第五章 個人電腦產業與主要品牌公司研究
第一節 DELL 電腦
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第五章 個人電腦產業與主要品牌公司研究
第一節 DELL 電腦
1984 年一個年輕的美國人 Michael Dell 在自家的車庫創立 Dell 電腦公司
（原為 PC Limited，1987 年改為 Dell Computer）。Dell Computer 是一家研發、
製造、銷售、及提供電腦相關產品與服務的企業。Dell 公司透過網路直銷與接 單後生產的模式，建立一個全球的電腦帝國。Dell 曾經是全球最大，目前是全 球第三大，全美國排名第二的電腦品牌製造商。（註：在 2011Ｑ2 宏碁遭逢銷售 欠佳，財測失準，進而更換執行長的事件時，Dell 一度搶回第二名的寶座，然 而在 2011Q3 的競爭中，又被中國最大的電腦公司－聯想電腦 Lenovo 超前，再度 屈居第三。）產業中一同競爭的公司有 Hewlett-Packard、宏碁 Acer Inc.、
Lenovo、IBM、Toshiba、Fujitsu、Asus、Sony、Samsung 及近年來非常成功的 Apple。Dell 的公司總部在美國 Round Rock，Texas。其主要自有的生產據點在 幾經沿革遷徙後，目前在 Nashville，TN.、Hortolandia，Brazil (Americas)、
Lodz，Poland、Penang，Malaysia、Xiamen，China 等地方. 2005 年以前，Dell 的電腦產品都傴傴是外包或外購零件，而由內部自行組裝最終桌上型電腦，筆記 型電腦及伺服器產品。Dell 電腦為了強化供應鏈競爭力，在其 2006 年年報上聲 明：「Dell 將持續擴展原始設計生產及委外生產的合作關係。」2006 年後 Dell 擴大與亞洲 OEM/ODM 大廠如鴻海、廣達、緯創等公司合作，在墨西哥，中國及歐 洲 Poland 等地方陸續設立代工製造地點。
網路直銷(Direct Sale)與接單後生產模式(Build to Order，BTO)
戴爾最為人稱道的就是網路直銷營運模式，所指的是運用網路訂購介面做為 銷售及訂單的處理平台。由消費者或業務人員（針對企業客戶或電話訂購消費者）
於其設計好的網站中，自行選購所需要的產品，並處理付款。然後運用網路科技 將訂單匯整後，即時傳送訂單到生產基地，依照客戶所指定的產品規格進行生產
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與出貨。此銷售模式避開傳統產品銷售配送過程所需的中間經銷商，直接向客戶 銷售產品。這種營運模式的優勢是能使訂單、生產、存貨、配送與付款等價值活 動的時間大幅縮短並大幅降低總體供應鏈庫存金額。使公司得以更低廉的價格為 客戶提供各種產品，並且保證送貨上門。對 Dell 公司而言，此模式則是確保了 每一筆組裝工單都已經有確定的訂單，甚至大部份都已付款完成，才按客戶要求 生產電腦。
個人電腦在 1980 到 2005 年期間發展出一些非常獨特的現象，在其他類別的 產品是不存在的。首先，電腦是二十世紀後半推動人類社會進步的最重要的引 擎。基於這個因素，無論是消費市場或企業的發展，在短短的三十年間，都快速 地追求電腦化，電腦很快地從高科技產品轉變為必需品。其次，為了追求專業、
效率、成本、相容性與使用者便利性，整體電腦產業在發展過程中走向極端的專 業分工。到 1980 年代，世界上主要的電腦品牌製造商已經不再由個別零組件做 起 。 軟 硬 體 零 組 件 模 組 化 與 標 準 化 的 趨 勢 在 電 腦 產 業 日 益 顯 著 。 其 中 由 Microsoft 與 Intel 所撐起的 Wintel 架構更是引領整個個人電腦產業發展長達 數十年，為產業鏈的分工建立堅實的結構。產業的任何一個參與者想要獨力打破 這個結構，將得找出產品獨特性與構築超凡的競爭實力。第三，自行組裝 DIY 風潮的興起與式微。在 1980~1990 年代，由於零組件模組化、標準化以及 Wintel 相容性的保證，在進入門檻低並且存在一定的利潤空間的背景下，許多年輕人從 自行學習 DIY 以節省購買個人電腦費用，到日後全世界成千上萬的中小型創業家 一時熱衷投入 DIY 電腦零組件銷售與組裝服務。DIY 的趨勢在世界各個國家風起 雲湧，一直到近幾年才有稍緩的情勢。
於是在 1980~2010 的三十年間，個人電腦在產業的需求面成為每個人生活必 需的裝備，在產品知識面也被快速而廣泛地推廣。因此電腦產品與一般產品在網 路購物行為最大的不同是，個人與企業的消費者對於電腦規格組合與價格關連的 掌握度有強烈的需求。因此，電腦這個品項繁複、需求眾多的產品，在網站訂購 時必頇能符合任意客製規格的需求。後端的製造系統也必頇能完全支援這樣複雜
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的訂單模式。Dell 在 1980~1990 年代以獨到的眼光率先地掌握上述特性，推出 由消費者可以輕易自行決定產品規格與並以規格決定最終產品價格的銷售模 式。同時 Dell 建構創新的 Build to Order(BTO)的生產模式，非但可以確保客 戶在下單後數天內便能在家收到完全符合個人需求的產品，同時讓 Dell 總體營
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2. Dell Internet Portal：使主要供應商看見 order flow 與庫 存、輸入零組件單價，使 Dell 業務易於計算成本售價
<<Year 1993>>
