台灣男裝品牌的體驗策略模組與消費者態度之關聯性研究-以FIND為例

國 立 交 通 大 學

管理科學系

碩 士 論 文

台灣男裝品牌的體驗策略模組與消費者態度之關

聯性研究-以FIND為例

A Study of the Relationship between Experiential Strategy Module

and Consumer’s Attitudes for the Menswear Brands in Taiwan－

The Case of FIND.

研 究 生：吳 唯 農

指導教授：許 和 鈞 教授

謝 國 文 教授

台灣男裝品牌的體驗策略模組與消費者態度之關聯性研究-

以FIND為例

A Study of the Relationship between Experiential Strategy Module

and Consumer’s Attitudes for the Menswear Brands in Taiwan

－The Case of FIND.

研究生 : 吳唯農 Student: Wei-Nung Wu

指導教授 : 謝國文 Advisor : Gwo-Wen Shieh

許和鈞 Her-Jiun Sheu

國 立 交 通 大 學

管理科學系

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Institute of Management Science

College of Management

National Chiao Tung University

in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of

Master

in

Management Science

June 2007

Hsinchu, Taiwan, the Republic of China

學生 : 吳唯農 指導教授 : 謝國文 許和鈞

國立交通大學管理科學研究所

摘 要

近年來台灣男性服裝市場穩定成長，且有越來越多的成衣業者意識到了開發 男裝品牌的重要性。但另一方面，台灣也逐漸面臨了消費升級的現象，使得民眾 消費意識高漲，不僅對產品與服務的品質要求有增無減，更期待於讓人印象深刻 的消費過程及體驗。 本研究主要欲探討體驗策略模組（感官、情感、思考、行動、關聯）與消費 態度（認知、情感、行為意向）間之關係，並採用了態度效果層級的觀點，以探 討由體驗態度(認知、情感態度)對行為意向的影響。本研究採便利性抽樣，以新 竹的男裝品牌FIND為例，抽取50份男性樣本做為前測，並於正式調查中回收問卷 217 份，有效問卷為202 份。在進行信效度分析之後，本研究以LISREL 8.54進 行模型修正，路徑分析，以及最後的假設驗證。 由研究結果顯示，男裝的消費體驗模式中，感官、情感體驗對情感態度有正 向影響，而思考、行動、關聯體驗對認知態度也皆有正向影響。然而，態度之三 大構面(認知、情感、行為意向)間，卻發現情感態度對消費者行為意圖有正向影 響，但認知態度的影響效果不顯著。 本研究採用體驗行銷之觀點所建構的男性服裝品牌之消費體驗模式，將可供 台灣新興男裝品牌，做為未來經營、行銷規劃之策略參考。

A Study of the Relationship between Experiential Strategy Module and Consumer’s Attitudes for the Menswear Brands in Taiwan

－The Case of FIND.

Student: Wei-Nung Wu Advisor : Dr. Gwo-Wen Shieh Dr. Her-Jiun Sheu

Institute of Management Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Menswear market in Taiwan grows steadily in recent years. More and more clothing manufacturers are aware of the importance of developing menswear brands. In the other hand, Taiwan has faced the new phenomenon called trading up. Consumers in this era not only request more strictly on product quality and service quality, but also expect to have impressive process of consumption and experiences.

This study discusses the relationships between experiential strategy module and consumer’s attitudes. We adopted the perspective of standard learning hierarchy to discuss the relationship between experiential attitudes and behavioral intentions. In this study, we chose the emerging brand, FIND, as main target. In the pretest, 50 samples were collected by convenience sampling. In total, 202 effective questionnaires out of 217 were collected. After factor analysis , the model was modified accordingly.

The results of path analysis showed that “SENCE” and “FEEL” have positive effects to “Affective Attitude”, and“THINK”, “ACT”, and “RELATE” have positive effect to “Cognitive Attitude”. Although “Affective Attitude” has positive effect to “Behavior Intention”, “Cognitive Attitude” has no effect to “Behavior Intention”.

This study adopted perspectives of experiential marketing to establish an experiential model for menswear brands in Taiwan. It provides emerging menswear brands of Taiwan with a helpful direction for management and plan.

誌 謝 本論文得以順利完成，心中之喜悅與感恩溢於言表。首先要感謝恩師謝國文 老師以及許和鈞老師在論文上的悉心指導與教誨，並有耐心地給予相當寶貴且實 用的建議，讓本論文得以順利完成。另外感謝張家齊老師在百忙之中，提供學生 行銷方面的專業協助，讓學生的問卷設計及分析過程更佳事半功倍，在此特表謝 意。再者，也感謝論文口試委員林霖老師及李宗政老師給予學生的鼓勵與寶貴建 議，使本論文在內容上得以精益求精。 研究期間特別要感謝 109 研究室的同窗伙伴們：感謝俊廷、大銓、育庭、杰 宏等，你們兩年來的陪伴及同志情感，讓我得以在生活、學業的困境中重新得力， 越挫越勇;還要特別感謝為新，如果沒有你統計軟體上的協助與指導，我想也很 難順利完成這份論文; 還要感謝同門的可愛師妹慧琳、佳穎，妳們的關心和提 醒，讓我倍感溫馨及感動，謝謝妳們。 此外，我要在此感謝家人的付出: 謝謝爸爸、媽媽與姊姊對我的包容，還有 許多生活上的幫助與支持。最後，要特別感謝女友馨儀的照顧，一路上陪我分享 快樂與分擔壓力，讓我在幸福中渡過了最辛苦的時期。 未來還有很長的一段路要走，但無論如何，這兩年來的回憶是難以抹滅的， 而我也會不負師長、家人及好友對我的期望，繼續逐夢踏實、貢獻所學，也祝福 所有管科所94級的畢業生前程似錦，平安喜樂! 吳唯農 謹誌於交通大學管理科學系碩士班 中華民國九十六年六月

目 錄 中文摘要...i 英文摘要...ii 誌謝...iii 目錄...iv 表目錄...vii 圖目錄...ix 一、緒論...1 1.1 研究背景...1 1.1.1 台灣的消費升級現象...1 1.1.2 奢華商品的年輕化...2 1.1.3 男性美型消費市場的掘起...3 1.1.4 體驗經濟的來臨...4 1.2 研究動機...6 1.3 研究目的...6 二、文獻探討...7 2.1 體驗行銷的相關理論...7 2.1.1 何謂體驗...7 2.1.2 體驗行銷...8 2.1.3 傳統行銷與體驗行銷的不同...8 2.1.4 體驗行銷的策略體驗模組與體驗媒介...10. 2.2 態度...14

2.2.1 何謂態度...14 2.2.2 品牌態度...14 2.2.3 態度的相關模型...16 2.2.4 情感態度、認知態度與行為意向之間的關係...17 2.3 時裝產業...21 2.3.1 何謂「時尚」...21 2.3.2 何謂「時裝產業」...23 2.3.3 台灣的時裝產業...23 2.4 台灣的男裝自創品牌...25 2.4.1 台灣的男裝市場...25 2.4.2 「FIND」背景介紹...27 2.4.3 選擇FIND為研究對象之原因...29 三、研究設計...30 3.1 研究架構與假設...30 3.1.1 研究架構...30 3.1.2 研究對象...31 3.1.3 研究假設...31 3.2 變數的操作型定義與衡量...34 3.2.1 體驗策略模組...34 3.2.2 態度...37 3.3 問卷抽樣與設計...39 3.3.1 問卷設計...39

3.3.2抽樣設計...43 3.4 前測問卷之信度與探索性因素分析...44. 3.4.1 分析方法...44 3.4.2 信度分析...44 3.4.3 探索性因素分析...48 3.5 統計分析方法...57 四、資料分析...59 4.1 研究樣本結構分析...59 4.2 信度分析...63 4.3 探索性因素分析...67 4.4 相關性分析...75 4.5 假說檢驗: 路徑分析...77 五、結論與建議...83 5.1 研究發現...83 5.1.1 體驗行銷對體驗態度構面的影響...83 5.1.2 體驗態度與行為意向構面的關係...84 5.2 管理實務意涵...85 5.3 研究限制與未來研究建議...86 參考文獻...87 附錄...91

表 目 錄 表 1-1: 2006年東方線上對「奢華」的相關調查...1 表 1-2: 由男性美型消費市場而來的相關現象整理...4 表 2-1: 傳統行銷的特性...9 表 2-2: 體驗行銷的特性...9 表 2-3: 傳統行銷與體驗行銷的差異點...10 表 2-4: 策略體驗模組之訴求、方法與案例...12 表 2-5: 體驗媒介的類別與案例...13 表 2-6: 流行的型態...22 表 2-7: 台灣知名男裝品牌...26 表 2-8: FIND品牌之介紹...28 表 3-1: Schmitt(1999)的策略體驗模組之基礎量表...35 表 3-2: 體驗構面的變數及操作性定義...36 表 3-3: 態度構面的變數及操作性定義...38 表 3-4: 前測問卷題項(策略體驗模組) ...41 表 3-5: 前測問卷題項(態度) ...42 表 3-6: 體驗構面之信度分析結果...45 表 3-7: 態度構面之信度分析結果...47 表 3-8: 體驗題項之轉軸後因子矩陣(前測) ...50 表 3-9: 態度題項之轉軸後因子矩陣(前測) ...52 表 3-10(a~e): 體驗行銷之因素命名與分析...53 表 3-11(a~c): 態度之因素命名與分析...56

