探討台灣退化性關節炎用藥的行銷擴散歷程—以硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素為例

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國

 

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企業管理碩士(MBA)學程 

 

碩

 

士

 

論

 

文

 

     

探討台灣退化性關節炎用藥的行銷擴散歷程 

—以硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素為例 

 

The Marketing Diffusion Progress of Osteoarthritis Drugs in Taiwan Market:   

Case study of glucosamine sulfate and chondroitin sulfate 

   

研  究  生：陳亭文 

指導教授：唐瓔璋    教授 

   

中  華  民  國  九  十  八  年  六  月 

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探討台灣退化性關節炎用藥的行銷擴散歷程 

—以硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素為例 

The Marketing Diffusion Progress of Osteoarthritis Drugs in Taiwan Market:   

Case study of glucosamine sulfate and chondroitin sulfate 

研  究  生：陳亭文      Student：Chen, Ting‐Wen 

指導教授：唐瓔璋      Advisor：Tang, Y. Edwin 

 

 

國  立  交  通  大  學 

企業管理碩士學程 

碩  士  論  文 

 

A Thesis  Submitted to Management Business Administration Program  College of Management  National Chiao Tung University  in partial Fulfillment of the Requirements  for the Degree of    Master  in    Management Business Administration Program    June 2009    Hsinchu, Taiwan, Republic of China 

 

中華民國九十七年六月 

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國

立

交

通

大

學

博 碩 士 論 文 全 文 電 子 檔 著 作 權 授 權 書

本授權書所授權之學位論文，為本人於國立交通大學 企業管理碩

士學程系所 ， 九十七 學年度第 二 學期取得碩士學位之論文。

論文題目：探討台灣退化性關節炎用藥的行銷擴散歷程—以硫酸

鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素為例

指導教授：唐瓔璋

■ 同意 □不同意

本人茲將本著作，以非專屬、無償授權國立交通大學與台灣聯合

大學系統圖書館：基於推動讀者間「資源共享、互惠合作」之理

念，與回饋社會與學術研究之目的，國立交通大學及台灣聯合大

學系統圖書館得不限地域、時間與次數，以紙本、光碟或數位化

等各種方法收錄、重製與利用；於著作權法合理使用範圍內，讀

者得進行線上檢索、閱覽、下載或列印。

論文全文上載網路公開之範圍及時間：

本校及台灣聯合大學系統區域網路

■ 中華民國 99 年 12 月 31

日公開

校外網際網路

■ 中華民國 年 月 日公開

授 權 人：陳亭文

親筆簽名：______________________

中華民國 九十八 年 六 月 三十 日

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國

立

交

通

大

學

博 碩 士 紙 本 論 文 著 作 權 授 權 書

本授權書所授權之學位論文，為本人於國立交通大學 企業管理碩

士學程 系所， 九十七 學年度第 二 學期取得碩士學位之論文。

論文題目：探討台灣退化性關節炎用藥的行銷擴散歷程—以硫酸

鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素為例

指導教授：唐瓔璋

■ 同意

本人茲將本著作，以非專屬、無償授權國立交通大學，基於推動

讀者間「資源共享、互惠合作」之理念，與回饋社會與學術研究

之目的，國立交通大學圖書館得以紙本收錄、重製與利用；於著

作權法合理使用範圍內，讀者得進行閱覽或列印。

本論文為本人向經濟部智慧局申請專利(未申請者本條款請不予

理會)的附件之一，申請文號為：____________________，請將

論文延至____年____月____日再公開。

授 權 人：陳亭文

親筆簽名：______________________

中華民國 九十八 年 六 月 三十 日

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探討台灣退化性關節炎用藥的行銷擴散歷程 

—以硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素為例

 

 

 

學生：陳亭文      指導教授：唐瓔璋 

 

國立交通大學企業管理碩士學程研究所碩士班 

 

中文摘要

 

 

本研究目的為探討自 1985 年以來，退化性關節炎用藥市場中硫酸鹽葡萄糖胺的成 功行銷擴散現象背後的重要因素。本研究以擴散理論做為分析架構，並以硫酸鹽軟骨素 做為對照組，研究發現，硫酸鹽葡萄糖胺成功品牌維骨力，由於其商品認知屬性，與國 人用藥觀念及就醫習慣的相容性較好、具有複雜性低的特性，加上副作用都比當時的止 痛類處方藥都更低，且軟骨素商品化程度相對不足的相對優勢之下，大同貿易股份有限 公司獨家取得義大利 Rottapharm 藥廠的授權，借重 Rottapharm 的臨床研究發表文獻作 為行銷工具，成功取得重要意見領袖—醫學中心的骨科主任級醫師的支持，適逢全民健 保的開辦，在財務較無道德危害疑慮的情況，試用行為蓬勃發展，從此通過「重要關鍵 少數」的門檻。另外，2004 年至 2006 年衛生署由於健保財務緊縮的考量，開始積極整 頓葡萄糖胺市場「食品」與「藥品」分類不清的亂象，硫酸鹽葡萄糖胺遭逢市場危機， 但由於維骨力廠商適時將資源轉投入電子與平面廣告資源，主打「孝親」牌，且訴求中 老年生活高品質的形象，同時在通路上有所調整，轉入連鎖藥妝與連鎖藥局通路，順利 化解危機。在各本土廠牌面臨嚴厲的降價求售狀況下，2005 年至 2009 年以來，維骨力 的藥品單價與銷售數量仍一枝獨秀的往上攀升。    關鍵字：擴散理論、維骨力、硫酸鹽葡萄糖胺     

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The Marketing Diffusion Progress of Osteoarthritis Drugs in Taiwan Market:   

Case study of glucosamine sulfate and chondroitin sulfate 

Student: Chen, Ting‐Wen      Advisor: Tang, Y. Edwin 

 

Department of Management Business Administration Program 

National Chiao Tung University 

ABSTRACT 

Viartril, a prescription drug brand with the constituents of glucosamine sulfate that  was manufactured to cure degenerative osteoarthritis, has surged in sales and in volume  since 1995 to 2009 in Taiwan.    The purpose of this paper is to discuss osteoarthritis  treatment differences between Taiwan and global market, also to discover the marketing  successful factors of glucosamine sulfate in Taiwan drug market. This paper use diffusion  theory as the analyzing framework and take a similar constituents, condroitin sulfate, as  the compared group.    The result showed that glucosamine sulfate has better cognitive attributes, more  comprehensive and less side effects for patients, which could better fit in with traditional  Chinese medical treatment habit.  Furthermore, the Great Union Trading Company could take advantage of marketing  resources such as clinical trial evidence from the original innovator‐ Rottapharm to prevail  doctors in medical centers on accepting glucosamine sulfate as major supplement  treatment, which will turns those doctors to be their opinion leaders. In addition, the  initial of national healthcare insurance in 1995 could reduce the moral hazard of financial  concern for doctors and could enhance the trial behavior. These important factor cause  glucosamine passed the critical point to the stage of early majority.  However, the government initialed a policy to cut glucosamine sulfate's  reimbursement due to the national healthcare insurance's financial retrench and re‐listed  glucosamine sulfate as an over‐the‐counter drug, and therefore the Great Union Trading  Company reallocated their marketing resources into the television and newspaper with key  message of "filial piety" immediately. Also the Great Union Trading Company adjusted the  channel strategy from hospitals to pharmacies. Consequently, the sales of Viartril soars  from 2005 to 2009.    Key words: diffusion theory, glucosamine sulfate, Viartril.

 

 

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      謝誌 

望向研究室窗外，那一部部準備駛向台灣各角落的郵車，回想在交大的兩年生活， 當初秉持著看新世界的心情來到這裡，如今就像蓄勢待發的郵車一般，心裡有一種滿溢 的充實感。  Loreal Game 和創投不難，但是要取得同伴的共識不容易；分配工作不難，但是領 導大家往同一個方向卻很難；辛苦念哈佛個案不難，但是要取得家庭時間的平衡就有點 辛苦；聽課不難，但是寫 SAS Code 從頭學起就需要毅力和自律；績效評估跑不出來沒 關係，但是心裡那分焦急心慌就讓我介意；當選班代很簡單，但要面面俱到又善用時間 就有點辛苦。  曾經，我也埋怨自己、質疑自己，為什麼選了這麼多難的課程，究竟是在追求甚麼?  不過，在論文付梓之際，我明白了這一切就是自我成長、自我挑戰，所有和夥伴們的辛 苦，都已經轉化為一種甜美的感覺，在這過程之中，夥伴之間，我們終究培養了相互體 諒的溫柔、相互激勵的態度、相互要求和自我挑戰的習慣，這一切的一切，都是沃土養 分。低潮挫折總是有的，但歡樂也沒斷過，MBA 這條路上，從老師、從同學身上，我獲 得的遠比我付出的還多。  首先要感謝唐瓔璋老師的特別照顧，您開闊的胸襟、切中要害的犀利、高瞻的遠見， 每每讓我有種茅塞頓開獲得啟發的感覺，跟著您學行銷，真是磨利了刀也厚實了盾。  還有要感謝毛治國所長、胡均立所長、曾芳代老師、丁承老師、楊千老師，您們深厚的 學養和可親的態度，讓我總是如沐春風，充分感受到教育家的熱忱和交大的學風。也要 謝謝陳美芳教授和林榮禾教授在口試過程中給我的寶貴建議，讓本研究得以更完善。還 要感謝昀芳和芳珊兩位助理的協助幫忙，成為班級事務和論文流程中很好的後援。  還有我親愛的長期合作夥伴們，Alicia, Angel, Apples, Eric, Homin, Jane, Kylie, Peggi,,  Rita Sydney, Vincent，我們來自不同的方向，將來雖然也要朝向不同的方向而去，但我真 的很慶幸有你們這一路的陪伴，相互討論激盪幫助，而且我確信這樣的友誼會長存，祝 福大家都能夠找到所愛、發揮所長。  一樣事要能完成，不只靠技術，也要有動力來源，這都要感謝我的母親黃嫦華女士、 大姊綺霞和小妹柏君，你們的愛、鼓勵和支持是我的原動力和基石。  最重要的是我的伴侶，我的至愛碩文，十年感情不容易，一路上多虧你的體貼、包 容、諒解和溫柔，你的穩定支持，給了我最大的安全感、勇氣和幸福，你在論文的謝誌 中祝福我研究生涯豐富精彩，我要告訴你，這祝福已被完整呈現，因為有你。言語不能 表達千萬分之一，但，真的，我何其有幸有你做伴。    感謝  神的幫助，讓我順利入學順利畢業，盼您保佑我所愛的人身體健康。    2009 年 6 月 30 日  於交大台北校區 MBA 研究室，海角七號總部 

