第五章 R 公司之行銷導入
第二節 R 公司之關係行銷導入
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第二節 R 公司之關係行銷導入
Berry & Parasuraman（1991）將關係行銷分為三個層次，分別是財務的結合、
財務、社會的結合、與財務、社會、與結構性的結合，R 公司將分別就這三個層 次，在價值鏈中依序導入行銷方案，茲分述如下。
一、關係行銷(第一層次)之導入
關係行銷的第一層次為與財務的結合的行銷策略，也就是利用價格誘因，做 為刺激顧客消費的手段。就 R 公司的現況而言，由於所賣建材價格已經比外面便 宜，所以比較少對商品做特價，或量大再折價的優惠；但偶爾會有針對需求量大 的商品(大宗建材類)做特價檔期，以吸引師傅前來消費。
(一) 建議方案：推出現金價優惠 針對顧客類型：師傅與設計師
R 公司的價格分為當月結、兩個月結、與欠帳價(指工程結束後才付清) 三種價格，雖然業界有現金價格，但是因為師傅與設計師大部分都採用月結 價，且月結價本身就比外面店家還便宜，所以現金價並非其強調重點。因此 本研究建議 R 公司可以採用現金價格優惠方案，鼓勵顧客盡量採用現金價格 購買；而對師傅與設計師來說，通常接到案子以後，會先拿到頭期款，因此 是有能力用現金價購買產品；根據產業行情，現金價通常可比月結價再少約 1.5%，且在與師傅與設計師訪談過程中，發現價格是其最重視的購買因素，
因此用現金價付款應有相當大的誘因。
(二) 可解決問題/增加價值
採用現金價格付款可以解決 R 公司以下問題：
1. 減少呆帳風險：師傅與設計師通常都有很高的呆帳風險，且一旦發生倒 帳，所有欠款也很難要回來；然而，收現金可以立刻解決呆帳問題，減少資
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金風險。
2. 增加資金靈活度：有了充足的現金，讓 R 公司的資金運用更為靈活，也 會降低資金成本。
3. 更具競爭力的價格：師傅與設計師最重視的購買因素都是價格，現金價 比月結價便宜 1.5%，是相當具有競爭力的。
二、關係行銷(第二層次)之導入
關係行銷的第二層次為與財務、社交結合的行銷策略，並將著重在社交性的 結合部分；以R公司而言，目前僅有採取不定期聚會、吃飯的方式維護與顧客間 的關係；因而本研究建議R公司在此層次中導入「顧客關係管理」，讓R公司可以 嘗試站在顧客的角度去找出他們真正的需求，並提供客製化服務，建立起一對一 的社交關係，藉著與顧客的互動逐步增加彼此的黏著度。
(一) 建議方案：顧客關係管理
針對顧客類型：裝潢師傅、設計師、設計公司採購
導入方式依序有四個步驟，分別為：建立顧客資料庫、系統化整理顧 客資料、提供客製化服務、投其所好，茲分述如下。
1. 建立顧客資料庫：
從事顧客關係管理最重要的就是要了解每一個顧客，因此第一步便是建 立顧客資料庫，紀錄內容需要越詳細越好：例如顧客基本資料(姓名、性別、
生日、電話、住址等)與個人資料(家庭狀況、個性、喜好等)、與業務相關 資料(業務範圍、付款習慣、經常合作對象、重視批發商的服務項目等) 蒐資訊可以先從基本資料開始建檔，待越來越熟悉之後，再逐漸詢問 其他個人資訊；另外，某些資訊則是需要透過熟識後之觀察才能有更詳細 的了解，因此記錄時務必站在客觀的角度才能獲得真實的資料。
2. 系統化顧客資料：
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蒐集資料之後要經過系統化的歸類、整理、分析等步驟，將龐大的資料 轉化為可以迅速查找、直接運用、並隨時更新的資料庫，如此才能在後續 進行客製化行銷時，針對不同類型或擁有不同喜好的客戶提供差異化的服 務；但要注意的是，要透過分析做出系統性的歸納之前，務必要確實記錄、
並隨時更新顧客資料，才能在分析後得到有用的資訊。