表 4-1: 研究樣本特性分析...62 表 4-2: 「策略體驗模組」信度分析...64 表 4-3: 「態度」信度分析...66 表 4-4: 體驗題項之轉軸後因子矩陣...69 表 4-5: 態度題項之轉軸後因子矩陣...71 表 4-6: 體驗構面之命名與因素分析...73 表 4-7: 態度構面之命名與因素分析...74 表 4-8: 相關性分析(Pearson 相關係數) ...76 表 4-9: 模型適配度檢定...79 表 4-10: 路徑分析結果...80 表 4-11: 假設檢定結果...82

圖 目 錄 圖 1-1: 近一年內購買精品名牌的年齡層…...2 圖 2-1: 策略體驗模組...11 圖 2-2: 品牌態度、忠誠度及品牌資產間的關係...15 圖 2-3: 三成分態度模型...16 圖 2-4: 態度、行為意向、與行為間之關係...18 圖 2-5: 品牌屬性與品牌態度間的關係...19 圖 2-6: 本研究使用的態度構面關係圖...20 圖 2-7: 流行的週期性...22 圖 3-1: 本研究架構...30 圖 3-2: 本研究問卷發展歷程...39 圖 4-1: 樣本年齡長條...60 圖 4-2: 樣本職業長條圖...60 圖 4-3: 樣本教育程度長條圖...60 圖 4-4: 樣本居住地區長條圖...61 圖 4-5: 樣本月收入長條圖...61 圖 4-6： 路徑分析因果關係及假設...77 圖 4-7：修正後的路徑分析因果關係...78 圖 4-8：路徑分析因果關係及係數...81

第一章 緒論

1.1 研究背景

台灣的紡織業從早期的純棉紡工業開始至今，已走過了半個世紀，其間不僅 成就了舉世聞名的成衣王國，更創造了偉大的經濟奇蹟。然而，21 世紀初的今 天，台灣紡織業已逐漸捨棄舊有的代工經營模式，一腳踏入品牌行銷與時裝設計 的戰場，以擺脫開發中國家的成本競爭，創造更高附加價值的紡織產品。而本章 節將介紹台灣現今的時代背景與趨勢，並以新興市場的開發與行銷為考量，進而 找尋適切的研究主題。

1.1.1 台灣的消費升級現象

現今的台灣，已是世界前列的已開發國家，即使近年來景氣低落，也難以改 變台灣人民既有的生活水準及消費習慣。因此，對現代消費者而言，高品質、高 品味、高單價的商品，在時代的躍進下逐漸平民化，而許多新的社會現象及市場 需求更反應了台灣消費者日新月異的價值觀及心靈需求層次。 根據 2006 年 E-ICP 行銷資料庫的研究題項顯示(如表 1-1)，在 1344 位 13~64 歲的受訪者中，有 80.4%的受訪者認為多花一些錢來享受休閒是值得的 ; 有 73.7%的受訪者很重視商店或餐廳的氣氛、佈置與格調，而 67.0%的受訪者更相 信名牌的品質，且寧願購買名牌產品。這些資訊皆顯示出台灣市場逐漸邁入消費 升級(Trading Up)的趨勢，而且「奢華」已不再是種浪費，反而是現代消費者追 求的需求之一。 表 1-1: 2006 年東方線上對「奢華」的相關調查 1344 位台灣 13~64 歲的受訪者中，對「奢華」的接受度調查 題號 受訪題項 同 意 NO.81 為享受休閒，多花一些錢也是值得的 80.4% NO.45 我很重視商店或餐廳的氣氛、佈置與格調 73.7% NO.15 我寧願購買知名品牌的產品，品質較有保障 67.0% 資料來源:2006 年版 E-ICP

其實，消費升級的現象不只存在於台灣，它更存在於世界上的各個角落。2004 年 5 月，《Trading Up (奢華，正在流行)》一書的出版，讓許多學者及業者對「消 費升級」有了全新的體認，他們認為現代消費者認為只要「值得」，就有理由「奢 華」，因此，未來的中階消費市場將逐漸萎縮並升級，使消費型態呈現兩極化。 換言之，現代消費者認為只要能在情感上說服自己，他們寧願花大把銀子來換 取，但對於那些不具情感重要性的商品，反而有專挑便宜貨的傾向。而這樣的現 象，在已開發國家中的都會區中都很常見，因此，台灣絕不只是個特例!

1.1.2 奢華商品的年輕化

在台灣，不僅追求奢華的族群越來越廣泛，連年齡層也有下降的趨勢。從前， 奢華只屬於少數高收入的富豪名人，但現在這些動輒上萬的高價精品，卻擁有許 多 30 歲以下的消費狂熱者，可見年輕消費族群已成為名牌市場不容忽視的新興 勢力。此外，年輕族群消費精品的動機已不完全由客觀條件所決定，如職業、地 位、教育程度等等，決定動機的反而是他們的內在動力。根據《今周刊》探詢男 性雜誌、美容、美髮及化妝品產業等業者的結果發現，七年級生正是這股消費勢 力的中堅分子，占美型消費市場的 60%。 也因此，近年來各大精品領導品牌皆開始依據年輕族群的特性開發產品及設 計語彙，並結合多元通路模式、提供差異化的購物氣氛與服務，積極與不同族群 接觸。例如，Coach 把通路分為旗艦店、時尚店和核心店三種類型，並分別設計 購物體驗等。而根據東方線上 2006 年版 E-ICP 行銷資料庫的調查(如圖 1-1)， 最近一年內買過高級精品的比例，20~29 歲高達 40.8%，幾乎達到一半，可見名 牌主要消費族群之年齡層已偏向年輕化。

圖 1-1: 近一年內購買精品名牌的年齡層 資料來源:2006 年版 E-ICP(樣本數=76)

1.1.3 男性美型消費市場的掘起

過去的台灣男性只將球桿、名車、紅酒當作奢侈品購買，然而，在社會風氣 下，男性因為「愛美」而支出的比例，卻逐年成長。只要細心觀察，我們不難發 現，「型男(Metrosexual)」已成為生活中最常見的名詞之一，且男性愛美也不再 是公開的祕密了，不僅百貨公司的特賣會中可看到大匹湧進的男性，就連書店雜 誌區的時尚雜誌也成為男性消費者的新竉。 此外，男性「外表」的重要性也開始在職場中被特意強調。根據 1111 人力 銀行於 2007 年針對一千三百多位職場人及企業主的調查顯示，有 86%的人認為 型男在職場上較吃香、81%的人認為型男能增進專業形象、68%的人表示型男有助 於辦公室的人際關係，也有 51%的人認為型男有較佳的客戶緣等等。而這些調查 似乎意謂著，男人的外表已經是影響事業表現及人際關係的因子了。 最後，我們還能觀察到台灣男性在穿著上已脫離了傳統簡樸的風格，並開始 善用華麗的配件及巧妙的搭配。於是，年輕男性們藉由溝通、分享的過程，產生 了自己的語言及文化，例如:T-shirt 可以穿出「古著感」 ; 襯衫可以穿的很「雅 痞」 ; 背心、眼鏡是「學院風」的必備單品等。不僅如此，他們也產生了共同 的指標性人物(例:陳冠希、藤原浩、羅志祥等)以供模範參考。而這股居高不下 的熱潮，更讓精品業者們見識了男性驚人的消費力。例如:2006 年底才開幕的 SOGO 復興館所特闢的男性購物專區，其業績已意外地超過預估的 20 倍，其中， 男性服飾品牌「菊池武夫」(Takeo kikuchi)的單日營業額就超過了 50 萬元。 綜合以上的種種現象，我們可以發現男性的美型市場潛力已不在女性市場之 下，宛如一個值得投資開拓的全新市場。而最後，本研究也將前述的「男性美型 市場」相關現象統整於表 1-2。

表 1-2: 由男性美型消費市場而來的相關現象整理 一 二 三 四 出現男裝特有 的溝通用語 出現更多「男性保養品市場」的相關研究 出現暢銷的男性 時尚雜誌 出現共同的穿 著指標性人物 1.西海岸風 2.學院風 3.雅痞 4.古著 5.窄身風 6.牙買加雷鬼風 7.養褲 8.破壞加工 9.裏原宿風格 1.男性臉部保養品之消費者生活型態區隔研究~楊曉惠 (94 年) 2.男性保養品購買行為之研究~賴耿欣 (93 年) 3.男性保養品使用行為之研究~湯志寧(93 年) 4.自我監控、廣告訴求與媒體類型對廣告效果之影響－ 以男性保養品為例~陳姿伶(94 年) 5.男性購買保養品之決策行為探討~劉育昌(94 年) 6.臺北市男士保養化粧品使用者生活型態之研究~簡仁 傑(73 年) 7.生活型態、購買行為與市場區隔之研究─以男性保養 產品為例~徐智伽(94 年) 8.男性保養品市場之關鍵成功因素之探討~賴慧如(93 年) 1.Men＇s Uno 2. COOL 流行酷報 3.Man's Style 3.GQ 4.FHM 5.Details 6.VOGUE 7.Men＇s Ex 8.Men＇s nono 9.Men＇s JOKER 1.藤原浩 2.陳冠希 3.古天樂 4.木村拓哉 5.阮經天 6.周杰倫 7.羅志祥 資料來源:本研究整理