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目錄

 

中文摘要 ... IV  英文摘要 ... V  謝誌 ... VI  目錄 ... VII  圖目錄 ... IX  表目錄 ... X  附錄目錄 ... XI  第一章  緒論 ... 1  1.1  研究背景 ... 1  1.2  研究動機與目的 ... 3  1.3  研究流程與章節架構 ... 4  第二章  文獻探討 ... 5  2.1  擴散理論 ... 5  2.2  藥品的擴散現象 ... 9  2.2.1  醫師社交網絡 ... 9  2.2.2  藥廠行銷投入 ... 10  2.2.3  醫師學習效果與風險取向 ... 10  2.2.4  病人的學習效果 ... 11  2.3  處方藥(RX)移轉為指示用藥(OTC)的現象 ... 11  2.4  退化性關節炎 ... 12  第三章  個案討論 ... 13  3.1  退化性關節炎市場大小 ... 13  3.2  退化性關節炎用藥方式 ... 13  3.3  葡萄糖胺與軟骨素市場 ... 16  3.3.1  硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate) ... 16  3.3.2  硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate) ... 18  3.4  退化性關節炎藥品市場情況 ... 19  3.4.1  台灣市場 ... 20  3.4.2  全球市場 ... 21  第四章  個案擴散策略分析 ... 23 

viii 4.1  擴散理論分析 ... 23  4.1.1 進入市場當時的退化性關節炎療法 ... 24  4.1.2 創新的認知屬性‐經濟因素 ... 24  4.1.3 創新的認知屬性‐社會因素 ... 24  4.1.4 創新的認知屬性‐相容性 ... 25  4.1.5 創新的認知屬性‐複雜性 ... 25  4.1.6 創新的認知屬性‐可試驗性 ... 26  4.1.7 創新的認知屬性‐可觀察性 ... 26  4.1.8 組織創新程度‐健保制度 ... 26  4.1.9 重要意見領袖‐醫師 ... 27  4.1.10  行銷投入‐媒體 ... 27  4.1.11  行銷投入‐媒體轉換 ... 28  4.1.12 異質間的溝通效果 ... 28  4.1.13 產品再發明 ... 28  4.2  促銷策略 ... 29  4.3  通路策略 ... 32  4.4  行銷成果 ... 32  4.5  價格 ... 33  第五章  結論與建議 ... 35  5.1  硫酸鹽葡萄糖胺的成功因素 ... 35  5.2  台灣退化性關節炎的市場發展與機會 ... 36  參考文獻 ... 38  附  錄 ... 41 

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圖目錄

 

圖  1、國際醫療保健支出統計－藥品消費支出占 NHE 比例 ... 1  圖  2、全球各州類葡萄糖胺市場分布比例 ... 2  圖  3、全球各洲類葡萄糖胺市場成長速率 ... 3  圖  4、全球各洲類葡萄糖胺市場 2007 年底銷售金額 ... 3  圖  5、研究流程 ... 4  圖  6、擴散理論創新接受者分類 ... 6  圖  7、退化性關節炎治療方式 ... 13  圖  8、退化關節炎用藥分類 ... 16  圖  9、退化性關節炎藥品市場規模概況 ... 20  圖  10、硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素的創新擴散分析架構 ... 23  圖  11、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞數量 ... 29  圖  12、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞內容分類 ... 30  圖  13、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師類別 ... 30  圖  14、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師院所分類 ... 31  圖  15、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師科別分類 ... 31  圖  16、1992~2008 年硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素新聞受訪者醫師身分分類 ... 32  圖  17、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖廠牌藥品單價 ... 33  圖  18、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖廠牌藥品銷售金額 ... 34  圖  19、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖廠牌藥品銷售數量 ... 34   

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表目錄

 

表格  1、硫酸鹽葡萄糖胺重要發表文獻 ... 17  表格  2、硫酸鹽葡萄糖胺健保給付條件 ... 18  表格  3、2002 年至 2012 年的處方藥治療分類(ATC)預測 ... 19  表格  4、台灣市場「其他骨骼肌肉用產品」暢銷品牌銷售額及市佔率 ... 21  表格  5、全球市場「其他骨骼肌肉用產品」暢銷品牌銷售額及市佔率 ... 22  表格  6、2004~2008 年前十一大硫酸鹽葡萄糖品牌行銷成果分類表 ... 33 

 

 

 

 

 

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附錄目錄

 

附錄  1、硫酸鹽葡萄糖胺累積競爭者 ... 41  附錄  2、維骨力的廣告 ... 42  附錄  3、維骨力的發展歷史 ... 43  附錄  4、硫酸鹽葡萄糖胺的健保給付規定 ... 45  附錄  5、衛生署整頓葡萄糖胺始末 ... 46 

 

 

 

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第一章 緒論

 

1.1 研究背景

近來，由於各國人口老化、健康保險實施、以及新藥的發明和藥廠行銷活動增加等 因素，造成藥品費用造成醫療費用支出上升的趨勢明顯，故各國政府莫不在控制藥品費 用上費盡苦心。其中，中華民國政府在全民健保藥品費用的控制上顯然已有效控制度成 長幅度（程馨，謝啟瑞，2005）。  雖然在成長幅度上以經獲得控制，但藥品的支出比例仍然高於各國。根據中華民國 衛生署所公布的國際醫療保健支出統計，比較世界經濟合作與發展組織(OECD)的 30 個 已發展國家，在藥品消費支出占 NHE(National Health Expense)比例上，發現台灣自 1995 年健保實施以後，在藥費支出的比例上，排名(2006 年)僅次於匈牙利(如圖  1)，且在降 低藥費支出方面，並沒有大幅度的成效。(行政院衛生署衛生統計，2008)    圖  1、國際醫療保健支出統計－藥品消費支出占 NHE 比例  資料來源：行政院衛生署衛生統計 96 年度國民醫療保健支出   因此，健保局陸續祭出相關的藥費控制策略，從 2001 年全民健保西醫總額支付制 度、2002 年醫院總額支付制度到 2006 年的藥價調整作業以及 2006 年取消制酸劑指示 用藥等制度（中央健康保險局，2008），可發現對於處方藥品的嚴格管制，使得藥效較 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0 40.0 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Australia Japan Luxembourg Netherlands Slovak Republic Switzerland

Turkey United Kingdom Hungary Republic of China Poland Korea

Czech Republic Mexico Spain Portugal Italy Greece

Canada Belgium France Germany Finland Sweden

Iceland United States Austria New Zealand Denmark Norway

溫和 文，2 一塊 的看 都會 2006 5.1% 楊榮 肉的 百萬 百萬 率為 長速 和的指示用藥 再者，以 2 2000），顯示 而 OTC 市場 塊。根據美國 看法，退化性 會是退化性關 6)，而在台灣 %~6.3%(Cho 榮森，  廖振 根據 IMS  在 的用藥市場 萬美元(市場份 萬美元(市場份 為 12%，顯見 用途類似 速度上，各大   藥逐漸轉入 2006~2010 示藥品市場 場的發展商 國 National I 性關節炎的 關節炎的高 灣的統計， u, Pei and L 振焜等，200 在 2008 年 ，包括處方 份額達到 5 份額 0.3%) 見其成長力 似於葡萄糖 大洲的主要 圖 入自費的指示 年的未來趨 場在處方藥開 商機中，退化 nstitute of A 的比例只會上 高危險群(30 ，二十歲以 Lee et al., 1 09)。  年發布的調查 方藥及非處方 5.4%)；其中 ，若撇除外 力道強勁。 糖胺的市場分 要成長速度以 圖  2、全球各 20.1 北美 拉 2 示用藥市場 趨勢看來，指 開立限縮政 化性關節炎 Arthritis an 上升，預計 .  U.S. Depa 以上的成年人 994)  ，且隨 查指出(IMS 方藥、醫院 中用途類似於 外匯因素， 分布仍以歐 以拉丁美洲 各州類葡萄 資料來源 8.3 36.5 拉丁美洲 場(Over the C 指示用藥在 政策的影響之 炎（Osteoar d Musculos 計美國在 20 artment of H 人，其退化 隨著人口老 ，2008)，截 院及零售通路 於葡萄糖胺 以美金作為 歐洲與亞洲為 洲成長最快( 萄糖胺市場分 源：IMS(200 非洲+亞洲 Counter ma 在全球的成長 之下，逐漸轉 rthritis）用藥 skeletal and 30 年，有五 Health and  化性關節炎盛 老化，此比例 截至 2007 年 路，全世界 胺的市場(AT 為平價標準 為最多(如圖 如圖  3、圖 分布比例  08)，Marke 35.1 洲+澳洲 歐 arket, OTC m 長率約達 5 轉向 OTC 市 藥為其中相 d Skin Disea 五分之一的 Human Ser 盛行率約 例將會提高 年底為止， 界的產值達到 C 分類：M5 準，在 2007 圖  2)，在 20 圖  4)。  t Prognosis  單 歐洲 market)。  5.3%（朱兆 市場發展。 相當龐大的 ses (NIAMS 的老年人口 vices， 高(吳岱穎， 骨骼及肌 到 36,349 5X)約 1,976 年的成長 007 年的成   2008‐2012 單位:% 兆   的 S) 6 成 2 

