行銷投入‐媒體轉換

4.1.11  行銷投入‐媒體轉換   

硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate) 2006 年仍列為醫師處方藥，必須透過醫療院 所才可取得；而硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate) 2006 年以前由於列為醫師處方 藥，必須透過醫療院所通路才可取得，2006 年改列為指示用藥後，在藥局通路可購 得。北部主要通路為連鎖藥局(如康是美、健康人生、屈臣氏)；中南部除了連鎖藥 局以外，還有一般的藥局通路。 

硫酸鹽軟骨素 2006 年轉為指示用藥以後，可取得通路變得更廣，且透過連鎖 藥局的力量，病人取得藥物更方便。 

  4.1.12 異質間的溝通效果 

硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)  醫師直接開立給病人，病人較難了解藥物的 資訊；而硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate) 醫師會經由開立處方的方式或是口頭 推薦給病人使用，使資訊的傳遞可以透過病人的人際網絡再傳遞出去。硫酸鹽葡萄 糖胺的異質間溝通效果，由於醫師的處方推薦與藥袋的直接存在證據，相對上會較 佳。 

4.1.13 產品再發明   

在劑型方面，硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)  注射液部分沒有推出新的劑型。

但硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)的廠商中，領導品牌「維骨力」最早於 1984 年推出口服膠囊，並於 2003 年率先推出加強型口服溶液用粉劑；其他廠商(固益骨、

骨營、骨多能)則於 2005 年底再以原有的品牌做延伸，推出粉劑，截至 2008 年底 有推出粉劑的品牌共有 7 個。病人只需每天服用一包即可，不用再每天吞服 3 次。 

因此硫酸鹽葡萄糖胺有較好的產品再發明，推出不同的粉劑商品，便於病人使 用，並增加病人的服藥遵從性。 

在劑量方面，硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)注射液部分也沒有推出新的劑 量。但硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate) 2007 年品牌「骨多能」推出 500 毫克的 劑量。顯示硫酸鹽葡萄糖胺有較好的產品再發明，減少病人吞服的次數。 

29

4.2 促銷策略  

新聞部分，經過分析 1994~2009 年國內中國時報、中時晚報、工商時報、聯合報 系、天下雜誌體系等主流媒體內容後，發現以「鯊魚軟骨」、「葡萄糖胺」、「軟骨素」、

「維骨力」做為檢所字串後，發現共有 1,054 筆檢索值，扣除食品廠商的工商報導之 後，發現共有 155 筆與退化性關節炎高度相關，更深入分析之後發現，硫酸鹽軟骨素 於 1993 年第一次傳出可以抗癌的流言，此一流言散佈到 2000 為止，之後開始出現硫 酸鹽葡萄糖胺的新聞，發生的時間約晚硫酸鹽軟骨素 8 年，並於 2004 年衛生署決定 整頓葡萄糖胺市場(詳閱附錄  5)後開始大量發酵(如圖  11)，2006 年以後開始減緩，有 可能是因為硫酸鹽葡萄糖胺轉為指示用藥以後，其廣告預算從報紙新聞轉入電視廣告 所致。 

若深究其新聞內容，可發現其新聞內容以訪談醫師為主，多表達中立或支持的立 場(如圖  12)；至於訪談醫師的背景，則是先由醫學中心的醫師打頭陣，其次才是區域 醫院的醫師，另外，優先被訪談的醫師以骨科醫師為最多，其次才是風濕免疫科；被 訪談的醫師以主任醫師為多，主治醫師次之，顯示主任醫師的意見程度影響較廣泛，

醫師身分的影響力會遠超過學者以及藥師。(如圖  13、圖  14、圖  15、圖  16)   