1.1.4 體驗經濟的來臨

隨著時代的進步，現代人越來越懂得生活的品味及享受，尤其是那些能逃離 現實生活的體驗式消費，往往帶給人一種無法抗拒的吸引力。也因此，近年來台 灣各行各業都將多元體驗型式包裝在商品或服務中，以取悅消費者。例如: 食品 包裝結合了人文藝術的元素，讓顧客不只是在飲食上得到滿足，也能藉此取得心 靈上的慰藉與共鳴 ; 還有大型醫院開始比照飯店的建築及裝潢水準，來提供病 患前所未有的看診服務等等。 而這體驗的時代裡，台灣到處可見體驗行銷所帶來的爆發力，即便是百貨產 業也不例外。像是紐約知名的女性彩妝品牌--Anna Sui，就運用了強烈的紫色調 及復古華麗的家俱，在台灣的各大百貨中獨樹一格，展現自由、俏皮的魔法空間， 使得顧客識別的不再只是Anna Sui的品牌名稱，而是魔幻的氣氛及空間。此外， 有些服裝品牌也開始在標識上加入巨細靡遺的製造過程，甚至以商品編撰成充滿

想像力的故事，好讓顧客在享受購物的同時，還能感受商品背後所蘊含的「神話 性」及「戲劇性」，而提昇對商品的知覺價值。 除了實務上的佐證外，我們還能從學術調查中，了解到一般人對體驗行銷的 喜愛及偏好。在英國的一項研究指出，80%的消費者認為體驗行銷比其他型式的 行銷更為個人化，且有58%的消費者認為體驗行銷能鼓勵他們去購買商品，另外， 還 有 64% 的 消 費 者 認 為 他 們 在體 驗 過 後 ， 變 得 更 願 意 推 薦 他 人 來 購 買 商 品 （In-Store，2004）。 此外，我們也能從服裝市場的兩大特性，明顯看出體驗行銷對台灣服裝產業 的迫切性。 (一) 高感官消費層次: 服裝產業相當符合美學知識經濟時代下的需求，即「以創意整合生活美感之 核心知識，提供具有深度體驗與高質美感的經濟」。而台灣服裝產業在感官消費 的流行下，也演變為「服裝只是道具，消費情境才是主角」的情形。而所有的消 費行為裡，即使都有美感滲透其中，但層次高低差異很大，只要層次夠高，其附 加價值就越接近無價。 中興百貨曾打出一句膾炙人口的廣告詞：「到服裝店培養氣質，到書店展示 服裝」。由此更可看出服飾店對塑造體驗情境的渴望。 (二) 個性化顧客導向: 服裝產品能帶出個人形象的特徵化、差異化及個性化。因此，批量生產規格 化的成衣時代已經過時，主流價值漸轉為迎合顧客導向的市場。因此，時裝產業 將情感體驗包裝於商品個性下，並精確地與規模化結合，即「以規模化支援個性 化，個性化促進規模化」。 例如: 日本規模最大休閒服裝連鎖零售品牌UNIQLO，在相對不增加生産成本 前提下，針對不同客戶同類産品不同需求，生産同類産品不同樣式、結構和型號 等不同形式的産品，並在個性化服裝設計環節使用規模化尺規，確保推向市場每 種個性化服裝都有規模經營的牢固基礎。 在綜合以上的各種論述後，我們體認到「體驗行銷」已經是個革命性的名詞， 它挑戰了傳統的行銷方式，並創造更具價值的消費流程及服務，甚至還有學者以 「行銷2.0」來尊稱它。因此，台灣服飾業若想要接軌國際，除了在商品品質上 努力外，更要在行銷手法上跟進，以為體驗時代的來臨做好準備。

1.2 研究動機

體驗行銷是近年來學界爭相研究的題材，其相關論文及個案探討也如雨後春 筍般地出現。而實務上，台灣也有不少廣為人知的成功案例可循，像是誠品書局、 幾米 Spa 等等。由此可見，體驗行銷對於台灣的消費市場而言，應有相當大的適 用性以及研究價值。 因此，為了配合台灣消費升級的現象，且因應業者轉戰品牌市場的策略，本 研究認為，以「男性服裝市場」為對象，探討「體驗行銷」之應用，將可提供台 灣剛起步的自創品牌業者有利的策略參考。然而，目前國內對於服飾產業的相關 研究並不多，在全國論文資訊網之搜尋結果中，僅有李翔雲在 2002 年發表的「高 感性打造品牌識別之體驗-以傅子菁時裝為個案研究」，其中內容主要是探討體驗 行銷與女性時裝品牌識別的關係，並未提及任何男裝市場的實證研究與調查，所 以，時至今日，台灣對男性服裝市場的相關研究仍相當缺乏。 故此，本研究認為:以男性市場的角度進行「體驗行銷」的成效研究，較能 為學界帶出新意，並能借由比較分析來探討國內男性市場的特性，以補強理論之 不足，供日後設計體驗模型的學者參考。

1.3 研究目的

基於以上的研究動機，本研究希望達到以下目的： （1）以男性服裝市場為對象，探討體驗策略模組對消費者情感態度、認知態度 之影響。 （2）探討男性消費者的情感態度與認知態度對行為意向之影響。 （3）建構一套適用於台灣男裝服飾產業的消費體驗模式，並依結果探討國內男 性市場的特性，以提出因應策略供國內男裝品牌業者參考。

第二章 文獻探討

2.1 體驗行銷的相關理論

2.1.1 何謂體驗

體驗一詞是導源於拉丁文「exprientia」，意指探查、試驗。依照亞里斯多德 解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗（項退 結，1989）。而「體驗」在不同學科領域中也有不同的意涵。對於科學而言，「體 驗」是指一種有具體事實與資料的驗證或實驗。 在哲學上，「體驗」（Erlebnis）一詞的構造是以兩方面意義為根據的：一方 面是直接性，這種直接性先於所有的解釋、處理或傳達而存在，並且只是為了解 釋提供線索、為創作提供素材；另一方面是由直接性中獲得的收穫，及直接性留 存下來的結果。也就是說如果某個東西不僅被經歷過，而且它的經歷存在還獲得 一種使自身具有繼續存在意義的特徵，那麼這種東西就屬於體驗。 而「體驗」在行銷上也不是新的概念。Norris（1941）是最早提出消費體驗 的學者，他強調消費體驗重點是在於物品的服務，而非物品本身。1955年，學者 Abbott, L也提出:產品是提供消費體驗的服務表現，而人們真正想要的並非產 品本身而是一個令人滿意的體驗。從此，行銷上的「體驗」常指的就是「消費者 體驗」。此外，在二十年前，行銷和消費者研究人員便已意識到愉悅消費 (hedonicconsumption)和消費者體驗的重要性。但到90年代之後，才有更多知名 學者針對「體驗」，做出較明確的定義。

1998年，Pine & Gilmore則將消費者體驗(experience)當成一種經濟商品。 其所謂的體驗，就是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出 值得消費者回憶的活動。又於1999的《The Experience Economy》一書中提及： 體驗是一種創造難忘經驗的活動，作者認為消費是一種過程，當過程結束之後， 體驗的記憶將恆久存在。企業必須以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者， 創造出值得消費者回憶的活動。體驗事實上是當一個人達到情緒、體力、智力甚 至精神的某一水平時，意識中所產生的美好感覺，結果是，兩個人不可能得到完 全相同的體驗，因為任何一種體驗，都是某人本身心智狀態與那些事件之間互動 的結果。 美國的體驗行銷大師Schmitt（1999）定義「體驗」是發生於對某刺激回應 的個別事件，而且體驗包含整體的生活品質，通常是由事件的直接觀察或是參與 造成的，不論事件是真實的、如夢的或是虛擬的。體驗通常不是自發的，而是誘

發的，體驗是「屬於」、「關於」某些事，而是當人有體驗時，就會將體驗出來 的清楚的反射在語言中，例如，「喜歡」、「憎恨」就是典型的描述產生體驗的 刺激。且體驗還是種複雜、正萌芽的結構，陳列著「永遠的新奇感」。明確地說， 沒有兩個體驗是完全相像的，端看針對的策略問題為何，該提供何種體驗形式。 Holbrook (2000)將消費者體驗分為：幻想(fantasies)、感覺(feeling)以及 趣味(fun)，或稱為3Fs，並認為消費體驗來自於對幻想、感覺與趣味的追求。Carù & Cova（2003）則認為「體驗」是一種個人的嘗試，而且這種「體驗」可以改變 一個人，例如，我試著…，我曾有過…，而且通常是指特定某人的單一經驗，而 非一般的知識或常識。