3   圖  3、全球各洲類葡萄糖胺市場成長速率  資料來源：IMS(2008)，Market Prognosis 2008‐2012    圖  4、全球各洲類葡萄糖胺市場 2007 年底銷售金額  資料來源：IMS(2008)，Market Prognosis 2008‐2012     

1.2 研究動機與目的

  台灣退化性關節炎的患者為數不少（50 歲以上 20~30%；70 歲以上 70%），而治療 退化性關節炎的用藥—硫酸鹽葡萄糖胺，在過去的幾年當中，以黑馬姿態席捲藥品市場， 健保給付每年八千萬顆，高達新台幣兩億元(林哲良，2006)，隨著健保財政支出的緊縮 政策以及用藥準則的改變，使得硫酸鹽葡萄糖胺從過去需要醫生開處方才可以使用的處 方藥市場轉戰經由一般藥局即可購得的指示用藥消費性市場(OTC market)。硫酸鹽葡萄 糖胺雖然歷經醫界對於療效不明的爭議考驗及眾多競爭者的高度市場競爭，卻仍能保有 高度市場忠誠度及知名度，在今天，硫酸鹽葡萄糖胺幾乎等同於保養膝蓋的保養品代名 詞，可見得維骨力的銷售擴散程度已達起飛現象。  歐洲, 17 北美洲, -8 非洲、亞洲及澳洲, 18 拉丁美洲, 32 ‐10 ‐5 0 5 10 15 20 25 30 35 歐洲 北美洲 非洲、亞洲及澳洲 拉丁美洲 成長速率(以美 元平價) 金額(百萬美元) 0 100 200 300 400 500 600 700 800 歐洲 北美洲 非洲、亞洲及澳洲 拉丁美洲

4 因此，為了探討硫酸鹽葡萄糖胺的行銷擴散現象，本研究擬探討以下問題：  (1) 探討台灣的退化性關節炎用藥方式。  (2) 探討台灣市場退化關節炎用藥硫酸鹽葡萄糖胺的行銷擴散歷程及其成功因素。  (3) 探討台灣退化性關節炎用藥市場與其他國家的差異。   

1.3 研究流程與章節架構

本研究欲以硫酸鹽葡萄糖胺與軟骨素做為探討個案，比較不同兩者的擴散模式差異 性及擴散結果而獲得啟發，給予後續藥品行銷者建議。  第一章緒論首先針對研究的背景及動機作一陳述；第二章文獻回顧針對擴散理論作 一總覽後，針對藥品擴散現象的文獻作深入探討，同時將退化性關節炎的症狀做一回 顧；第三章個案討論首先討論市場大小，以及退化性關節炎的用藥方式做出整理，並 分別討論葡萄糖胺以及軟骨素的發展歷史，然後討論個別的市場情況；第四章以文獻 回顧章節整理出的擴散重點現象，分別比較硫酸鹽葡萄糖胺及硫酸鹽軟骨素之擴散策 略及結果；第五章總結硫酸鹽葡萄糖胺的成功因素，並探討現有藥品的發展機會，然 後對後續研究者提出建議。(如圖  5)                                          圖  5、研究流程  1. 硫酸鹽葡萄糖胺的成功因素 2. 台灣退化性關節炎的市場發展與機會 緒論 文獻回顧 1. 研究背景 2. 研究動機與目的 3. 研究流程與章節架構 個案討論 個案擴散策略分析 結論與建議 1. 擴散理論 2. 藥品的擴散現象 3. 處方藥移轉為指示用藥的現象 4. 退化性關節炎 1. 退化性關節炎市場大小 2. 退化性關節炎用藥方式 3. 葡萄糖胺與軟骨素市場 4. 退化性關節炎藥品市場情況 1. 擴散理論分析 2. 促銷策略 3. 通路策略 4. 行銷成果

5

第二章 文獻探討

 

2.1 擴散理論

  Rogers(1962)最早提出的創新擴散理論（diffusion of innovation）將創新發展的過程分 為幾個步驟，包括：  1. 問題或需求的認知：在此階段通常是對某個問題或需求的認知，進而引起科學創新的 研究活動。  2. 基礎研究和應用研究：在此階段是將基礎科學研究的成果再進一步推展，成為解決實 際問題的工具，在此階段的指標之一就是是否成功申請到專利權。  3. 發展與技術轉移：在此階段主要是將一個新的想法變成能滿足潛在接受者需求的過程， 首先讓接受者了解技術創新，並進而應用到公司，將技術商品化，成為可以在市場上 銷售的商品。  4. 商業化：此階段主要是將創新具體化的產品，進行生產、包裝、行銷和推廣。  5. 擴散和接受：此階段主要是溝通管道的資訊流通，並進一步使潛在接受者決定接受或 使用創新。  6. 擴散的後果評估：此階段主要是將創新的後果，包括個人或社會體系發生的變化做一 評估。    擴散理論認為，由於體系裡同儕溝通刺激的結果，對個人接受或拒絕創新的影響力 會日漸增加(如圖  6)，因此，若以時間因素為基礎(橫軸)，將接受者人數加以累計(縱軸)， 描繪出擴散曲線，將會發現曲線呈 S 型，一開始時上升速度緩慢，當接受率在 10~20% 時，為擴散的重要核心，稱之為關鍵多數(critical mass)，突破此核心後，創新會出現連 鎖反應，而被大家所接受，並逐漸呈現網路外部性(Network externality)  ，因此擴散速度 會急速上升，在體系中有一半成員接受創新時，擴散將再度趨緩。    擴散理論對於接受者的分類包括五種：  1. 創新先驅者：約占總接受人數的 2.5%，是具有冒險精神與對新觀念好奇的人，勇於 突破框架且接受門檻較低。此類人之間的溝通較不受地域性的限制，且通常擁有較高 的財力、能夠承受創新的不確定性所帶來的損失，與推廣人員的接觸也是最多的。  2. 早期接受者：約占總接受人數的 13.5%，此類接受者比其他類別有更多的意見領袖， 通常佔有社會溝通網絡中的重要位置、教育程度、社會及經濟地位較高，是其他社會 體系成員模仿的對象，且就職的單位規模較大，對創新的接受度也較高，社會參與度、 主動性和世界公民性也較高、遊歷廣，可以引發關鍵多數的接受。早期接受者的接受 行為可以降低創新的不確定性，且具有處理抽象資訊的能力，為創新背書，然後透過 人際溝通管道轉告給同儕。 

6 3. 早期接受大多數：約占總接受人數的 34%，此類人較為深思熟慮，但在人際溝通管道 上有樞紐作用，人格特質上較接近早期接受者。  4. 後期接受大多數：約占總接受人數的 34%，由於此類人擁有的資源較少，所以對創新 有多疑與謹慎的態度，不過基於經濟利益的考量或同儕之間的壓力，決策多半較為謹 慎，不過等創新的不確定性都消除後，就會接受創新。一般說來，後期接受者比較容 易有中止使用創新的情況發生。  5. 落後者：約占總接受人數的 16%，由於擁有的資源更少、經濟收入更不穩定，且人際 關係也較侷限，因此此類人著眼於個人經驗，並偏向傳統保守。    圖  6、擴散理論創新接受者分類  資料來源：Rogers(1962)，創新的擴散    擴散理論除了辨別出接受者的種類外，也提到幾項決定擴散是否成功的重要因素， 包括：  1. 個人的決策行為：由於個人在得知創新的存在之後，將會有他一連串對創新的看法、 決定接受或拒絕創新，或者更進一步執行和使用創新。由於個人的決策行為的極複雜， 因此，擴散理論將個人的創新決策過程分為五個主要階段，包括：  (1) 認知階段—  個人在認知階段，主要的動作是搜尋資訊和處理資訊兩種；而在搜尋訊 上，有時個人扮演被動的角色、有時又扮演主動的角色，因此，個人特質以及選擇性 接觸(selective exposure)將會驅動主動認知者去接觸並詮釋與個人心態理念一致的訊 息。搜尋資訊以後，個人才會根據資訊的實用性或相關性去判斷創新與自己是否有相 關，唯有跨越過認知階段，才能進入下一個階段。一般來說，大眾媒體管道在此階段 相對比較重要。  (2) 說服階段—  此階段是個人對創新形成好惡的態度。個人會主動尋找創新的資訊、判 斷資訊的可信度，並加以詮釋，進而發展出對於創新商品的一般性認知或對於商品的 時間 累計接受者人數 創新 先驅者 2.5% 早期 接受者 16% 早期 接受大多數 50% 後期 接受大多數 84% 落後者 100% 關鍵 多數

