第二章 文獻探討
第二節 營運模式
一、 Magretta 提出的營運模式定義與內容
及收入來源的方法。從營運模式的類型區分，Timmers (1998)從產品、服務和資訊流的 結構以及價值鏈的分解與重構出發，提出 11 種電子商務營運模式，即電子商店、電子
故事測試(narrative test)是指這個故事的道理說不說得通？主要是為瞭解釋「誰 是你的顧客？」、「他們重視甚麼？」與「你要如何去賺錢？」
(二)數字測試：
數字測試(number test)是指損益合不合理？故事要得以維持下去，必須將有關顧 客的假設連結到健全的財務指標上，也就是說損益表必須要能維持平衡。
二、Chesbrough and Rosenbloom(2002)認為營運模式定義與內容
Chesbrough and Rosenbloom(2002)認為營運模式是「從創新中擷取價值」。任何 公司都需要一個合適的營運模式，而營運模式主要是要將新科技上潛在價值轉為經濟價 值的一連串過程，本身為包含六大要素的一個基本架構，如圖 2-2-1 所示：
(一)價值主張
價值主張(value proposition)為對解決顧客問題與其所需之產品的描述，即為 顧客對產品所提供價值之要求。
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(二)市場區隔
即目標顧客群體，公司必須瞭解各個不同市場區隔的顧客需求，有時候不同的市 場區隔(market segment)會產生創新的潛力。
(三)價值鏈結構
價值鏈結構(value chain structure)為公司定位、價值鏈活動及公司如何在價值鏈 中獲取價值。
(四)成本與收益
成本與收益(revenue generation and margins)為組織如何創造收入、公司的成本 結構為何，以及企業欲達到的目標利潤率等。
(五)價值網絡
價值網絡(position in value network)是用以辨別競爭者、資源供應者及任何可利 用之事業網路夥伴，以傳遞給顧客更多的價值。
(六)競爭策略
即公司該如何發展一連串持續性的競爭優勢，諸如成本、差異化或利基等競爭策 略(competitive strategy)工具。
圖 2-2-1 Chesbrough and Rosenbloom 等營運模式 資料來源:Chesbrough and Rosenbloom(2002)
三、Osterwalder & Pigneur 認為營運模式的定義與主張
Osterwalder et al. (2005)的定義，營運模式是一個概念性工具，它包含了一套的經 營元素以及它們之間的關係，並能夠表達一家特定公司的商業經營邏輯。營運模式主要 說明企業該為其目標顧客帶來什麼樣的「價值」，有了營運模式就可依據不同的顧客區
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Osterwalder & Pigneur,(2010)更進一步提出「營運模式發展九大區塊」之架構，
各區塊內容與涵意分別是：(1) 顧客區隔(customer segments)：企業針對不同群體的顧 客或企業做區隔。(2) 價值主張(value propositions)：為解決顧客的問題或滿足顧客的 需求所提供的產品或服務的集合。 (3) 遞送通路(channels)：提供多樣的通路型態，傳 遞訊息及遞送價值主張給顧客。(4) 顧客關係(customer relationships)：針對不同的顧 客區隔，提供不同的顧客關係管理。(5) 收益來源(revenue streams)：顧客對企業提供 的價值主張所願意支付的金額。(6) 關鍵資源(key resources)：使商業模式能順利進行 的重要資產。(7) 關鍵活動(key activities)：遞送價值主張過程中所提供的主要行動。(8) 關鍵伙伴(key partnerships)：遞送價值主張過程中的合作伙伴及供應商。(9) 成本結構 (cost structure)：遞送價值主張過程中所產生的成本。這九大區塊的構成的營運模式，
如圖 2-2-2 所示，而這些區塊內容說明如下，整理如表 2-2-1：
圖 2-2-2 Osterwalder & Pigneur 營運模式 資料來源：Osterwalder & Pigneur,(2010) (一)顧客構面
在顧客(customers)構面中，包含有目顧客區隔(customer segments)、遞送通 路(channels)，以及顧客關係(customer relationships)。
1.顧客區隔(customer segments)
根據消費者的共同需要、共同行為、共同特質將客戶市場區隔為不同群組，
以便選擇目標客群。在深入了解特定目標客群的特定需求，做為設計營運模式的 基礎。一個營運模式可以選擇一個或數個目標客群。
2.遞送通路(channels)
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3.顧客關係(customer relationships)
主要是描述公司與特定顧客層之間的關係類型。即公司與各顧客群體之間所 建立的聯繫，其管理過程，稱之為顧客關係管理。
(二)價值主張
公司必須提供(offering)給顧客其價值主張(value proposition)。
4.價值主張
了達到資源互補所建立起的事業聯盟(business alliances)。7.關鍵活動