Arnould, Price & Zinkhan（2004）等學者認為，體驗是在環境之下身體、 認知與情感彼此互動，任何經驗導入之努力與技巧，影響消費者的身體、認知與 情感互動。情感與認知無法分離，情感意指心智評價流程之全面組合，上述流程 導致身體狀態與附加心智，而且體驗是消費者行為的核心。

2.1.2 體驗行銷

「體驗行銷」簡單的說，就是提供顧客一個能夠觸動其情感、刺激其心思的 解決方案，讓顧客感受到更全面性的品牌消費價值認知，並進而影響顧客最終的 消費決策(鄭明松、王世澤，2004)。嚴格來講，「體驗行銷」不能算是一種全新 的概念，而是從上世紀開始，就被廣為應用了，只是始終缺少集大成之學者將其 完整定義及整理，造成此領域的研究及文獻數量到二十一世紀才逐漸地累積並受 到重視。而 schmitt(1999)是最早提出「體驗行銷」的學者，他歸納出各種有關 消費者體驗的產品與行銷活動所運用的方法、概念及傳遞訊息之媒介，建立起體 驗行銷的架構。他也認為體驗的概念其實是傳統行銷的延伸，只不過在某些特性 上有所不同而已。

2.1.3 傳統行銷與體驗行銷的不同

所謂的「傳統行銷」一詞，是相對於「體驗行銷」而言。其包含原則、概念、 與方法論等，凝聚了行銷學者從業人員、與行銷顧問整個世紀的心血結晶，特別 是過去的三十年期間。它是過去對工業時代的回應，而不是回應現今面對的資 訊、建立品牌，與溝通革命。 傳統行銷常描述產品性質、顧客行為以及市場中的競爭活動。習慣開發新產 品、規劃產品與品牌、規劃溝通和回應競爭活動。Schmitt(1999)在《體驗行銷》 一書中，整理了傳統行銷的四個關鍵特性，茲列述於表2-1：

表 2-1: 傳統行銷的特性 傳統行銷的特性 說 明 1 專注於功能上的性能 與效益 傳統行銷人員假設顧客在不同的市場依據他們的重 要性考量功能特性、評估產品性能，並且以最大的 全面效益選擇產品。 2 產品分類與競爭只是 狹隘的定義 對一位傳統行銷人員而言，競爭主要是發生在定義 狹隘的產品分類中。 3 顧客被視為是理性決 策者 典型的顧客決策流程為(1)需求認知；(2)資訊搜 尋；(3)評估選擇；(4)購買與消費。 4 方 法 與 工 具 是 分 析 的、定量的、口語的 傳統行銷時常使用的方法為迴歸模型，定位圖，聯 合分析。 資料來源:Schmitt(1999)之《體驗行銷》 然而，傳統行銷已經不能全然掌握顧客的需求了。因為，現代的顧客著迷於 「體驗行銷」所帶來的感動及刺激。而Schmitt(1999)也針對這些行銷活動的特 性分析，茲列述於表2-2： 表 2-2: 體驗行銷的特性 體驗行銷的特性 說 明 1 焦點在顧客體驗上 體驗將公司、品牌與顧客生活型態相連結，以及在一個較 廣的社會情境中，安置個別顧客行動與購買場合。 2 檢驗消費情境 行銷人員不再思考一個孤立的產品，而是詢問每個產品是 如何適用於全面消費情境，以及消費情境提供的體驗。 3 顧客是理性與情感的動物 顧客同時受情感與理性的驅策，所以不要對待顧客如同一 位理性決策者。顧客想要的是娛樂、刺激、情感衝擊，與 富創意的挑戰。 4 方法與工具有多種來源 體驗行銷的方法與工具是多面向的，完全是目標而定，並 不只單侷限於一個方法論的意識形態。 資料來源:Schmitt(1999)之《體驗行銷》 若從功能性來看，我們可以說體驗行銷為建立品牌提供了新的方式。傳統行

銷建立品牌的方式，是使用名稱、商標、與廣告標語等靜態識別物。而體驗行銷 建立品牌是透過體驗的方式，將品牌與顧客所關懷的東西連結，並與消費者的日 常生活結合。換言之，品牌的概念，已經從過去的「品牌等於識別」進入了「品 牌等於體驗」的時代。而劉裕春(2003)也曾在其研究中根據Schmitt(1999)的觀 點，列出兩者關鑑性的差異，如表2-3: 表 2-3: 傳統行銷與體驗行銷的差異點 評估項目 傳統行銷 體驗行銷 產品宣傳焦點 專注於產品功能上與特性 焦點在顧客的體驗與感受認知 競爭者認定 依照產品分類判斷競爭者 檢視消費情境來判斷潛在競爭 者 認定顧客屬性 顧客被視為理性決策者 顧客是理性與感性兼具的 市場研究取向 方法與工具是分析的、定 量的、口語的 彈性的、多元的及心理的 顧客群之設定 依產品設計年齡層 具彈性訴求的年齡層 顧客購買需求 依產品本身為訴求 依各種感官氣氛所產生的品牌 為訴求 資料來源：劉裕春(2003)之「體驗行銷與關係結合方式對網路忠誠度之影響」

2.1.4 體驗行銷的策略體驗模組與體驗媒介

美國行銷大師Schmitt(1999)在《體驗行銷》(Experiential Marketing)一 書 中 ， 為 體 驗 行 銷 的 基 礎 策 略 進 行 了 歸 納 與 分 析 ， 並 提 出 策 略 體 驗 模 組 （Strategic Experiential Modules, SEMs）及體驗媒介（ExPros）來做為體驗 行銷的規劃工具。體驗行銷的策略基礎就是策略體驗模組，可用來創造出有價值 的品牌資產，而體驗行銷的戰術工具，則是體驗媒介。 (一) 策略體驗模組 Schmitt（1999）經由心靈模組中的知覺接觸、自覺情感、認知系統中的交 織互動後所得到的靈感之後，再引入心理學家與社會學家所重視的實際行動與意 義關聯，進而描繪出建立在個別顧客上的心理學的策略體驗模組。策略體驗模 組，目的在創造不同的體驗形式，Schmitt將其分為五大形式：感官(Sense)、情 感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)和關聯(Relate)，其架構關係如圖2-1所示:

策略體驗模組(SEMs) 情感(feel) 感官(Sense) 關聯(Relate) 思考 行動(Act) 圖 2-1: 策略體驗模組 資料來源:Schmitt(1999)之《體驗行銷》 此外，策略體驗模組中的五大體驗除了形式上的不同外，各自皆有其獨特的 訴求及實行方式，而實行成效也能在世界各地的知名企業中看到。以下，本研究 將Schmitt(1999)的觀點及定義整理於表2-4，以描述策略體驗模組的重點內容及 成功個案:

表 2-4: 策略體驗模組之訴求、方法與案例 類 別 訴 求 方 法 案 例 感官 創造知覺體驗的感覺 它經由視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺。可區 分公司與產品、引發顧客動機與增加產品價值 Absolut伏特 加、寳鹼公司 情感 顧 客 內 在 的 感 情 與 情 緒，目標是創造情感體 驗 由品牌與溫和正面心情的連結到歡樂與驕傲 的強烈情緒。 Haagen-Dazs冰 淇淋專賣店、 Hallmark 卡片廣 告 思考 訴求智力，目標是用創 意的方式使顧客創造認 知與解決問題的體驗。 經由驚奇、引起興趣、挑起顧客做集中與分散 的思考。對新科技產品而言，思考活動案的使 用普遍。 蘋果電腦、 Microsoft＂Whe re do you want to go today＂ 行動 影響身體的有形體驗、 生活型態與互動。 藉由增加身體體驗，指出作事的替代方法、替 代的生活型態與互動，並豐富顧客的生活。生 活型態的改變自然是更有動機的，是激發與自 發的，而且是由角色典範13 引起的。 Nike的Just do it、吉列刮鬍刀 關聯 使人和廣泛的社會系統 產生關聯，以建立強而 有力的品牌關係與社群 包含感官、情感、思考與行動等層面。然而， 關聯行銷超越個人人格、私人感情，因而加上 「個人體驗」，而且讓個人與理想自我、他人 或是文化產生關聯。 飛人喬丹的廣 告、哈雷機車 資料來源：本研究整理自Schmitt(1999)之《體驗行銷》