7 印象(例如對商品的相對優勢、商品複雜度等)；而此印象，通常還須透過人際溝通管 道中，某些對創新有相同態度的個人，以他們的主觀看法或個人的接受經驗來降低不 確定性或克服選擇性接觸、選擇性認知和選擇性記憶的心理層面障礙，此即為社會增 強作用(social reinforcement)。說服階段的好惡，將會導致後續行為上的改變。但有時 好惡的態度和後續行為常呈現不一致的結果(稱之為 KAP 斷層，即 Knowledge, attitude  and practice 三個單字字首)，因此好惡與決策不必然有直接或間接的關係，有時經濟 上的誘因，或者希望防止不希望的事情在未來發生，也會促使個人被創新所說服。  (3) 決策階段—  即個人採取實際行動做出取捨或抉擇。但在完全接受或拒絕之前，「自己 或別人的試用」可以進一步降低個人對於後果的不確定性，進而加速擴散。  (4) 執行階段—  即個人把創新付諸執行，在行為上有所改變，以取得創新。在此階段中， 某些創新會被修正和改變(稱之為「再發明」)，而這個現象會透過對於創新的概念簡 化、修正、調整或改良，進而加快個人對創新的接受率及參與度，並延續此創新的生 命週期。  (5) 確認階段—  個人會在接受或拒絕創新之後，重新根據使用經驗或新資訊去確認他所 做的決定，若結果與當初的考量有不一致或不和諧的狀況發生，個人有可能會改變原 來的決策，進而延後或中止使用創新。若使用結果與預期一致，有可能會進一步推薦 給他人。  然而由於文化層面的限制，有時擴散不必然依照(1)~(5)的方式順序進行。    2. 創新的認知屬性：  決定一項創新被接受的快或慢，主要為最終使用者對於創新商品或服務在「相對 優勢」、「相容性」、「複雜性」、「可試驗性」、「可觀察性」的主觀評價，包括：  „ 「相對優勢」是指創新比既有觀念或技術優越多少的程度，可能表現在經濟獲益、 成本、舒適感、時間、效率或是社會地位上。但若創新屬於預防性的創新，用來 減低不想發生的事件機率，則其相對優勢會有較大的不確定性，會需要較長的時 間擴散。許多推廣人員為了加速擴散的速度，有可能採用獎勵、津貼或強制接受 的方式，去鼓勵改變行為。  „ 「相容性」是指創新被認為和目前的價值系統、信仰系統、過去的經驗以及和個 人的需求相一致的程度。相容性較高與接受率有正向關聯。  „ 「複雜性」是指理解和使用創新的難易程度，若社會體系成員認知某項創新很負 複雜，則該創新的接受率越低。  „ 「可試驗性」是指創新可以在有限基礎上被試驗的程度。能夠被試驗的創新比不 能被視驗的創新更易於被接受。  „ 「可觀察性」是指創新的後果可被他人觀察的程度，與接受率有正向關聯。    3. 異質與同質類別之間的溝通效果：由於不同階段的接受者類別特質不同，且類別差異 很大，所以創新的推廣必須針對不同的接受者類別或不同的區隔採用不同的溝通策略。 除了大眾媒體所扮演的角色，以及「同質性」人際溝通網路外，擴散的過程中社會體

8 系也必須存在「異質性」的人際溝通，以扮演不同類別之間的「連結橋樑」，創新的 擴散才得以往垂直方向發展去完成擴散。而「異質性」的人際溝通，意見領袖往往扮 演了很重要的角色。  4. 是否辨認出「意見領袖」：意見領袖通常具有「與體系外(如大眾媒體、推廣人員等) 的聯繫較多」、「具有可親性」、「社會參與度較高」、「有較高的社會經濟地位」、「在社 會體系支持規範改變時，具有創新性」、「創新程度不會和擴散對象之間距離太遠」的 特性。  5. 網絡變數：在溝通網絡中的活躍程度，是預測創新性的重要指標，若個人溝通的網絡 越呈現放射性，個人接受創新的程度也會越高。  6. 觀望心態的心理：個人對於創新接受與否的決定，基於他們對團隊整體(包括已經做 出接受決定的人、潛在接受者或中止使用者)的觀察及預測。  7. 推廣人員的介入效果：推廣人員扮演了異質團體之間的溝通橋樑，若推廣人員所使用 的次文化語言、社經地位和態度方面引起被溝通對象的角色衝突，有可能會反而阻礙 了擴散的進行。另外，推廣人員也必處理資訊過剩的情形，以避免資訊過多，與客戶 需求不符的情況發生，而導致擴散失敗。推廣人員還需要扮演七種角色，以協助擴散 的推展，包括：  „ 發展出改變的需求—  協助客戶意識改變行為的必要性，同時向客戶保證有能力解 決問題。  „ 建立資訊交換的關係—  強化和客戶間的關係，使客戶覺得他是個值得信賴、有專 業才能和值得敬重的人。  „ 診斷問題—  能以同理心協助客戶分析問題  „ 形成客戶改變的意願—  確認客戶可能採取的解決辦法後，引起客戶改變的意願， 此角色中提升客戶的評估能力很重要  „ 將意願轉化為行動—  在客戶有改變意願後，溝通並說服客戶接受創新。  „ 防止中止創新的發生—  提出強化訊息，以確保接受創新行為的穩定度。  „ 結束協助關係—  幫助客戶形成自我更新的習慣，培養客戶轉變成推廣人員的角 色。    8. 擴散系統為「集中式」或「非集中式」：相較於傳統由上往下、單向、線性的「集中 式」擴散模式，「非集中式」的溝通模式較多向、且體系的成員較有能力、較自主、 較能掌握資訊與使用者需求，去做重大決策，進而決定擴散的速度與過程。通常來說， 當使用者是受過高等教育、具有專業技術的人，或當技術創新不涉及尖端科技，門外 漢也容易使用操作時，擴散的方向性也較廣、參與度最高。  9. 組織的創新程度：由於創新擴散的決策單位，不只侷限於個人，免不了也會觸及組織 是否願意接受創新的決策，因此，負責人對於改變的接受態度、組織權力的集中程度、 組織的複雜性、組織的規模大小以及組織的開放性，都會決定組織內創新在啟動階段 及執行階段的成效。   

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2.2 藥品的擴散現象

有關於藥品的擴散現象，被討論較多的有 1950 年代的四環素(tetracycline)、 1990~2000 年代的 Cox‐2 抑制劑胃藥(omeprazole)。有關創新藥品擴散的研究成果大致 上分為四大主題：    2.2.1 醫師社交網絡  有關於四環素的擴散研究，最早起源於 Coleman 與 Katz  歷經 15 個月的資 料蒐集，探討新藥 gammanym(一種四環素)，上市之後被四個城市共 125 位醫 師採用的擴散現象(Coleman ,Katz and Menzel, 1957)，發現社會整合屬性(Social  Integrated Attribute)較高的醫師，影響新藥採用比例的程度，會高於個人屬性 (Individual Attribute)較傾像專業導向(Profession‐Oriented)的醫師。研究顯示，那 些較常被其他醫師或同事提及的醫師，屬於社會整合屬性較高的醫師，對於新 藥的擴散速度上有比較大的貢獻，雖然在一開始，這些醫師採用的比例和其他 人沒有不同，但在使用新藥的速度上，卻有類似滾雪球效應般的快速增長。而 那些個人專業導向程度相對較高的醫師，在一開始使用新藥的比例上就與其他 醫師不同，但新藥的採用速度卻沒有相對較快。研究發現，新藥在醫師網絡間 的散佈，以上市後的前五個月最有利，共分為三個階段：  第一階段：新藥導入一開始的前三到五個月，其推廣對象應針對較「專業導向」、 扮演「討論者」及「諮詢對象」角色的醫師，其推薦程度較佳；  第二階段：第三個月以後，應以社會整合屬性(Social Integrated Attribute)較高、 在社交網路間扮演「朋友」角色的醫師為推廣對象。  第三階段：六個月以後仍不採用新藥的醫師，則是透過社交網路較無法影響到 的族群，可能必須以廣告、學術文章等其他方式接觸。  研究提及此種擴散情況可能是由於藥物的不確定狀態(uncertain situation) 所引起。  Coleman 與 Katz 的研究首度以社會學中社交網絡的角度來分析創新的擴散， 後續也有很多研究者更深入探討，研究發現包括：  (1) 意見領袖具有比較長的執業年數、相關證書，且能夠加速更有利療法的使用 程度  (Soumerai et al., 1998；Moore, Peters and Hills et al., 2004)，  (2) 基層醫師在使用創新醫療方法時，約遲專科醫師三年(Marson, Cosler and  Turner，1994)   