  圖  11、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞數量 

0 20 40 60 80 100 120 140

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)相關

硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)相關

年 單位:篇

30

  圖  12、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞內容分類 

  圖  13、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師類別 

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

1993 1995 1996 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

中立 支持 反對 政策追蹤 澄清骨鬆 癌症治療

0 2 4 6 8 10 12 14

1993 1996 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

地區醫院 其他 區域醫院 專科醫院 醫學中心

31

  圖  14、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師院所分類   

  圖  15、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師科別分類   

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

1993 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

公立 私立 國外研究

0 2 4 6 8 10 12 14

1993 1996 1997 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

其他 風濕免疫科 家醫科 骨科 復健科

32

  圖  16、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師身分分類   

4.3 通路策略  

由於 2006 年硫酸鹽葡萄糖胺從處方藥市場轉為指示藥物市場時，發現各家廠商 大多仍保持原有通路策略，但維骨力則開始進行通路調整。 

生產「骨營膠囊」的中化裕民產品經理李以文表示，上半年打出安撫牌，先穩定 鞏固既有市場通路，另持續規劃新產品，更重要的是建立消費者健康觀念，打造完整 的中化健康市場。瑞安藥廠產品經理吳德文也強調，該公司「固骨密膠囊」仍將維持 藥品專業性，繼續走專業藥局及診所通路。   

面對各家藥廠紛搶食退化性關節保健市場，「維骨力」代理商大統貿易總經理王演 章表示，應戰策略將採取產品多元化包裝，推出維骨力善存、維骨力銀寶等產品，現 正洽談康是美等藥妝通路上架事宜，待簽約順利即刻鋪貨。 

4.4 行銷成果

由寰宇藥品行銷監測來看(IMS，2009)，前十一大硫酸鹽葡萄糖胺的品牌中，大約 可分為六種(詳表格  6、圖  17、圖  18、圖  19)： 

1. 藥品單價及銷售數量都呈現逐年上升：僅維骨力一個品牌  2. 藥品單價及銷售數量都持平：骨力健 

3. 藥品單價持平，但銷售數量逐年下滑：骨營、利骨 

4. 藥品單價下滑，但銷售數量上升：骨永壯、復古、速療骨 

0 2 4 6 8 10 12 14

1993 1995 1996 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

主任醫師 主治醫師 學者 藥師 藥廠

33

5. 藥品單價下滑，但銷售數量持平：補立骨 

6. 藥品單價下滑，且銷售數量也下滑；骨力膠、美善、骨樂舒   

表格  6、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖品牌行銷成果分類表  單價 

銷售數量 

上升  持平  下滑 

上升  維骨力    骨永壯、復古、速療骨 

持平    骨力健  補立骨 

下滑    骨營、利骨  骨力、美善、骨樂舒 

顯見藥品市場改變，更趨向消費者時，大部分沒有跟著調整通路及行銷策略的廠 商，只能面臨削價競爭的保衛戰。 

4.5 價格

  圖  17、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖廠牌藥品單價 

0.00  1.00  2.00  3.00  4.00  5.00  6.00  7.00  8.00  9.00 

維骨力 骨力膠 骨營 骨永壯 復古 美善 骨力健 補立骨 速療骨 骨樂舒 利骨

2004 2005 2006 2007 2008

34

  圖  18、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖廠牌藥品銷售金額 

    圖  19、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖廠牌藥品銷售數量 

0 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000

維骨力骨力膠 骨營 骨永壯 復古 美善 骨力健補立骨速療骨骨樂舒 利骨

2004  2005  2006  2007  2008 

0 10,000,000 20,000,000 30,000,000 40,000,000 50,000,000 60,000,000 70,000,000 80,000,000

維骨力 骨力膠 骨營 骨永壯 復古 美善 骨力健補立骨 速療骨骨樂舒 利骨

2004  2005  2006  2007  2008 

35

第五章 結論與建議 

5.1 硫酸鹽葡萄糖胺的成功因素

硫酸鹽葡萄糖胺在台灣歷經 25 年歷史的特殊成功經驗，特別是維骨力這個品牌，

根據擴散理論，可以歸納出下列重要因素： 

1. 原廠藥品的行銷資源引出重要意見領袖的存在 

由於維骨力是獨家引進 Rottapharm 的商品，外國原廠藥品的臨床研究資源及 文獻發表都相對較符合醫師講求科學證據取向的習慣，有助於說服創新先驅者及衛 生署等行政組織。 