（二） 體驗媒介

體驗行銷的執行工具就是「體驗媒介」。當我們創造一個感官、情感、思考、 行 動 或 是 關 聯 活 動 案 時 ， 體 驗 媒 介 是 戰 術 的 執 行 組 合 。 他 們 包 括 溝 通 （communications）、視覺口語的識別（verbal identity and signage）、產 品呈現（product presence）、共同建立品牌（co-branding）、空間環境（spatial environment）、網站與電子媒體（electronic media）與人（people）。對於 行銷人員來說，體驗媒介的管理需掌握清晰性、一致性及精緻性等三大方向。本 研究以表2-5將體驗媒介的範圍與案例整理如下： 表 2-5: 體驗媒介的類別與案例 體驗媒介 類別 代表的傳播工具 案例 溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通（如雜誌型目錄、小冊 子與新聞稿、年報等），以及品牌化的公共關係活動案， 如廣告、雜誌型廣告目錄、小冊子、新聞稿及年報 等。 SOGO 太平洋崇光百貨的週年慶 商品型錄 視覺與口 語識別 一組識別體驗媒介，包括名稱、商標與標誌系統 麥當勞、可口可樂、台灣人壽 的台灣阿龍 產品 呈現 產品設計、包裝以及品牌吉祥物。現今的產品設計沒有 單一主導的風格。除了核心產品的設計之外，還要注動 衍生的產品設計。 Ipod 的美觀介面設計、 共同建立 品牌 事件行銷與贊助、策略聯盟與合作、授權使用、電影中 產品置入以及合作活動案等形式。 BMW、歐米茄手錶等出現在電 影中、可口可樂贊助奧運 空間環境 建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間以及商展 攤位等。 誠品書局的空間環境 網站與電 子媒體 多媒體網站、電子佈告欄、電子郵件、線上聊天室、部 落格等等。 滾石可樂網站、 亞 馬 遜 (Amazon) 的 線 上 交 易 平 台 人 通常為最有力的體驗媒介。例如:銷售人員、公司代表、 客服人員以及任何公司或品牌連結的人。 台灣高鐵選用親切且外貌絞好 的客服人員 資料來源：本研究整理自Schmitt(1999)之《體驗行銷》

2.2 態度

許多研究都顯示，消費者持有的「態度」在購買決策流程中伴演舉足輕重的 角色。因此實務上常以「態度調查」來評估行銷活動的成效，以了解顧客在活動 體驗後，是否形成或改變對商品的態度。此外，態度也有助於建立市場區隔和目 標消費者，以消費者對產品正面態度為焦點，進行深度的消費者溝通或訊息體驗 等(李怡璇，2005)。 其次，「品牌態度」的研究對發展中的本土弱勢品牌有著另一層意義。尤其 是台灣加入WTO以後，無論是農產品、紡織品等，都遭受國外品牌嚴厲地挑戰， 而其威脅程度又與國人對本土品牌所持有的態度有關。是故，本研究將「態度」 構面納入考量，以此評估體驗的效益是否能有效地改變或提高國人對台灣品牌的 正向態度與信心。

2.2.1 何謂態度

態度(Attitude)簡單來說就是「個體對人、事、物衡量及評價所表現的情感 性反應。代表著人們喜歡或厭惡的事物。然而，態度也隱含了行為的傾向。」 學者Crutchfield(1984)將「態度」定義為:「 與我們環境相關的某方面， 經由刺激產生情緒上、知覺上、與認知上的持久性結構」。而Fishbein及 Aizen(1975）等學者則認為，態度是種透過學習，回答對某特定事物一致性喜愛 或不喜愛的傾向。此外，態度也是「個人對客體或觀念的持久性喜歡或不喜歡的 評價、情緒性的感覺及行為傾向」（Schiffman & Kanuk，1994）。

然而，在眾多有關「態度」的定義裡，較被廣泛接受的或許是Gordon Allport(1953)所提出的定義：「態度是經由學習傾向以對一標的物或標的物的 類別具有一致性偏好或不偏好的反應」。這個定義說明了三個重要的態度構面： 首先，是“學習＂，而非直覺，此係指透過社會化或經驗而來的；第二，態度代 表對反應的傾向，當我們說某人對某標的物具有態度時，那我們即隱含著對某人 行為的預測（purchase）；最後，隨著時間流逝，態度是具有一致性與穩定性的， 因此，企圖去改變態度可能是一件困難的任務。(陳秋瑜，2002)

2.2.2 品牌態度

「態度」在消費者行為領域中，常指的是品牌態度(Brand Attitude)。它被 視為消費者對品牌的一種整體衡量(Keller1993)，同時也決定了產品或是品牌在 消費者心目中的地位（態度），進而影響到消費者的行為。 Mittal et al. (1990)認為品牌態度的形成是消費者對於滿足不同動機之品牌屬

性的知覺，而品牌屬性可分為功能性屬性和表現屬性，因此品牌態度來自於功能 與表現屬性的個別貢獻。Farquhar (1990)認為品牌態度的形成乃透過直接的行 為經驗及重覆性態度的展現，Kirmani & Zeithaml (1993)指出品牌態度包括情 感與認知兩種因素，它屬於一種複合性的概念。Keller(1998)認為顧客的品牌態 度通常是取決於對品牌屬性與利益的特定考量。 綜合以上學者觀點，可知品牌態度的形成是透過從品牌屬性而來的刺激，亦 即品牌帶給購買決策者心中所感受到的各種屬性;而消費者對這些屬性進行評估 後，就會在心中形成所謂的「品牌態度」。而品牌態度除了影響購買決策者的購 買行為外，也會直接影響購買決策者的品牌忠誠行為，甚至間接影響品牌資產 （Arjun，1999），圖2-2說明了品牌態度與忠誠度和品牌資產間的關係。

品牌態度

圖 2-2: 品牌態度、忠誠度及品牌資產間的關係 資料來源：Arjun（1999） 此外，品牌態度的衡量方法有許多型式，Fishbein (1963)認為消費者對品 牌的態度是消費者對此品牌的屬性信念乘以個別屬性重要性權重的總和，亦即產

品的屬性是消費者獲得效用價值的主要來源，Fishbein & Ajzen (1975)提出了 多屬性模式，品牌態度被視為多重屬性與利益的函數，若將之運用於行銷領域， 整體的品牌態度則取決於品牌與屬性或利益的聯想強度及信念的有利性。在多屬 性模式下，信念的強度與評估有兩種衡量步驟： 信念強度衡量：針對每一個屬 性或利益，予以評估機率的可能性高低。 信念評估衡量：針對每一個屬性或利 益予以評估具有利性(好或壞的程度)。整體品牌態度是加總每一個屬性信念強度 與其有利性的乘積總和。

習慣

品牌忠誠度

品牌資產

2.2.3 態度的相關模型

與態度相關的重要模型包括: 三成分態度模型（tricomponent attitude model）、多屬性態度模型（multiattribute attribute model）、嘗試性消費 模式（trying-to-consume model），以及廣告態度模型（attitude-toward-the-ad model）（Schiffman & Kanuk，2000）。其中，比較常用的模型為三成分態度模 型，其結構如圖2-3所示，包括了認知、情感以及行為意向等三大要素（Arnould, Price & Zinkhan，2004；Bennett, Härtel & McColl-Kennedy, 2005）。而本 研究將以「三成分態度模型」來做為衡量態度的基礎，是故，僅另行針對其內部 的三大要素相關文獻加以介紹，玆整理如下：

圖 2-3: 三成分態度模型 資料來源：Schiffman & Kanuk（2000）

（一） 認知要素（Cognitive Component）

態度組成的第一元素「認知」，包含了消費者對標的物的信念（Beliefs）， 對大多數的態度標的物，我們具有很多的信念；而每一個信念反應了對這品牌的 其中一個屬性（An Attribute of this Brand）的瞭解（Knowledge），因此， 對品牌所有信念的整體型態就代表了此品牌態度的認知要素。

而信念來自本身的思想、知識、觀念或是學習（Rosenberg and Hanland， 1960）。所以，信念並非要正確或真實，只要存在即可。只要與品牌相關聯的正 面信念愈多，且每一個信念的正面性愈強，就能推定整體的認知要素是愈喜愛的

（ Favorable）；且因為態度的所有要素一般而言具有一致性，整體的態度也是 愈喜愛的。

（二） 情感要素（Affective Component）

態度的情感要素意指感情、心情、情感與回憶感覺（Arnould, Price & Zinkhan，2004）。消費者對於商品、服務和企業形象等，所直接形成喜歡、不 喜歡；好、壞的情緒性、評價性的字眼，且此感受的建立並非來自於對這產品的 認知資訊或信念。通常消費者會評估某項產品的屬性後，才會對該產品產生喜歡 或不喜歡的感覺（Hawkins, Best and Coney，1998）。

Bennett et al.（2005）等學者認為「情感」在商業購買行為中比「先前的 見解」來說，是很重要的因素，也導致高度的態度上的品牌忠誠度。 （三） 行動要素（Conative Component） 行動的部份是態度中所指的「行為傾向」，也稱「行為意向」。它是個人對 標的物或某活動在一特定行為回應的一種傾向；一系列的購買或不購買決策或推 薦品牌給他人的決策將會影響態度的行為要素。行銷人員可以從調查中了解消費 者「可能購買」、「確定會買」、或是「不一定會買」等行為的程度如何，作為 市場預測或擬定行銷策略。這種意圖也就是指個人根據本身的信念或感覺而採取 行動的意圖（Arnould et al.，2004；Rosenberg and Hanland，1960）。在消 費者行為或行銷研究上，常常利用購買意願（purchase intention）代表行為意 向，許多購買意願的量表就是用來衡量消費者的行為意向。

認知、情感及行為意向構成消費者態度，一個人對於某件事物的認知、情感 及行為意向三部份會趨於一致性，即當其中某一部份改變時，其他部分也會跟著 改變（Hawkins et al.，1998）。Breckler & Wiggins(1984)則認為當消費者的 直接經驗越多時，消費者對產品的認知信念、情感反應及未來行為意向都有較高 的行為。