10 2.2.2 藥廠行銷投入  繼 Coleman 與 Katz 的研究之後，新的研究發現藥廠的行銷投入會取代社交 網絡的效果而直接影響新藥的採用程度(Bulte and Lilien, 2001)。研究者發現 gammanym 這個四環素的產品，在當時類似的化學成分四環素產品已有三種， Coleman 研究的當時，醫師對此類產品的知識已經相對較高，且四環素作用時 間短、副作用低、易於評估結果的特性，遇上當時的期刊對同類藥品 Chloromycetin 懷疑有其療效上的疑慮，以及藥廠強力的促銷、以定價較低的方 式搶進市場，因此 Bulte 與 Lilien 認為，gammanym 此項不純然屬於”創新的藥 品”來探討社交網路效果恐怕會有疑慮，因為在當時，醫師們已經不再需要靠 口碑傳播的方式取得資訊，更何況醫師們自己也認為廣告及行銷人員的詳細說 明(detailing)比起同儕的交流更為重要。因此，Bulte 與 Lilien 針對行銷投入再深 入探討，發現藥廠的行銷投入會取代社交網絡的效果而直接影響新藥的採用程 度。後續還有學者採用統合分析(meta‐analysis)的方式，分析 1997~2008 年有關 藥業各種不同促銷方式如何影響對於藥品擴散的文獻共 58 篇(Kremer and  Bijmolt, 2008)，研究發現促銷對於藥品的銷售數量的確有顯著的幫助，但其效 果彈性小於 1，另外，行銷人員對醫師的解說(detailing)以及對醫師的廣告有顯 著幫助，不過不同的藥品種類效果不同；對於大部分的藥品來說，直接對醫師 的廣告效果彈性會大於直接對病人的效果。此外，研究亦發現學名藥或原廠品 牌藥在促銷的效果彈性上沒有顯著差異，有可能是學名藥大多是以價格競爭， 故使用促銷工具的效果較無法看出來。    2.2.3 醫師學習效果與風險取向  處方行為會受很多的資訊來源影響(Chintadunta, Jiang and Jin，2008)：針對 影響新藥擴散程度，後續又有學者以服用三種同屬於 Cox‐2  抑制劑為藥理的胃 藥為研究標的，採用 1999 年至 2005 年 IPSOS 針對固定病人連續調查的資料做 更深入的探討，以病人對 Cox‐2  抑制劑的滿意度及處方量作為依變數、FDA 核 准的 Cox‐2 抑制劑政策、藥廠廣告、學術文章數量、新聞數做為自變數，發現 藥廠廣告及新聞數與銷售量有正相關；學術文章不論內容是採支持或反對態度， 對醫師處方數沒有影響；另外，控制學術文章的影響之下，FDA 政策的影響幾 乎沒有效果，有可能是因為政府政策通常是跟隨學術文章而改變。  醫師處方行為一開始可能會受醫師對藥物品質的悲觀或保守態度及醫師 對風險的趨避(risk    aversion)所影響：在控制時間、醫師處方數、醫師對品牌 偏好、醫師對分子醫學類藥物偏好程度、醫學會、口碑、學術文章的影響後， 發現醫師仍然偏好實際使用過的經驗(Coscelli and Shum，2004)或病人對療效、 副作用的滿意度(Chintadunta, Jiang and Jin，2008)來做後續處方的依據，一旦克 服此障礙後，醫師的處方行為會修正的很快。 

11 同一種藥物用在不同的診斷，醫師的排序行為會不同(Coscelli and Shum， 2004)。      2.2.4 病人的學習效果  在病人端的研究發現包括：  (1) 在控制第二型糖尿病的疾病嚴嚴重度的情況下，先看專科醫師的病人，可能會比 先在基層看病的病人對於創新療法的接受度還高(Pugh, Anderson J, Pogach et al.,  2003)  (2) 廣告與病人的處方量有顯著相關(Chintadunta, Jiang and Jin，2008)。  (3) 不論新聞內容偏向支持或反對，新聞數與病人使用處方量有顯著相關(Chintadunta,  Jiang and Jin，2008)。   

2.3 處方藥(Rx)移轉為指示用藥(OTC)的現象

處方藥(Prescription)轉為指示用藥(Over  the  Counter)的現象始於 1976 年(Mahecha,  2006)，由於慢性病的盛行及歐美各國的醫療支出費用逐漸上升，致使各國健康保險無 力負擔龐大的藥物費用，因此，對於幾種較低劑量、相對安全的處方藥物的管制上，官 方核准的態度逐漸轉變為改列為指示用藥(Cohen, Paquette & Cairns, 2005)；同時，醫療 保險對於這類藥物的管理方式同步改變，使得病人若要從健康保險上取得此類藥物，必 須加徵類似部分負擔的費用，因此病人考量到財務成本，會轉為自費在藥局取得。對於 生產藥物的藥廠來說，因處方藥物專利到期，失去專利的保護傘以後，學名藥競爭者數 目將驟升，為了延續產品生命週期，避免各式各樣自有品牌快速侵蝕品牌營收，因此藥 廠開始往指示用藥一途發展，以防禦的行銷策略延續產品生命週期，企圖回收專利時期 對於提高知名度的行銷等廣告費用；而這類的移轉(Switch)策略包括幾種:  1. 促使病人使用新一代具有專利的藥物  2. 拓展藥物的療效範圍，擴增適應症  3. 導入新配方  4. 使用新的藥物給藥途徑，例如注射使用改為口服使用  5. 授權成分給其他公司製成學名藥  6. 自製學名藥  藥廠申請 Rx  to  OTC 所需的時間長短不一，少則一年多則幾年，視臨床試驗的安全 或療效結果而定，也可能因為申請的適應症範圍過寬而受阻。根據統計，2004 年指示用 藥的市場約為處方藥市場的五分之一，但其中有一半的 OTC 用藥是從處方藥轉移過來 的。     

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2.4 退化性關節炎

退化性關節炎（Osteoarthritis）是關節在長期承受重力及運動下，或因年紀增長的 退化關係，使得關節軟骨失去彈性，連帶使得軟骨下硬骨、肌腱、關節骨膜及周圍肌肉 的受力增加產生磨損，造成軟骨厚度減少，關節腔變成不對稱性狹窄，多好發於膝關節、 下背脊椎、頸椎或使用過度的手指關節。當患者行走或運動時，產生的力量直接作用到 軟骨下方的骨頭，而產生疼痛；而隨著疾病的進展，患者的疼痛感也會隨之加劇或在早 晨發現有關節僵硬的情況發生。  目前臨床醫師在判斷退化性關節炎發生時，以下列幾點為判斷準則(高德亨，2001)：  (1)年齡大於50  歲  (2)晨間關節僵硬小於30  分  (3)關節活動時有捻髮聲  (Crepitus)  (4)關節骨部腫  (Spur formation)  (5)關節有壓痛點  (6)關節觸摸時無熱感  同時，臨床醫師可能輔以 X 光片檢查以確立診斷。     

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第三章 個案討論

 

3.1 退化性關節炎市場大小

  國內罹患退化性關節炎的人口狀況，女性比男性多兩倍，平均 60 歲以上每 4 人就 有 1 人有退化性關節炎的症狀，佔 25％；沒有症狀的隱性病人更多，據估計，在台灣約 有 145 萬人受骨關節炎所苦，佔總人口數的 5.5～6.3％。   

3.2 退化性關節炎用藥方式

  目前治療多視病人的退化性關節炎嚴重程度，以漸進方式為之，參見圖 7：      資料來源：本研究整理  圖  7、退化性關節炎治療方式  1. 非藥物方式：  非藥物方式多適用於早期發病，症狀非常輕微的病患，還可以分為復健或物理 治療，以及保健食品兩種(U.S. Department of Health and Human Services, 2006)，如 圖 8：    治療行為 侵入性 退化性關節炎 嚴重程度 (低) (高) (低) 外科 療法 藥物-處方藥 藥物-指示用藥 非藥物方式-保健食品 (以軟骨素為大宗) 非藥物方式-復健或物理 治療

14 (1) 復健或物理治療：醫師可能建議病患嘗試減重、多休息或矯正不良姿勢，例如復健 或物理治療，以減輕關節負擔。另外也會建議病人從事適度或和緩的運動、進行有 氧運動及肌肉伸展的運動，一方面增加肌腱的力量與協調控制，另一方面幫助關節 液的分泌獲得潤滑，以降低對關節的不當壓力，達到保護關節的目的，也可避免過 度不動造成肌肉萎縮。  (2) 保健食品：醫師可能建議病人使用軟骨素（chondroitin）、硫酸鹽葡萄糖胺

(glucosamine  sulfate)或是不含鹽類的葡萄糖胺(glucosamine  free  base)等副作用較小、 療效較不明的成分，以增加骨骼關節液的黏稠與潤滑性，然而這類保健食品在不同 的國家認定不同，有時在某國列為保健食品，卻在另一國被認為是指示用藥或處方 用藥，視不同國家的主管機關認定為主。另外，在國外也有常用來治療退化性關節 炎的還有 MSM（甲基硫醯甲烷；Methyl sulfonyl methane），是一種硫化物，在美國 是相當普遍的保健食品，不少生產葡萄糖胺的大廠都有添加此成分。另外，許多產 品會同時結合不含鹽類的葡萄糖胺、軟骨素跟 MSM 三種成分。    2. 藥物方式：  藥物方式多適用於退化性關節炎病況中度或重度的病患，又可分為指示用藥及 處方藥兩種。  (1) 指示用藥：  指示用藥通常用在症狀較輕的病患，病人可以經由醫師、藥師、藥劑生的指示之 下在藥局取得藥物使用，在退化性關節炎的用藥部分可分為局部外用速效止痛劑、 口服速效止痛劑與其他口服藥物三種。  I. 局部外用止痛劑：對於症狀較輕的病人，臨床上醫師也可能開立外用的軟膏 或噴霧以緩解疼痛，如BenGay或Zostrix。  II. 口服速效止痛劑：臨床上醫師可能視病人的情況，開立非類固醇抗發炎止痛 劑  (nonsteroidal anti‐inflammatory drugs, NSAIDs)，這類止痛劑可直接於藥局 購得獲得快速的止痛效果。但其常見的副作用包括腸胃道不適、脹氣、潰瘍、 食欲不振、頭暈、頭痛、出血或是肝腎功能障礙等嚴重副作用，根據美國食 品藥物檢驗局報告，約有2～7％的患者，服用非類固醇止痛藥後，會產生胃 潰瘍，對於有胃潰瘍、十二指腸潰瘍的病人，最好不要空腹服藥，必須加上 胃藥或者制酸劑一起服用。長期使用或年長者，需考慮其安全性，最好每半 年檢查一次肝腎功能。長期以來，NSAIDs在類風濕性關節炎、關節炎以及各 種止痛、消炎的病程中，佔了相當重要的地位。常見的藥物有 acetaminophen(普拿疼的主要成分)、aspirin、ibuprofen、naproxen或naproxen  sodium。  III. 其他口服藥：若病人不想單純的速效止痛，傾向以較慢的方式治療，也可能 使用硫酸鹽葡萄糖胺（glucosamine sulfate）或硫酸軟骨素（chondroitin sulfate） 進行治療。葡萄糖胺的原料主要是從蝦、龍蝦及蟹等貝殼類中純化取得，為