2. 醫學中心、骨科的主任醫師成為重要意見領袖，並能加以推廣 

由於維骨力有幾位醫學中心、骨科的主任醫師支持，而骨科醫師相對於風濕免疫 科、復健科等特殊專科的醫師人數上，人數是較多，且在各醫學會、研討會、衛生 政策制定、健保政策制定、教學以及媒體上，都是很具有影響力、很重要的意見參 考來源，對於其他主治醫師有相當高程度的影響；且由於重要意見領袖的專業權威 與醫療體系的代理問題，都對於病人有程度很廣且很深的影響。 

3. 健保制度的開辦，使組織的創新程度相對較高 

由於健保的開辦，使病人免於初期試用硫酸鹽葡萄糖胺的財務負擔，並降低醫師 開藥的道德風險疑慮，有助於說服創新先驅者加以試用。 

4. 商品的認知屬性相對較好 

z 完全創新的藥品類別：硫酸鹽葡萄糖胺不同於傳統處方藥「止痛藥」類別的商 品，進入市場時有明確的區隔，較相容於當時的退化性關節炎療法之中。 

z 台灣人的就醫習慣：由於台灣城鄉距離短且醫療資源密集的因素，因此病人會 直接到專科就診，直接接觸到專科醫師，硫酸鹽葡萄糖胺以處方藥進入市場的 策略，相容於病人就醫的習慣以及整體就醫環境。 

z 台灣市場用藥的習慣：由於台灣人偏好服用藥物而非注射藥物，且傳統概念不 喜歡開刀的傾向，使硫酸鹽葡萄糖胺這類的口服藥物會相較於注射潑尿酸或置 換人工關節手術較佔有優勢。 

z 副作用較低：由於硫酸鹽葡萄糖胺的副作用比例相較其他口服或注射藥物都低，

相對上較佔有優勢。 

z 硫酸鹽葡萄糖胺的口服藥品優勢，整體來說就醫成本相對較低，病人不用常常 跑醫院，且用法用量較簡單，可試驗性大為提高。 

36

5. 藥廠行銷資源的投入以及適時改變： 

z 藥廠打出「孝親伴手禮」、「生活品質較好」的廣告形象，使老年人來說相對的 比較有社會地位； 

z 藥廠打出存骨本(而非止痛)的印象較能見容於中國人； 

z 2004 年美國大型臨床試驗結果發表不支持葡萄糖胺在醫療上的效果時，藥廠即 時針對美國的試驗成分與維骨力成分不同，快速做適當的新聞消毒，以避免醫 師因不清楚美國試驗內容有反對的聲浪出現。 

z 由於 2006 年從處方藥市場轉為指示用藥市場液後，維骨力通路策略有加以轉 換，新增了連鎖藥局和藥妝店，避免了健保議價力越來越大、侵蝕利潤的危機。 

6. 市場競爭的環境因素有利 

z 軟骨素的誤打誤撞，成為教育病人「軟骨潤滑」概念的先遣部隊，然而因為後 續商品化的不足，淪為食品類別，使得後續的硫酸鹽葡萄糖胺的成熟商品反而 成為受惠者。 

z 後續 COX‐2 類藥物也是全新的類別，但在 2005 年 FDA 因為 Vioxx 的安全性引 發疑慮予以下架，因此硫酸鹽葡萄糖胺的銷售被侵蝕的危機暫時趨緩； 

z MSM 類的藥物可能是潛在威脅，但衛生署 2007 年也特別予以澄清國內沒有核 准，阻擋了潛在進入者。 

7. 健保促使戰場反而擴大 

2004 年起衛生署因為健保財政拮据的狀況下，開始著手整頓葡萄糖胺市場，從處

2004 年起衛生署因為健保財政拮据的狀況下，開始著手整頓葡萄糖胺市場，從處