3. 提供客製化服務
R 公司在經由以上導入步驟後，便可隨時從資料庫得到顧客資訊，則 每次與其合作時，都可以預先知道其消費習慣與重視因素，例如重視送貨 速度的師傅，可以安排優先送貨；而重視價格則可推薦現金價方案；經常 賴帳客戶，則要特別注意收款速度；喜歡用電話聯絡叫貨顧客，可用電話 關心工程進度，詢問下次需求。
由於顧客數量太大，消費偏好也各有不同，因此唯有做好顧客資訊的 歸納整理，才可以有效率地為同一偏好種類之消費族群設計合適且具吸引 力的服務內容，而主動創造顧客需求並培養其固定購買的消費習慣。
4. 投其所好
顧客資料管理的一項重點是了解客戶喜好，如此才能投其所好，經營 彼此間的感情。例如，我們能在資料庫中預先知道師傅抽不抽菸、習慣抽 甚麼菸、喜歡吃甚麼、平常愛喝哪個牌子的酒，而每當師傅來店裡定貨或 談生意時，便能不慌不忙拿出師傅喜歡的東西，而投其所好了。
事實上，在這個產業裡，與顧客的關係維護是相當重要的，對師傅來 說，往往會跟熟識廠商叫貨，而設計公司也喜歡跟關係較好的店家配合；
然而，R 公司在業務交際方面的能力是很缺乏的，因此會建議 R 公司需要經 營這方面的能力，例如找一個交際手腕很強的業務，再輔以顧客關係管理 所建置的資料，按照客戶喜好去經營，相信是可以跟顧客建立起獨特的感 情與信賴感，而這些要素將是日後成為忠誠顧客不可或缺的基礎。
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(二) 可解決問題/增加價值 1. 從事客製化的服務 2. 建立與顧客的情感 3. 培養成為忠實顧客
二、關係行銷(第三層次)之導入
關係行銷的第三層次為與財務、社交、與結構性之結合；以 R 公司來說，目 前與顧客關係多為被動接單，並沒有從事結構性的活動，因此本研究會建議 R 公司可以導入顧客需求預估系統，以提供顧客有價值的服務，減少其轉化誘因，
培養雙方成為長期合作的夥伴。
(一) 建議方案：顧客需求預估系統 針對顧客類型：裝潢師傅、設計師
因為倉庫空間有限，在產品多樣且複雜的情況下，也僅能有限度的擺 放商品；然而，於裝潢師傅與設計師叫貨的方式大多為早上訂貨、下午到貨，
或今天訂貨、明天到貨。若有時一次叫大量的建材，則恐有存貨不足需要緊 急補貨後才能出貨的情形，由其是特殊規格的產品(存貨不多或需要特別訂 做之商品)特別常發生這種情況，因此將產生送貨上的延誤。而與顧客訪談 時，師傅 C 也表示：「送貨速度非常重要，如果需要的貨沒來，整個工程就 做不下去了。」可見得，送貨延誤將會拖累工程進度，造成師傅的不滿。
因此，本研究建議 R 公司建立起顧客的需求預估系統，建立步驟分為 三部分：估計存貨、估計顧客拿貨時間、提供誘因，茲分述如下。
1. 估計存貨：紀錄顧客的存貨資料庫，從前期存貨、本期新增存貨、本期 使用量、退貨數量、本期剩餘存貨等細節資料開始一一建立，其中要注意 的是新增存貨部分，顧客不一定只有跟 R 公司拿貨，因此要確實記錄，才 能正確預測下期需求量。
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二 財務、社 會的結合
行銷 不 定 期 聚 會或吃飯
-顧客關係管理 -提供客製化服
務
裝潢師傅、
設計師、
設計公司採 購
1. 從事客製化的服務 2. 建立與顧客的情感 3. 培養成為忠實顧客 三 財務、社
會、與結 構性的結 合
銷售 無 -顧客需求預估 系統
裝潢師傅、
設計師
1. 事先備料，減少缺 貨情形
2. 減少特殊規格商品 的等待時間 3. 增加物流效率
資料來源：本研究整理
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內部行銷
「提升實現 承諾之能力」
外部行銷
「設定承諾」
員工
R 公司
顧客 互動行銷
「實現承諾」