15 了達到便於人體吸收的功用，通常會與硫酸鹽合成而成為硫酸鹽葡萄糖胺， 可以改善及增加關節囊滑液的多醣體成分，促使關節液潤滑的功能回復，以 減少關節疼痛。硫酸鹽葡萄糖胺作用於關節軟骨組織構造，可以減緩關節炎 的惡化。其副作用發生率僅1%左右，通常是很輕微的心悸、噁心、眼花、頭 痛等症狀。但有些糖尿病患者服用此類藥物會增加胰島素的阻抗性，所以使 用時應加強血糖的監測；由於硫酸鹽葡萄糖胺含鈉，因此有心血管疾病或腎 臟病的患者服用前應詢問醫師，避免體內鈉量過高而影響慢性病的控制。臨 床上常讓退化性關節炎患者長期服用硫酸鹽葡萄糖胺，或和NSAIDS、COX2 消炎止痛藥搭配使用，如果服用3個月至半年仍無效，再使用其他療法。    (2) 處方用藥：  若退化性關節炎較嚴重的病人，醫師可能開立類固醇抗發炎或環氧酵素抑制劑 （COX‐2 inhibitors）  i. 類固醇抗發炎劑：會有胃潰瘍、胃出血、月亮臉及骨質疏鬆的副作用，長 期使用會造成無法彌補的後遺症，應盡可能避免。  ii. 環氧酵素抑制劑（COX‐2 inhibitors）：此類藥品於1999年上市，有別於傳統 的止痛藥，能減輕關節發炎疼痛，較沒有胃潰瘍與血小板功能障礙的副作用 及腎毒性(研究發現可將胃潰瘍的機率降低64％，且不會影響血液凝結功能)， 但高劑量使用可能比傳統藥物更容易造成高血壓、水腫等現象，但價格較為 昂貴，常見的藥品包括：Celebrex(希樂葆)  、rofecoxib、Mobic、Bextra、骨 敏捷、偉克適、妮媚。此類藥品在美國上市一年半內的總銷售量將近32億美 元，遠超過藍色小藥丸威而剛（Viagra，10億美元）的紀錄，成為美國有史 以來，上市後販賣最成功的藥品之一，在台灣也非常受歡迎。但2005年4月 此類藥物Vioxx因為長期使用會增加心臟病、中風等心血管疾病發作機會，而 遭到美國國家藥物食品管理局(FDA)下架。  3. 外科療法：  通常為較嚴重的病人醫師才會建議採行外科療法(吳岱穎，楊榮森，廖振焜等， 2009)，包括：  i. 關節內注射玻尿酸(Hyoluroic acid)：注入玻尿酸做為關節的介面潤滑液(Bound  ary Lubrication)，具關節保養、潤滑與止痛效能，但僅適用於早中期膝關節炎， 而且並不是每個病人都有效。常見品牌有「雅節」，健保給付每周注射一次， 連續五周，半年可重覆一次。  ii. 關節內注射消炎藥：急性關節發炎時會使用類固醇藥物來迅速消炎，但長期 注射會使得關節軟骨變軟、骨質疏鬆等更壞的結果。因此不到最後，儘量不 會在關節內注射類固醇消炎。  iii. 手術：有關節鏡手術、關節灌洗術、高位脛骨矯正切骨術、關節固定手術、

16 與人工膝關節置換手術等(從2003年到2006年間，接受人工膝關節手術的患者， 成長三成六以上)，進行碎塊的移除、半月軟骨的修補、或是軟骨的修整。        資料來源：本研究整理 圖  8、退化關節炎用藥分類   

3.3 葡萄糖胺與軟骨素市場

長期以來，葡萄糖胺市場與軟骨素市場一直存在著混亂的市場情況，而葡萄糖胺與 軟骨素究竟是「藥品」或是「食品」，對消費者來說，也一直呈現定位不明的情況。以 下則針對葡萄糖胺與軟骨素市場的歷史做一概述。    3.3.1 硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)  葡萄糖胺(glucosamine)的成分是1876年首度被Dr. Georg Ledderhose發現，1939年 Walter Haworth博士合成成功，Glucosamine成分在化學上可分為三類，分別是：  z 硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)  z 不含鹽類的葡萄糖胺(glucosamine free base)  z 鹽酸鹽葡萄糖胺(glucosamine HCI)    以上三種均為葡萄糖胺，但其中又以硫酸鹽葡萄糖胺的(glucosamine sulfate)的吸收 成分最理想，在台灣被列於藥品類別，其他兩種均列為保健食品，不含鹽類的葡萄糖胺 以及鹽酸鹽葡萄糖胺兩種成分常與其他保健成分混合販售，如硫酸鹽軟骨素、膠原蛋白 等成分，通常不被視為藥品，而被列為食品類。  硫酸鹽葡萄糖胺的發展，起源於1980至1990年代，義大利的Rottapharm藥廠開始投

退化性關節炎

保健食品

指示用藥

處方用藥

不含鹽類的 葡萄糖胺 (glucosamine  free base) 鹽酸鹽葡萄 糖胺 (glucosamine  HCI) 軟骨素 (Cho‐ ndrotin) 局部外用 口服速效 止痛劑 硫酸鹽 葡萄糖胺 (glucosami ne sulfate)  77種 硫酸鹽 軟骨素 (chondroitin sulfate) 11種 關節內注 射液 (Hyaluro‐ nate sodium ) 5種 類固醇抗 發炎劑 COX‐2抑制 劑 共98種

17 入硫酸鹽葡萄糖胺的研發並取得專利，命名為Viartril，歷經許多的臨床研究後上市，硫 酸鹽葡萄糖胺被認為有助於重建關節軟骨，且可以增加關節之間的粘性作用，在臨床上 可以減少骨關節炎疼痛、改善骨關節機能，也可以抑制關節退化，因此最先被核准於治 療關節炎，使用劑量是每天1500毫克，限定須醫師處方才可使用。對於輕微的關節炎患 者，使用的用量為每天2次，每次2顆，須連續服用6周；對於較嚴重的關節炎患者初期 治療每天3次，每次2個膠囊，服用至少8個星期，之後的用量比照輕微的關節炎患者用 量達3~4個月。  台灣市場則是經由 1984 年 Rottapharm 藥廠獨家授權給大統貿易董事長黨正祺，正 式引進台灣，命名為維骨力，一開始的經營並不好，但隨著 1995 年全民健保的開辦之 後，硫酸鹽葡萄糖胺成為健保藥品的給付項目之一，加上多篇臨床試驗報告的出爐(詳 表格  1)均傳達硫酸鹽葡萄糖胺的功效(efficacy)，市場因此逐漸打開，當時健保一年給付 將近新台幣二億元，而維骨力也曾擠進健保給付前二十大明星藥品，但由於缺乏專利的 保障，硫酸鹽葡萄糖胺的競爭者越來越多(附錄  1)。    表格  1、硫酸鹽葡萄糖胺重要發表文獻  年度  發表作者  發表  期刊  引用  次數  發表內容  2001  Reginster,  Deroisy and    Rovati et al.  Lancet  429  為期三年的大規模研究結果，證實了每 日服用 1500 毫克的硫酸鹽軟骨素，不 僅有助於緩解膝蓋的退化性關節炎症 狀，而且可以幫助修護軟骨組織，延緩 膝關節間距變窄。  2002  Pavelka ,  Gatterova and  Olejarova et al.  Archives of  Internal  Medicine      191  為期三年的大規模研究結果，証明使用 硫酸鹽軟骨素的病人，其關節軟骨組織 厚度退化的程度明顯小於使用安慰劑 的病人。  2004  Bruyere,  Pavelka and  Rovati et al.  Menopause‐  The Journal  of the North  American  Menopause    Society  34  為期三年的研究發現，停經後婦女長期 服用硫酸鹽軟骨素不僅可以延緩膝關 節間距變窄，甚至可能加寬（平均 0.003mm）    但由知名的美國醫學會的期刊 JAMA 在 2000 年發表一篇文章(McAlindon, LaValley  and Gulin et al., 2000)，質疑硫酸鹽葡萄糖胺的研究具有濃厚的商業色彩以後，加上美國 國家衛生研究院於 2006 年所發表的 GAIT 大型臨床試驗結果  (Clegg, Reda and Harris et al.,  2006)，發現葡萄糖胺與硫酸軟骨素不論是合併使用或是分開使用，對於減少關節疼痛 的效果不佳。此一研究公布以後造成醫學界對於硫酸鹽葡萄糖胺療效的爭論，雖然後來