1. 在商用市場取得成功，Dell 已成為美國全國性的 Desktop PC
－採用 Virtual Integration 觀念，與最好的供應商合作，利 用供應商龐大的 RD 及客服人力資源。
策略選擇 同上
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1. Relationship Business：國際企業、大企業、政府、教育單 位
2. Small and Medium Business 3. Consumer Business
價值主張 Low Cost, Superior Customer Value, Virtual Integration
銷售通路
訂購：Premier Page 除訂購功能外，並可以讓客戶內部員工易 於取得訂單資訊，以及 MIS 人員易於取得服務且控制預算：
1. 以網路與電話客服為主
2. Premier Access：參與此項 program 的客戶可以取得特殊的 訓練與認證，並且跳過初階服務，直接取得進階服務。
2. 全球製造佈局(2000)：Limerick, Ireland; Penang, Malaysia;
Porto Alegre, Brazil; Xiamen, China 3. 客戶訂單與製造工單連結
重要伙伴 Virtual Integration：選擇最好的供應商當伙伴，如 Intel 與 Microsoft，並 leverage 供應商的 R&D
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2. Dell Internet Portal：使主要供應商看見 order flow 與庫 存、輸入零組件單價，使 Dell 業務易於計算成本售價
流程創新
1. Build to Order 製造模式
2. 全球製造佈局(2000)：Limerick, Ireland; Penang, Malaysia;
Porto Alegre, Brazil; Xiamen, China 3. 將銷售、製造與售後客服以客戶訂單連結
1. Order cycle time：36Hrs
2. 客戶訂單與製造工單連結，客戶得以隨時查詢訂單狀況，以 及事後的產品問題追踪
3. 售後服務系統：線上技術客服及電話客服
4. 現場技術客服外包(Unisys、Wang、Techtronics、IBM Global Service) ，24-48 小時內到府維修
1. Premier Pages：讓特定客戶的內部員工進行電子訂貨、可供 訂貨的產品規格、價格、訂單追蹤、業務人員資訊等
2. Dell Internet Portal 平台令供應商得以看見其庫存與銷售情 況、並且得以輸入零組件價格，此舉又使 Dell 業務管理單位能
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例 2. 消費性市場市佔率由 1997 年的 2.3%成長至 2000 年的 6.6%
公司績效
1. Revenue：$1 billion@Y1992，$10b@Y1997，
$25b@Y2000，$33b@Y2001.
2. CAGR：>30%3. ROI：243% @ Y2000，355%@Y2001.
3. 13 天庫存@1995，6 天@2005。低於 25%的客服需要技術 人員現場服務
4. Dell PC 平均當機 8 小時，業界平均 16 小時。Dell Server 平 均當機 1 小時，業界平均 5 小時
5. Dell 平均客服成本$14，業界平均客服成本$250
執行與檢 討
變革決心 長期追求獲利及市佔的成長，快速調整虧損部門，展現強大的
執行力
專案檢討 Dell 內部管理活動 營運檢討 Dell 內部管理活動 策略前提監控 Dell 內部管理活動
展望未來
長期策略規劃
1. 多產品線擴張 2. 服務業務 3. 全球化佈局 避免企業行動
慣性 Dell 內部管理活動
為了更清楚表達 Dell 個案套用在本研究的”策略與創新營運模式”整合模 型的邏輯脈絡，本研究將表 五.一中各個階段架構摘要最關鍵的部份以流程圖示 的方式表達於圖 五.一之中。同時，以虛線標示模式中各個關鍵因素之前後關 連，如此有助於快速理解 Dell 在策略思考與建構營運模式時，所關注的因素之 間的因果。對於吾人學習策略與營運模式時，也更容易知其然更知其所以然。
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策略與創新營運模式 – 以Dell為例(1992~2000) 願景：
區隔:(by direct) Relationship Business 、SMB 、 Consumer Market
價值主張:
Premier Page 、 Premier Access
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Dell 的 網 路 直 銷 模 式 使 Dell 在 個 人 電 腦 領 域 經 歷 了 黃 金 十 五 年 (1994~2008)，此間儘管總體經濟遭逢 97~98 年間的亞洲及中南美洲金融風暴，
以及 2000 年網路科技泡沫，Dell 仍然得以維持高度的成長率，其績效打敗產業 內所有的競爭對手。Dell 的策略方向及其創新營運模式間環環相扣，同時巧妙 地順應策略關鍵假設前提，再加上 Dell 紮實的策略執行力，Dell 在 20 世紀最 重要的電腦產業裡鑄造了傳奇的一頁。由此可證明，周嚴的策略與創新營運模式 終能帶給企業相當持久的競爭力。
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