2.2.4 情感態度、認知態度與行為意向之間的關係

雖然許多的學者同意態度包含情感、認知和行為三種要素(Black and Miniard,2001)，但是仍有學者(Engel et al.,2001)認為態度是由認知信念與情 感兩個要素組成，而行為意向則是由情感態度以及認知態度影響，如圖2-4所示。

信念 (Beliefs) 感覺 (Feelings) 行為 (Behavior) 態度 (Attitude) 行為意向 (Intensions) 圖 2-4: 態度、行為意向、與行為間之關係 資料來源：Engel(2001)等學者 此外，李佩琳(2001)也認為，購買決策者會對不同類型的品牌屬性，產生心 理內在的評估歷程，而產生相對應的不同品牌態度(圖2-5)。例如：對認知相關 屬性作評估時則產生認知信念的品牌態度、對情感相關屬性作評估時則產生情感 反應的品牌態度，最後透過個體所持之認知因素評價與情感因素評價來影響行為 意向。

品牌屬性 認知相關屬性 情感相關屬性 認知信念 情感狀態 行為意向 圖 2-5: 品牌屬性與品牌態度間的關係 資料來源:李佩琳(2001) 再者，情感、認知、行為三者間的關係，還能根據 Ray 於 1973 年所提出， 經由 Debruicker(1979)和 Assael(1992)修正的理論，即「態度的效果層級」，其歸 類出以下四種不同的關係型態（林建煌，2002）。

(一)標準學習層級（Standard Learning Hierarchy）: 它是目前最常見的效果 層級，且是在高涉入的狀況下呈現。在此層級下，認知先出現、情感隨之、最後 才是行為。也就是消費者先進行認知思考，然後才產生感情，最後才採取行動（林 建煌，2002）。 (二)低涉入學習層級（Low-Involvement Hierarchy）:在此層級下，消費者先對 產品品牌形成信念，接著再出現購買行為，最後隨著購買才會發展出態度，即最 後出現的是情感。消費者最先對於產品品牌並沒有特別強烈的偏好，相對的，他 們往往是在實際購買或使用產品後，根據這些有限的資訊才來形成其評價（林建 煌，2002）。 (三)經驗學習層級（Experimental Hierarchy）:主要是基於消費者對於品牌的 強烈情感反應，而根據此一強烈情感反應，則直接表現出行為。最後，才發展出 信念來支持其行為。消費者首先依照他們的情感、情緒、與想像，而用一種整體 的基礎來評估某一種品牌。當整體的感覺不錯時，消費者便會採取購買行為，而 其對於該品牌的屬性與特性的信念則是在購買行為之後才形成的（林建煌， 2002）。

(四)行為學習層級（Behavioral Learning Hierarchy）:此層級由於環境上或情 境上的因素，使得消費者在未形成情感與信念之前，便已先採取行為。亦即行為 最先出現，接著根據該行為形成信念，最後才是情感（林建煌，2002）。 綜合以上論述，本研究在態度構面上採用三成分態度模型，並參照常見的標 準學習層級觀點來設定三大元素(情感、認知與行為意向間)間的關係。 本研究認為態度首先會受到不同體驗訴求的影響，而產生理性的認知態度及 感性的情感態度，且此兩種由體驗而來的態度又可統稱為「體驗態度 (Experiential Attitude)」。最後，消費者的體驗態度影響其「行為上」的態 度，也就是所謂的「行為意向」。以下之圖2-6，繪出了本研究在態度上所使用 的架構模式。 體 驗 體驗態度(標準學習層級) 理性訴求體驗 情感訴求體驗 認知態度 情感態度 行為意向 圖 2-6: 本研究使用的態度構面關係圖 資料來源:本研究整理

2.3 時裝產業

2.3.1 何謂「時尚」

簡單地說，「時尚」就是「有計劃的過時」。「時尚」一詞與「流行」一樣都 屬約定成俗的用語，是人與人溝通的概念，故無絕對性的定義。雖然如此，但一 般認為，「時尚」並非因為自己喜歡而形成，而完全是一種企業文化的行為。「時 尚」最早起源於兩方面：美國的汽車設計和法國的時裝設計。

美國汽車設計起源於通用汽車公司(GM Car)的總裁 Alfred Sloan，是第一 個開創汽車樣式設計部門的汽車公司領導。Sloan 在 1923 年任職總裁時，成立 一個專門創造時尚形式的設計部門，以流行款式來對抗福特(Ford Motor)的品 牌。此設計部門開始於 1927 年，以流線型為時尚，並每年改變汽車造型的流行 款式，而這種風氣也漸漸蔓延到其他產品設計上。所以，流線型可說是最早流行 的時尚風格。而史隆( Sloan) 主張有計劃的廢止制度（planned obsolescence），也成為現今時尚的原則，意即: 「每年在款式和色彩上推陳出 新，人為創造時尚，創造流行風格，有計劃地廢除現有的時尚」。這種做法對於 企業來說，具有非常大的利益，企業可以僅僅通過造型設計而達到促進銷售的目 的，創造了一個龐大的市場。 在時裝上，以定期方式推出時尚款式和流行色彩的則是法國時裝設計大師克 Christopher Dior。Dior 不只是設計師，也是市場行銷家，他發現每 6 個月推 出一個新系列，是極為成功的市場運作方法，從此以後，時尚就成為了企業發展 的基本策略。 從本質上來說，時尚是通過設計和市場方法來創造需求，促使消費者向前追 求，並拋棄舊有的東西。對消費者而言，追求時尚能讓個人融入社會及時代背景， 而因此增強自信及擺脫過時的不安全感；對設計師而言，時尚並沒有規則，是種 無所適從的創造;對企業來說，時尚也是種促銷的主力手段。 本研究所定義的「時尚」，是採用 Kaiser(1985)的看法，他將「時尚」歸屬 為「流行」的三種型態之一，會隨時代而變遷，但又兼俱週期性。表 2-6 及圖 2-7 呈列了 Kaister(1985)的三種流行型態，其依據使用人數及生命週期長短等 特性的不同來劃分。

表 2-6: 流行的型態

潮流(Fad) 時尚(Fashion) 經典(Classic) 潮流是指流行的生命週 期非常短暫、無法預期， 且經常出現相當大的旋 風後，卻又在短時間內消 失，使用的人數也在短時 間內達到高峰後銳減，之 後甚至可能消聲匿跡。 時尚是指一般的流行型 態，經由漸進的速度由導 入期、接受期到衰退期， 因為其生命週期的時間 延續性較長，所以大部分 的流行商品都具有這個 型態：而且因為時代變 遷，流行會產生循環性， 所以時尚的商品可能經 過一段時間的沉潛後，重 新跳上時代的流行舞台。 經典是指流行的生命週 期風潮較為平緩而持 續，有著「不退流行」的 現象，不論各季的流行主 題如何變化，這些經典的 題材仍然可以發現她們 的蹤跡，並廣受消費者的 持續愛用。 資料來源： Kaiser(1985) 流行接受程度 流行時間長短 潮流(Fad) _{時尚(Fashion)} 經典(Classic) 圖 2-7: 流行的週期性 資料來源： Kaiser(1985)

2.3.2 何謂「時裝產業」

將「時尚」的概念應用於服裝產業，可將其定義為「時裝產業(Fashion Industry)」。「時裝」最早從女性服裝開始，其發源地為法國巴黎(Paris)。從 1900 年開始到目前為止的一百餘年之中，巴黎已成為世界時尚中心，不僅造就 了時尚的顧客群，也培育了優秀的時裝設計師。因此，服裝產業在引入「時尚概 念」後，規則變得更有趣及複雜，也因此孕育了年產值數百億歐元的跨國集團， 例如:LVMH 集團及 GUCCI 集團等。 這些龐大集團擁有幾近完整的供應鍊，從紡紗、設計、通路直到傳媒行銷皆 是，分工雖細卻有一致性的策略來主導流行並製造話題，為服裝產品增加一大塊 的附加價值。換言之，利潤除了來自產品本身外，還有一大部分來自其苦心經營 的品牌價值及「時尚」概念。為了區別出其供銷上的特性，我們又以「時裝產業 (Fashion Industry)」命名之，特別指稱利用「時尚」來賺取主要利潤的企業文 化與服裝產業。 而時裝產業不可缺少的一大盛事之---「秀展(catwalk)」，往往都是各國媒 體報導的焦點，它也提供了許多新銳設計師或品牌一夕成名的機會。此外，秀展 也是業界人事與外界溝通的管道之一，可傳達當季主題、色調及款式等等。因此， 時裝產業結合了品牌、媒體、通路、製造、顧問等各層級，架構完整到足以影響 社會趨勢，帶動市場狂熱的風潮。這也是為什麼一般人明知「時裝產業」具有超 高報酬，卻無法不消費於其中的原因。