18 經證實 GAIT 的臨床實驗是採用鹽酸鹽葡萄糖胺，而非硫酸鹽葡萄糖胺，但仍引起醫師 們的爭論。  療效的爭議、健保的負擔，加上台灣許多民眾會從國外帶回來類葡萄糖胺產品，不 易管理的情況之下，2004 年衛生署推出「葡萄糖胺類產品管理類別草案」，擬將硫酸鹽 葡萄糖胺，從「處方藥品」改列為「指示用藥」(即藥局可以購得，不需要醫師處方箋， 由藥師藥劑師指示就可使用的指示用藥)；其他的鹽酸鹽葡萄糖胺、不含鹽類的葡萄糖 胺，若不牽涉到廣告療效，則以「食品類」管理。此項草案於 2006 年 2 月份通過生效， 從此硫酸鹽葡萄糖胺成為指示用藥，可以在媒體進行對消費者的直接廣告，行銷上不用 受限於醫療專業人員。(附錄  2、附錄  3)  雖然健保的限縮政策企圖將硫酸鹽葡萄糖胺擠出健保給付藥品的行列之外，但截至 2009 年五月為止，除了給付條件趨向嚴苛以外，仍然列為健保用藥給付項目。(表格  2、 附錄  4)    表格  2、硫酸鹽葡萄糖胺健保給付條件  年度  給付條件  1995~1999.9.1  無限制  1999.9.1~2004.7.31  1.六十歲以上的膝關節病患  2.膝關節症狀達到六個月以上。  3.開刀置換人工關節後不得使用。  2004.8.1~2009.5.15  原上述規定以外，再外加：  4. 每一療程最多三個月，須停藥三個月後方可開始另一療 程，每年最多使用兩個療程（即六個月）  5. 需事前審查  6. 原則上每日最大劑量 750 毫克。    此外，維骨力也在 2004 年推出溶液用的粉劑類型新包裝，讓不容易吞服膠囊的病 人可以改用喝的，並開始將重點轉往自費市場發展，除了更改通路到連鎖藥妝店以外， 更在電視上投入數千萬元的廣告預算。(附錄  2、維骨力的廣告)      3.3.2 硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)  軟骨素(chondroitin)在 1861 年由德國人 Fischer and Boedeker  從動物軟骨中分離出 來，之後在 1946 年確定其化學構造，普遍可以從猪、牛或鯊魚的軟骨中提煉出來，因 此在台灣常被稱為鯊魚軟骨。軟骨素與葡萄糖胺很類似，一樣可以分成：  z 硫酸鹽軟骨素(chondroitin sulfate)  z 不含鹽類的軟骨素(chondroitin free base)  z 鹽酸鹽軟骨素(chondroitin HCI)。   

19 以上三種均為軟骨素，但其中又以硫酸鹽軟骨素(chondroitin sulfate)的療效較好， 在台灣被列於藥品類別，其他兩種均列為保健食品，不含鹽類的軟骨素以及鹽酸鹽軟骨 素兩種成分常與其他保健成分(如鹽酸鹽葡萄糖胺、膠原蛋白、鯊魚軟骨粉、MSM)混合， 以保健食品形式販售。  硫酸鹽軟骨素(chondroitin sulfate)被應用於醫療的用途，除了口服以外，還商品化為：  z 點眼液：多使用眼藥水潤滑眼睛之用。  z 關節炎注射液：大部分為處方用藥，以靜脈注射劑的形式，減緩關節發炎症狀。  z 口服營養補充品：口服營養補充品的療效目前還未有定論，但副作用也很小，一 般使用劑量是每天 800‐1200 毫克。在歐洲有許多國家列為藥品、美國則不列為 藥品。在全世界的市場中，用來治療退化性關節炎的「其他處方用藥」類別之中， 前 14 名的暢銷品牌中就有 3 種(CHONDROSULF, CONDROSULF 與  TURKADON CAS) 是硫酸鹽軟骨素，但在台灣沒有引進。   

3.4 退化性關節炎藥品市場情況

  依照寰宇公司發布的市場調查報告(IMS Taiwan Market Synopsis, 2009)，2007 年台灣 整個關節炎市場的市場大小約為新台幣 63.48 億元，市場份額為 5.8%，扣除物價指數的 干擾，預計 2007~2012 年將以年複合成長率 2.7%的速度成長(如表格  3)。    表格  3、2002 年至 2012 年的處方藥治療分類(ATC)預測  ATC    2002 年  2007 年*  2012 年  年複合成長率  (CAGR)  新台幣  (百萬元)  市場  份額  新台幣  (百萬元) 市場  份額  新台幣  (百萬元) 市場  份額  2002 ‐  2007  2007 ‐  2012  ATC  M  6342  6.9%  6348  5.8%  7243  5.6%  0.0%  2.7%  *包含藥局零售通路及診所、醫院  資料來源：IMS (2008), Market Prognosis 2008‐2012. IMS    在關節炎市場當中，若以藥物種類計算，可發現硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate) 的廠商數是最多的(如圖  9 與附錄  1)，而其中除了維骨力與佑骨康兩個品牌為國外廠商 製造，轉由國內廠商輸入銷售外，其他均為為台灣廠商自製自售。   

20   圖  9、退化性關節炎藥品市場規模概況    一般來說，在藥品的調查中，會將上圖中的「硫酸鹽葡萄糖胺」、「硫酸鹽軟骨素」、 「關節內注射液」統一歸為「其他骨骼肌肉用產品」(All Other Musculoskeletal Products)， 而台灣市場與全球市場則有很大的差異：    3.4.1 台灣市場    「其他骨骼肌肉用產品」的規模約為新台幣 8 億 7500 萬  (約 250 萬美元)。其 中，硫酸鹽葡萄糖胺銷售額約新台幣 7 億 6000 萬元(市場占有率 86.9%)。硫酸鹽葡 萄糖胺的主要品牌維骨力在硫酸鹽葡萄糖胺類別中的市場佔有率 72.5%，為一枝獨 秀，而其他的硫酸鹽葡萄糖胺品牌佔約 27.5%。關節內注射玻尿酸則佔約 9.5%(如表 格 4)。                 

保健食品

指示用藥

處方用藥

不含鹽類的 葡萄糖胺 (glucosamine  free base) 鹽酸鹽葡萄 糖胺 (glucosamine  HCI) 軟骨素 (Cho‐ ndrotin) 局部外用 口服速效 止痛劑 硫酸鹽 葡萄糖胺 (glucosami ne sulfate)  77種 硫酸鹽 軟骨素 (chondroitin sulfate) 11種 關節內注 射液 (Hyaluro‐ nate sodium ) 5種 類固醇抗 發炎劑 COX‐2抑制 劑 共98種 市場規模 約 新台幣8.75億 市場規模 約 新台幣 54.73億

21 表格  4、台灣市場「其他骨骼肌肉用產品」暢銷品牌銷售額及市佔率    資料來源：  IMS (2009), Market Synopsis.      3.4.2 全球市場  同樣的市場分類－「其他骨骼肌肉用產品」下，全世界的品牌市占率與台灣市 場差異相當大，如表格 5 所示，硫酸鹽葡萄糖胺僅佔 5.8%(台灣則為 86.9%)、關節 內注射玻尿酸佔約 18.3%(台灣則為 9.5%)、硫酸鹽軟骨素佔約 7.4%。前 14 名的品 牌之中僅有 4 種台灣有引進，其中僅有維骨力 VIARTRIL‐S 屬於口服藥物，其他皆為 注射劑。      綜合分析台灣與全球市場的差異後，發現台灣市場成分種類較少也較集中，較 集中於硫酸鹽葡萄糖胺，在全球市場的品牌分析上，發現全球使用關節腔內注射 玻尿酸是較為普遍的方法，另外，全球市場上也存在像 PIASCLEDINE 這種大豆萃取 素的用藥，或者 OSTEO Bi‐Flex 這種結合硫酸鹽葡萄糖胺、硫酸鹽軟骨素、MSM 成 分的複方產品。顯示台灣的其他骨骼肌肉用產品仍有引進空間。  品牌 銷售額 2007Q4~2008Q3 單位:百萬美元 市占率 2007Q4~2008Q3 單位:% Total All Other Musculoskeletal Products 25 100 VIARTRIL‐S(維骨力硫酸鹽葡萄糖胺) 16 65.5 CONNETIVINA(關節外用貼布) 2 7 GLUSTRONG(骨永壯硫酸鹽葡萄糖胺) 1 4.1 CUINE(骨營硫酸鹽葡萄糖胺) 1 4.1 CASEAL(骨力硫酸鹽葡萄糖胺) 1 3.4 OSAMINE(復骨硫酸鹽葡萄糖胺) 1 2 ARTZ(雅節關節內注射劑) 0 1.9 PEITIL(培骨力硫酸鹽葡萄糖胺) 0 1 GLUSAN @ Taiwan(速療骨硫酸鹽葡萄糖胺) 0 1 GOLD‐OSSA @ Taiwan(金貝骨素硫酸鹽葡萄糖胺) 0 1 GLUCOSAMINE @ Taiwan(十全滋養骨硫酸鹽葡萄糖胺) 0 1 MARTRIL @ Taiwan(美善硫酸鹽葡萄糖胺) 0 0.9 HIKAMILON DISPO(大正舒關關節內注射劑) 0 0.9 CO‐GOOD @ Taiwan(固骨硫酸鹽葡萄糖胺) 0 0.9 ARTRIL‐S @ Taiwan(增骨力硫酸鹽葡萄糖胺) 0 0.7 Total Others 1 4.5

