落在銷售、物流、與售後服務三個部分，
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因此，本研究將就三個部分為 R 公司設計新的服務延伸，以期在與顧客互動過程 中，可以滿足甚至超越顧客期望，帶來令雙方滿意的服務結果。
(一) 銷售流程
¾ 建議方案：劇本式的業務應對與流程設計
在價值鏈上的銷售環節是與顧客接觸的第一個關卡，也是促進買賣成功 的關鍵點，因此在這個部分，主要將著重在充實業務對產品、甚至是對建材 產業的了解，且能清楚流利的為顧客介紹，並詳細解答顧客疑問；因此，本 研究將建議 R 公司為銷售人員設計一套如同劇本一般的講稿，不論顧客提出 任何問題都可以用制式化的流程去解決，如此不僅可以減少銷售人員的出錯 機率，更可以提高銷售效率，讓顧客得到滿意的回覆，進而願意購買。
(二) 物流配送流程
¾ 建議方案：貨物搬上樓之服務
經過上一環節而成功的將產品銷售出去後，接下來就是安排物流配送；
R 公司在物流管理及出貨效率上已有相當良好之規劃，但在服務流程中，相 較於競爭者並無太大差異，因此本研究將提出 R 公司推出貨物搬上樓的貼 心服務，但由於貨物搬上樓將會產生較高的物流成本，故不建議設計成免 費服務，在銷售上，可以透過額外付費而享有，而在行銷上，可以設計成 消費誘因，促使潛在客戶首次消費或吸引大量消費的手段。而訪談中師傅 A 也表示，若司機願意幫忙搬上樓將可以省下很多時間與力氣，會非常吸引 他們前去購買。
(三) 售後服務流程
¾ 建議方案：大型木頭裁切服務、提供建材加工工具與場地
R 公司目前所做的售後服務僅有退貨機制這一部分，也就是說若售出產 品瑕疵或滯銷，則 R 公司將免費派車去將產品回收；但這類型的退貨機制是 本產業存在已久的文化，並不算差異化的基礎，故本研究會建議 R 公司可以
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外部行銷 新產品之設計 行銷 ¾ 引進新產品
¾ 產品組合 互動行銷 延伸新的服務 銷售、物流、售
後服務
¾ 銷售：劇本式的業務應對與流 程設計
¾ 物流配送：貨物搬上樓之服務
¾ 售後服務：大型木頭裁切服 務、提供建材加工工具與場地
資料來源：本研究整理
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