2.3.3 台灣的時裝產業

嚴格來講，台灣紡織與成衣業過去的表現尚不足以形成時裝產業，而僅停留 在設計師品牌的創立。近 30 年來，許多學成歸國的服裝設計師陸續成立自有品 牌，只不過在缺少政府支援及社會風氣下走得相當艱辛。總算，在近 10 年中， 許多本土設計品牌開始開花結果，紛紛於國內、外展露頭角，獲得高度肯定及成 就，例如:王陳彩霞所創立的夏姿(Shiatzy Chen)、簡鈺峰及潘伯勳所創的 Shawnyï，還有竇騰璜與張李玉菁成立的同名品牌等。就連百貨公司常見的美國 專櫃名牌Nautica，都是台灣設計師朱欽騏(David Chu)在美國所創立的品牌。 可以肯定的是，台灣的確存在許多才華洋溢的設計師，只是在缺乏舞台的情 況下，品牌能見度和知名度都難以建立。直到近幾年，市場風氣和價值觀的重大 改變，加上台灣紡織業面臨轉形期，廠商及公會才開始有創立本土時尚品牌的共 識，而此舉動也進一步提起政府對時尚產業的重視，決心將紡織業的轉型視為國 家重點發展計劃之一。 台灣目前的「時尚產業」附屬於「文化創意產業」的發展計劃之中，其立意

是希望設計師能以本土文化為體、創意為用，再注入行銷概念，以回歸台灣的人 文價值。換言之，台灣不該只以跟隨「歐美時尚」為目標，必需要走自己的路線， 發展文化深厚的「本土時尚」風格，借由時裝向國際間行銷台灣文化。而 2005 年份由經濟部出版的文化創意產業發展年報裡，稱「時尚產業」為「設計品牌時 尚產業」，其定義為: 舉凡從事以設計師品牌之服飾設計、顧問、製造與流通之 行業均屬之(台灣文化創意 2005 產業發展年報)。然而，目前時尚產業的結構與 其他行業仍有多處重疊，因此難以在行業分類中歸屬，也就是說，台灣的「時尚 產業」仍待政府與業界做進一步的組織性架構，才能有明確的產業標準及定義。

2.4 台灣的男裝自創品牌

2.4.1 台灣的男裝市場

一直以來，台灣男裝市場在行銷人士眼中，始終脫離不了「保守」的印象， 其商機也自然遠遠不及女裝市場的熱絡。因此，在策略性忽略與市場放棄下，男 裝的消費與產品水準始終未有起色，也使得台灣學界至今仍相當缺乏男裝市場的 研究。據本研究在全國碩博士論文資訊網對「男性服裝」相關詞彙搜尋的檢索結 果，發現目前沒有任何與 「男性服裝」相關的文獻(2007 年初為止)。因此，在 相關資料的搜集上，本研究取用不少產業新聞與專家評論，也有部分是採用業界 人士口述的看法。 台灣男裝市場長期以來皆呈現緩慢成長的態勢，然而，近年來業者察覺 Y 世代族群(1980 年以後)具有高度的消費潛力，而毅然決然地投入年輕客層，專 注於高設計感及高質感的服飾市場。在近年來的努力下，台灣的合身時裝市場與 運動休閒市場也開始有逐年成長的跡象了。 根據男性服裝業者表示，2006 前半年的男裝整體市場下滑了 10%到 15%。一 部分原因是除了多數業者熱衷投入女裝市場以外，最重要的原因是，男裝品牌策 略上已朝深耕年輕個性男裝的方向發展。(時報資訊新聞 2006 年 8 月 19 日) 至於那些早期就已占據傳統男裝市場的品牌，像時尚西服龍頭 BOSS Black(黑標 BOSS)，其策略仍以維持領先地位為首要目標。而新興男裝品牌與從 女裝轉戰男裝的資深品牌，都熱衷地加入了年輕族群的男裝市場。為了引領年輕 人的流行，他們引入了歐美日的穿著文化與歷史，好將台灣流行與國際接軌，例 如:2006 年秋冬，業者將 20 及 30 年代的美洲新移民風引入，它是種古典的新歐 洲文化，代表產品像是鴨舌帽、勁巾、腰帶、吊帶及首飾等配件；而大地混色的 復古皮衣與短版騎士夾克的流行，其實也是深受日本文化的影響。雖說創造流行 是種商業手段，但也惟有透過男性專屬的流行潮流，才能帶動人氣與購買風潮， 由此看來，台灣男裝業者已經做到了這一步。 隨著市場規模擴大的趨勢，國內男裝品牌數量在近 10 年內快速增長，其中 又以台灣北部市場最為熱絡。而本研究也藉由 BBS、服飾論壇、雅虎奇摩知識家 的討論，搜集到目前國內較具知名度的男裝品牌，茲整理於表 2-7:

表 2-7: 台灣知名男裝品牌 台北 REMIX，PROVIDER，OVERKILL，SCENIC，TAKI，STRIKE 桃園 SHOWIN 北 部 新竹 FIND(以高質感高設計感著名) 中 部

NMR 的 MANIA (由北部原創店家 OVERKILL 跟 RIOT STANDARD 轉交給 NMR 團隊負責 設計)、THURS(HI FASHION 風格)

地

區

南 部 Nnever、RUSH、SWISH、PLUSSUPREME，ENOB20XX 資料來源:本研究整理

2.4.2 「FIND」背景介紹

「FIND」是國內「男性時裝」市場的新興設計品牌，成立於 2005 年 8 月 28 日，地點位於新竹市繁榮的市區內。即使地處於競爭激烈的商業區，FIND 仍在 其中獨樹一格，不改其優雅安靜地銷售風格，低調經營他們的夢想。 不用店員的當街攬客，也不需要折扣標語，FIND 與外界溝通的形式一向簡單 明瞭。僅憑三公尺寬、充滿時尚感的櫥窗，搭配典雅的香氣，就足夠讓路過的客 人駐足，好奇地走進這個與外界氛圍迴然不同的異世界。 在過去的台灣市場中，無論百貨公司或零售店面，男裝往往都依附在女裝之 下販售，少有獨立的男裝專賣店，這也使得台灣男性購買衣物的平均能力和品味 始終未達已開發國家應有的水準。因此，許多商家為了降低男性顧客購買上的不 安全感，紛紛採用開放式空間，使賣場中熱鬧搶購的情形一覽無遺，但往往店面 也因此淪落為吵雜、急躁，一點也時尚不起來的購物空間。 然而，對 FIND 創辦人黃峰勝先生而言，這樣的行銷手法並不適用於高級服裝 市場。他認為，要降低男性顧客購買時的不安全感，就該提供「可靠的穿著教育」， 而不是一味推銷商品、慫恿消費者購買，造成信任的破壞。基於這個理念，FIND 總是以「年輕化、高質感、充滿男人味」的原則來設計時裝，讓穿著 FIND 服飾 的年輕人，不僅有優雅的氣質，也能展現其年青有為的氣勢。 而 FIND 在新竹獨特的作風，卻意外地獲得好評。他們不僅在業績上快速成 長，還在成立不到兩年的期間內，開了第二家 FIND 分店(2007 年 4 月)，且其店 面竟比 FIND 的原始店面更佳富麗堂皇，可說是新竹最讓人驚豔的一家服飾店。 然而，FIND 究竟是以那些行銷手法及特色來擄獲顧客的心呢？ 本研究以表 2-8 整理出 FIND 的各項特點之介紹，如下所示:

表 2-8: FIND 品牌之介紹 項 目 內 容 成立目標 將 FIND 打入國際市場，以證明台灣人製造與設計能力 品牌訴求 穿出好身材、優雅時尚且充滿男人味 市場區隔 高單價的年輕男性客群(15~35 歲間) 風格 合身時裝: 反對「衣物配合身材」，主張「身材配合衣物」 價位範圍 單價從數千元至數萬元不等 產品特色 堅持選用頂級布料，著重剪裁及款式創新，堅持高水平車 工(供檢驗、包退換)，手工服飾及配件 店面特色及設備 耗資百萬的裝潢、液晶電視、黑鏡展示台/牆、總值 15 萬 元的黑水晶大廳吊燈、時尚雜誌架櫃、藝術裝飾品、閱讀 沙發、歐美時裝線香等。 售前服務 主動介紹成衣常識、穿著教育、品牌介紹、洗滌常識等 售後服務 保固、維修、除漬、上油(限皮件) 宅配服務 國際宅配、國內宅配 品牌行銷 自行開發品牌五金配件(鉚釘、鈕扣等皆有 FIND 壓印)， 成立官方網站、論壇以及部落格 工作人員 平面設計師、剪裁設計師各一，店員 3 名 對外活動與關係 1.與他品牌合作推出聯名商品 2.時尚雜誌刊登率高 3.寄賣其他品牌商品 4.推出實驗性非賣單品，供店面展覽之用 5.限量發售及預購活動 顧客關係 會員制度、論壇社群、部落格行銷。堅守「有問必答」、「顧 客至上」的原則 產品線 商品種類完全，舉凡服裝、帽子、皮帶、領帶、鞋子、皮 夾，背包等，皆以自創品牌 FIND 發售