22   表格  5、全球市場「其他骨骼肌肉用產品」暢銷品牌銷售額及市佔率      資料來源：  IMS (2009), Market Synopsis.      銷售額 2007Q4~2008Q3 單位:百萬元美金 市占率 2007Q4~2008Q3 單位:% Total All Other Musculoskeletal Products 2429 100 * ARTZ(雅節關節內注射劑) 240 9.9 SUVENYL @ Japan(關節內注射劑) 117 4.8 PIASCLEDINE(大豆萃取素) 113 4.7 * SYNVISC(健臻新維立關節滑液彌補物) 105 4.3 ART 105 4.3 * VIARTRIL‐S(維骨力硫酸鹽葡萄糖胺) 104 4.3 CHONDROSULF(硫酸鹽軟骨素) 95 3.9 * HYALGAN(菲迪雅膝爾康關節腔注射劑) 88 3.6 QUALAQUIN 76 3.1 STRUCTUM 66 2.7 CONDROSULF(硫酸鹽軟骨素) 48 2 TURKADON CSA(硫酸鹽軟骨素) 36 1.5 DONA(硫酸鹽葡萄糖胺) 35 1.5 OSTEO BI‐FLEX 33 1.4 Total Others 1166 48 *: 經中華民國衛生署核准進口輸入 品牌

23

第四章 個案擴散策略分析

 

4.1 擴散理論分析

由上述的市場統計可以發現，台灣市場對硫酸鹽葡萄糖胺的愛好程度相當高，因 此本研究以擴散模式針對硫酸鹽葡萄糖胺的特殊現象深入做探討。討論方向以硫酸鹽 葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素兩類商品進入市場時的市場競爭狀態做為出發點，討論是否 有其利基，同時根據退化性關節炎市場行銷人員的市場經營經驗，分析硫酸鹽葡萄糖 胺與硫酸鹽軟骨素兩類商品在創新商品在認知屬性上的差異是否影響醫師處方行為以 及病人的接受度，並以健保制度的演進探討健保創新程度對這兩類商品及重要意見領 袖—醫師的影響程度，並且以新聞資料庫做為依據，分析探討重要意見領袖的特質以 及廠商在行銷投入上的重要定位，接著以產品再發明與否檢驗創新的程度。(如圖  10)    ‧健保制度的 改變 ‧經濟及社會 因素的相對 優勢 ‧相容性 ‧複雜性 ‧可試驗性 ‧可觀察性 進入市場的時間點 ‧退化性關節炎藥 品市場競爭品項的 療效及副作用 行銷投入 ‧媒體新聞擴散 ‧通路轉換 產品再發 明 ‧劑型 ‧劑量 組織創新程度 ‧醫師特質 ‧國外臨床研 究的文獻支持 ‧異質間溝通 效果 重要意見領袖 創新商品的 認知屬性 time 圖  10、硫酸鹽葡萄糖胺與硫酸鹽軟骨素的創新擴散分析架構 

24   4.1.1 進入市場當時的退化性關節炎療法    硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)最早進入市場的時間為 1969 年，當時沒有任 何專門用來治療退化性關節炎的用藥，直到 1980 年代，才有主要成分為 PIROXICAM(一種非類固醇類抗發炎劑)的口服用藥上市。自 1969 年到 1995 年間， 台灣市場僅 7 個以硫酸鹽軟骨素製成的退化性關節炎注射液上市，而口服藥的部分 則在 1970 年曾進口台灣，但 3 年以後註銷，自此以後硫酸鹽軟骨素在處方藥的部 分只有注射液而沒有口服藥，而其他類的軟骨素商品則改以食品的形式存在於市場， 受衛生署食品處管轄。  而硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)進入市場的時間點最早為 1984 年，當時 市場主流僅有注射用的硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)及口服用的 PIROXICAM 兩 種成分可以用來治療退化性關節炎，均須醫師處方才可使用。硫酸鹽軟骨素在靜脈 注射上要很緩慢，且有可能引發休克，且可能與抗凝血劑有交互作用，糖尿病病患 也需特別注意用法用量；而 PIROXICAM 的副作用可引起腸胃不適、噁心、嘔吐、腹 瀉、皮疹、暈眩、水腫或需特別注意消化道潰瘍，各有其缺點。  因此，在時間點上，可以看出硫酸鹽軟骨素的進入時間點較早，已培養了醫師 對於退化性關節炎用藥的認識度，而硫酸鹽葡萄糖胺的切入點，則利基於硫酸鹽軟 骨素使用上的不方便，以及當時藥品 PIROXICAM 副作用很大的關係，而成為很好的 進入時間點。    4.1.2 創新的認知屬性‐經濟因素    硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)在經濟因素上顯得較不省時、不省力也不省 錢，通常病人急性症狀就醫後，醫師會施打硫酸鹽軟骨素注射液，但因效期較短， 病人可能需要頻繁回診施打，掛號費、診察費及等候時間均為支出成本。  相比之下，硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)則較省時省力也省錢。因為可 以取回藥品回家服藥的方式，病人因急性症狀就醫之後，醫師會先開立抗發炎藥物 或止痛劑，再開立硫酸鹽葡萄糖胺的處方做為長期的補充療法，病人可在家遵從處 方指示自行口服用藥即可，較不需頻繁回診，省去掛號候診時間，也可省去掛號及 診察費用、等候成本，相對上較為經濟。    4.1.3 創新的認知屬性‐社會因素    使用硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)商品的病人，顯得社會地位較不好。對 病人而言，頻繁地赴醫院施打硫酸鹽軟骨素注射液是相對「苦命」的族群，社會地 位相對較不好；且傳統台灣人的就醫習慣上，病人較不會詢問醫師打的是甚麼針， 病人也因此比較不清楚自己使用的是甚麼藥名。 

25 反觀使用硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)的病人，社會地位顯得較好。 由於藥廠在行銷的定位上以「孝親」的商品促銷，對於退化性關節炎的用藥族群(60 歲以上)而言，有子女孝順的銀髮族在社會地位上是相對較幸福的；另外，傳統就 醫習慣上，病人較會詢問醫師使用的是甚麼藥物，且因近來就醫資訊權利的意識較 為覺醒，加上病人安全的議題相對被注意，各醫療院所在藥袋的說明較為清楚，病 人會比較清楚自己服用的是甚麼藥名。  此外，由於台灣醫療資源較密集，且健保實施後，病人就醫漸漸習慣往大醫院 跑，且就診科別為專科醫師(大部分為骨科)，免去層層轉診的時間，擴散速度可能 會較快、且接受度也會較高。  相比之下，硫酸鹽葡萄糖胺的主打廣告多為「孝親伴手禮」、「生活品質較好」 的形象，對於老年人來說相對的比較有社會地位；另外由於就醫習慣上的不同，藥 袋成為協助硫酸鹽葡萄糖胺擴散的一項工具。    4.1.4 創新的認知屬性‐相容性    硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)商品的相容性較不好。由於注射用藥的習慣 與傳統中國人排斥「侵入性治療」與「開刀」的觀念較不相容，會認為速效的療法 較為「傷身」，若細究品牌的命名，可發現「汎克痛」、「利克痛」等品牌名顯示 硫酸鹽軟骨素注射液多用於止痛，較有負面的成分意涵存在。  而硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)就不太相同，相容性相對上顯得較好， 由於口服用藥的習慣與傳統中國人習慣「吃藥」與「食補」的觀念較為相容，且在 品牌的命名上，「維骨力」、「骨力」、「骨頭醫師」具有正面保存骨本的意義。  硫酸鹽葡萄糖胺以口服的用藥形式定位，加上品牌命名有正面保存骨本的意涵， 相較於硫酸鹽軟骨素的打針止痛的印象，較能見容於台灣社會。    4.1.5 創新的認知屬性‐複雜性    硫酸鹽軟骨素( chondroitin sulfate)對醫師而言，用法用量簡單，但需多一道注 射程序，而且在靜脈注射速度上要很緩慢，注射過程也有可能引發休克，有使用抗 凝血劑的病患也要特別注意交互作用；另外，糖尿病病患也需特別注意用法用量； 對病人而言，雖然在用法用量方面很簡單，但要到醫院或診所就診打針的流程相對 麻煩，且潛在心裡上會比較害怕去醫院，會害怕有被感染的風險存在。  而硫酸鹽葡萄糖胺(glucosamine sulfate)對醫師而言，用法用量簡單，副作用也 相對較輕。由臨床實驗報告顯示，長期使用葡萄糖胺的安全性則是被肯定的，雖然 也有腸胃道不適、肢體末梢水腫、心跳變快及頭痛等副作用的報告，但症狀都不嚴 重；對病人而言，用量可能會有自行改變的可能性，服藥遵從度(Compliance)較不 好，可能會影響療效，但即使遵從度不很好，也不會有立即的感受。硫酸鹽葡萄糖 胺(glucosamine sulfate)的一個缺點就是高血壓患者在使用時，則應特別注意血壓的