主要是敘述公司促使其商業模式運作最重要的活動。即可使公司及其顧客獲 益之營運上資源與活動的配置。
(四)財務構面
在財務(finances)構面中，包含有成本結構(cost structure)與收入(revenue)。
8.成本結構
主要描述公司促使其商業模式運作所產生的所有費用。即公司在營運模式上 所使用的資產和雇用支出的財務描述。
9.收入
主要顯示公司從每個顧客身上產生的現金流。係公司營利的各種收入流 (revenue flow)途徑，即公司的所得。
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表 2-2-1 Osterwalder & Pigneur 營運模式說明
資料來源：Osterwalder & Pigneur,(2010) 整理
四、Johnson,Christensen,Kagermann(2008)的定義與內容
Johnson,Christensen,Kagermann(2008)的看法，營運模式是由四個相互連動的要 素構成，合在一起才能創造價值，分別為：顧客價值主張(customervalue proposition ; CVP)、利潤公式(profit formula)、關鍵資源(key resources)及關鍵流程(key processes)；
並認為到目前為止，最重要的為第一個要素：顧客價值主張，如圖 2-3 所示：
Christensen et al.(2008)認為此四大要素有如企業的基石，顧客價值主張和利潤公 式，分別定義了顧客和公司的價值；關鍵資源和關鍵流程，則描述如何為顧客和公司締 造那些價值，說明如下：
(一)顧客價值主張
只有成功的公司，才能找到為顧客創造價值的方法，換言之，就是要找到方法，
幫顧客把重要的「工作」做好，所謂「工作」就是設法解決顧客的根本問題或是滿足 顧客重要需求。公司所提供的解決方案愈能把工作做好，顧客價值主張就愈高，不先 建立明確的顧客價值主張，就不可能提出或翻新營運模式。然而，價值主張往往起於 一 個 相 當 簡 單 的 發 現 ， 顧 客 價 值 主 張 最 重 要 的 特 質 ， 就 是 必 須 要 具 備 精 準 度 (precision)：也就是如何一針見血地判斷顧客需要做的工作，但這種精準度往往最難 辦到。
(二)利潤公式
這是公司在提供價值給顧客的同時，也要為本身創造一張價值藍圖，包括下列要
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素：收入模式(revenue model)、成本結構(cost structure)、利潤率模式(marginmodel) 以及資源速度(Resource velocity)。
1.收入模式
價格 × 數量2. 成本結構
包含有直接成本、間接成本，以及規模經濟等，主要取決於營運模式所需關 鍵資源的成本。
3.利潤率模式
有了預期數量與成本結構，每一筆交易需要貢獻多少，才能達成公司希望獲 得的利潤。
4.資源速度
包含有存貨、固定資產，以及其它資產週轉的速度要有多快，以整體來說，資源 需要被利用得多好？才能支持公司預期的數量，並達成期望的利潤。
(三)關鍵資源
這是指為目標顧客創造符合企業價值主張的產品時，所需要的人員、技術、產品、
設施、設備、通路和品牌。重點在於為顧客和公司創造價值的關鍵要素，以及那些要 素交互影響的方式。
(四)關鍵流程
每一家成功公司的營運和管理流程，都能在創造價值時，一再重複地執行各種作 業，並提高規模。這些關鍵流程可能包括訓練、發展、製造、預算編列、規畫、銷售 和服務等常態性任務，也包括公司的規定、評量標準和準則。在關鍵資源與流程中，
最重要的通常不是個別資源與流程，而是彼此之間的關係。企業必須以獨特的方式，
把關鍵資源與流程整合，讓顧客群可以圓滿完成工作。一旦做到這一點，幾乎就能創 造持久性的競爭優勢。
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圖 2-2-3 營運模式運作流程
資料來源：Johnson,Christensen,Kagermann (2008)
Christensen et al.提出當出現以下幾種機會情況時，便需要有新的營運模式出現：
1.有機會滿足一大群潛在顧客的需求。
2.有機會利用全新的技術。
3.有機會專攻不曾存在卻待做的工作。
4.必須擊退推出低檔產品的破壞者。
5.要回應變遷中的競爭基礎。
綜上所述，本研究以 Osterwalder et al.的營運模式架構作為分析個案公司的醫療雲 端服務案例，以分析其基礎架構、價值主張、顧客構面與財務構面等四個構面九大區塊，
以此探討其個區塊的內容與相互影響的關係，理出發展的營運模式發展的脈絡，並以該 個案公司背景與成長過程，歸納出個案公司的核心資源與關鍵能力。再以
Johnson,Christensen,Kagermann 提出之新營運模式出現的幾種可能情況，探討該在醫 療雲產業上是否可能發展出創新的營運模式。
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Phelps(1997)與 Folland et al.(2001)二本教科書均認為，醫療產業最大特色在於它 同時擁有不確定性、非營利性、外部性、資訊不對稱性、政府高度干預與保險的介入等
外部性係指一個人的行為對於旁觀者造成的無報酬影響(Mnakiw 2000)，可分為 正面外部性與負面外部性，前者表示該行為會增加其他人的滿足程度或福利水準；後 者則是會減少他人的滿足程度或福利水準。