2.4.3 選擇FIND為研究對象之原因

本研究係根據研究目的，挑選適合的研究對象。而 FIND 在實務上已有多處符 合本研究之需求，茲列述於下: 1.FIND 是國內難得注重體驗銷售的男裝品牌，其體驗的類型及媒介豐富且具 體，加上提供的體驗都獨具特色，能讓人留下深刻的印象。例如: 店面比照日本 名店裝磺，以 15 萬元的黑水晶吊燈及黑鏡來裝飾，以及 FIND 對顧客提供服飾 的教育諮詢，並有保固及完善的售後服務。以上這些都是它品牌少有的特色。 2.FIND 是個快速成長的品牌，由此可知其策略及經營模式符合時代需求，具 有研究的價值。 3.FIND 客群的年齡主要分佈於 15 歲至 35 歲之間，包含了許多精品消費的主 力客群(20 歲至 30 歲)。在發放問卷上，能有較高的代表性及回收率。 4.FIND 提供全省宅配之服務，因此客群分佈於台灣各地區，能避免樣本同質 性過高的問題。若本研究以 FIND 做為研究對象，其研究結果之適用性較高，更 能提供參考價值。

第三章 研究設計

本章第一節說明本研究之架構；第二節為說明主要變項之觀念性定義與衡 量；第三節為問卷設計；第四節進行前測問卷之信效度分析；第五節為統計分析 方法。

3.1 研究架構與假設

3.1.1 研究架構

策略體驗模組 體驗態度 行為態度 感官體驗 情感體驗 思考體驗 行動體驗 關聯體驗 情感態度 認知態度 行為 意向 圖 3-1: 本研究架構 本研究之概念性架構主要欲說明，體驗策略模組、態度與行為意向間之關係。 因此，依照研究問題及研究目的，將策略體驗模組視為獨立變數(independent variable)，消費者態度及品牌忠誠度視為依變數（dependent variable），此 外，又將消費者態度視為策略體驗模組及品牌忠誠度間的中介變數(intervening variable)。而策略體驗模組是根據Schmitt(1999)所提出的五大構面所組成 ; 態度則依據三成分態度模型及標準學習層級來建構。

3.1.2 研究對象

本研究的研究對象主要以 16~35 歲之間的六、七年級生(民國 60 年代、70 年代出生)的男性為主，根據文獻回顧，六七年級生對於高價精品的消費能力驚 人，也是國內外名牌精品業者所主打的客群。相對而言，他們較其他年齡層的消 費者更重視自我魅力及外在形象的提昇，因此，本研究認為六七年級生，更有動 機消費屬於高價位、高設計感的 FIND 服飾。 此外，六七年級生所處的消費時代已是個重視服務品質及產品附加價值的年 代，因此本研究認為 FIND 提供的體驗及服務，更能被敏感度較高的六七年級生 注意及評判，這也是本研究視其為研究對象的第二個原因。 最後，本研究限制受測對象是台灣地區的男性。而不設限地域性，如此將能 整體性地了解台灣男性的消費行為。

3.1.3 研究假設

一、體驗策略模組與態度的關係假設 感官(Sense): 根據文獻回顧，感官行銷以五種感官為訴求-視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與 觸覺。感官體驗目的是經由知覺刺激，提供美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足感， 且感官行銷可區分公司與產品、引發顧客動機、與增加產品延伸價值（黃慶源等 人，2004；Schmitt, 2000）。當各種品牌的產品功能大多已趨向一致，若能以 消費者感官經驗為主，往往能創造品牌差異，刺激消費者的感官引發購買動機， 由消費者所感到的快樂等心理因素來提高價值感(李怡璇，2005)。亦即感官體驗 可引發消費者正面的情感反應。因此提出H1 之推論。 H1 感官體驗對情感態度有顯著影響 情感(Feel)： 情感行銷方面主要的訴求是顧客內在的感情與情緒，其涵蓋範圍從溫和的正 面心情到品牌連結歡樂與驕傲的強烈情緒都是（黃慶源等人，2004；Schmitt, 2000）。Schmitt(2000)亦指出在消費情境中，面對面互動是誘發強烈的感情最 重要的條件。因此，消費者由體驗而來心情、情緒或情感上的互動，都能影響消 費者的情感態度。因此提出H2 之推論。 H2 情感體驗對情感態度有顯著影響

思考(Think)： 思考行銷主要的訴求是智力，其目標是突破傳統觀念或習慣性想法，提出新 的思考方向，使用富有創意的方式讓消費者重新評估和思考新商品與服務所帶來 的利益，使顧客創造認知、問題解決的體驗（Schmitt, 2000）。藉由創意使消 費者產生驚奇，引起興趣；藉由開發具有創意的活動，激發消費者的好奇，引起 參與，進而造成典範的移轉（如：邏輯、概念、價值、想法等），而改變舊有思 維（蔡杉源，2003）。而舊有思維的改變也將產生新的認知與態度。因此，本研 究依此提出H3之推論。 H3 思考體驗對認知態度有顯著影響 行動(Action)： Schmitt(1999)提到行動行銷的策略是設計及創造身體較長期的行為模式與 生活型態相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗（Schmitt， 2000）。而許多人也會隨著社會流行趨勢，以及彼此的互動，而轉變自己原本的 態度，產生群體行為模式。這是行動行銷的最好基礎。(李怡璇，2005)。由此可 知，行動體驗的產生是透過社會學習，互動學習，或由自己所獲得的資訊與經驗 而養成的新生活習慣與型態。因此，本研究依此提出H4之推論。 H4 行動體驗對認知態度有顯著影響。 關聯(Relate)： 在關聯行銷中包含了感官、情感、思考、與行動行銷等層面。讓人和一個較 廣泛的社會系統產生關聯，因此能激發消費者建立強而有力的品牌關係與忠誠度 (黃慶源等人，2004；Schmitt, 2000)。此外，每個消費者的心理層面，與個人 本身、社會團體及整體文化等因素，環環相扣，彼此相互影響。特別是消費者心 中「自我實現」的心理慾望，如果能利用關聯性行銷，創造團體認同感，往往能 激發極高的品牌忠誠度。由以上可知，關聯性行銷所涉汲的層面含理性訴求與感 性訴求。因此，本研究依此提出H5-1,5-2 之推論。 H5-1 關聯體驗對情感態度有顯著影響。 H5-2 關聯體驗對認知態度有顯著影響。

二、情感態度、認知態度與行為意向的關係假設 文獻回顧中所提到的態度，具有三個主要成分：情感、認知、行為。根據這 三個主要成分彼此之間的關係，可以歸類出四種不同的關係型態，分別為：標準 學習層級，低涉入學習層級，經驗學習層級，行為學習層級（林建煌，2002）。 根據以上論述，提出H6 與H7 之推論。 H6 情感態度對消費者的行為意向有正向的影響。 H7 認知態度對消費者的行為意向有正向的影響。

3.2 變數的操作型定義與衡量

本節將依照前面文獻回顧的定義，針對研究架構中所涉及的三大部分-策略 體驗模組、態度、品牌忠誠度進行構面衡量，以說明本研究設計問卷的立意及設 計的思考流程。

3.2.1 體驗策略模組

本研究在衡量體驗策略模組時，將以國內外究最常使用的量表為基礎，即 Schmitt（1999）所提出的一套評量量表(如表3-1)，其可用來衡量感官、情感、 思考、行動、關聯等五構面之策略體驗模組。此外，岳彩文（2003）亦指出此量 表可評鑑消費者對各體驗形式之體驗結果，並可依衡量結果得知特定體驗媒介是 否能產生特定之體驗形式。而過往國內體驗行銷之相關研究，如周家瑜（2003）、 岳彩文（2003）、李怡璇(2005)、鄒文恩(2005)等皆是以此量表為基礎來進行衡 量。因此，本研究也將以此量表為基礎，來發展本研究之策略體驗模組衡量問卷

表 3-1: Schmitt(1999)的策略體驗模組之基礎量表 體驗模組下的衡量題項 感官模組 這項(體驗媒介)試圖吸引我的官能感 我覺察到這項(體驗媒介)饒富趣味 我覺得這項(體驗媒介)缺乏感官上的魅力【負向敘述】 情感模組 這項(體驗媒介)企圖把我引導到某種情緒氣氛中 這項(體驗媒介)能激起我的情緒反應 這項(體驗媒介)並不企圖激發我的情緒反應【負向敘述】 思考模組 這項(體驗媒介)頗發人深省 這項(體驗媒介)引發我的好奇心 這項(體驗媒介)並不企圖去刺激我從事創意思考【負向敘述】 行動模組 這項(體驗媒介)企圖讓我檢討自己的生活方式 這項(體驗媒介)提醒我一些能夠去採行的活動方案 這項(體驗媒介)並不企圖讓我去思考行動行為方面的事【負向敘述】 關聯模組 這項(體驗媒介)企圖讓我去思考與他人的關係 透過這項(體驗媒介)，我和其他人增加了某種關聯 這項(體驗媒介)並不企圖提醒我某種社會規範和佈局【負向敘述】 資料來源﹕Schmitt(1999)之《體驗行銷》 除了以上 Schmitt 的量表外，本研究也參考過去學者較常使用的衡量變數來 設定操作性定義及衡量變數，如表 3-2。